第三章 消费者行为分析

第三章消费者购买行为分析第一节消费者市场与生产者市场概述一、消费者市场与生产者市场的含义（一）消费者市场的含义“市场”的含义可以理解为由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。

消费者市场，是向个人和家庭销售消费品或服务的市场。

消费者市场上，消费者购买实物产品和服务产品的目的是满足自身的最终消费，它是产品和服务流通的终点。

（二）生产者市场的含义生产者市场是为生产企业、宾馆、酒店等各类经济组织销售产品和服务的市场。

各类企业购买产品和服务的目的不是满足组织自身的消费，而是作为生产资料，通过生产过程以获取利润。

二、消费者市场与生产者市场的特点对比从购买者的数量和购买数量来看，消费者市场购买者众多，具有一定的分散性，相对而言，生产者市场购买者数量更少，但数量大且更集中。

从需求性质来看，消费者市场需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求是衍生需求或派生需求。

从需求弹性来看，对于消费者市场存在需求弹性的产品而言，生产者市场需求相对缺乏弹性。

从购买的专业化水平来看，消费者市场里大多数消费者缺乏专门的商品知识，对消费品的性能、特点、使用、保养和维修等很少有专门研究，对消费品的购买表现出较强的情感性和可诱导性。

在生产者市场里，就表现出很强的专业性，从买卖双方的关系密切程度来看，虽然随着企业逐渐重视客户关系的管理，但相对于消费者市场而言，生产者市场里供需关系更为密切。

由于购买人数较少，大买主对供应商来说更具重要性。

第二节消费者购买行为分析一、消费者购买行为模式关于消费者购买行为模式分析，通常在两大框架下展开：一是7Os框架；另一个是刺激—反应模式框架。

7Os框架是：购买者（Occupants）、购买对象（Objects）、购买目的（Objectives）、购买组织（Organizations）、购买行为（Operations）、购买时间（Occasions）、购买地点（Outlets）。

第三章根据刺激-反应模式分析消费者的购买行为消费者购买行为是指人们为了满足这个人，家庭的生活需要或者企业为了满足生产的需要，购买爱好的产品或服务时所表现出来的各种行为，而发生的购买商品的决策过程。

研究消费者购买行为的理论中最具有代表性的是刺激-反应模式，即市场营销刺激和外部刺激进入购买的意识，购买者根据自身的特性处理这些信息，经过一定的据测过程导致购买决定。

按照这一原理分析，从营销者角度出发，各个企业的许多市场营销活动都可以被视作对购买者行为的刺激，如产品、价格、销售地点和场所、各种促销方式等。

所有这些，我们称之为“市场营销刺激”，是企业有意安排的、对购买者的外部环境刺激。

除此之外，购买者还时时受到其他方面的外部刺激，如经济的、技术的、政治的和文化的刺激等等。

所有这些刺激，进入了购买者的“暗箱”后，经过了一系列的心理活动，产生了人们看得到的购买者反应：购买还是拒绝接受，或是表现出需要更多的信息。

如购买者一旦已决定购买，其反应便通过其购买决策过程表现在购买者的购买选择上，包括产品的选择、厂牌选择、购物商店选择、购买时间选择和购买数量选择。

对企业来说，对消费者行为的分析和研究最重要的就是对购买者黑箱中发生的情况和过程的分析。

案例：“马上要毕业开始工作了，我希望能买一辆车，外出会很便利。

”3月1日，太原市某高校的大四学生小马告诉记者，最近他正在物色购买自己的第一辆汽车。

现在，像小马这样的在校大学生购车已经不是稀罕事了，随着生活水平的提高，以及汽车市场的发展，越来越多的家庭在考虑为自己上大学的孩子购置一辆轿车，因此购车群体正越来越呈现年轻化的状况。

究竟大学生购车的现象有多普遍，本报记者在太原理工大学、山西大学、山西财经大学等高校，采访了十位在校大学生，其中有三位准备在上学期间买车。

山西大学大四学生小李，今年23岁，他表示自己近期就会购车，为以后工作准备，小李表示，他现在还没有经济来源，车款是家里面出。

“现在买车只是个过渡，以后自己有了能力才会根据自己的喜好选购一辆自己的爱车。

旅游营销与策划第三章旅游消费者行为分析旅游消费者行为分析是指对旅游消费者在选择旅游目的地、决策旅游行程、选择旅游产品和服务、旅游消费决策等方面的行为进行研究和分析。

通过对旅游消费者行为的深入理解，旅游企业可以为消费者提供更好的服务，满足他们的需求，提高企业的竞争力。

本文将从旅游消费者行为的决策过程、影响因素以及市场细分等方面进行阐述。

首先，旅游消费者行为的决策过程包括五个阶段：需求识别、信息、评估比较、购买决策和后续行为。

需求识别是指旅游消费者意识到自己有旅游需求以及对旅游目的地、产品和服务的需求。

信息是指旅游消费者通过各种渠道收集旅游目的地、产品和服务的信息，包括亲身体验、口碑传播、媒体报道等。

评估比较是指旅游消费者对不同旅游目的地、产品和服务进行评估和比较，选出最适合自己的选择。

购买决策是指旅游消费者做出购买决策并实际购买旅游产品和服务。

最后是后续行为阶段，旅游消费者对旅游产品和服务的满意度和重购意愿进行评估。

其次，旅游消费者行为的影响因素有内因和外因两方面。

内因包括个体的人口统计特征、个体心理特征和个体行为特征。

人口统计特征主要包括年龄、性别、收入、教育水平和职业等因素。

心理特征包括旅游动机、旅游态度、旅游知识和价值观等因素。

行为特征主要包括旅游经验和旅游决策风格等因素。

外因包括社会文化因素、社会经济因素和市场环境因素。

社会文化因素包括文化价值观、宗教信仰、文化传统和社会文化环境等因素。

社会经济因素包括收入水平、消费观念和旅游支出能力等因素。

市场环境因素包括旅游产品和服务的数量、质量和价格以及竞争对手的行为等因素。

最后，旅游消费者行为的市场细分是指将旅游市场按照其中一种标准进行划分，以便企业可以更好地了解消费者的需求和行为，并为他们提供更精细化的服务。

市场细分可以按照地理位置、个体特点、行为特征和需求特征等进行划分。

地理位置细分可以根据旅游目的地的区域划分，例如国内旅游市场和国际旅游市场。

第三章 消费者行为第一节 基本观点一、菲利普·科特勒的观点最重要的事情是预测顾客的行踪，并且能走在他们的前面。

消费者行为是指个人、集团和组织如何选择、购买使用和处置商品、服务、创意以满足他们需要及愿望的决策及其实现过程。

实现目标顾客需要及愿望并使其获得满意是企业营销的终极目标。

真正准确的认识顾客绝非易事，顾客购买行为是一个极其复杂的过程，他们往往言行不一，口是心非，他们不会轻易的暴露其内心世界，他们购买的真正利益往往是其不愿张扬的“隐私”。

不了解你的目标顾客的购买动机，利益需要及行为偏好，会给企业造成巨大的损失，企业为此必然付出高昂的代价。

企业对消费者行为的研究是营销管理的基础，它为市场定位、营销战略选择、营销组合策略决策提供最重要的客观依据。

二、迈克尔·R ·所罗门的观点图3.1 消费者行为轮消费者 行为轮 市场中的 消费者 作为个体的 消费者 作为决策者的 消费者 消费者与文化 消费者与亚文化 文化对消费者行为的影响 消费文化的创造与传播收入与社会阶层 民族、种族与宗教亚文化 年龄亚文化 决策制定 组织与家庭决策制定购买与处理群体影响 知觉、学习、记忆 价值观与动机 自我与性别角色 个性与生活方式 态度极其改变与互动传播消费者行为学的创新消费者行为学——购买、拥有与存在，其内容范畴超越了购买行为。

“消费者行为学在我看来远远超出了对购买行为的研究——拥有与存在即使不比购买重要，其重要程度也至少与购买相同。

消费者行为学并不仅仅是购买东西，它也包括研究拥有（或缺少）这些东西会如何影响我们的生活，以及我们的财产如何影响我们对自我和对彼此的感觉——我们的存在状态。

”消费者行为学在营销中的应用营销的基本概念都是基于理解人的能力。

如果不清楚人们的行为的原因，就无法识别他们的需要；如果不能识别他们的需要，就无法满足他们的需要；如果不能满足他们的需要，就不会产生营销概念和营销机会，营销者只能无所作为。