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营销学原理•第一章营销概述•第二章顾客满意•第三章战略计划•第四章营销信息与市场需求•第五章营销环境•第六章消费者市场及购买行为•第七章组织者市场及购买行为•第八章行业与竞争•第九章细分市场和目标市场选择•第十章营销提供物的差异化与定位•第十一章产品生命周期•第十二章营销竞争战略•第十三章产品、品牌和包装•第十四章定价•第十五章营销渠道•第十六章促销第一章营销概述§1 营销起源和现状一、营销的产生•原始社会：简单物物交换→复杂物物交换→市场产生→货币诞生•封建社会：生产能力，物流的局限→社会产品供不应求•资本主义社会：工业革命→部分社会产品供过于求→营销思想与实践•个人供给→社会供给，企业成为生产销售主体•个人需求→社会需求，•产品标准化二、营销的存在--企业面临的挑战•收入差距•环境要求和社会责任营销•技术进步•强有力的顾客•全球化的经济•其他问题§2 营销的定义营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
一、需要、欲望和需求•Needs：没有得到某些基本满足的感受状态。
•Wants：对具体满足物的愿望。
•Demands：对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
二、产品•用于交换的任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。
•产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。
三、价值、成本和满意•价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价•价值是“在最低的获取、拥用使用成本之下所要求的顾客满意”。
四、交换和交易•获得产品的四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换。
•交换发生的条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。
•交换——是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。
•交易——交换活动的基本单元。
对外经济贸易大学远程教育学院2010-2011学年第一学期《营销学原理》期末考试复习提纲第一章市场营销概论市场营销无边界营销需要欲望需求交换交易市场价值等式感知的利益生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念关系营销观念强项、弱点、机会、威胁分析（SWOT分析）营销战略组合（SWOT分析、竞争战略、业务组合、资源整合）4P营销（策略）组合（产品、定价、渠道和促销）整合营销沟通第二章营销调研和市场预测营销信息系统内部数据库系统营销情报系统营销调研系统信息分析和决策支持系统定性调研定量调研焦点小组座谈法投射法深度访谈询问法实验法随机抽样的方法非随机抽样的方法合格的有效市场已渗透的市场市场下限市场潜量基本需求选择性需求市场总需求潜量计算法（含连比法）市场累加法多因素指数法购买意向调查法专家意见法（含德尔菲预测法）需求统计法市场试销实验法第三章消费者和组织市场购买行为消费者和组织市场的主要特点和差异派生需求波动性需求的价格弹性需要层次论参照群体/相关群体舆论领袖期望价值模型认知失谐采购中心感知学习动机条件反射论认知理论采购网格模型首次采购调整后的重购直接重购圈内供应商原设备供应商（OEM）新发明/新产品的扩散理论产品特性对采用者的影响（兼容性、可分性等）价值分析供应链管理企业资源计划协同电子商务高效消费者响应第四章目标营销和市场定位目标营销子市场营销补缺营销微型市场营销本地营销一对一营销可测算性可盈利性可接近性可操作性市场细分子市场/细分市场人口统计家庭生命周期购买时机寻求的利益忠诚程度待购阶段消费心态“价值观和生活方式分类体系”VALS 宏观变量微观变量市场感悟组合细分市场法逐步排除挑选法无差异营销集中营销差异性营销定位感知定位图第五章战略规划和营销计划战略规划企业/公司使命业务组合销售额/销售收入投资回报率（掌握计算方法）市场份额/市场占有率（掌握计算方法）相对市场份额（掌握计算方法）核心能力基本竞争战略成本领先差异化聚焦战略定位BCG增长率—市场份额矩阵分析法金牛明星问题孩瘦狗密集性增长战略一体化增长战略多元化增长战略筹集资源资源外取第六章产品与品牌策略产品形式产品属性产品效用核心产品有形产品附加产品易耗品耐用品服务便利品选购品特殊品非寻购品产品构思产品概念产品形象专利商业分析模拟试销法控制试销法标准试销法产品生命周期开发期介绍期成长期成熟期衰退期商标品牌标识标记/标志公司视觉识别系统品牌资产自有品牌第七章分销渠道策略分类差异挑拣汇集分配配货流程及功能商人批发商分销商零售商制造商代表销售代理商经纪人渠道长度渠道的宽度密集性分销选择性分销独家分销在线渠道或电子渠道买方网站卖方网站采购门户网站分销门户网站独立第三方市场公司型垂直营销系统契约型垂直营销系统管理垂直营销系统渠道冲突捆绑销售专家权认同权合法权第八章定价策略不同产量下的成本学习曲线/经验曲线增量成本目标成本需求的价格弹性（掌握计算方法）市场结构成本加成定价法（掌握计算方法）目标利润定价法（掌握计算方法）盈亏平衡定价法（掌握计算方法）认知价值定价法竞争导向定价法FOB 定价法区间定价法基准点定价法现金折扣商业折扣折让让利领先品第九章整合营销沟通策略和广告整合营销沟通品牌信息计划内信息产品信息服务信息计划外信息品牌接触点天然接触点公司创建的接触点顾客创造的接触点零基计划知晓行动推动策略拉引策略广告销售额比例法竞争对等法市场份额/宣传份额法目标任务法理性诉求情感诉求道德诉求接触率（掌握计算方法）频次毛评点（掌握计算方法）千人成本第十章营业推广、公共关系、人员销售和直复营销营业推广常客计划上架折让合作广告折让展会公共关系路演客户的终身价值80/20客户金字塔背稿式销售/录音式销售需求满足式销售咨询式销售战略合作式销售地区型销售队伍结构产品型销售队伍结构顾客型销售队伍结构矩阵型销售队伍结构销售队伍自动化顾客关系管理系统呼叫中心直复营销信息电视广告对外经济贸易大学远程教育学院2009-2010学年第一学期营销学原理课程期末考试模拟试卷及答案第一套一. 判断题：（正确，错误，每题 1 分，共30 分）1. ____ 在价值等式中，价值就是价格除以顾客感知利益的结果。
2. ____ 战略定位是构建整套经营活动系统的核心，它对业务组合的安排和决策都是重要的指导原则。
3. ____ 随着消费者/顾客的欲望和需求不断地升级和细化，企业很有必要通过整合营销沟通来综合应对各种子市场的需求。
4. ____ 营销信息系统就是企业专门负责收集营销信息的一套软件系统。
5. ____ 请被调查者填答问卷的方法属于询问法，这是一种定性调研方法。
6. ____ 合格的有效市场是在有效市场的基础上，剔除了因年龄等原因不宜使用产品的潜在顾客群。
7. ____ 26 岁的外企职员刘晓丽准备购买一辆红色的铃木雨燕炫酷款小汽车，因为这款车使她感到健康、休闲、和青春活力，而她母亲却认为这种鲜红的小汽车让人感到轻浮和张扬。
母女俩的差异事实上反映了两代人不同的感知。
8. ____ 某款家庭小汽车的外形和内饰的特点都迎合了目标市场消费者的价值观和期待，所以采用率比较高。
这一现象符合罗杰斯的扩散理论。
9.____ 人们购买住宅、轿车、电脑等商品的决策过程属于低介入或认知（理论）式学习过程。
10. ____ 经过几次交易，当买方的采购任务变为直接重购后，其供应商便成为“圈内供应商”。
11. ____丰田汽车公司“准时生产制”带来的低成本优势充分验证了供应链管理的效益。
12. ____ 价值观和生活方式分类体系（VALS ）以罗杰斯的扩散理论为基础，以需求层次为标准，归纳了美国消费者采用新产品速度不同的各种消费群。
13. ____ “商务休闲——简约而不简单”表达了利郎男装的品牌定位。
14. ____ 对环境和市场的正确判断有赖于企业管理层对信息的正确分析和敏锐的悟性。
15. ____ 如果行业第一品牌的份额是11.7%，第二品牌的市场份额为28.3%，第一品牌的相对市场份额是241.9%。
16. ____ 人寿保险属于非寻购品，此类产品需要大量的人员推销、广告等营销投入。
17. ____“仙牌灵芝茶——血管中的‘拆弹专家’”是该保健品生产公司的一个产品构思。
18. ____ 对企业而言，延长产品的生命周期，主要就是延长其生命周期中的成熟期。
19. ____ 品牌资产是指与专利相联系的资产（或负债）的集合体，它能通过产品或服务增大或减少为顾客提供的价值。
20. ____商人批发商，或分销商的一般商业模式是，将从制造商那里批量采购的商品加成后转售给零售商等中介，或企业最终用户，赚取差价，除去分销成本后获利。
21. ____ 双渠道或多渠道分销结构有助于拓展产品销路，但也容易产生撺货和经销商利益冲突等问题。
22. ____从企业实现价值的角度看，在线渠道比较适于产品标准化低，毛利率高，品种多，数量大的信息类服务。
23. ____ 某品牌冰红茶在零售店的标价为 4 元，而在高档夜总会里的售价是12 元，夜总会对矿泉水的定价方法属于认知价值定价法。
24. ____石油、电信、钢铁等产业表现为垄断竞争的市场结构，其主要竞争手段为产品质量、产品差异化、广告与促销活动及价格，决策中需要考虑的重要变量是需求的价格弹性。
25. ____ 当顾客在对所购产品的使用方法和保养有疑问时，也会产生顾客创造的品牌接触点。
26. ____ 如果使用市场份额/宣传份额法为新产品制定营销沟通的预算，该预算总额占全行业营销沟通总额的比例应为未来两年内预期市场份额的两倍半。
√27. ____ 四周内某一市场有80％的目标受众至少接触到广告 1 次，这种情况可被概括为80%的接触率。
√28. ____ 合作广告的具体做法是，制造商按照零售商采购总额的某个百分比来提供合作广告资金，以此激励中间商力推某品牌的销售。
√29. ____ 在直复营销中，建立和有效地使用数据库，是留住老顾客，吸引新顾客，使顾客终身价值最大化的重要手段。
30. ____ 2008 年5 月12 日四川汶川大地震后，全国各地的各类企业纷纷捐赠善款和物资。
这一做法属于企业的广告活动。
二．选择题: （单选，每题 2 分，共70 分）1. 以兜售礼品的诉求方式天天在电视广告中叫卖保健品，这种做法说明企业采取了a. 生产观念b. 产品观念c. 推销观念d. 关系营销观念e. 社会营销观念2. 华旗资讯公司在其经营中崇尚“六赢”的理念，即努力使参与合作的顾客、代理商、员工、本公司、供应商、社会等六方共同获得合理利益的满足和发展的机会。
这表明公司奉行_______。
a. 推销观念b. 生产观念c. 产品观念d. 关系营销观念e. 社会营销观念3. 有关销售和顾客的信息有助于管理者掌控市场和调整营销计划，这类信息可以从下列哪类信息子系统中获得？a. 营销调研系统b. 营销情报系统c. 内部数据库系统d. 信息分析和决策支持系统4. 指出在以下有关焦点小组座谈特点的陈述中，有哪一条不正确？a. 焦点小组座谈可用以发现顾客的购买动机和品牌偏好，以便发展产品概念和促销主题。
b. 焦点小组座谈的结果可作为问卷设计的基础。
c. 焦点小组座谈适用于观察和记录被调查者的行为特征。
d. 焦点小组座谈主持人的任务是引导与会者就特定的专题畅所欲言。
e. 以上都不正确。
5. 以下哪一种抽样方法不属于随机抽样：a.系统抽样b. 判断抽样c. 简单随机抽样d. 整群抽样e. 分层抽样6. 抽样后，通过访问、电话、信函等方法请被调查者填写问卷，了解有关他/她在某个时期购买某商品的意向。
这种预测方法名为：a. 购买意向调查法b. 市场累加法c. 德尔菲预测法d. 多因素指数法7. 以下哪一条不属于消费者市场和组织市场的差异：a. 前者的需求价格弹性较后者大。
b. 前者受市场变化影响的波动比后者大。
c. 前者的地理位置不如后者集中。
d. 前者的顾客忠诚度不如后者高。
e. 前者的购买决策不如后者理性。
8. 在消费者介入较低，但产品（如啤酒）具有明显的品牌感知差异时，消费者的表现通常属于__________________。
a. 消减认知失谐的购买行为b. 复杂的购买行为c. 习惯性购买行为d. 寻求多样选择的购买行为e. 随意性购买行为9. 有关工业品的采购网格模型，以下哪一条是正确的？a. 该模型是由采购任务的 3 种类型和决策过程的 6 个阶段交叉合成的。
b. 其中的 3 种采购类型为首次采购、调整后的重购和直接重购。
c. 无论其采购任务属于哪一种类型，采购方需要历经所有8 个阶段的决策过程。
d. 其中的 3 种采购类型为二次采购、调整后的重购和重复采购。
