第三章消费者的消费过程

情绪和情感是以个体的愿望和需要为中介的一种心理活动。
二、情绪和情感的区别于联系
区别： 1）从需要角度看 情绪是和生理需要相联系 的体验形式，较低级、表层， 如喜、怒、哀、乐 情感是和高级社会性需要 相联系的体验形式，较高级， 如与人交往的友谊感，人的 道德，美感
2）从发生角度看 情绪发生较早，人和动物都有 情感发生较晚，是人类特有 3）从稳定程度看 情绪带有情境性 情感既有情境性又有长期性、稳固性
广告就是为了激发人的需求，怎么激发，需要创 新，一个画面、一个声音都可以激发
二、想象与思维
1、想象
是人脑通过感知获得的，并通过记忆保持的客观事物 的形象，后进行加工改造而形成新形象的过程
想象在营销中的作用 （1）消费者对于消费者来说在购物时会产生许多想象。 （2）想象对于营销者来说可创造出新产品。
记忆的类型（P50-51） （1）瞬时记忆 （2）短时记忆 （3）长时记忆
三种记忆之间的关系
遗忘

对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现出 错误的再认或回忆
德国心理学家艾宾浩斯提出遗忘规律 ——先快后慢

探讨 ——我们记忆最深刻的广告

希望工程大眼睛 脑白金 恒源祥，羊羊羊 农夫山泉有点甜 喝了哇哈哈，吃饭就是香
分发动行为 和制止行为
例：

家里准备添置新家电，在六安的电器商场跑了 一圈之后，决定给家里买台空调（明确目的），在 选择空调时，个人比较喜欢格力品牌但价高， 经过美的销售人员介绍后，发现美的的空调更 节能且价低，在权衡价格、质量好坏等问题后， 权衡后，因考虑到品质，我决定在苏宁购买格 力空调（排出干扰、克服困难\意志调节购买全过程）。

在市场营销活动中，为了吸引消费者的注意成 为了稀缺资源 1997年，美，提出了“眼球经济” ——获得注意力就是获得一种持久 的财富。《注意力购买者》
低成本、 高收益

例： NBA篮球宝贝 电视台，需要吸引观众的眼球，提高收视率，才 能获得经济利益； 网络，需要吸引网民的眼球，提高点击率，才能 获得经济利益； 美女，美女作形象代言人，选美大赛，选秀大赛， 足球与美女，篮球宝贝，名车与美女
PK
PK
第三节 消费者的意志过程
一、意志的概念和特征 二、消费者的意志过程分析
三、消费者的意志品质对消费行为的影响
一、意志的概念和特征
意志是指消费者有意识地确立购买目的， 并主动支配、调节其购买行动，通过克服困难 和挫折，实现预定目标的心理过程。
意志的特征： 一是有明确的购买目标 二是与排除干扰和克服困难相联系 三是调节购买行动的全过程
知觉的选择性
所有的商品不可能都对 消费者产生刺激而做出反 应，而是有选择的把一部 分刺激作为信息加工理解
知觉的整体性

在知觉的过程中，人们 不是孤立的反应刺激物 的个别特性和属性，而 是反映事物的整体关系；
例：顾客对商场的印象是 结合商品档次、服务质 量、购物环境、售后、 企业影响力等方面而整 体考虑
四、消费者的情绪情感与消费
1、消费者在购买过程中的情绪过程可分为 1）悬念——需求强烈，情绪不安 2）定向——确定商品，形成印象 3）强化——印象好，购买欲望膨胀 4）冲突——买与不买之间形成矛盾
五、影响消费者情绪与情感变化的因素
（一）购物环境的影响 （二）商品本身特性的影响 （三）消费者的心态 （四）服务人员的表情与态度
需求定理：在其他条 件不变的情况下，需 求量与价格成反方向 变化
特例：奢侈品、股票、下雨 天卖雨伞
（一）感觉与知觉
1、感觉
感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物 个别属性的反映。
包括视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉等； 这是认识的最初来源，也是必须阶段 ；
例：广告，主要以视觉和听觉刺激消费者（看视频:可口可乐、爽歪歪）
一、认识的形成阶段

怎么形成认识的？ 消费者通过感觉、知觉、注意、记忆、思 维和想象等形式对商品及服务等方面的综合反 应。 这个阶段直接影响消费者对消费需求的认 识，其潜在需求是否向现实需求转化
什么叫需求？

需求指消费者在某一特定时间内，在一既定的 价格水平下，消费者愿意并且能够购买的商品 数量。 需求=购买欲望+购买力
第三章 消费者的 心理活动过程
[主要内容]
1、消费者的认识过程 2、消费者的情绪情感产生过程 3、消费者的意志过程 4、消费者的态度分析
第一节 消费者的认识过程
一、认识的形成阶段
二、认识的发展阶段

认识过程是消费者心理活动的起点 消费者通过大脑对外部信息加以接收、整理、 加工、储存，从而形成对商品或劳务的认识， 这就是心理活动的认识过程
感觉的特征：（1）刺激性（2）感受性 （3）适应性（4）关联性
看个例子

合肥天鹅湖万达广场开业，进了商店，首先为 之一震，商场很漂亮，有很多名牌（刺激）， 家家都在打折促销，让我产生了细逛的想法 （感受），细细走了几家之后，店铺的衣服类 型差不多，打折力度也差不多，刺激慢慢缩减， 自己也就适应了这种环境（适应性）
情绪离不开情感，情绪中蕴含着情感。

联系 情感是在情绪的基础上形成的，，反过来情感 又对情绪产生巨大影响； 情绪是情感的外在体现，情感是情绪的本质内 容
三、情绪的分类

喜怒哀乐经常出现的基本情绪 痛楚、压迫等纯粹由感观刺激引起的情绪 自信、自卑等与自我评价有关的情绪 爱、憎等与人际交往有关的情绪 理智、荣誉、美感等与意识有关的情绪
2、记忆
是过去经验在人脑中的反映，或者说是人脑对过 去经验中发生过的事物的反映。 分为记和忆 ，且先记后忆
例：消费者购买\不购买以前买过的商品
记忆过程：识记——信息进入记忆系统 保持——信息在记忆中储存 回忆——提取信息的过程 再认——提取信息并确认
例：你见到一位多年未见的同学，一眼就认出了他（再认）， 回忆了许多你和他的美好往事（回忆）——回忆比再认复 杂
[作业]
1.简述感觉、知觉、思维、想象、情感和意志的概念。 2.感觉与知觉之间的区别和联系是什么？ 3.购买活动中，影响消费者情绪、情感的因素有哪些? 4.举例说明情感在对消费者购买心理活动的影响。
第二节
消费者的情感过程
一、情绪与情感的概念 二、情绪和情感的区别与联系 三、情绪的分类 四、消费者的情绪情感与消费 五、影响消费者情绪与情感变化的因素
一、情绪与情感的概念
情绪与情感是人对客观事物需求态度的主观体验。 当刺激达到一定强度时，人会对客观事物产生一定反应。
情感过程是伴随着消费者的认识过程而发生和发展的。

小知识



2005年2月24日，湖南卫视与蒙牛打造了 “2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声” 15秒的广告费高达11.25万，超过同时期央视 新闻黄金时间广告费 宣传措施：1、全民参与；2、电视海选；3、 淘汰赛；4、电视直播；5、短信投票
2）功能

选择功能(可选择符合需要的，抑制无关的刺激) 保持功能（对选择的刺激加以保持，对其进行后续
加工）
调节监督功能（可提高活动效率，注意是可集 中的，也可按需分配的） 例：学习知识——专一、集中 买衣服——要有效调节
有预定目的，也需 要意志努力注意
没有预定目的， 也不需要意志 努力注意
注意的分类
有预定目的， 不需要意志努 力注意
有意注意
无意注意
有意后注意
需要有持久的意 志努力，个体容 易产生疲劳
（三）错觉

指外界事物不正确的感觉或知觉； 也就是指特定条件下所产生的对客观事物的歪 曲反应。
错觉的类型
1、错视 图形错觉 形重错觉 运动错觉 时间错觉 2、错听
一斤棉花和一斤铁哪个重？
如果你在家等人，会不会老是感觉有人在敲门？
知觉在营销活动中的作用 ： （1）帮助消费者选定购物目标 （2）利用错觉提高营销人员的商品推荐 （3）知觉的理解性与整体性特征进行广告制作 （4）利用知觉的选择性、恒常性、错觉设置购物 环境和制定合理的营销策略
感觉与营销活动的关联
视觉—商店的陈设、产品的包装、广告的设计 听觉——餐厅的背景音乐、电风扇或空调的声音 嗅觉——化妆品的味道、食品的气味、香水的味道 触觉——小孩子喜欢毛毛玩具 味觉——独特口味、适合大众口味
（二）知觉
是在感觉的基础上，把感觉的材料加以综合整理，从而形成对事 物的完整映像和观念
二、消费者认识的发展阶段

消费者的认识阶段是从感性认识发展到理性认 识，需要通过注意、记忆、想象和思维等过程。
1、注意
1）注意：就是人的心理活动对一定对象的 指向和 集中。
选择一定的事物 作为心理活动的 对象，并比较长 时间地保持在选 择对象上。 强调方向
指人的心理活动 离开与选择对象 无关的一切事物， 深入到所选的对 象中去，并抑制 与对象无关的活 动。 强调强度
二、消费者的意志过程分析
1、做出购买决定阶段——购买前准备 2、执行购买决定阶段——消费者意志活动的中心环节 3、体验执行效果阶段——对今后购买行为具有重要意义
三、消费者的意志品质对消费行为的影响
（一）意志的自觉性——与之相反盲目性 （二）意志的果断性——与之相反优柔寡断 （三）意志的坚韧性——与之相反半途而废
知觉的ห้องสมุดไป่ตู้常性
在知觉条件发生一定范围的变化时，被感知的对象仍然保持其特性相 对不变的知觉倾向 这一特性可在一定程度上避免外界干扰，在复杂的市场环境中保持对 某些商品的一贯认知。 例：看到“可口可乐”就觉得是世界上最好喝的饮料 “雪碧”和“非常柠檬”在上海测试口味
知觉的理解性
在感知客观 事物或现象时， 消费者能够根据 以往已经获得的 知识和经验去解 释他们
1）将表象的、内在的 结合在一起对事物的完 整映像； 2）受到个人经验、知 识的影响