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第三章消费者市场和购买行为分析

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市场营销学-第三章分析消费者市场与购买行为

市场营销学-第三章分析消费者市场与购买行为
参考群体是能够影响个人态度、意见和价值观的一群人。 参考群体分为所属群体与相关群体，所属群体又分为主要群体和次要群体。 主要群体：直接接触、关系密切； 次要群体：直接接触，但是关系相对较为疏远； 相关群体：个人不属于这一群体，但是态度、行为受其影响，如影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追随者。
3、家庭、身份和地位
人们往往结合身份、地位做出购买选择。许多产品、品牌，由此成为一种身份和地位的标志。
消费者以何种产品、品牌来显示身份和地位，因社会阶层和地域有所不同。
3、家庭、身份和地位
01
消费者的欲望和行为，因年龄不同而发生变化。
02
三个月、六个月和一岁的婴儿，对玩具的要求会不一样；同一消费者年青时与步入老年阶段，对食物的胃口、服装的爱好也会不同。
谁参与了购买过程？——谁参与了购买——购买组织
04
他们以何方式购买商品？——如何购买——购买行为
05
他们什么时候商品？——何时购买——购买时间
06
他们在哪里购买商品？——何地购买——购买地点
07
3、消费者购买行为分析主要解决的问题
二、影响消费者行为的因素
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
消费者 购买行为
4、中等阶层
约32%
中等收入,白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大众潮流产品。
5、劳动阶层
约38%
中等收入,蓝领；愿意听从购物建议，有麻烦时寻求帮助。
6、上等下层
约9%
收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。
7、下等下层
约7%
靠福利金谋生,常常失业或从事最肮脏的工作
2、参考群体——相关群体
家庭及其成员，是影响最大的主要参考群体。每个人所经历的“家庭”，可分： 自身所出的家庭，包括父母。每个人从双亲那里，养成许多倾向性。 己身所出的家庭，即配偶和子女。对购买行为产生更直接的影响，并形成一个消费者的“购买组织”。

第三章消费者市场行为研究

第三章消费者市场行为研究
以 便
满足目标消费者的需求和欲望， 并有效的和他们沟通
图3.1
一、消费者购买行为模式
• 消费者购买动机 ——动机是推动人从事某项活动的内在机能。购买动机则是促
使消费者采取购买行为的内在机能，购买动机是消费者购买
行为的基础。 主要购买动机： ☆ 求实动机 ☆ 求新动机 ☆ 求美动机 ☆ 求安全动机 ☆求廉动机 ☆ 求名动机
信息收集：
个人来源
（家庭、朋友、邻居）
经验来源
消费者 信息来源
商业来源
（广告、经销商 包装、展览）
公共来源
（大众传媒、监测机构）
品牌评估
消费者的品牌评估行为涉及4个方面:
产品属性
产品满意程度
品牌信念
评价模式
某消费者对四种品牌笔记本电脑的评价
属性
权重
价格
3
质量
1
软件兼 容性
1
可携带 型
2
售后服 务
这时眼前出现一辆银灰色轿车，汤姆介绍说：您看， 这款车安全性能特别好，有独特的安全装置，价格也 并不高，尤其是车的颜色我觉得更适合您，它既能体 现您律师职业的庄重，又不乏漂亮女性的柔美感。 简妮小姐越看越满意，觉得这才是更适合自己的礼 物。结果，她驾驶了一辆自己原来根本没有想到的车 回家了，车上插着那束红玫瑰。她觉得这个生日真的 快乐极了。 分析：简妮小姐的购买决策为什么发生了改变？这给 营销人员什么启示？
第三节
文化因素
文 化 亚文化 社会阶层
影响消费者购买的主要因素
心理因素
动机 感觉 学习 信念与态度
社会因素 参照群体 家庭 角色与地位
个人因素
年龄与人生阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我观念

第三章 消费者市场与购买行为分析 《市场营销学》PPT课件

第三章 消费者市场与购买行为分析 《市场营销学》PPT课件
需要
2024/4/13
动机是驱使人们满足需要、达 到目的的内在驱动力，它能够 引导人们去探究满足需要的目 标。
无行动的
寻找满足 的方式
驱使力
34
动机
——需要的一种
消费者购买动机的具体类型
生理性购买动机
①维持
② 保护
③延续和发展
心理性购买动机
①情感动机:求新、求美、求荣
②理智动机：求实、求廉、求安全
的跟自身生活相关的知识或经验，是其适
应自然或周围环境的体现。文化包含着生
活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、
价值观念等。
2024/4/13
12
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
在不同的亚文化群体中，人们 的价值价值观念、风俗习惯及 审美观等表现出不同的特征。
定义
亚文化属于局部的文化现象，一个大文化 范围内可能包含着若干个不同的亚文化群， 即亚文化群体。
丈夫做主型 妻子做主型 共同做主型 各自做主型
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社会因素
参考群体 家庭 角色与地位
角色不仅是社会地位的外在表 现，也是人们的一整套权利、 义务的规范和行为模式。
社会角色是指与人们的某种社会地
位、身份相一致的一整套权利、义
务的规范与行为模式，它是人们对
具有特定身份的人的行为期望，它
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17
劳动阶层（38%）：由遵循”劳动生活方式“的人 组成，他们的收入、受教育程度或工作情况差别 很大。他们很依赖亲朋在经济和感情上的支持。 度假呆在城里，外出不超过2小时。偏爱标准或大 型轿车，对进口的从不问津。 下上层（9%）：不靠社会福利生活，他们的生活 仅在贫困线上一点儿。他们从事的是不需任何特 殊技能的工作。他们缺乏教育，但他们比较自律 和清白。 下下层（7%）：靠社会福利生活，明显贫困，常 没有工作或做不入流的工作。靠救济生活，他们 的房屋、衣服和财物都是粗糙和破损的。

Chr3消费者市场和购买者行为分析

Chr3消费者市场和购买者行为分析

第二节 影响消费者行为的外在因素
一、社会文化因素
社会文化因素主要包括文化和亚 文化群，社会阶层、相关群体和家庭。 1.文化和亚文化群 2.社会阶层 3.相关群体 4.家庭
龙是古人对蛇、鳄、鱼、猪、马、牛、鹿等动物，和云雾、 雷电、虹霓、龙卷风等天象多元容合而产生的一种神物，是古代 先民思维能力和审美意识的结晶。经过七八千年的演进，龙在传 统文化符号中已居于首要位置，成为中华民族的图章、徽记和象 征。 龙在中国人的心目中有着极其崇高的地位，中国远古对龙的 崇拜信仰一直延续下来。古时认为龙是祥瑞之物，更是和风化雨 的主宰，中国人是龙的传人、龙的子孙，每个中国人就是一条龙。 在民间，人们也对龙怀有崇敬的感情，二月初二就是由于对龙的 崇敬而形成的一个节日。 龙文化广泛地渗入到社会生活的各个方面。不管是工艺美术、 建筑名胜、歌舞影视，还是岁时节令、婚丧礼仪、服饰冠履，龙 都作为重要的组成部分，以盘旋、腾跃、奋飞等多种形式，占据 着醒目的位置，体现着不可或缺的文化蕴涵。人们读龙书，演龙 戏，唱龙歌，跳龙舞，栽龙树，养龙花，吃龙菜，喝龙茶，以" 龙"为名；说龙，写龙，画龙，雕龙，舞龙，赏龙，立志成"龙"。 处处有龙，时时见龙，那里有华人，那里就有龙。
图5-1 消费者购买行为模式
4.研究消费者行为的主要理论
(1)购买者黑箱理论 认为人的行为是一种内在心理活动过程，而心理活动 如同黑箱一样，是一个不可预知的神秘过程，外部刺激， 经过黑箱产生反应，导致行为产生。 （2）购买者特征理论 购买者受到环境响最终购买
2)精神分析理论
3)双因素理论
第四节
消费者购买决策过程
西方学者将消费者购买决策过程分为五个阶段 确认问题——信息收集——备选产品——购买决策——购 买后过程

第三章消费者购买行为分析

第三章消费者购买行为分析

第三章消费者购买行为分析第一节消费者市场与生产者市场概述一、消费者市场与生产者市场的含义（一）消费者市场的含义“市场”的含义可以理解为由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。

消费者市场，是向个人和家庭销售消费品或服务的市场。

消费者市场上，消费者购买实物产品和服务产品的目的是满足自身的最终消费，它是产品和服务流通的终点。

（二）生产者市场的含义生产者市场是为生产企业、宾馆、酒店等各类经济组织销售产品和服务的市场。

各类企业购买产品和服务的目的不是满足组织自身的消费，而是作为生产资料，通过生产过程以获取利润。

二、消费者市场与生产者市场的特点对比从购买者的数量和购买数量来看，消费者市场购买者众多，具有一定的分散性，相对而言，生产者市场购买者数量更少，但数量大且更集中。

从需求性质来看，消费者市场需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求是衍生需求或派生需求。

从需求弹性来看，对于消费者市场存在需求弹性的产品而言，生产者市场需求相对缺乏弹性。

从购买的专业化水平来看，消费者市场里大多数消费者缺乏专门的商品知识，对消费品的性能、特点、使用、保养和维修等很少有专门研究，对消费品的购买表现出较强的情感性和可诱导性。

在生产者市场里，就表现出很强的专业性，从买卖双方的关系密切程度来看，虽然随着企业逐渐重视客户关系的管理，但相对于消费者市场而言，生产者市场里供需关系更为密切。

由于购买人数较少，大买主对供应商来说更具重要性。

第二节消费者购买行为分析一、消费者购买行为模式关于消费者购买行为模式分析，通常在两大框架下展开：一是7Os框架；另一个是刺激—反应模式框架。

7Os框架是：购买者（Occupants）、购买对象（Objects）、购买目的（Objectives）、购买组织（Organizations）、购买行为（Operations）、购买时间（Occasions）、购买地点（Outlets）。

《市场营销学》第三章-市场购买行为分析

《市场营销学》第三章-市场购买行为分析
《市场营销学》第三章-市场购买行为分析
市场购买行为概述 消费者市场购买行为分析 组织市场购买行为分析 市场购买行为案例分析
市场购买行为概述
01
市场购买行为是指消费者在购买过程中所表现出的行为特征和决策过程，包括需求认知、信息收集、方案评估、购买决策和购后行为五个阶段。
市场购买行为具有多样性、复杂性、能动性和可诱导性等特点。消费者在购买过程中会受到多种因素的影响，并做出相应的决策。
01
02
04
消费者购买行为的影响因素
文化因素包括文化、亚文化和社会阶层等对消费者行为的影响。
社会因素涉及家庭、参考群体和角色模型等对消费者行为的影响。
个人因素包括年龄、性别、职业、收入和教育水平等对消费者行为的影响。
心理因素包括动机、知觉、学习、信念和态度等对消费者行为的影响。
03
例如，个性化消费的兴起，绿色消费的推广，网络购物的普及等。
政策法规、社会文化、自然环境等因素影响企业的经营策略和购买行为。
企业规模、组织结构、管理方式等因素影响企业的采购策略和购买行为。
随着环保意识的提高，越来越多的企业开始关注绿色采购，选择环保合规的供应商和产品。
绿色采购
电子化采购
集中采购
长期合作伙伴关系建立
借助互联网和电子商务平台，企业可以更加便捷地获取供应商信息和产品报价，提高采购效率。
总结词：组织市场购买行为案例分析主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
详细描述
组织市场是市场营销学中另一个重要的研究领域，主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
案例分析可以帮助我们深入了解组织市场的购买行为，包括采购决策过程、供应商选择标准、合同签订和履行等。

医药消费者市场和购买者行为分析[医药荟萃]

医药消费者市场和购买者行为分析[医药荟萃]

药 服政 品 务策
制 度
谷风书苑
预认 实 期识 际 满差 差 意距 距 理理 理 论论 论
36
第四节：影响医药消费者购买行为 的因素
谷风书苑
37
归纳影响医药消费者购买的要 素有以下七大点：
• 经济因素 • 疾病的严重程度及其认知水平 • 社会环境 • 家庭因素 • 社会阶层 • 相关群体 • 药物因素
• 在实际购买过程中，人们以不同的身份出现：
1、倡议者；2、影响者；3、决策者； 4、 购买者；5、使用者
谷风书苑
15
不同的家庭类型有不同的消费习惯：
1. 家庭AA制型——每个家庭成员相对独立 地作出各自的购买决定。
2. 丈夫支配型——丈夫支配一切，包括购买 决定。
3. 妻子支配型——家庭的购买决策权掌握在 妻子手中。
信义仁爱、勤俭、礼貌、和平文弱、知足 常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、 韧性及弹性、圆滑老到
中国文化特征：
广大众民、多民族融合、历史悠远、几乎 没有宗教的人生、历久不变的社会、因循 守旧的文化、家族制度、缺乏民主、道德 取代宗教、忠孝文化、土的文化
谷风书苑
44
2、价值观（信念和态度）
• 态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反 应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与倾向。
谷风书苑
12
案例： SARS刺激了公众对免疫产品的需求
据有关专家分析，保健品有显性功效和隐性功效两大方 面。只要使用就可看到明显效果的产品就属于显性产品， 如减肥茶、抗疲劳口服液等；使用后看不到明显效果、或 见效慢的产品则属于隐性产品，如提高免疫力、抗氧化等 产品。因为见效慢或看不到明显效果，消费者对隐性产品 的需求也就不强烈，即使不少人认识到提高免疫力是非常 重要的，但也仅仅存在于观念的层面，还少有付诸行动的 。然而，2003年初的一场SARS，却给人们上了一堂课， 对免疫概念的认识有了质的飞跃。人们认识到，SARS病毒 的传播是不确定的，免疫力的高低是能否抵御病毒、避免 灾难的关键。于是很多人开始使用调节免疫力类的产品， 消费者的潜在需求被唤醒了。

消费者行为分析

消费者行为分析
14
关于可口可乐配方被破解的消息，公司不 以为然，说这已经是第六次大规模的新闻炒作 了。另外，即便是破译了配方，就能生产出真 正的可口可乐？可口可乐这项产品如今早已不 是一种简单的产品，在这项产品中所包含的文 化内涵也很重要。可口可乐早已成为充满青春 活力的美国文化的代名词，谁宣称他能生产出 同可口可乐一样的产品，人们也不会相信。
33
二、需要理论及需要的产生
一、马斯洛的需要层次论
自我实 现需要 尊重需要 社交需要 安全需要 生理需要
34
35
2、精神分析论
意识领域
本我 自我 超我
无意识动机理论
36
• 本我是生长进化的产物，是生理遗传 的心理表现；
• 自我是客观现实相互作用的产物，是 较高级精神活动过程；
• 超我是社会化的产物，是文化传统的 运载工具。自我由本我的一部分分离 出来，代表外界要求，同时使本我和 超我协调一致。
产品 价格 渠道 促销
经济 技术 政治 文化
购买者 购买者
特征
决策过程
文化特征 确认需要 社会特征 信息收集 个人特征 方案评价 心理特征 购买决策
买后行为
购买者 的决策
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
10
二、影响购买行为的因素
文化因素 社会因素
文化 亚文化 社会阶层
相关群体 家庭
16
社会阶层-美国例子
• 上上阶层 • 次上阶级 • 中上阶级 • 中产阶级 • 劳动阶级 • 下上阶级 • 下下阶级
17
பைடு நூலகம்
社会阶层
• 上上阶层 由社会精英组成，以继承的财富过日子，
有显赫的家庭背景，不炫耀自己的财富。

第三章消费者市场PPT教学课件

第三章消费者市场PPT教学课件
6
二、 消费者市场
❖ 消费者市场的购买对象
1
便利品： 消费者日常生 活所需、需重 复购买的商品
2
3
选购品：
特殊品：
价格比较贵， 指消费者对其
消费者购买时 有特殊偏好并
愿花较多时间， 愿意花较多时
充分比较后购 间和精力去购
买的商品
买的消费品
7
三、消费者购买行为分析
（一）消费者购买行为具体表现 何时购买商品（when） 何处购买商品（where） 如何购买商品（how） 由谁购买商品（who）
➢ 所谓态度是指一个人对某些事物或观念长期持 有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾 向
16
三、消费者购买行为分析
（三）消费者购买决策过程
个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（广告、推销员、经 销商、包装、展览）、公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织等）、 经验来源（处理、检查和使用产品）等
引起 需要
收集 信息
评价 方案
决定 购买
购后感觉 和行为
购买意图和决定购买之 间，有两种因素会起作 用：一是别人的态度， 二是意外情况
18
思考题
❖ 1、消费者市场的 特点有哪些？
❖ 2、影响消费者购 买行为的因素有哪 些？
19
PPT教学课件
谢谢观看
Thank You For Watching
20
2、亚文化 亚文化是在较大文化内与其他群体共存的一个群体，其成 员具有的共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认 同感，如民族文化、宗教文化、种族文化和区域文化等
10
消费者购买行为的影响因素
3、社会阶层 社会阶层是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体， 它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、 兴趣爱好和行为规范

第三章购买者行为分析

第三章购买者行为分析
44
三、产业购买的类型 1、直接重购 2、修订重购 3、新购 四、影响产业购买决策的因素 1、环境因素 2、组织因素 3、人际因素
38
4、个人因素
五、产业购买过程的参与者（采购中心） 1、使用者 2、影响者 3、采购者 4、决定者 5、信息控制者
39
六、产业购买过程 1、认识需要2、确定需要3、说明需要 4、物色供应商5、征求建议 6、选择供应商 7、选择定货程序 8、检查合同旅行情况
引起 收集 评价 需要 信息 方案
购买 购后 决策 行为
10
（二）购买过程研究幻灯片 11
问题认识
收集信息
评价方案
购
买决策
购后行为
1、问题认识
2、收集信息
收集信息活动分为两种类型：
（1）重点式注意
（2）主动收集信息状态
11
消费者的信息源一般可分为四种： （1）个人来源：家庭、朋友、邻居和熟人 （2）商业来源：广告、推销员、经销商 （3）公共来源：消费者协会、大众宣传媒体
的调整升级，同时进一步降低流通领域的成本，实 现工业产品型时代向流通主导型时代的转变。
分析：
1.消费者的购买行为的变化受哪些因素的影响？
2.为什么在国内市场的“洋消费”逐渐转向“国产品
牌热”？
43
思考题
1、消费者市场、生产者市场的特点 2、消费者市场与生产者的区别 3、影响消费者购买行为的因素 4、生产者购买的方式
（一）分析框架
营销及环境 购买者 购买者
激
...
刺
7
该市场由谁组成?（Who） 购买者(Occupants)
该市场购买什么?（What） 购买对象(Objects)
该市场为何购买?（Why） 谁参与购买行为?（Who） 该市场怎样购买?（How）

第三章_购买行为分析

第三章_购买行为分析

2、心理因素
需要 动机 感觉知觉 思维学习 购买行为
信念 态度
简化
●感觉和知觉
需要产生动机，动机导致行为发生，行为受认识 过程影响。感觉和知觉是对事物个别和整体属性 的认识，即感性认识。知觉是选择性的过程。
以大学生购买手机为例
●思维和学习
思维是人们在感性认识基础上对某些刺激物或情境 的分析综合和判断推理，获得对其本质反映的理性认识 过程，消费者经过思维形成购买意向。 学习是消费者在购买和使用商品的实践中不断积累经 验，并根据经验调整购买行为的过程。
1、认识需要
消费者需要由两方面原因引起：
生理原因 心理原因
饥饿、寒冷、 干渴等； 社会时尚、 尊重、成就等； 受企业促销活 动影响较小 受企业促销 活动影响较 大
营销建议：
了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。 设计诱因，唤起需要，促使人们采取购买行动。

如学区房；
2、收集信息
消费者所需收集信息的范围和数量取决于：
4、购买决定
他人态度 评估选择 购买意图 意外情况 购买决定
影响购买意图转化的两个因素

他人态度：他人否定态度的强度、他人与消费者关系
紧密度、他人权威性； 意外情况：预期收入、其他突发性支出等。

购买决定包括：品牌决定、经销商决定、购买数量和时 间决定、付款方式决定等。
5、购后感受
消费者满意度受下列两个理论作用：
2、生产者市场购买组织
生产者“采购中心”：影响购买决策的所有个人。
——以某服装厂布料采购为例，对采购决策有影响的人 使用者
车间工人
影响者
技术人员
控制者
秘书门卫
决定者
采购经理

市场营销第三章消费者市场购买行为分析

市场营销第三章消费者市场购买行为分析

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31
价值表现上的影响
这类影响的产生以个人对群体价值观和群体规 范的内化为前提。在内化的情况下，毋需任何外 在的奖惩，个体就会依据群体观念与规范行事， 因为个体已经完全接受了群体的规范，群体的价 值观实际上已成为了个体自身的价值观。
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32
相关群体影响理论在市场营销中的应用
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46
知觉整体性的应用
对于很了解的事 物，人们在它信息 缺乏、不完整的情 况下，会自然地补 充完善。
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47
知觉的选择性
客观因素
对象本身特点 对象与背景的差别 对象的运动
主观因素
兴趣 需要与动机 情绪状态
完整版pt
对象与背景的差别
48
知觉的理解性
人的知觉并不像照相机那样详细而精确地反映 出刺激物的全部细节，它并不是一个被动的过程， 相反，人的知觉是一个非常主动的过程，它要根据 主体的知识经验对感知的刺激物进行加工处理。
它们是怎样影响的； 3、明确消费者购买行为的类型； 4、了解消费者购买决策的过程，明确各个阶
段应采取哪些营销对策。
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5
第一节 消费者市场与消费者行为模式
一、消费者市场
是指为满足个人生活需要而购买商品的所 有个人和家庭组成，它是组织市场乃至整 个经济活动为之服务的最终市场，也是为 个人提供最后的直接消费品市场。
谁购买企业产品？(Who)——购买者(Occupants) 购买什么？(What)——购买对象(Objects) 为什么要买? (Why)——购买目的(Objectives) 消费者的购买活动有谁参与(Who)——购买组织
(Organizations) 怎样购买？(How)——购买方式(Operations) 消费者何时购买？(When)——购买时间

第三章消费者市场与产业市场----购买行为不同

第三章消费者市场与产业市场----购买行为不同

感情上的亲密，发展友谊；钱财上的 亲密， 破坏友 谊。20. 12.2202 0年12 月2日星 期三7 时20分5 5秒20. 12.2
谢谢大家！
做专业的企业，做专业的事情，让自 己专业 起来。2 020年1 2月上 午7时20 分20.1 2.207:2 0December 2, 2020
时间是人类发展的空间。2020年12月2 日星期 三7时2 0分55 秒07:20:552 December 2020
科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。上午7 时20分 55秒上 午7时2 0分07:20:5520 .12.2
第三章 消费者市场与 产业市场
——购买行为不同
本章主要内容
市场分类 消费者购买决策过程 消费者购买行为特点及影响因素 பைடு நூலகம்业市场的采购决策者 产业市场购买者的购买决策
市场分类
组织市场 消费者市场
产业 市场
中间 商市
场
非营 利组 织市
场
消费者市场与产业市场的对比
比较项目 消费性质 消费目的 购买过程
步骤 1. 提出要求 步骤 2. 确定总体需求 步骤 3. 拟定产品规格 步骤4. 查询可选的供应商 步骤 5. 征寻供应信息 步骤 6. 选择供应商 步骤 7. 发出正式订单 步骤 8. 评估履约情况
每一次的加油，每一次的努力都是为 了下一 次更好 的自己 。20.12. 220.12. 2Wedn esday , December 02, 2020
购买者特性 购买者决策过程
文化 社会 个人 心理
确认需要 收集信息 方案评估 购后评价
购买者 决策
产品选择 品牌选择 经销商选择 时间选择 数量选择
影响消费者购买的因素
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下上阶层（9%） 下下阶层（7%）
Ch05 消费者市场和购买行为分析 31
• 上上阶层（1%）：承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。 • 上下阶层（2%）：是一些具有专业知识或经商才干的高薪人 士。 • 中上阶层（12%）：是一些虽无显赫家族，也无巨额资产的经 理、医师、学者等专业技术人员。 • 中间层（32%）：具有中等收入的“白领”阶层和“蓝领”贵 族，“力图干一些与自己身份相符的事情”。 • 劳动阶层（38%）：中等收入的蓝领工人和那些过着劳动阶层 生活方式的人。
22 Ch05 消费者市场和购买行为分析
• 顾客满意调查
• 分析流失的顾客
– 对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公 司应该与他们接触一下以了解发生这种情况的原因。
资料来源：菲利普· 科特勒著．营销管理（新千年版） ．第47 页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。
23 Ch05 消费者市场和购买行为分析
21 Ch05 消费者市场和购买行为分析
企业应重视顾客的购后行为: 顾客追踪调查和衡量的方法 • 投诉和建议制度
–以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供 方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客 人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设 了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以 方便双向沟通。 –研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意， 而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客 会少买或转向其它供应商。所以，公司不能以抱 怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期 调查，直接测定顾客满意状况。
•
1. 2. 3. 4.
分类
按照与消费者接触的密切程度，可分为主要群体和次要群体。 按照是否存在较为正式的组织，可分为正式群体和非正式群体。 按照群体的吸引力，即消费者对群体的态度，可分为正相关态 度群体（向往群体）和负相关态度群体（否定群体）。 按消费者是否属于特定相关群体成员，可分为成员群体和非成 员群体。
33 Ch05 消费者市场和购买行为分析
美国7种主要社会阶层的特征
• 下等上层人（约2%） • 下等上层人是在其职业中或生意上有超凡能力而 获得很高收入或财富的人。他们往往出生于中等 阶层。在社会和公众事业上常采取积极的态度， 总是为自己和子女购买象征地位的东西，如住昂 贵的住宅，在贵族学校就读，拥有游泳池和汽车。 这个阶层还包括暴发户，他们的挥霍性消费就是 为了向他人炫耀。这个阶层的人追求的是进入上 等上层人阶层，而他们的子女比他们更可能达到 目标。
消费者可能咨询其他人之后购买
营销人员应该研究消费者，找出他们实际 上如何来评价方案
Ch05 消费者市场和购买行为分析 16
案例:超市消费者购买行为分析
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近年来，消费者的购买行为发生了显著的变化，主要表现为消费者的计划购买比率不断减 少而非计划购买比率急速上升，消费者购买行为的这种变化对生产商和零售商的卖场营销 战略产生了重大的影响。 所谓计划购买是指消费者在店内所购买的商品是来店之前所预定购买的商品，我们把这种 事先进行的购买决策称之为计划购买。而非计划购买是指消费者在店内所购买的商品是来 店之前根本没有预定或意识到的商品，我们把这种在店内进行的购买决策称之为非计划购 买或冲动购买。 现在，消费者计划购买的商品在购买总量中所占有的比例越来越小，而在店内进行决策的 非计划购买的比例急速上升。据美国著名调查机构的分析显示，美国消费者在超市平均周 购买次数为1. 2次的情况下，在店内进行决策的非计划购买比率在1986年平均为66. 1%， 在连锁药店的非计划购买比率为57. 4%。据日本关西学院大学青木幸弘教授的研究调查表 明，在日本消费者在超市平均周购买次数为3. 3次的情况下，日本消费者在超市中的计划 购买率仅为11%，而在店内决策的非计划购买率却达到89%。 在店内决定的部分中，有10. 8%的商品只是事先决定了所购买的商品种类，而没有确定所 购买的特定品牌；有2. 1%的商品品牌是预先决定好的，但是在店内又临时变更为其他品 牌。另外，多达76. 1%，即占总购买量3/4的商品全部是在店内决定的。消费者在店内经 常受到商品的价格、形状、颜色、香味甚至同伴的劝诱而在无意识中产生冲动购买，在以 上调查中这个比率达到42. 1%。由于消费者的这种购买行为特点，它为超市企业的卖场营 销提供了充分的空间和可能。 请问： 通过阅读案例，你会得出什么结论？ 什么是计划购买，什么是非计划购买？目前两者在消费者购买总量中所占有的比例正在发 生怎样的变化？
• 下上阶层（9%）：下下层的工作与财富无缘，技术工或半技 术的“蓝领”工人。生活在贫困线之上，干着无技能的工作， 工资低得可怜。 • 下下阶层（7%）：受教育程度低，通常失业或干着最肮脏的 工作，靠公众或慈善机构救济。
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美国7种主要社会阶层的特征
• 上等上层人（不到1%） • 上等上层人是继承大笔财富、有显赫家庭背景的 社会名流。他们大量捐助慈善事业，掌握社会大 权，拥有多处住宅，子女在最好的学校就读，是 珠宝、古董、住宅和度假的目标市场。他们购物 和衣着保守，而不是炫耀财富。虽然人数不多， 却是其他人的参照对象。
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影响消费者行为的主要因素分析: （二）社会因素
相关群体
社会 因素
角色和地位
社会阶层
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相关群体
• 相关群体（Reference Groups）指一个人在认
知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的 某个人或某些人的集合。换言之，相关群体是个人在特定情况 下作为行为向导而使用的群体。
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Ch05 消费者市场和购买行为分析
购买决策过程
步骤 4. 购买决策
购买意向
决定购买最喜欢的品牌
其他人的 态度
未预料的 情况
购买决策
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购买决策过程
步骤 5. 购买后行为
满意的顾客
消费者对产品结果的预期. 产品实际效果.
不满意的顾客
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5 Ch05 消费者市场和购买行为分析
营销 外部 刺激 刺激
产品 价格 地点 促销
经济 技术 政治 文化
第二节 消费者购买决策过程
• 一、消费者购买决策过程的参与者 • 二、消费者购买行为类型 • 三、消费者购买决策过程的主要步骤
6 Ch05 消费者市场和购买行为分析
• 发起者 • 影响者 • 决定者 • 购买者 • 使用者 分析下面两则广告 购买过程的参与者
一、消费者购买决策 过程的参与者
7 Ch05 消费者市场和购买行为分析
二、消费者购买行为类型
购买者的介入程度 高 低
品牌 大 之间 差异 小 程度
复杂的 购买行为 减少失调感 的购买行为
多样性的 购买行为 习惯性的 购买行为
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Ch05 消费者市场和购买行为分析
对于复杂的购买行为：
• 营销人员必须了解消费者收集信息并加以评 价的行为；他们需要制定出各种策略，来帮 助购买者了解这类产品的各种属性以及这些 属性的相对重要程度和公司品牌在重要属性 方面的声誉；他们还必须突出产品的这些特 征，利用广告描述品牌的这些优点，并谋求 商店销售人员和购买者朋友的支持，以影响 购买者对品牌的最终选择。
由谁构成 WHO 购买什么 WHAT 为何购买 WHY 有谁参与 WHO 怎样购买 HOW
何时购买WHEN
何地购买WHERE
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购买行为的“刺激—反应”模式
购买者 购买者的 的特征 决策过程 文化 社会 个人 心理 问题认识 信息收集 评估 决策 购后行为 购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量9 Ch05 消费者市场 Nhomakorabea购买行为分析
减少失调感的的购买行为
• 营销人员要提供完善的售后服务，通过各种 途径经常提供有利于本企业和产品的信息， 使顾客相信自己的购买决策是正确的
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多样的购买行为：
• 市场领导者品牌与其他品牌所采取的营销战略是 不同的。市场领导者可通过占领货架、避免脱销 及提示性频繁广告来鼓励习惯性购买行为。 • 挑战者品牌则应通过低价、优惠、赠券、免费样 品等广告活动来鼓励寻求变化的购买行为。
2 Ch05 消费者市场和购买行为分析
一、消费者市场与组织市场
• 消费者市场——个人或家庭为了生活消费 而购买产品和服务的市场。 • 组织市场——以某种组织为购买单位的购 买者所构成的市场，购买目的是为了生产、 销售、维持组织运作或履行组织职能。
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二、消费者购买行为模式七个问题： 6W＋1H
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习惯性购买行为
• 利用价格或促销活动来刺激销售。 • 电视广告比印刷广告更有效。 • 营销人员可通过将该产品与某些相关问题联系起来， 实现参与程度低的产品向参与程度高的产品转化。
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三、消费者购买决策（复杂的购买行为） 过程的主要步骤
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社会阶层
社会阶层
• 在一个社会中具有相对的同质 性和稳定性的群体.
• 划分标准：收入、职业、教育 、财产等.
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上上 阶层（1%） 上下 阶层（2%） 中上层12%
美国七种社会阶层 分布比例
中间层（32%）
劳动阶层（38%）
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相关群体：家庭成员
• 雪弗莱在推广其万程(chevy venture)子弹头 时就深深意识到这一点。在一本供8岁至14 岁孩子阅读的《Sport Illustrated for kids》 杂志上刊登广告，以博得这些“后座消费 者的欢心。 • 广告：沃尔沃汽车：孩子的较量 • 正相关态度群体 广告：狡猾的比试 • 课后思考您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？