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第三章消费者市场

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第三章 消费者市场与产业市场--购买行为不同

第三章 消费者市场与产业市场--购买行为不同

• 第三阶段，评估备选商品 • 消费者的品牌评价行为涉及4个方面： • 一是产品属性，指产品所具有的能够满足 消费者需要的特性。 • 二是产品满意程度，指消费者对某个品牌 的所有属性的效用功能应当达到何种程度 才会感到满意的要求。 • 三是品牌信念，指消费者对某品牌优劣程 度的总的看法。 • 四是评价模式。消费者评价产品或服务的 模式多种多样。
戴 尔 联 8 10 6 8 10 8 6 8 6 8 6 6
66
70 84
• 企业影响消费者购买选择的策略： • ①现实换位。即改进产品，使其具有消费者所 重视的特性。 • ②心理换位。即在消费者低估了本品牌特性水 平的情况下，设法改变他们对本品牌主要特性 的信念。 • ③竞争的换位。即在消费者过高估计了竞争者 品牌特性水平的情况下，通过比较广告宣传或 其他方式，设法改变他们对竞争者品牌某些特 性的信念。 • ④设法改变购买者看重的重要性权数。
• 消费者行为模式
简称为7Os：
由谁构成（Who）——购买者（Occupants） 购买什么(What)——购买对象(Objects) 为何购买(Why)——购买目的(Objectives) 有谁参与(Who)——购买组织(Organizations) 怎样购买（How）——购买方式(Operations) 何时购买(When）——购买时间(Occasions)
以美国为例，社会学家劳埃德 · 沃纳将其 社会分为六个阶层：
社会等级
成
员
上上层 上下层 中上层 中下层 下上层 下下层
社会名流 企业经理 专家学者 白领雇员 蓝领雇员 无固定工作 者
占人口百分 比 1% 2% 12% 30% 35% 20%
30%
35%
12%

第三章 消费者市场及其购买行为分析

第三章 消费者市场及其购买行为分析
也用金纸，看上去跟香槟酒差不多。后来他们进行市场调查，结果发现， 米勒啤酒在顾客的心目中被认为是女人喝的，而且是比较贵的。在美国 整个啤酒市场中，价格较高而又是女性饮料就没有多大的销路。于是他 们决定再次改变广告宣传的重点，以便把产品放到人们心目中另一个位 置上去。他们把包装上面的金纸去掉，避免误认为名贵的香槟酒；电视 广告上也不再是一个漂亮的小姐在一个很豪华的餐厅喝啤酒，而是一些 锯木工人在原野里干活，到晚上这些男人工作完了，就跑进酒巴间喝米 勒啤酒。或者表现一群矿工白天工作很累，晚上却津津有味地饮着米勒 啤酒。过了一段时间，他们再做一次市场研究，发现米勒啤酒在人们心 目中已从女性化变成男性化，也不觉得是很贵的了。这一改变，仅仅是 广告宣传重点的变化，米勒啤酒的成份还是老样子，而销路却大开了。
（四）信念和态度
信念是指人们对事物所持有的自己认为是可以确信的看法。
态度是指个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评 价、情感感受和行动倾向。
态度具有持久性和广泛性的特点 态度的三种成分： • 品牌信念：认知成分 • 评估品牌：情绪和情感成分 • 购买意向：行为成分
第三节 消费者购买决策过程
对于化解不协调的购买行为：要提供完善的售后服务，通过各 种途径提供有利于本企业产品的信息，使消费者相信购买是正 确的；
对于习惯性的购买行为：各种促销。
三、消费者购买决策过程的阶段
购买决策
评价方案
购后行为
收集信息
确认需要
（一）确认需要
需要由内部或外部刺激引起。 营销任务：了解消费者的需要；从满足需要的角度对产品 进行定位
经济状况 生活方式 个性与自我观念
心理因素
动机 知觉 学习 信念与态度
购买者
影响消费者行为的因素

第三章消费者市场行为研究

第三章消费者市场行为研究
以 便
满足目标消费者的需求和欲望， 并有效的和他们沟通
图3.1
一、消费者购买行为模式
• 消费者购买动机 ——动机是推动人从事某项活动的内在机能。购买动机则是促
使消费者采取购买行为的内在机能，购买动机是消费者购买
行为的基础。 主要购买动机： ☆ 求实动机 ☆ 求新动机 ☆ 求美动机 ☆ 求安全动机 ☆求廉动机 ☆ 求名动机
信息收集：
个人来源
（家庭、朋友、邻居）
经验来源
消费者 信息来源
商业来源
（广告、经销商 包装、展览）
公共来源
（大众传媒、监测机构）
品牌评估
消费者的品牌评估行为涉及4个方面:
产品属性
产品满意程度
品牌信念
评价模式
某消费者对四种品牌笔记本电脑的评价
属性
权重
价格
3
质量
1
软件兼 容性
1
可携带 型
2
售后服 务
这时眼前出现一辆银灰色轿车，汤姆介绍说：您看， 这款车安全性能特别好，有独特的安全装置，价格也 并不高，尤其是车的颜色我觉得更适合您，它既能体 现您律师职业的庄重，又不乏漂亮女性的柔美感。 简妮小姐越看越满意，觉得这才是更适合自己的礼 物。结果，她驾驶了一辆自己原来根本没有想到的车 回家了，车上插着那束红玫瑰。她觉得这个生日真的 快乐极了。 分析：简妮小姐的购买决策为什么发生了改变？这给 营销人员什么启示？
第三节
文化因素
文 化 亚文化 社会阶层
影响消费者购买的主要因素
心理因素
动机 感觉 学习 信念与态度
社会因素 参照群体 家庭 角色与地位
个人因素
年龄与人生阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我观念

第三章 消费者市场与购买行为分析 《市场营销学》PPT课件

第三章 消费者市场与购买行为分析 《市场营销学》PPT课件
需要
2024/4/13
动机是驱使人们满足需要、达 到目的的内在驱动力，它能够 引导人们去探究满足需要的目 标。
无行动的
寻找满足 的方式
驱使力
34
动机
——需要的一种
消费者购买动机的具体类型
生理性购买动机
①维持
② 保护
③延续和发展
心理性购买动机
①情感动机:求新、求美、求荣
②理智动机：求实、求廉、求安全
的跟自身生活相关的知识或经验，是其适
应自然或周围环境的体现。文化包含着生
活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、
价值观念等。
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12
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
在不同的亚文化群体中，人们 的价值价值观念、风俗习惯及 审美观等表现出不同的特征。
定义
亚文化属于局部的文化现象，一个大文化 范围内可能包含着若干个不同的亚文化群， 即亚文化群体。
丈夫做主型 妻子做主型 共同做主型 各自做主型
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社会因素
参考群体 家庭 角色与地位
角色不仅是社会地位的外在表 现，也是人们的一整套权利、 义务的规范和行为模式。
社会角色是指与人们的某种社会地
位、身份相一致的一整套权利、义
务的规范与行为模式，它是人们对
具有特定身份的人的行为期望，它
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17
劳动阶层（38%）：由遵循”劳动生活方式“的人 组成，他们的收入、受教育程度或工作情况差别 很大。他们很依赖亲朋在经济和感情上的支持。 度假呆在城里，外出不超过2小时。偏爱标准或大 型轿车，对进口的从不问津。 下上层（9%）：不靠社会福利生活，他们的生活 仅在贫困线上一点儿。他们从事的是不需任何特 殊技能的工作。他们缺乏教育，但他们比较自律 和清白。 下下层（7%）：靠社会福利生活，明显贫困，常 没有工作或做不入流的工作。靠救济生活，他们 的房屋、衣服和财物都是粗糙和破损的。

微观经济学--第三章--消费者行为

微观经济学--第三章--消费者行为
何东西。相反，钻石似乎没有任何使用价值，但却经常可交换到大量的其他物品。” 请 给出解释。 8、 如将高收入者的收入转移给低收入者,能否增加全社会的总效用? 9、 免费发给消费者一定量的实物(如食物)与发给消费者按市场价计算的这些实物折算的现 金,哪种方法给消费者最大的效用?为什么? 10、 在我国过去的计划经济中,政府实行票证配给制度,请问这种制度实行的好处是什么?坏 处是什么? 11、 你先拥有了一只鞋，当你获得与之相配的另一只鞋时，这第二只鞋的边际效用似乎超过 了第一只鞋的边际效用，这是不是违反了边际效用递减规律？ 12、 若消费者张某的收入为55元，全部用于购买食品（F）和衣服（C），食品和衣服的价格
8． 如果边际效用递减，总效用相应下降。（） 9． 无差异曲线表示不同消费者选择商品的不同组合所得到的效用是相同的。（ ） 10 ． 如 果 消 费者的 效用 函数为 U=XY，那么 他总 是把他 的一 半收入 花费 在X商 品上。 （）
计算题
1、某人每周花 360元买X和Y,Px=3,Py=2,效用函数为:U=2X2Y,求在均衡状态下,他如何购买效 用最大? 2、求最佳需求，maxU=X1+(X2-1)3/3
判断题
1． 在无差异曲线图上存在无数多条无差异曲线，是因为消费者的收入有时高有时低。（） 2． 总效用决定产品的价格，而边际效用决定消费的数量。（） 3． 在同一条预算线上，货币收入是不变的。（） 4． 达到消费者均衡时，各种商品提供给消费者的边际效用相等。（） 5． 消费者剩余是消费者的主观感受。（） 6． 无差异曲线越接近于直线，说明两种商品之下，各种商品的边际效用低于原均衡状态，则意味着消费者 的生活状况恶化了。（）
有当消费处于饱和状态时才会发生,对理性的消费者而言,不会将消费扩张到这一水平. 6.B.预算线记为PXX+PYY=M，可见取决于商品价格和消费者收入，至于消费者偏好则决定的是 无差异曲线的形状。 7.A.商品的边际效用降低,说明消费者对于商品的消费数量增加,生活状况改善. 8.A.征收总额税表明消费者收入降低,征收产品数量税相当于提价,补贴相当于降价,选A. 9.C.当X商品数量为横轴,Y商品数量为纵轴时,如果是MRSXY=0,说明为保持相同效用,增加X商 品不能替代Y商品,无差异曲线为水平于横轴的直线;反之,若MRSYX=0,无差异曲线为垂直于纵 轴的直线,当MRS=0表明两种商品相互不能替代,即为直角线. 10.A.根据消费者剩余计算公式可得. 11.C.C代表X与Y的消费数量同比例降低,从而是相同的偏好序. 12.D.MUX=1/X,MUY=1/Y,根据均衡条件MUX/MUY=PX/PY,得Y/X=PX/PY,即为D. 13.A.消费者均衡是在收入和价格既定条件下,消费者主观满足程度最大化的状态,并非每一次 消费活动都能达到这一状态,故B错;对应于每一种收入水平,都有一个均衡状态,故C错;消费者 均衡不仅反映主观意愿,也反映客观约束,单纯从意愿来看,消费者仍然希望获得更多商品,故D 错. 14.B.根据消费者剩余的定义,可得B正确;A、C、D均错. 15.A.画图可知只有A正确. 16.A．因为PX/PY小于MUX/MUY，即MUX/PX大于MUY/PY，所以为获得最大效用，应增加购买X， 减少购买Y。 17.C．需要注意的是，在没有实现消费者均衡时，边际替代率不等于商品价格之比，由于题 目没有指出该点为无差异曲线与预算线的切点，故不能选A。 18．B．无差异曲线为直线，表示两种商品的边际替代率为常数，可以完全替代。

市场营销 第三章 消费者购买行为分析

市场营销 第三章 消费者购买行为分析

第二节 消费者购买决策过程
二、消费者购买行为的类型
根据在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异，可将消费 者的购买行为分为四种类型。
1. 复杂购买行为 当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少、风险较高和高度自 我表现的商品时，由于对这些商品的性能缺乏了解，为慎重起见，他 们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真地学习，反复地探询比 较，在对产品和品牌充分信任的情况下才会做出购买决策。
市场营销人员需要识别导致消费者做出不同决策的影响因素的层 次，让自己品牌的商品战略性地进入潜在消费者的知晓品牌组、可供 考虑品牌组、选择品牌组，以便公司产品可以成为消费者的最终选择。
107
第二节 消费者购买决策过程
3. 方案评估 消费者把每个商品都看作是具有各种不同属性的组合，每组属性 都有不同的能力来满足消费者的需求，消费者会对商品有关属性赋予 不同的重要性权数来综合评分，再结合自己的信念、态度、期望等对 购买方案做出评估。 企业在这个阶段可以采取两种应对策略：适应策略和改变策略。
99
第二节 消费者购买决策过程
消费者买到某商品后，有时会产生一种不协调感，因为他们突然 注意到商品的某项缺陷，或是听到有关其他品牌商品的一些优点。于 是，他们便开始学习更多有关商品的知识，试图借此证明自己的购买 决策是正确的，以化解购买后的不协调感，追求心理平衡。
对化解不协调感购买行为，企业除了要明白适度定价、良好店址、 有效推销会对消费者选择商品产生重要影响外，还应向消费者提供有 利的信息，加强营销沟通，帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所 购商品的信心，使其对自己选择购买的商品产生满意的感觉。
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第一节 消费者购买行为
一、消费者购买行为的概念
消费者是指购买、使用各种商品或服务的个人或单位。 消费者购买行为是指消费者为获取、使用、处置商品或服务所采 取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 消费者购买行为研究就是研究不同消费者的消费心理和消费行为， 以及分析影响消费心理和消费行为的各种因素，揭示消费行为的变化 规律。

西方经济学(微观部分)第三章 消费者行为理论 习题参考答案(微观部分) - 副本

西方经济学(微观部分)第三章 消费者行为理论 习题参考答案(微观部分) - 副本

第三章消费者行为理论.复习思考题一、名词解释欲望效用基数效用序数效用总效用边际效用边际效用递减消费者均衡无差异曲线边际替代率消费者可能线补偿预算线消费者剩余收入—消费曲线恩格尔曲线价格—消费曲线替代效应收入效应不确定性期望效用二、简答题1.根据基数效用理论，边际效用与总效用的关系是怎样的？2.用实例说明边际效用递减规律。

3.基数效用论如何论证消费者效用最大化均衡的实现？基数效用论是如何推导需求曲线的？4.序数效用论如何论证消费者效用最大化均衡的实现？序数效用论是如何推导需求曲线的？5.根据序数效用论的消费者均衡条件，在MRS12＞(P1/P2)或MRS12＜(P1/P2)时，消费者应如何调整两商品的购买量？为什么？6.序数效用论是如何说明价格---消费曲线的？7.什么是边际替代率？边际替代率为什么呈现递减趋势？8.用已学的经济学理论来解释投资谚语：“不要把鸡蛋放在一个篮子里”。

三、计算题1.已知某消费者每月收入为1200元，花费用于X和Y两种商品，他的效用函数为U=XY，X的价格P X=20，Y的价格P Y=30，求：（1）为使他获得的效用最大，他所购买的X和Y商品的数量各应该是多少？（2）假设X的价格提高44%，Y的价格不变，为保持他原有的效用水平，收入必须增加多少？（3）假设该消费者的消费组合正好代表全社会的平均数，因而他原有的购买量可以作为消费品价格指数的加权数，当X的价格提高44%时，消费品价格指数提高多少？2.某人的效用总函数为：TU=4X+Y，如果消费者消费16个单位的X产品与14个单位的Y产品，试求：①消费者的总效用。

②如果因某种原因消费者只能消费4个单位的X产品，在保持总效用不变的情况下，需要消费多少个单位的Y产品？3.某消费者的月收入为500元，可购买两种商品X和Y其价格分别为P X=20元，P Y=50元，决定预算线方程式和斜率分别是多少?如果月收入从500元增加到700元，会不会改变预算线的方程式和斜率?4.已知某消费者每年用于商品X和商品Y的收入为540元，两商品的价格分别为P X=20元和P Y=30，该消费者的效用函数为U=3XY2，该消费者每年购买这两种商品的数量各应是多少？每年从中获得的总效用是多少？5.假设某消费者的均衡如图3-21所示。

《市场营销学》第三章-市场购买行为分析

《市场营销学》第三章-市场购买行为分析
《市场营销学》第三章-市场购买行为分析
市场购买行为概述 消费者市场购买行为分析 组织市场购买行为分析 市场购买行为案例分析
市场购买行为概述
01
市场购买行为是指消费者在购买过程中所表现出的行为特征和决策过程，包括需求认知、信息收集、方案评估、购买决策和购后行为五个阶段。
市场购买行为具有多样性、复杂性、能动性和可诱导性等特点。消费者在购买过程中会受到多种因素的影响，并做出相应的决策。
01
02
04
消费者购买行为的影响因素
文化因素包括文化、亚文化和社会阶层等对消费者行为的影响。
社会因素涉及家庭、参考群体和角色模型等对消费者行为的影响。
个人因素包括年龄、性别、职业、收入和教育水平等对消费者行为的影响。
心理因素包括动机、知觉、学习、信念和态度等对消费者行为的影响。
03
例如，个性化消费的兴起，绿色消费的推广，网络购物的普及等。
政策法规、社会文化、自然环境等因素影响企业的经营策略和购买行为。
企业规模、组织结构、管理方式等因素影响企业的采购策略和购买行为。
随着环保意识的提高，越来越多的企业开始关注绿色采购，选择环保合规的供应商和产品。
绿色采购
电子化采购
集中采购
长期合作伙伴关系建立
借助互联网和电子商务平台，企业可以更加便捷地获取供应商信息和产品报价，提高采购效率。
总结词：组织市场购买行为案例分析主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
详细描述
组织市场是市场营销学中另一个重要的研究领域，主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
案例分析可以帮助我们深入了解组织市场的购买行为，包括采购决策过程、供应商选择标准、合同签订和履行等。

消费者市场及消费者购买行为

消费者市场及消费者购买行为
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第一节消费者市场
消费者市场的特点 消费者市场人数众多、地域分散，购买数量少、种类多、次
数多，消费差异大、受价格和广告影响大，购买中常受感情 支配，容易产生冲动性购买 分散性 消费者市场基本包括了所有人，因此位置分散人数众多。受 个人经济能力、家庭储存场所影响，以及质量不断提高、价 格不断便宜等预期，每次购买数量不大但次数频繁，而且大 部分商品是一次性消费，因此消费者市场呈购买零星状态。 多变性 多变性来自两个方面:消费品丰富多变和消费者需求丰富多变
命周期和家庭生命周期。 职业 一个人从事的职业在一定程度上代表社会地位，并直接影响
其生活方式和消费行为。不同职业的消费者有着不同的价值 观和行为准则，对商品的需求和兴趣不同，因此不同职业消 费者的购买模式也各不相同。任何人都能观察到自己和其他 不同职业的人员在衣食住行上的区别，这既是职业需要，也 是社会角色的表现，是社会地位、经济能力等多因素的综合 结果。职业和社会阶层不同，使各种各样的消费者对消费产 生了千差万别的需求，分别体现在职业消费、生活消费上。
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第一节消费者市场
组织市场具体包括: 生产者市场 中间商市场 非营利组织 政府市场 消费者市场 消费者市场指所有为满足个人消费而购买或租用商品和服务的个人和
家庭所构成的市场，也称“消费品市场”或“生活资料市场”。组织 市场虽然购买数量庞大，但最终服务对象还是消费者。生活消费是产 品和服务流通的终点，因此消费者市场又称“最终产品市场”或“最 终消费市场”。 消费者市场是市场体系的基础，是现代市场营销理论研究的主要对象。
消费者购买是个人行为，决策方便灵活，不需要论证程序或 领导批准，也不必受财务约束，可以在外界影响或自己情感 支配下自主消费，有时甚至是即兴消费。

第三章消费者市场PPT教学课件

第三章消费者市场PPT教学课件
6
二、 消费者市场
❖ 消费者市场的购买对象
1
便利品： 消费者日常生 活所需、需重 复购买的商品
2
3
选购品：
特殊品：
价格比较贵， 指消费者对其
消费者购买时 有特殊偏好并
愿花较多时间， 愿意花较多时
充分比较后购 间和精力去购
买的商品
买的消费品
7
三、消费者购买行为分析
（一）消费者购买行为具体表现 何时购买商品（when） 何处购买商品（where） 如何购买商品（how） 由谁购买商品（who）
➢ 所谓态度是指一个人对某些事物或观念长期持 有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾 向
16
三、消费者购买行为分析
（三）消费者购买决策过程
个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（广告、推销员、经 销商、包装、展览）、公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织等）、 经验来源（处理、检查和使用产品）等
引起 需要
收集 信息
评价 方案
决定 购买
购后感觉 和行为
购买意图和决定购买之 间，有两种因素会起作 用：一是别人的态度， 二是意外情况
18
思考题
❖ 1、消费者市场的 特点有哪些？
❖ 2、影响消费者购 买行为的因素有哪 些？
19
PPT教学课件
谢谢观看
Thank You For Watching
20
2、亚文化 亚文化是在较大文化内与其他群体共存的一个群体，其成 员具有的共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认 同感，如民族文化、宗教文化、种族文化和区域文化等
10
消费者购买行为的影响因素
3、社会阶层 社会阶层是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体， 它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、 兴趣爱好和行为规范

第三章 学会消费---消费者行为理论文库

第三章 学会消费---消费者行为理论文库
费所增加的效用量（满足程度）。
MU = ΔTU/△Q
理性人考虑边际量
重要！
总效用和边际效用建立在哪 种效应论之上？
建立在基数效应论之上
认识边际效用
边际效用
对于一个喜爱吃桔子的人，他是如何评 价吃第一个桔子到吃第七个桔子的感受呢 ？请考虑为什么最多消费六个桔子? 不想
吃的经济学含义是什么?
第1个 桔子 第2个 桔子 第3个 桔子 第4个 桔子 不错 第5个 桔子 可以 第6个 桔子 不想吃了 第7个 桔子 不舒服了
（一）什么是总效用和边际效用
1、总效用 TU (total utility) 消费者在一定时间内，消费一种或几种商 品所获得的效用总和（总满足程度 ）。
TU= f (Q)
早餐1个鸡蛋3 个u；一杯牛奶 2个u。合计？
1场音乐会=10个效用单位 1顿丰盛晚餐=5个效用单位 总效用=15个效用单位
2、边际效用 MU(marginal utility) 消费者在一定时间内，增加一单位商品的消
分析手段：按绝对数衡量效用。 Eg:一杯牛奶3个效用，一个鸡蛋2个效用，共计5个效用。
理论基础——序数效用论
基本观点：效用作为一种心理现象，只能表示出满足程 度的高低与顺序，不能用绝对数表示。
分析手段：按第一、第二、第三等序数来反映效用的序 数或等级.
基数效应论
序数效应论
观点 认绝就值重量是对来为等用的衡效概1效量用、念用效是2一量用可、样的的以3、。大大直4小小接…，度。…可量如这以的同些用长，绝基度存对数数在、，认而认的四效只用为为偏、能（消消好…说的费费次这出次者者序些自序是可，表己）以无用示的。知法第次偏道知一序好道自、的次效己第相序用对二。对的不、数绝同第值对消三来数费、衡值组的合量第，

第三章—消费者市场分析

第三章—消费者市场分析

家庭生命周期（Family Life Cycle）
I. 单身阶段 II. 新婚阶段 III. 满巢阶段I
IV. 满巢阶段II： V. 满巢阶段III： VI. 空巢阶段： VII. 鳏寡阶段：
3、角色与地位
一个人在群体中的影响可用角色和地位来确定 每一个角色都伴随着一种地位，反映了社会对
第三章 消费者市场分析
一、 消费者市场的含义
含义：
为满足生活消费需要而购买产品或服务的 一切个人和家庭。
消费者市场是最终产品市场.
二、消费者市场的特点
1.需求的无限扩展性 2.需求的多层次性 3.需求的可诱导性 4.需求的分散性（人多面广，少量多次购买）
三、消费者的购买对象
购买介入程度
高
品牌差异程度
大
复杂型
小
和谐型
低 多变型 习惯型
1、复杂型购买行为
贵重、不常购买、有一定风险或意义重大的产品，需要 全身心地投入购买当中。 – 如果品牌较多、有明显差别，消费者要经历一种复 杂的购买行为。
对产品缺乏了解、知之甚少，消费者通常会“学习”— —熟悉产品性能、特点，逐渐建立品牌信念，谨慎做出 决定。 – 了解“学习”规律，帮助消费者掌握有关知识，如 产品属性及相对重要性；让消费者知道你的品牌特 征及优势，建立信任感。
需要
动机
行为
马斯洛的需要层次论
自我实现需要
5
4 3、社会需要
尊重需要
2、安全需要
1、生理需要
马斯洛把人类的需要归纳为五个层次：
• 生理需要 （饥饿、干渴） • 安全需要 （安全、保护） • 社会需要（归属感受、爱） • 尊重需要 （权利、地位、名誉） • 自我实现的需要（理想和抱负）

第三章 消费者行为理论 《经济学》PPT课件

第三章 消费者行为理论 《经济学》PPT课件

3.3序数效用论：无差异曲线分析法
3．3．2消费可能线
消费可能线（consumption possibility line）是一条表明在消费者收入与商品价格一定的条件下，消费 者所能购买到的两种商品数量最大组合的线。
消费可能线表明了消费者消费行为的限制条件。这种限制就是购买物品所花的钱不能大于收入，也不能
•• （(1)3对）正总常效商应品（而to言ta，l e商ffe品c价t）格表下示降一的种替商代品效价应格和变收化入所效引应起都需使求得量该的商总品变需化求。量总增效加应；＝正替常
代商效品应的+替收代入效效应应为正，收入效应也为正，正常商品的替代效应与收入效应的方向一致，所
替代效应 和收入效
以正常商品的需求曲线自左上方向右下方倾斜。 • （2）对于低档商品而言，价格下降的替代效应使商品需求量增加，但收入效应却使得商品
用效用观点分析消费者行为的方法称为效用分析。
基数效用论
• 效用的大小是可以测度的，它可以像计量货币和物品一样，用统一计数单位 和基数（1、2、3…）来表示并可加数量概念。在分析商品效用时，无需确定其具体 数字或商品效用多少，只需用序数（第一、第二、第三…）来说明各种商品 效用谁大谁小或相等，并由此作为消费者选择商品的根据
类别
收入效应
替代效应
总效应
正常商品
增加
增加
增加
一般低档商品
减少
增加
增加
吉芬商品
减少
增加
减少
3.4消费者行为理论的运用
3.4.3 收入--消费曲线与恩格尔曲线
收入—消费曲线(收入扩展线)。（income consumption curve，ICC）是指在商品价格保 持不变的条件下，随着消费者收入水平的变动引起消费者均衡变动的轨迹

市场营销第三章消费者市场购买行为分析

市场营销第三章消费者市场购买行为分析

广告欣赏2
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31
价值表现上的影响
这类影响的产生以个人对群体价值观和群体规 范的内化为前提。在内化的情况下，毋需任何外 在的奖惩，个体就会依据群体观念与规范行事， 因为个体已经完全接受了群体的规范，群体的价 值观实际上已成为了个体自身的价值观。
广告欣赏3
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32
相关群体影响理论在市场营销中的应用
完整版pt
46
知觉整体性的应用
对于很了解的事 物，人们在它信息 缺乏、不完整的情 况下，会自然地补 充完善。
完整版pt
47
知觉的选择性
客观因素
对象本身特点 对象与背景的差别 对象的运动
主观因素
兴趣 需要与动机 情绪状态
完整版pt
对象与背景的差别
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知觉的理解性
人的知觉并不像照相机那样详细而精确地反映 出刺激物的全部细节，它并不是一个被动的过程， 相反，人的知觉是一个非常主动的过程，它要根据 主体的知识经验对感知的刺激物进行加工处理。
它们是怎样影响的； 3、明确消费者购买行为的类型； 4、了解消费者购买决策的过程，明确各个阶
段应采取哪些营销对策。
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第一节 消费者市场与消费者行为模式
一、消费者市场
是指为满足个人生活需要而购买商品的所 有个人和家庭组成，它是组织市场乃至整 个经济活动为之服务的最终市场，也是为 个人提供最后的直接消费品市场。
谁购买企业产品？(Who)——购买者(Occupants) 购买什么？(What)——购买对象(Objects) 为什么要买? (Why)——购买目的(Objectives) 消费者的购买活动有谁参与(Who)——购买组织
(Organizations) 怎样购买？(How)——购买方式(Operations) 消费者何时购买？(When)——购买时间

第三章消费者市场与产业市场----购买行为不同

第三章消费者市场与产业市场----购买行为不同

感情上的亲密，发展友谊；钱财上的 亲密， 破坏友 谊。20. 12.2202 0年12 月2日星 期三7 时20分5 5秒20. 12.2
谢谢大家！
做专业的企业，做专业的事情，让自 己专业 起来。2 020年1 2月上 午7时20 分20.1 2.207:2 0December 2, 2020
时间是人类发展的空间。2020年12月2 日星期 三7时2 0分55 秒07:20:552 December 2020
科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。上午7 时20分 55秒上 午7时2 0分07:20:5520 .12.2
第三章 消费者市场与 产业市场
——购买行为不同
本章主要内容
市场分类 消费者购买决策过程 消费者购买行为特点及影响因素 பைடு நூலகம்业市场的采购决策者 产业市场购买者的购买决策
市场分类
组织市场 消费者市场
产业 市场
中间 商市
场
非营 利组 织市
场
消费者市场与产业市场的对比
比较项目 消费性质 消费目的 购买过程
步骤 1. 提出要求 步骤 2. 确定总体需求 步骤 3. 拟定产品规格 步骤4. 查询可选的供应商 步骤 5. 征寻供应信息 步骤 6. 选择供应商 步骤 7. 发出正式订单 步骤 8. 评估履约情况
每一次的加油，每一次的努力都是为 了下一 次更好 的自己 。20.12. 220.12. 2Wedn esday , December 02, 2020
购买者特性 购买者决策过程
文化 社会 个人 心理
确认需要 收集信息 方案评估 购后评价
购买者 决策
产品选择 品牌选择 经销商选择 时间选择 数量选择
影响消费者购买的因素
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发起者
使用者
影响者
购买者
决策者
三、消费者购买行为分析
（二）消费者购买行为的影响因素
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
社会因素
参照群体
家庭
社会角色 和地位
个人因素
年龄 职业 经济状况 个性
心理因素
动机 知觉 学习 信念和态度
购买者
消费者购买行为的影响因素
❖文化因素
1、文化 文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素， 是人们通过学习获得的区别于其他群体行为特征的集合
❖ 个人因素 1、年龄和性别 ➢营销人员不仅应注意消费者的生理年龄，更应 关注其心理年龄 ➢男性消费者购物目的明确，决策比较理性；而 女性消费者往往购物目的不够明确 2、职业与经济状况
消费者购买行为的影响因素
生活方式、个性及自我观念
p奢华型 p简朴型 p享受型
生活方式
p一个人所特有的 心理特征，它导致 一个人对其所处环境的 相对一致和持续
引起 需要
收集 信息
评价 方案
决定 购买
购后感觉 和行为
购买意图和决定购买之 间，有两种因素会起作 用：一是别人的态度， 二是意外情况
思考题
❖ 1、消费者市场的 特点有哪些？
❖ 2、影响消费者购 买行为的因素有哪 些？
分组讨论作业
❖ 目的： ▪ 体会理解消费者购买行为及影响因素 ▪ 锻炼自己
❖ 要求 ▪ 准备5-10分钟演讲，介绍你购买商品或接受服 务的全过程。 ▪ 表达清晰，演讲生动，可配以课件等辅助工具 ▪ 每组至少有一人代表发言，多者不限
二、 消费者市场
❖ 消费者市场特点
分散性
非专业性
消费者市场的特点
替代性
多变性
差异性
消费者市场特点
❖ 1、人数众多、市场广阔 ❖2、 小型性、重复性购买 ❖3、 需求具有可诱导性 ❖4、 需求弹性较大 ❖5、 具有联系性和替代性 ❖ 6、季节性和时间性 ❖ 7、差异性和多变性
二、 消费者市场
❖ 消费者市场的购买对象
➢ 所谓态度是指一个人对某些事物或观念长期持 有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾 向
三、消费者购买行为分析
（三）消费者购买决策过程
个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（广告、推销员、经 销商、包装、展览）、公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织等）、 经验来源（处理、检查和使用产品）等
1
便利品： 消费者日常生 活所需、需重 复购买的商品
2
3
选购品：
特殊品：
价格比较贵， 指消费者对其
消费者购买时 有特殊偏好并
愿花较多时间， 愿意花较多时
充分比较后购 间和精力去购
买的商品
买的消费品
三、消费者购买行为分析
（一）消费者购买行为具体表现 何时购买商品（when） 何处购买商品（where） 如何购买商品（how） 由谁购买商品（who）
一级影响因素 经济因素
社会阶层的 影响因素
相互关系因素
政治因素
二级影响因素 职业 收入 财富
个人威望 联系 社会化 权力
阶层意识 变动迁移
消费者购买行为的影响因素
❖社会因素
1、参照群体
参照群体
直接参照群体 间接参照群体
首要群体 次要群体 向往群体 厌恶群体
2、家庭 3、社会角色与地位
消费者购买行为的影响因素
第三章消费者市场
一、市场概念及分类
❖ 市场概念 （1）市场指商品交换的场所。 （2）市场是商品交换关系的总和。 （3）市场是需求。
❖ 市场分类 按照服务对象分类 （1）消费者市场 （2）生产者市场（组织机构市场）
二、 消费者市场
消费者市场的含义
消费者市场指
引起 需要
收集 信息
评价 方案
决定 购买
购后感觉 和行为
一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的驱使力； 二是消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并 且被一些诱因所触发
三、消费者购买行为分析
1、产品属性 2、属性权重 3、品牌信念 4、效用函数 5、评价模型
S=f（E，P） S—满意感；E—产品期望； P— 产品可觉察性能 若E=P，则消费者会满意； 若E＞P，则消费者不满意； 若E＜P，则消费者会非常满意
不断的反应
个性
p人们由于自身 特性而进行自我认知 的一种方法。不同的 人们对自己有不同的 反应，从而形成自己
是属于哪类人的 观点
自我观念
消费者购买行为的影响因素
❖ 心理因素
动机
知觉
学习
一种驱使人满足需 要、达到目的的内 在动力，是一种升 华到足够强度的需 要，它能够及时引 导人们去探求满足 需要的目标
2、亚文化 亚文化是在较大文化内与其他群体共存的一个群体，其成 员具有的共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认 同感，如民族文化、宗教文化、种族文化和区域文化等
消费者购买行为的影响因素
3、社会阶层 社会阶层是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体， 它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、 兴趣爱好和行为规范
知觉是指感觉器官与 大脑对刺激做出解释、 分析和整合的创造性 过程，它不仅取决于 刺激物的特征，而且 依赖于刺激物同周围 环境的关系以及个人 所处的状况
选
选
选
择
择
择
性
性
性
记
曲
注
忆
解
意
学习是指由于经验 而引起的个人行为 或行为潜能的持续 性改变
消费者购买行为的影响因素
信念与态度
➢ 所谓信念是指一个人对事物所持有的确定性看 法
汇报结束
谢谢大家! 请各位批评指正