汽车品牌功能属性和人格属性分析

简述品牌共鸣金字塔模型品牌共鸣金字塔模型，是目前比较常用的品牌管理理论之一，它是基于消费者思维方式、心理动机和行为规律而建立的品牌代言人所采用的故事联系技术。

该模型由5个层次构成，每个层次依次为产品功能、内在效益、感性效益、品牌个性、文化价值和消费者共鸣，下面我们来一步步讲解。

第一层次——产品功能产品功能是指产品所具有的基本性能和功能效益，是品牌共鸣金字塔模型中最基础的层次。

它主要是体现了消费者购买某一产品的最基本需求，例如：汽车的性能、速度、驾驶感觉等等。

这一层次的目的是满足消费者购买商品的最基本需求。

这意味着，如果品牌在产品功能方面存在缺陷或不足，那么品牌在市场中的地位将很快被其他品牌抢占。

第二层次——内在效益内在效益是指通过产品的使用让消费者所获得的心理满足，例如：购买豪车可以让消费者感到自豪和兴奋，购买高端时装可以让消费者迷醉于自己的高雅和优雅。

内在效益是构建品牌金字塔的第二层，目的是满足消费者的自我需求，打造与其他品牌不同的市场地位。

第三层次——感性效益感性效益是指将产品与消费者的情感联系在一起，例如：购买某个品牌的咖啡可以让品牌幸福、温暖的感觉伴随着消费者的一天。

这一层次使消费者与品牌之间产生一种情感共鸣，在品牌营销中至关重要。

第四层次——品牌个性品牌个性是指产品所给人的“人格特征”，例如：一些品牌的产品和服务凸显了品牌的领袖风范、时尚潮流、高科技等特征，这些都是品牌个性所体现的。

这一层次加强了品牌在市场中的个性化优势，消费者可以根据这些特征评价品牌，并在一定程度上影响他们的购买决策。

第五层次——文化价值和消费者共鸣文化价值和消费者共鸣是品牌共鸣金字塔的最高层次，这个层次通过品牌所传达的文化价值，让消费者与品牌之间产生更为深刻的关联。

例如：苹果公司向消费者传达了关于自由、创造力和个人品味等文化价值，引发了消费者的共鸣，从而促进了销售。

综上所述，品牌共鸣金字塔模型是一种实用性极高的品牌管理理论，以消费者为中心，逐步解读消费者目的和需求，在品牌营销中起到了至关重要的作用。

解品牌的最好方法是把品牌当人看;品牌的诞生犹如初生的婴儿,每一步都需要你的精心呵护、引导以及爱的浇灌,才能不断茁壮成长;幼小的生命是脆弱的,你必须尽责监护,否则,品牌将夭折在初生的摇篮;等他长大一点,他上学了,从小学到中学再到大学,受到良好的教育,不断提高自己的文化内涵,慢慢地有了自己的性格、追求和理念,以及对人生的规划;他走上了社会,在大浪淘沙的市场洗礼中,懂得了如何运用自己的专长去形成自己的竞争优势,以赢得喜爱、尊重和事业的长足进步;这时,生命中的另一半开始向他走来;经历了慕名相识、相互了解、彼此喜欢、直至两心相许,一起走向红地毯;他们忠诚的相爱,组建了一个美好的家庭,生儿育女,儿又生子,子又生儿,形成了一个蔚为壮观的品牌大家族;有一天,他们去了另一个世界,但我们相信他们没有死去,因为他们的生命通过基因正世代相传,生生不息;品牌人格谱在品牌的一生中,感冒和风寒经常会不期而至,它虽令你头晕、目眩甚至卧床不起,却同时可以增强品牌的抗体,并不可怕；可怕的是悄然而至的疾病,它日积月累,不易察觉,在不知不觉中已至晚期,毫不留情地夺去你宝贵的生命;因此,定期地经常对品牌进行调查与诊断,未雨绸寥,以防患于未然,尤为必要;品牌调查与诊断的方法主要有定性和定量两种;品牌诊断品牌诊断的第一步是调查该品牌与消费者之间的直接关系;“如果把品牌看作一个人,在你的眼里,它是一个什么样的人”我们在为品牌作诊断时常常直接切入主题;细化后的问题有：他的性别、年龄、教育程度、婚姻状况、性格、气质、衣着打扮、工作状况是什么样的他平时看什么报纸、杂志、电视节目做哪些体育活动或娱乐在一次为可口可乐和百事可乐进行的品牌诊断中,我们获得一些有趣的结果,统计分析后他们的人格化描述分别如下：可口可乐, 40岁左右,已婚,乐观进取、积极向上,打扮成熟,热爱生活,关注时事新闻,喜欢跑步和网球等运动；百事可乐, 20-30岁,未婚,性格外向、活泼、勇于尝试,打扮新潮、前卫,关注流行时尚,喜欢足球、舞蹈等运动;同样是可乐,在消费者眼中的形象却各不相同,可口可乐是一个中年化品牌,而百事可乐是一个年轻化的品牌;究其原因,实在是双方的策略差异所致;坐拥百年辉煌的可口可乐被视为是美国精神的象征,深受美国人民乃至世界人民的喜爱,但随着时间的推移,由于没有新鲜元素的注入,其形象已经慢慢老化,年轻一代已经慢慢不再把可口可乐看成是“我的可口可乐”;而作为后来者的百事可乐另辟蹊径,从八十年代开始,陆续提出“百事,年轻一代的选择”,“百事,新一代的选择”等口号,近年,又以健康、活力、动感、前卫的郭富城作为形象代表,逐步树立其“百事一代、年轻一代”的形象,从而赢得了可乐消费的中坚力量——年轻一代的欢心,与可口可乐分庭抗礼;除了把品牌看作人外,同样类似的比喻还有：如果这个品牌是动物,它会是哪种动物如果这个品牌是汽车,它会是哪个品牌的汽车如果这个品牌是个城市,它会是哪一个城市在我们对深圳海王的品牌诊断中,我们发现消费者对于海王的动物联想主要是海豚、鲸、鲨鱼等,消费者比较偏重于对“海王”的字面理解,说明消费者对海王企业了解不多,也说明海王在品牌传播时根本上没有明确的个性取向;而消费者在给海王的汽车品牌联想中,高档车主要集中在“奔驰”上,而中档车的品牌提及比较分散,其中以桑塔纳最多,然后是红旗、本田、别克等;综合分析,集中认为海王是部中档车,这不符合海王作为生物制药企业的高科技形象,因此,品牌形象有待进一步提升;除了拟人法、类比法,形容法也是品牌诊断的常用手段：看到这个品牌,你最先想到的3个词语形容词是什么比如说哈药,提到它时,最先想到的是什么形容词为什么会是这些形容词呢透过消费者的解释,可以知道他们对品牌的直觉认知及认知的来源;在对某冰淇淋品牌作研究时,我们运用了图片反应法我们将正在播放的广告画成图案,留下空白让消费者完成,以测试品牌的传播记忆;我们将消费者正在吃冰淇淋的情景画成类似卡通图片的图案,并留下空白的地方让消费者用他们的语言来填写他们的反应,以测定品牌在消费者心目中的价值,例如：请看图片,甲乙对话,假设你是乙,完成图片中的对话;甲：你看,我正在吃冰淇淋乙：--------……在品牌研究中,我们还较多运用投射技术,它通过外界刺激物把人们内心对品牌的感觉投射出来;事先精心准备一些图片,让消费者在其中挑选一些最能代表消费者对品牌感觉的图片,并由消费者自己提供解释;使用投射技术的好处是使消费者处于放松状态,从而更深入挖掘其情感及态度；将消费者从理性思维中拉开,获得其真实、自然的想法；突破语言表达障碍,探究消费者不易用语言表达的情感及态度;品牌诊断的第二步是通过调查该品牌与竞争品牌之间的关系来获知该品牌在消费者心智中的地位;常用的方法是混合对比法、定位区隔法、物以类聚法;需要注意的是：所研究的品牌不要太多,尽量只选少数几个最具有代表性的竞争品牌作为参照物进行对比,从而清楚地看出自身品牌与竞争品牌的差异；参与者最好覆盖三类消费者：自身品牌的消费者、主要竞争品牌的消费者、其他品牌的消费者;混合对比法：这几个品牌中,你比较喜欢哪一个为什么喜欢这个品牌而不是其他品牌你觉得这个品牌和其他品牌有什么不同对你而言,这个品牌有什么意义如果你要向别人介绍这个品牌,你会如何说你觉得这个品牌是什么样的人用的你认为这个品牌的优点和缺点是什么缺点应该如何改进主持人要对参与者进行充分热身,从品牌认知的各种来源进行分析以引导消费者;定位区隔法：事先列出品牌的某些属性让消费者用5分量表来回答,经过统计分析后,从消费者的角度来了解该品牌与竞争品牌的定位区隔;例如：您认为该品牌的国际感如何,5分制可以打几分您认为该品牌的科技感如何,5分制可以打几分您认为该品牌的民族性如何,5分制可以打几分您认为该品牌的时尚感如何,5分制可以打几分物以类聚法：俗话说：物以类聚,人以群分;本方法要求消费者以他们自己的分类标准来将这些品牌进行分组,并解说其标准、依据及呈现分类结果;下面是我们为天津大海品牌主要产品是火腿肠所做的属性分类,先向消费者提供示范,再由消费者自行分类：示范下面是一些城市的名称：北京、深圳、石家庄、桂林、贵阳、杭州、包头、上海分类标准可以更多,答案也没有对与错,只要按自己的感觉分类就可以;资产调查资产调查的涉及范围包括品牌资产的五个面相：品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想、市场影响;其中前四个面相代表消费者对于品牌的认知,后一个面相代表市场对于品牌的反馈;资产调查是对品牌资产的全面评估,如果只偏重于其中一项或几项,其结果就不免有失公允;在国内连续多年发布的中国品牌资产评估报告中,“红塔山”一直高居榜首,2000年的品牌价值达到了439亿元人民币,但这一结果往往难以令人信服;因为红塔山的品牌管理存在明显欠缺,消费者评价也并非最好;该评估结果偏重于市场影响市场占有、通路覆盖等因素,而忽视了消费者对于品牌的认知,而这恰恰是品牌资产的真正驱动力;资产调查评估的国际趋势是：在评估模型中越来越强化消费者因素,当然市场因素也不容忽视,它是消费者与品牌关系的现实体现;资产调查的五个面相又可以细化为十个要素：一、知名度调查1、提示知名度2、无提示知名度二、美誉度调查3、品质认知4、领导性/喜好程度三、忠诚度调查5、额外付出度6、满意度四、联想度调查7、品牌印象8、核心联想五、市场影响调查9、市场占有率10、通路覆盖率一、知名度调查品牌知名度即心智占有率,是指消费者提到某一类产品时能想起或知晓某一品牌的程度;如提到巧克力首先想起的是德芙、金帝、吉百利、雀巢等品牌,麦丽素、金莎、好时等品牌的知名度就稍低一些;品牌知名度的调查包括两个要素：提示知名度和无提示知名度;提示知名度的调查层面如下以德芙品牌为例：熟悉品牌：你知道这些巧克力品牌中的哪一些出示提示卡片认知品牌：你是否听说过德芙这一品牌无提示知名度的调查层面如下：回想品牌：你可以想出哪些巧克力品牌第一品牌：在回想时第一个想起的品牌是谁唯一品牌：唯一能想起的品牌二、美誉度调查美誉度反映消费者对品牌的品质认知和喜好程度;品质认知：优质/劣质最佳品质/最低品质同质性品质/异质性品质领导性/喜好程度：该品牌是否是该类产品中的领导品牌该品牌是否越来越受到消费者喜爱该品牌是否因创新性而备受推崇三、忠诚度调查品牌忠诚度反映的是消费者对某一品牌持续购买愿意付出更多代价以及对品牌使用经历的满意程度;额外付出度：金钱：一位消费者可能宁愿多付即使50元钱到全聚德也不愿去附近的烤鸭店；路程：消费者宁愿多走二里路去家乐福而不去附近的超市买东西；时间：消费者宁可在招商银行排队等候电汇也不去隔壁的农行;调查额外付出度可采用简单的方式进行,例如询问被访者：你愿意为某品牌多付多少额外的金钱或多少路程多少时间你宁可多花多少钱去买DELL,也不去买NEC满意度：满意度可分为五个层面：随意购买、习惯购买、满意购买、情感购买、表现购买;品牌忠诚度的最高层次是表现购买,消费者把购买某一品牌看成是一种自我追求、自我价值的表现;品牌忠诚度的调查指标主要是重复购买率和替换品牌的频率;四、联想度调查品牌联想是指提到某一品牌而会产生的一系列联想、印象;如提到海尔联想到空调、海尔兄弟、星级服务、品质、真诚等等;这些联想中有意义的组合就叫品牌印象,而其中最主要的印象组成核心联想;通常的提问方式是：提到某一品牌,你会想到什么尽可能多地记录并加以追问,将这些联想加以组合,形成品牌印象,进而形成核心联想;五、市场影响调查与前四项不同,市场影响调查通常为企业所重视,并视这些数据为日常工作的重要部分;而前四项都须进行消费者调查,昂贵、费时且不易执行与消化,企业往往容易忽视;市场占有率：同类品牌市场总量是多少你的品牌占总量的百分比通路覆盖率：终端铺货比率可买到该品牌的消费者比率品牌调查与诊断是非常专业性的工作,从问题的设计到过程的质量控制,到技术统计、分析,得出结论,整个过程环环相扣,有时即使一个小小的忽视也会让你错一子而输全局;对白沙香烟作全国市场调研时,在全面铺开之前我们先在北京进行了小范围的试点,结果我们发现一个奇怪的现象,在回答经常抽什么品牌的香烟时,大多数人竟然都是555、红塔山甚至中华等高档香烟,这大大出乎我们意料;显然这个结果令人怀疑,但问题出在哪里呢经过回访,被访者的回答与问卷基本吻合;当再次召集访问员开会的时候,我找到了原因,我仔细打量她们,我想这些从艺校请来的学生实在太漂亮了,这绝对是个错误,男士们在面对美女时通常都会有虚荣心,回答往往脱离实际;于是换掉访问员重新调查,这一次调查结果与前次有较大不同,基本符合我们在对行业深入了解基础上的抽象判断;因此,在品牌调查中,至少有四点需要注意：1、不应迷信结果,应追求对过程的质量监控；2、不要请美女作访问员,当然也不能太丑,那样同样会影响调查结果；3、询问不带任何倾向,记录应该完全属实;被访者说“妈妈”就不能记录成“母亲”；4、要事先深入了解行业情况,具备基本的判断力;。

消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分：（1）决策导向研究（20世纪70—80年代）。

研究购买者理性决策过程。

以消费者是一个积极、主动的问题解决者为出发点，试图重点了解消费者是如何形成策略或计划、在不同产品与品牌之间做出选择的。

（2）经验导向研究（20世纪80年代）。

探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。

持这种研究导向的学者认为，在有些情况下，消费者并不是按照一种理性的决策程序作出购买决策的，相反，人们有时购买产品或服务纯粹是为了有趣、好玩，为了产生一种离奇感，为了获得一种情绪或情感的体验。

（3）行为影响研究（20世纪90年代始）。

探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。

在外部环境力量的驱动下，消费者可能尚未产生或形成关于某种产品的情感和信念，就做出了购买决定。

消费者决策类型1）扩展型决策•属复杂决策。

对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。

•特点：消费者进行大量的信息搜集；大量的比较、评价。

•决策过程：认知问题--大量的内外信息搜集--复杂的产品评价--购买--复杂的购后评价。

•举例：住房、汽车、电脑等（2）有限型决策•特点：消费者对产品了解有限；被选品差异性不大且数量有限；有限的外部信息搜集；介入程度不很高；所花时间较短。

•决策过程：认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价（规则简单、属性少、品牌少）---购买---有限的购后评价•追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。

•举例：牛奶、酒等。

（3）名义型决策•特点：购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。

•决策类型：忠诚型购买（品牌忠诚）、习惯性购买（原因：减少购买风险、简化决策程序）•决策过程：认知问题---有限的内部信息---购买---基本不评价举例：牙膏、洗发香波等。

选择规则：连接式规则-所有属性均达到规定的最低要求；重点选择规则-为最重要的属性规定最低的绩效值标准；按序排除规则-将属性按重要程度排序，并规定一个删除值，在最重要的属性上检查各品牌是否能通过删除点编纂式规则-将属性按重要程度排序，在最重要属性上品牌比较，取得分最高的；补偿性选择规则-按属性重要程度赋予相应的权数，结合每一品牌在每一属性的评价值，得各品牌综合分，取最高。

汽车消费心理与行为分析论文1.2消费者心理学的意义消费者心理学的研究可以帮助企业更好地了解消费者的需求和心理，从而制定更加有效的市场营销策略。

同时，消费者心理学的研究也可以帮助消费者更好地了解自己的消费行为，从而避免一些不必要的消费错误。

1.3消费心理学的研究方法消费心理学的研究方法包括实验研究、问卷调查、深度访谈、个案研究等多种方法。

通过这些方法，可以更加深入地了解消费者的心理和行为。

1.4消费者的心理示例消费者的心理包括需求心理、心理预期、心理效应、心理满足等方面。

例如，消费者在购买汽车时，可能会考虑到汽车的品牌、外观、性能等方面，以及自己的经济状况和个人喜好等因素。

1.5消费者的类型与相应的应对技巧消费者可以分为理性消费者、感性消费者、价值消费者等不同类型。

对于不同类型的消费者，企业需要采取不同的市场营销策略和销售技巧，以满足不同消费者的需求和心理。

第二章消费者的购买行为2.1汽车消费者购买行为的含义汽车消费者购买行为是指消费者在购买汽车时所表现出的行为和心理。

这包括了消费者的需求、选择、购买和使用等方面。

2.2汽车消费者购买行为影响因素分析汽车消费者购买行为受到多种因素的影响，包括文化、社会、个人、经济等因素。

例如，消费者的文化背景、社会地位、个人喜好、经济状况等因素都会影响到其购买行为。

2.3汽车消费者购买行为的类型汽车消费者购买行为可以分为决策过程、购买行为和后续行为等不同类型。

对于企业来说，需要根据不同类型的消费者购买行为，采取不同的市场营销策略和销售技巧。

第三章汽车销售3.1汽车销售的定义汽车销售是指企业通过销售渠道向消费者销售汽车产品的过程。

这个过程包括了销售渠道的选择、销售人员的培训、销售策略的制定等方面。

3.2汽车销售的过程汽车销售的过程包括了销售前期准备、销售过程和售后服务等多个阶段。

在每一个阶段，企业都需要采取不同的策略和技巧，以满足消费者的需求和心理。

3.3如何销售汽车销售需要采取多种策略和技巧，包括了了解消费者需求、提供专业的产品知识、建立良好的客户关系等方面。

品牌特性及功能一、引言在当今激烈的市场竞争中，品牌特性及功能是企业成功的关键因素之一。

本文将详细介绍品牌特性及功能的定义、重要性以及如何打造和传达品牌特性及功能。

二、品牌特性的定义品牌特性是指产品或服务的独特属性和特点，它们可以区分企业和竞争对手，为消费者提供独特的价值和体验。

品牌特性可以包括产品的质量、设计、创新性、可靠性、价格等方面。

三、品牌功能的定义品牌功能是指品牌在市场中具有的作用和影响力。

品牌功能可以包括品牌的认知功能、情感功能和行为功能。

认知功能指消费者对品牌的知觉和认知，情感功能指品牌给消费者带来的情感体验，行为功能指品牌对消费者购买和使用行为的影响。

四、品牌特性及功能的重要性1. 帮助企业区分竞争对手：品牌特性及功能可以帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，与竞争对手形成差异化。

2. 建立消费者忠诚度：品牌特性及功能可以建立消费者对品牌的信任和忠诚度，使其成为品牌的忠实拥护者。

3. 提升产品或服务的价值：品牌特性及功能可以为产品或服务增加附加值，使其具有更高的市场竞争力。

4. 影响消费者购买决策：品牌特性及功能可以影响消费者的购买决策，使其更倾向于选择具有独特特点的品牌。

五、打造品牌特性及功能的步骤1. 研究市场和竞争对手：了解市场需求和竞争对手的品牌特性及功能，为自己的品牌定位提供参考。

2. 定义品牌核心价值：明确品牌的核心价值和品牌承诺，确定品牌要传达的信息和体验。

3. 开发独特的产品或服务特点：根据市场需求和品牌定位，开发具有独特特点的产品或服务，使其与竞争对手区分开来。

4. 传达品牌特性及功能：通过品牌标识、宣传活动、广告等方式，将品牌特性及功能传达给目标消费者。

5. 监测和调整：定期监测市场反馈和消费者反应，根据情况对品牌特性及功能进行调整和优化。

六、案例分析以某知名汽车品牌为例，该品牌的品牌特性包括高品质、创新设计、安全可靠等。

品牌功能包括提升消费者社会地位、展示个人品味、享受驾驶乐趣等。

从汽车品牌看人性格人们常说，一个人的车可以反映出他的品味和个性。

汽车品牌的选择往往能够反映出一个人的人格特征。

本文将从汽车品牌的选择来分析人的性格特征。

一、德系车品牌1.1 德系车品牌通常代表着稳重和务实的性格。

喜欢德系车的人通常比较注重品质和安全性。

1.2 德系车品牌的车型设计普通比较简洁，不张扬，反映出主人的内敛和低调。

1.3 德系车主人通常比较细致和谨慎，喜欢计划和安排。

二、日系车品牌2.1 日系车品牌通常代表着实用和节俭的性格。

喜欢日系车的人通常比较务实和注重性价比。

2.2 日系车品牌的车型设计普通比较简约，注重实用性，反映出主人的简约和朴实。

2.3 日系车主人通常比较节俭和实际，喜欢简单的生活方式。

三、欧系车品牌3.1 欧系车品牌通常代表着奢华和品味的性格。

喜欢欧系车的人通常比较追求品质和独特性。

3.2 欧系车品牌的车型设计普通比较豪华和独特，反映出主人的品味和追求。

3.3 欧系车主人通常比较有品位和追求，喜欢享受高品质的生活。

四、美系车品牌4.1 美系车品牌通常代表着力量和自信的性格。

喜欢美系车的人通常比较自信和热爱自由。

4.2 美系车品牌的车型设计普通比较大气和张扬，反映出主人的豪迈和个性。

4.3 美系车主人通常比较果断和坚定，喜欢挑战和冒险。

五、亚系车品牌5.1 亚系车品牌通常代表着创新和活力的性格。

喜欢亚系车的人通常比较注重科技和环保。

5.2 亚系车品牌的车型设计普通比较时尚和个性化，反映出主人的活力和创新。

5.3 亚系车主人通常比较热爱生活和追求新鲜感，喜欢尝试新事物。

综上所述，汽车品牌的选择确实可以反映出一个人的性格特征。

不同品牌的车型代表着不同的人生态度和价值取向，希翼读者可以通过选择适合自己的汽车品牌来展现自己独特的个性。

品牌人格研究述评心理科学Ps)JlfJkJSciem-e2004,27(2J:347—349347品牌人格研究述评傅俊清王垒(北京大学心理学系,北京,100871)摘要就像每个人都有独特的人格特征,使自己与别人不同一样,品牌也有自己的人格特征.近年来,市场竞争日趋激烈,出现了越来越多的品牌.同类产品的属性通常类似,这时,"身份","形象"或"品牌人格"就成为消费者区分产品的唯一因素.品牌人格概念越来越受到研究者的重视,但由于缺乏统一的概念和测量,研究受到了局限.本文总结了不同研究者提出的品牌人格概念,讨论了品牌人格测量方法和量表,并对今后的研究方向作了探讨.关键词:品牌人格品牌人格的测量品牌形象品牌营销随着市场经济的日趋完善,企业的品牌建设也更加趋于成熟,品牌的概念逐渐开始深人人心."这个品牌的人格是什么?"这一问题越来越受到厂商和消费者的关注.品牌人格这一概念也越来越受到研究者的重视1J,心理学家也开始对品牌人格的概念进行深人的研究.然而,"品牌人格到底是什么?"由于缺少对品牌人格的一致性看法,其定义比较模糊,测量方法也存在统一性,有效性问题,品牌人格和品牌象征性的使用存在一定的局限性_2J.1品牌人格的定义就像每一个人都有自己独特的个性,人格特点,使得每一个人都具有与别人不同的个性特征一样,产品品牌也具有独特的人格特点.按照美国学者DavidA.Aaker的理论,品牌和人一样也会有各种不同的身份和"牌格",即品牌人格(brandpersonality,也称为品牌个性)【3J.早在2O世纪5O年代就有对产品或品牌的人格的研究. Shank和LangmeyerHJ对以前有关品牌人格的研究的总结中提到,Marineau最早对产品人格概念进行了研究【5J,而后的研究者发现了品牌人格在消费行为中的作用,如吸烟者对香烟形象的知觉和吸烟者的男性或女性特质之间存在着关系【6;消费者喜爱的品牌和消费者的自我概念往往相一致, 并且,消费者对该品牌的喜爱加强了自我概念[7;厂商创造的产品人格和消费者的人格类型之间有很大的关系J.在Blackston假设的模型中,品牌和消费者被看作是一个单一系统的两个同等的部分,类似于两个人之间的关系.这种关系概念被定义为消费者对品牌的态度和品牌对消费者的"态度"之间的相互作用【9J.从这些研究来看,品牌人格的确影响到了消费者的行为.然而,品牌人格究竟指的是什么,它是如何形成的,如何对它进行评价,它如何影响厂商和消费者的行为?研究者们对这些问题的认识还很模糊.虽然品牌人格和人的人格之间可能存在着相似的概念,它们形成的方式却很不同【2J.对人的人格特质的认知是在个体的行为,身体特征,态度,信念和人口统计学变量等基础上所形成的【1.相对而言,品牌人格的特质是经过消费者与品牌直接或间接的接触而形成的.品牌可以有像人一样的人格,它可以是前卫的,传统的,活泼的或是具有异国风情的,品牌人格可以反映出人们对品牌的感受,以及品牌是什么或是傲什么的想法.一个品牌若有了正确的人格,可以让消费者觉得该品牌是与我有关联的——"这是我的产品!,,消费者可能会愿意为双方的关系做投资,从而产生对该品牌的忠诚度[11J.虽然研究者对品牌人格都有自己独到的见解,但是各研究者对品牌人格的定义也存在着一定的差异.有些研究者从品牌人格的功能来进行定义.例如,Belk认为品牌人格使消费者可以表达自己n;Malhotra认为品牌人格是一个理想的自我_1列;Blackston认为品牌人格旨在描述拟人化的品牌_1;Biel认为品牌人格是消费者偏好和习惯的核心驱力Ll5;Keller认为品牌人格倾向于提供一个象征性的或自我表达的功能_1.而另一些研究者则从品牌人格的表现来进行定义.例如,UpshaW认为品牌人格是指一个品牌的外在面貌,它的特性几乎和人的特质一样,它与品牌形象或声誉可说是一样的意思_1';Macrcae认为品牌人格是藉由人和动物的形态,使得品牌具有多变的属性_1副;Keuer认为品牌人格可以反映出人们对品牌的感受,以及品牌是什么或是做什么的想法¨;而Aaker则从实质出发,认为品牌人格是与品牌有关联的人的个性的组合L2l.有研究者认为,人们直接与某一品牌产生关联,因而产生了此品牌的人格特质.例如,通过品牌的使用者形象(在此被定义为:与某一品牌的典型使用者人格特性的组合),公司的员工或高层管理者以及此品牌的支持者(brand endorser),与此品牌有所关联的人的人格特质就直接转移到这品牌上了L19].此外,有研究者认为品牌名称,象征或符号,广告形式,价格和营销渠道等同时也会影响品牌人格的形成【2J.综合国外的文献可以发现,品牌人格的形成主要是与品牌使用者的形象,品牌所使用的广告代言人以及价格等因素有关,而与具体产品的特性元太大关联.Shank和Langmeyer认为,正如一个人的人格建立在遗传和环境的基础之上,产品的人格来自它切实的特征和市场环境中消费者的刺激一反应过程【4J.他们的研究结果表明,产品或服务的形象可以独立地测量,独立于任何一个目标消费群的人格.Shank和Langmeyer认为,通过测量和定义产品的人格,厂商将了解消费者从所有的信息,产品的使用,竞争环境和其他外部因素中学到什么【4J.产品和服务可以被独立理解,而不是通过与消费群特质的关系或其他的关系来理解.在最近几十年,品牌的竞争越来越激烈,由于产品在功能属性方面往往很相似,因此,仅以功能属性区分品牌变得困难,"身份"或"形象"等象征意义日益成为品牌定位与差异的基础,从而也成为消费者区分产品的唯一因素[20.2.品牌管理者一直在寻找一种区分自己的品牌与其他品牌的方法,以使自己在竞争中取得优势.传统上,这些品牌人格策略集中于产品或服务,以及这些产品或服务提供的相应的功能上通讯作者简介:王垒,男,北京大学心理学系教授,心理学博士,博士生导师.E—mail:***************.cn348的或实用上的好处:20,2112品牌人格的维度与测量多年来,有许多研究者采用了各种方法对品牌人格进行了研究,如定性投射技术(qualitativeprojectivetechniques),形容词列表等,但没有形成一套系统的评价工具.JenniferL.Aaker通过确定品牌人格的维度数量和性质,发展出了一套品牌人格结构的理论框架】.她将品牌人格定义为"消费者对品牌形成的一套类似于人类特性或特质的概念".她所使用的方法与一般人格问卷的制定过程大致相同.她对631名被试进行了实验,一共测定了37个品牌在114个人格特质上的表现,使用主成份因素分析法得到消费者所认知到的品牌有五个明显的人格维度,分别是:真诚(Sincerity),兴奋(Excitement),能力(Competence),精致(Sophistication)和强韧(Ruggedness)(如表1所示).每一个维度包含了一些特质,共42个特质.经过验证,该品牌人格维度框架是可靠而有效的,并可以推广.衰1品牌人格的五个维度Aaker的研究同时兼顾了理论性和实用性.其品牌人格维度框架中的三个维度与人的大五人格"BigFive"中的三个相关(Agreeableness和Sincerity都有温暖和接纳的意味; Extroversion和Excitement同样有善于交际,充满精力和活动力的意思;Conscientiousness和Competence同时有简化,责任,可靠和安全的意思);另外两个维度(精致Sophistication和强韧Ruggedness)与大五人格"BigFive"中的维度不同,这些都可以说明品牌人格的维度以不同的方式来影响消费者J.Caprara,Barbaranelli和Guido的研究也表明,大五人格结构不能直接用来描述品牌人格[.Aaker指出,许多研究者认为品牌人格源于一系列市场变量(例如使用者的形象,广告,包装)[2.23.24引,使用品牌人格量表,可以系统地操作这些变量,并测量它们对品牌人格的影响.品牌人格给消费者提供了一种生动鲜明的印象,比产品属性本身所传达的信息更完全.研究者还指出,完善的品牌人格增加了消费者对产品的偏好和使用【2引,对品牌产生更高的情感联系L15l,增加信任和忠诚水平[27】.品牌人格还可以通过很多不同的方式来进行测量,最简单的方式可能就是以引导式的开放性问题做一详细的调查,例如询问:"如果一个品牌像人一样有生命,他会是什么样子?做什么?住哪里?参加聚会喜欢穿什么?说什么话?……"或者去捕捉消费者的观点,给予消费者很多图片或杂志,请消费者组合出一个品牌的样子(aprofileofthebrand).同样,广告代理商时常使用"图画方式",来了解谁是此品牌的典型使用者L1.对于品牌人格的测量,虽然可以采用这些不同的方式,但这些不统一的测量方法的有效性存在着疑问.相对而言, 到目前为止,Aaker开发的量表提供了一个比较完整的,兼具理论性和实用性的品牌人格框架【引.她的研究使人们像研究人的人格一样,对品牌的人格有了一个系统而全面的了解.虽然她的研究结果也受到了一些研究者的非议,但是在实用性方面,这是第一个以具有代表性的样本,研究中包含范围广泛的人格特质,并且系统地跨越产品类别去选择品牌来开发的量表,因此.应用者可用它来比较跨越产品类别的品牌的人格.3品牌人格的实用研究尽管品牌人格的定义和测量方法并没有完全统一.人们还是尝试在应用层面进行一些研究.并从中找出一些启发Siguaw.Mattila和Austin使用Aaker的品牌人格量表.研究了餐厅的品牌在消费者头脑里形成的品牌人格….他们研究了三类餐厅:快餐(quickservice),便餐(casualdining)和高消费餐厅(upscaledining)在每一类中选择三个品牌,共九个餐厅.他们让被试在品牌人格量表上分别对每一个餐厅进行评价.结果表明,同一类餐厅中,不同餐厅品牌的品牌人格之间存在着一些差异;不同类型的餐厅,它们的品牌人格也有所不同.一个餐厅品牌与其他品牌的区别似乎符合该餐厅的市场策略的侧重点,餐厅提供的产品和服务的性质以及总的运行情况.Siguaw,Mattila和Austin相信.品牌人格可以成为区分一个餐厅品牌与另一个餐厅品牌的有效的方法;把自己的品牌与竞争对手的品牌进行区分,是成功的品牌管理必不可少的方法与基础引.Hayes指出了品牌形象作为品牌身份的一个成分的重要性_z.他指出,作为品牌形象的一个成分的品牌人格.指的是人们对品牌所联想到的人类的特性,要优于整个品牌形象,作为区分产品的基础.品牌人格被认为是区分具有个人意义的产品的特别强的基础,如服装,汽车和化妆品,或那些具有类似特征的产品.然而,对于品牌人格如何形成.它对消费者行为的影响,或它产生作用的心理机制,几乎没有了解.Hayes的研究表明,一定的品牌联想,也就是公司联想和使用者形象,直接对知觉到的品牌人格产生影响[281.然而, 在产品属性的操作水平上没有观察到显着的直接影响.这些结果也说明,品牌人格在一定程度上也可以被广告中的特定的公司联想和使用者形象所控制.结果显示,使用者形象对知觉到的品牌人格的影响,比其他类型的品牌联想对品牌人格的影响更大.研究还显示,知觉到的品牌人格直接影响对品牌的有利行为意向(购买意向,付高价的意愿,向别人称赞该产品的意向和确定的品牌偏好).O'Cass和Lim研究了东南亚年轻消费者的偏好和购买意向,探讨了品牌联想对品牌偏好和购买意向的影响[29】.结果表明,诸如价格知觉,品牌人格,品牌引起的情感,自我形象和品牌使用者形象的一致性等品牌联想,对消费者品牌偏好和购买意向有不同影响.Aaker,Martinez和Garolera的研究表明,诸如品牌这种蕴涵在消费行为中的象征意义,可以使得一种文化下的价值观和信仰成为一种习俗L3引.从很多研究中可以看出,品牌人格是一个非常重要的概念.它对厂商的品牌管理,销售手段,市场策略以及消费者的偏好和消费行为等,都有着举足轻重的影响.4今后的研究方向及注意的问题从品牌人格的定义中可以看出,具有鲜明个性,人格特点的品牌可以增加消费者对品牌的认同,从而改变消费者的态度和行为.那么,在品牌人格与品牌忠诚度之间是否存在着某种关系?这有待于进一步的研究.前人指出,品牌人格这一象征性意义日益成为品牌定位与差异的基础,从而也成为消费者区分产品的因素.Siguaw, Mattila和Austin对餐厅品牌人格的研究支持了这种说法_2.他们的研究属于品牌竞争的情境,然而,在当今市场傅俊清等:品牌人格f究述评349上.越来越多地出现了品牌捆绑这种销售方式,即不同的品牌捆绑在一起进行销售.那么,在品牌竞争和品牌捆绑的情境中,品牌人格真的都起作用吗?品牌人格是否真正成为消费者区分产品的因素,还只是厂商单方面的品牌营销行为.并没有被消费者接受?今后的研究可以从这一角度对品牌人格做进一步的探讨.最后,在中国使用Aaker的品牌人格量表时,是否存在着文化差异?这样一个在美国文化下制定的品牌人格量表在中国使用时是否需要进行修订?这也是今后研究的方向.5参考文献1PlummerJT.Howpersonalitymakesadifierence.Journalof AdvertisingResearch.2000,40(6):79—832AakerJL.Dimensionsofbrandpersonality.JournalofMarketing Research,1997,34(3):347—3563AakerDA.ManagingBrandEquity.NewY ork:TheFreePress, 1991ngmeyerL.Doespersonalityinfluencebrandimage? TheJournalofPsychology,1994.128(2):1575MarlneauP.Motivationinadvertising.NewY ork:McGraw—Hil1. 19576VitzPC,JohnsonD.Masculinityofsmokersandthemastulinityofcigaretteimages.JournalofAppliedPsychology,1965.49:155—1597DolichIJ.Congruencerelationshipsbetweenself—imagesand productbrands.JournalofMarketingResearch.1969.6:80—848AckoffRL.EmsoffJR.AdvertisingatAnheuser—Busch.Sloan ManagmentReview.1975:1—159BlackstonM.Beyondbrandpersonality:Buildingbrandrelationships, Brandequity&advertising:Advertising'sroleinbuildingstrong brands.Advertisingandconsumerpsychology,Hillsdale.NJ,USA:LawrenceErIbanmAssociates.1nc,1993:113—12410ParkB.AMethodforStudyingtheDevelopmentofImpressionof RealPeople.JournalofPesonalityandSocialPsychology.1986,51:9O7—91711KellerKL.StrategicBrandManagement.NewJersey:PrenticeHal1.199812BdkRW.PossessionandtheExtendedSelf.JournalofConsumer Research.1988.2:139—16813MalhotraNK.SelfConceptandProductChoice:AnIntegrated Perspective.JournalofEconomicPsychology.1988.9(1):1—2814BIackstonM.Observation:&clingBrandEquitybyManagingthe Brand'sRelationships.JournalofAdvertisingresearch,1992.32 (6):79—8315BielAL.ConvertingImageintoEquity.BrandEquityand Advertising.Hillsdale,J:LawrenceErlbaulnAssociates,199316KellerKL.Conceptualizing.Measuring,andManagingCostomer—BasedEquity.JournalofMarketing.1993,57(1):1—2217UpshawLB.BuildingBrandIdentity.NewY ork:JohnWile),& Sona.1Re,199518MacrcaeC.TheBrandCharteringHandbook.NewY ork:Addison—WesleyPublishingCompany,199619McCrackenG.WhoistheCelebrityEndorser?CuhureFoundationof theEndorsementProcess.JournalofConsumerRese81"ch,1989,16 (3):310—32120SiguawJA,MattilaA,AustinJR.Thebrand—personalityscale. CornellHotelandRestaurantAdministrationQuarterly,1999,40 (3):48—5521StrausbaughKLl"MissCongeniality"or"nomoreMr.NiceGuy?" onamethodforassessingbrandpersonalityandbuildingbrand personalityprofiles.DissertationAbstractsInternationalSectionA: HumanitiesandSocialSciences,1999,59(9一A):326922CapraraGV,BarbaranelliC.GuidoG.Brandpersonality:Howto makethemetaphorfit?JournalofEconomicPsychology.2001,22 (3):377—39523BatraR.LehmannDR,SinghD.TheBrandPersonalityComponent ofBrandGoodwill:SomeAnteeedentsandConsequences.Brand EquityandAdvertising.Hillsdale,NJ:LawrenceErlbaum Associates,199324LevySJ.SymbolsforSales.HarvardBusinessReview.1959,37 (4):117—12425PlummerJT.BrandPersonality:AStrategicConceptFor MultinationalAdvertising.MarketingEducators'Conference.New Y ork:Young&Rubicam,1985:1—3126SirgyJ.Sdf—ConceptinConsumerBehavior:ACriticalReview. JournalofConsumerResearch.1982.9(12):287—30027FournierS.AConsumer—BrandRelationshipFrameworkfor StrategyBrandManagement.unpublisheddoctoraldissertation, UniversityofFlorida,199428HayesJB.Antecedentsandconsequencesofbrandpersonality.DissertationAbstractslnternationalSectionA:HumanitiesandSodalSciences.2000.61(1一A):26829O'CassA.LimK.Theinfluenceofbrandassociationsonbrand preferenceandpurchaseintention:AnAsianperspectiveoilbrandassociations.JournaloflnternatiohalConsumerMarketing.2oo1,14(2,3):4130AakerJL,[ViartinezVB.GaroleraJ.Consumptionsymbolsas carriersofcultUre."AstudyofJaponeseandSpanishbrand personalityconstructs.JournalofPersonalityandSocialPsychology,2001,81(3):492—508AReviewontheResearchofBrandPersonalityFuJunqing,WangLei(DepartmentofPsychology,PekingUniversity,Beijing,100871) Abstracteveryonehashis/hegdistinctpersonality.abrandalsohasitspersonality.Inreco_ntd ecadesseverecompetitionhas pushedmoreandmorebrandsonthemarket.Productsinthe88mecategoryusuallyhavesimil arfeaturea.Inthiscase,theonlyfactorbywhich∞咖merscaIldistinguishdifferentproductsisthe"identity","image"or"brandpersonality".Rese archershavepaid increasingattentiontotheconceptofbrandpersonality.However,thelackofdistinctdefinitio normeasurementofbrandpersonalityhasIimitedtheirresearches.Theauthorsreviewedtheconceptsofbrandpersonafitydiscusse dbydifferentresearchers,summarizedthe studiesaboutthemeasurementandscaleofbrandpersonality,andpointedoutthedirectionsfo rfurtherresearchKeywords:brandpersonality,measurementofbrandpersonality,brandimage,branding。

0.30 0.47 0.38 0.24 0.23 0.25 0.32 0.29 0.21 0.38 0.23
2013-8-1 匆匆看过客。。 09市营 保修政策： 整车3年/6万公里 整车3年/6万公里 整车3年/6万公里 整车3年/6万公里 整车3年/6万公里
马自达2劲翔销量数据 项目 20112012-2同 2012-2 2012-1 2012-2 12 比 环比 121 125 175 -79.02% 40.00% 1-2月累 累计同 2011 计 比 年 0.03万 0.54万 85.21% 0.06万 79.07% 0.47万 85.78%
2013-8-1 保修政策：
3905×1695×148 3905×1695×1 3905×1695×14 0 480 80 1.5L 103马力 L4 5挡手动 186 每5000公里 1.5L 103马力 L4 1.5L 103马力 L4 4挡自动 4挡自动 170 每5000公里 170 每5000公里
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相关竞争对手销量数据对比----------小型车销量排行 单位：万辆
序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 车型 2012-2 1.66 1.66 1.45 1.05 0.86 0.59 0.58 0.57 0.43 0.43 2012-1 2.02 1.84 1.78 0.95 0.54 0.56 0.57 0.41 0.59 0.36 2011-12 1.83 1.53 1.19 1.18 1.30 0.78 0.27 0.41 0.75 0.43 2011-11 2.19 2.25 1.60 1.28 1.26 0.86 0.52 0.44 0.92 0.41 2011-10 1.82 1.62 1.38 1.13 0.98 0.68 0.43 0.39 0.97 0.33 2011-9 1.84 1.46 1.60 1.05 1.56 0.56 0.49 0.32 0.72 0.35 2012年 3.68 3.50 3.23 2.01 1.40 1.15 1.15 0.98 1.02 0.79 2011年 17.67 19.65 16.55 5.83 12.22 8.66 5.40 2.22 10.45 4.25 2010年 17.67 19.65 16.55 5.83 12.22 8.66 5.40 2.22 10.45 4.25

市场沟通与品牌经营卷面考试题1，对收集的20条高级汽车的广告逐条分析其所要表达的功能属性（广告所要表达产品的功能）和人格属性（广告所要鼓吹的价值观）广告一：别克经典广告：“心静、思远、志在千里”功能属性：别克广告“心静、思远、志在千里”，它道出的是产品“动于外而静于内”的驾驶操控性。

它“具有欧洲风格的全球车”理念将现代动感与典雅大气融为一体;内饰延续外观的欧陆风格，沉稳优雅中透出创意灵气;发动机、变速箱分别出自澳洲霍顿、德国ZF，由泛亚技术中心作本土化的重新标定，在追求高效省油、宁静顺畅之余，确保对中国气候、油品和路况的适应性;长度超过4.5米、宽度逾1.7米，轴距为2.6米，具有同级车领先的宽敞空间;，多达16处的储物空间设计，是设计者以独特的创意和心意，来演绎“高效人性化”的杰作;电动天窗、高级真皮座椅等配置一应俱全，更独有冷藏功能手套箱、雨伞烘干槽、雨量感应式雨刷等高档车配备，闪烁人性化魅力;依靠最新科技和过硬选材，继承别克家族固有的安静、安全的产品优势;专为中国路况调较的悬架和底盘系统，令舒适度和操控性达到最佳平衡。

别克在造型、配置、安全、安静等方面为国内中级车市场带来了世界级的标准。

它的过人之处，更在于上海通用汽车凭借对中国使用条件、消费者偏好的准确把握，在这款全球车的中国版上实现国际优势、本土优势完美叠加。

别克正是通过这样的渠道树立了良好的品牌形象，走出了一条成功之路。

人格属性：别克在刚国产的时候就推出了“心静、思远、志在千里”这句充满人文气息的品牌宣传广告语，开辟了国内品牌营销的先河。

在汽车刚刚走进中国普通家庭之际，这句话让当时的国人意识到，一辆车不仅仅是交通工具，更代表了一种心境、一种精神。

最近播出的别克全新广告片中，人们看到的片中主角则是奋力登山的勇士、关爱家庭的父亲、始终争先的自行车运动员……他们是我们身边的普通一员，但却最能引起大众的情感共鸣。

“停下的理由千千万万，向前的理由一个就已足够——为肩负的责任、为无悔的信赖、为久违的激情、为探索的勇气、为不懈追逐的梦想，为不息的心尽情向前……”看过这段电视广告的人都说，它的动人之处在于，别克品牌所倡导的精神与内涵，引起了每天都在都市奔波的人们内心深处的情感认同。

从汽车品牌看人性格标题：从汽车品牌看人性格引言概述：汽车品牌不仅仅是一种交通工具，更是一种身份象征和个性展示。

不同的汽车品牌代表着不同的价值观和生活方式，也反映了车主的个性特征。

通过分析汽车品牌，我们可以窥见车主的人性格特点。

一、德系车品牌1.1 德系车品牌注重品质和工艺，代表着稳重和成熟的人格特征。

1.2 德系车主通常注重细节和注重品位，具有较高的审美观。

1.3 德系车主重视家庭和事业，是较为理性和务实的人。

二、日系车品牌2.1 日系车品牌注重经济实用和环保，代表着节俭和务实的人格特征。

2.2 日系车主通常注重实用性和耐用性，具有较强的适应能力。

2.3 日系车主重视和谐与平衡，是较为细心和体贴的人。

三、美系车品牌3.1 美系车品牌注重个性和豪华，代表着自信和奢华的人格特征。

3.2 美系车主通常注重外表和社交，具有较强的社交能力。

3.3 美系车主追求自由和梦想，是较为乐观和冒险的人。

四、欧系车品牌4.1 欧系车品牌注重创新和设计，代表着独立和独特的人格特征。

4.2 欧系车主通常注重个性和品味，具有较高的审美情趣。

4.3 欧系车主追求精神享受和文化体验，是较为浪漫和情感丰富的人。

五、亚系车品牌5.1 亚系车品牌注重科技和智能，代表着务实和聪明的人格特征。

5.2 亚系车主通常注重效率和创新，具有较强的实践能力。

5.3 亚系车主追求平衡和和谐，是较为谨慎和稳重的人。

结论：汽车品牌反映了车主的人性格特点，不同品牌的车主拥有不同的价值观和生活方式。

通过了解汽车品牌，我们可以更好地理解他人的个性特征，也可以更好地选择适合自己的汽车品牌，展现自己的独特魅力。

愿每位车主都能找到与自己性格相符的汽车品牌，展现最真正的自己。

品牌的四大属性据了解，大多数企业在进行品牌运营时，非常希望顾客对自己的品牌忠诚。

老实说，要100%的做到这一点几乎不可能。

消费者在选购品牌时于很大程度上依赖于他们对品牌价值的认同。

品牌有一个很大的作用就是对顾客传达着一系列的信息，而消费者对这些信息的认同程度决定了他们的购买行为。

比如，“百事可乐”对人们散发着青春洋溢的气息，而且其表现手法和形式正好迎合了年轻人的口味（如迈克尔·杰克逊的广告），这时年轻人就会认同它，也就会购买它。

在一开始，对中国人来说，人们喝“可口可乐”也不是因为它好喝，而是因为它是美国货。

不管是不是“崇洋媚外”的心理作用，但的确是生产地决定了人们的消费行为。

然当人们去购买“奔驰”汽车时就没人去考虑它是不是德国货了。

可见，品牌的属性是多内容的组合。

经研究，品牌属性可归纳为以下四个方面：1、品牌就是产品“品牌就是产品”这句话首先出自美国品牌大师大卫·爱格（DavidA·Aaker），他认为品牌是产品的代表。

我们说人们的联想是丰富的，当提到某个品牌时，你自然就会发生一些联想。

这些联想会使你认为品牌指的就是产品。

人们一般会以五个角度认同“品牌就是产品”：①品牌与产品类别。

当我们提到某个品牌时，你可能马上想起某类产品。

例如，“波音”使你想到飞机，“劳斯莱斯”使你想到汽车，“劳力士”使你想到钟表，“宝洁”使你想到洗发水等等。

这些品牌已经成为它所服务的产品的形象代表。

②品牌与产品质量。

当我们提到某个品牌时，你可能想起它的质量如何。

例如，“雀巢”使你想到好咖啡，“光明”使你想到好牛奶，“香格里拉”使你想到好服务，“西铁城”使你想到好手表等等。

当然，2001年的“冠生园”也会使你想到坏月饼。

③品牌与产品特点。

当我们提到某个品牌时，你可能马上想到它与众不同的特点。

例如，“酒鬼”使你想到他那怪异的酒瓶包装，“肯德基”使你嗅到了鸡翅的香味，“苹果”使你想到了电脑设计，“家乐福”使你想到了商品便宜的价格，“伏特加”使你想到了烈性酒，“立顿”使你想起了袋泡红茶等等。

功能性品牌的名词解释功能性品牌是指具有明确的功能性属性，并以此为消费者提供某种具体的实用价值的品牌。

在当今竞争激烈的市场环境中，功能性品牌的地位越来越重要，因为它们能够满足人们的实际需求，提供实用的解决方案。

功能性品牌不仅仅是一种产品，更是一种消费者的信任和选择。

功能性品牌的名词解释，其实早在人们购买商品时就已渗透到我们的生活之中。

无论是日常生活中的电器、汽车、锅具等等，还是专业化的产品如医疗设备、工业机械等，功能性品牌都是消费者首选的品牌。

这些品牌都凭借其可靠的性能、高品质的制造、安全的使用等多个方面，赢得了消费者的信任和认可。

拿电器产品来说，功能性品牌通常以可靠的性能和简单易用的操作为卖点，例如一些耳机品牌会强调其优质的音质和降噪功能，这使得消费者在选择购买时更倾向于选择这些具备实际功能的品牌。

汽车品牌也是如此，消费者购买汽车的时候，常常会考虑到车辆的安全性、燃油消耗情况以及整车的可靠性等因素。

因此，那些具有良好口碑和高度信任的汽车品牌往往是消费者的首选。

同时，功能性品牌还包括一些以解决人们日常问题为特点的产品。

这些品牌在市场中往往扮演者改进生活质量的角色。

比如，一些厨具品牌致力于提供健康的烹饪方式，通过创新的设计和材料，例如慢炖锅和蒸锅，为消费者提供健康的饮食解决方案。

这些厨具品牌以其精确控温和高效的烹饪技术成为了功能性品牌的代表。

然而，功能性品牌不仅局限于某个特定领域。

与其说它是一种产品，不如说它是一种品牌的定位，一种消费者对该品牌的认知和信赖。

在如今消费者对品牌的关注程度不断提高的情况下，功能性品牌的意义也越来越重要。

消费者已不再满足于仅仅购买一个产品，他们更倾向于购买一个有品牌认可度的产品。

因此，功能性品牌通过对产品的功能性属性和用户体验的不断优化，吸引和留住了越来越多的消费者。

另外，功能性品牌还可以通过与消费者建立情感连接来增加品牌价值。

例如，一些运动品牌通过将运动与健康、活力、自信等情感联系在一起，将其品牌与积极的生活方式紧密联系在一起。

香奈儿品牌个性和其忠诚消费者个性契合度分析一、引言“品牌的真正本质就是围绕基本产品和服务而形成的价值和效应。

建立品牌个性，就是建立一种象征，它能代表购买产品和服务的消费者的想法和追求，于是，附加内容便有了实际意义。

通过激发强烈的情感效应，品牌个性可以加强品牌与消费者的联系。

这种效应来自于情绪感召力的拉动作用。

”而衡量一个品牌的品牌个性塑造成功与否，关键看其品牌个性与目标消费者个性契合程度如何。

一般来说，契合度越高说明该品牌情绪感召力越强。

但也有学者认为契合度过高，会使品牌丧失特点，失去“被崇拜”的心理地位，反而使情绪感召力降低。

那么，对于奢侈品行业来说，怎么的契合度才可算是比较理想的。

对于传奇的奢侈品品牌——香奈儿来说，其卓越的市场地位是否与一个合适的个性契合度有关。

本文将通过一系列实验分析，为此问题找到答案。

二、品牌个性的内涵和价值（一）什么是品牌个性要讨论品牌个性就要先明白什么是个性。

1、个性的定义个性是指在一个人身上经常地稳定地表现出来的不同于他人的心理特点的总合，也是一个人的基本精神面貌。

由于人的先天遗传因素和后天影响不同，就使人的心理活动过程和行为方式形成了千差万别的个性差异。

如在性情上，有人活泼热情，有人沉着文静；在行为方式上，有人急忙潦草，有人稳重细致等。

个性类型是指在一类人身上所共有的性格特征的组合。

2、个性的特点（1）个性既反映个体的差异性又反映了人类、种族和群体的共同心理特征。

“人心不同，各如其面”；（2）其次，个性具有一致性和稳定性；（3）最后，个性并非完全不可改变。

生活中的某些重大事件，如小孩的出生，亲人的去失，离婚等都可能导致个性的改变。

3、个性对消费者行为的影响个性与选择和使用产品或品牌相关关系有限；这可以根据经典案例“伊万斯（Evans）汽车选择试验”来说明。

几个后续研究虽然发现了关于个性与产品选择和使用之间存在相关关系的证据，但个性所能解释的变动量是很小的。

迄今为止，即使是颇具结论性的研究中，个性所能解释的变动量也不超过10％。

目录摘要第一章：消费者心理概述1.1消费心理学的概念•••••••••••••••••••••••31.2消费者心理学的意义••••••••••••••••••••••31.3消费心理学的研究方法••••••••••••••••••31.4消费者的心理示例•••••••••••••••••••••••31.5消费者的类型与相应的应对技巧••••••••••••••••4第二章：消费者的购买行为2.1汽车消费者购买行为的含义••••••••••••••••62.2汽车消费者购买行为影响因素分析••••••••••••••6 2.3汽车消费者购买行为的类型•••••••••••••••••7第三章：汽车销售3.1汽车销售的定义••••••••••••••••••••••••103.2汽车销售的过程••••••••••••••••••••••••103.3如何销售••••••••••••••••••••••••••••113. 4销售顾问应具备哪些素质•••••••••••••••••••••••••12总结•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••15致谢词••••••••••••••••••••••••••••••••••••••16参考文献••••••••••••••••••••••••••••••••••••••17汽车消费心理和行为分析摘要任何一种消费活动，都是既饱含了消费者的心理活动又包含了消费者的消费行为。

消费者的心理与行为由于受到各种因素的影响，呈现出多样性和复杂性的特点。

通过从消费者的文化，地理，社会，年经济等不同角度分析与消费心理的关系，以及由此产生的一些消费心理行为特性，从而得出这种消费心理特征对汽车销售的影响。

关键词：汽车消费需求消费行为消费心理销售对策第一章消费者心理概述1.1消费者心理学的概念消费心理是指在商品交易这个特殊的范围内，客观现实需要在购买者外界刺激、市场营销、其他刺激、产品广告、经济、价格、技术、销售地点、文化、销售促进、政治、购买者、暗箱、购买者特性、决策过程、购买者的反应、拒绝、购买、购买产品等更多信息，消费者头脑中的反应。

“汽车公司、品牌文化的内涵及其意义摘 要：时间进入二十一世纪，随着生活节奏的日益加快，汽车在人们心中也占据着越来 越重要的位置。

汽车，以其快捷的速度，舒适的环境，让千万人为之痴迷。

汽车本来是个 钢铁的物件，是人给它赋予了一种影响生活方式的生命内涵。

反过来这种内涵又作用于人 类，拉近了人与车之间的距离，形成消费理念、生活情趣以及审美趋向等文化范畴，亦即 汽车文化。

而包含在汽车文化中的汽车品牌是汽车形式结构中最能体现汽车价值的部分所 谓汽车品牌，是指用来标志并识别某一或某些车型的符号系统。

汽车品牌文化的产生与发 展，并不是突然地。

因为正是有了这种品牌文化的存在，汽车才得以成为一种文化。

关键词：汽车公司 汽车发展史 文化品牌 文化内涵 意义 产品创新1 汽车发展史的六个里程碑1.1 第一个里程碑：第一辆汽油发动机汽车1885 年，德国工程师卡尔·本茨研制成一辆装有 0.85 马力汽油机的三轮车。

德国另一 位工程师哥德利布·戴姆勒也同时研制出一辆用 1.1 马力汽油发动机作动力的四轮汽车。

1.2 第二个里程碑：福特汽车公司开始大批量生产汽车1908.10.1，汽车技术史上树起了第二个里程碑，底特律生产的一种以“福特”命名的 汽车，型号为“T 型”。

亨利·福特的目标是生产“全球车” 。

T 型车的许多创新永远地改 变了汽车制造业 。

1.3 第三个里程碑：前轮驱动汽车的创造者——雪铁龙继威廉.迈巴赫和亨利.福特后，安德烈.雪铁龙于 1934 年 3 月 24 日发明了一种新型的 汽车结构（7A 汽车）—前驱、承载车身、扭杆悬架、液压制动。

该车性能可靠、优越，警 匪片中有“强盗车”之称。

1.4 第四个里程碑：甲壳虫汽车的神话大众甲壳虫成功是众所周知的：它打破了福特 T 型汽车的产量纪录。

累计产销过 2000 万辆。

打破了福特 T 型汽车的产量纪录。

甲壳虫”的发动机是后置的。

“甲壳虫”已经卷土 重来1.5 第五个里程碑：难以超越的“迷你”汽车1959 年面世的“迷你（Mini ）”轿车引发了汽车技术的一场革命。

汽车销售专业知识点总结一、汽车品牌知识汽车销售专业人员需要掌握各种汽车品牌的知识，包括汽车品牌的历史、产品线、定位、特点等方面的信息。

一般来说，汽车品牌可以分为主流品牌和豪华品牌两大类。

主流品牌包括丰田、本田、福特、大众、日产等，而豪华品牌则包括奔驰、宝马、奥迪等。

对于每个品牌，销售人员需要了解其产品线的构成，例如各种车型的特点和定位，以便能够提供客户正确的咨询和建议。

二、汽车功能知识销售人员需要了解汽车的各种功能，包括动力系统、悬挂系统、安全系统、舒适性系统等。

这些知识有助于销售人员更好地向客户解释汽车的特点和优势，从而使客户更加信任和满意。

1.动力系统：包括发动机、变速器、驱动方式等方面的知识。

发动机是汽车的心脏，销售人员需要了解不同发动机类型的特点和优势，以便能够向客户解释清楚。

同时，不同的变速器和驱动方式也会对汽车的性能和驾驶感受产生不同的影响，销售人员需要了解这些知识，以便能够给客户提供专业的建议。

2.悬挂系统：悬挂系统对汽车的操控性和舒适性都有很大的影响。

销售人员需要了解不同类型的悬挂系统的特点和优势，以便能够向客户进行解释。

3.安全系统：安全是汽车的基本属性之一，销售人员需要了解不同汽车安全系统的构成和特点，以便能够向客户进行相关的介绍。

4.舒适性系统：舒适性是影响客户购车决策的一个重要因素，销售人员需要了解汽车的各种舒适性系统，如空调、座椅、音响等方面的知识，以便能够向客户进行详细的介绍。

三、汽车维修知识汽车销售人员虽然主要是从事汽车销售工作，但是对汽车的维修知识也需要有一定的了解。

这样可以更好地为客户提供售后服务，增加客户对汽车销售人员的信任和满意度。

1.基本维修知识：销售人员需要了解汽车的基本构造和原理，了解汽车的基本维修知识，如更换轮胎、更换机油、更换雨刷等，以便能够在客户需要时提供相关的帮助。

2.常见故障知识：销售人员需要掌握汽车的常见故障知识，包括引擎故障、变速器故障、电气故障等方面的知识，以便能够在客户遇到问题时进行适当的指导。

洞察与创见——功能利益、情感利益和人性动机的关系分析雷青产品极大丰富和过剩的今天，消费者和企业各自困惑的是：消费者为选择那种品牌或产品举棋不定；企业昼思夜想究竟怎样才能满足消费者的需要。

消费者的表层需求是浅显的，完全可以通过市场调研的定量分析研究获得，但完全依据定量分析研究所做的营销策略与产品推广策划似乎不能尽如人意，有时与销售事实相左，有时甚至与消费者的真实愿望相悖。

要获得立于真实的消费动机，先要研究产品功能利益、品牌情感利益和消费者人性之间的关系。

一、洞察消费者“需要”承诺产品功能利益菲利普·科特勒这样阐述对产品的理解：任何能够提供到市场供关注、获得、使用或消费，并可以满足需要或欲望的东西。

产品包含比有形商品更多的内容。

广义而言，产品包括物理形体、服务、事件、人物、地点、组织、创意或这些实体的组合。

满足人的需要是产品或服务存在的根本前提，它包括基本需要，如对温饱和安全的生理需要，也包括对归属和情感的社会需要，还包括自我实现的个体需要。

产品在市场生存，是源于消费者对该产品的利益存在着某一方面的需求。

从物质和精神两个层面来分析，对消费者的物质需要或精神欲望的满足统称为产品利益，我们把消费者物质需要的满足称之为产品功能利益。

一些产品的功能利益是显性的，生而带来，随着产品研发目标的完成而附着在产品上，如五谷道场的非油炸健康面、伊利的营养舒化奶等等。

有些功能利益是隐性的，或是属于二次开发与提炼而成，如蒙牛强调液态奶的“闪蒸”、利郎的商务男装定位等等。

产品利益点提炼的基本原则是使产品的价格位于产品价值曲线的上方，使消费者消费此产品有充足的理由，坚定消费信心同时支撑产品价格。

产品的功能利益包括物理利益和技术利益。

物理利益包括外观造型、设计结构、材料构成等诸多方面，服装、家具行业多以此为利益沟通点；技术利益包括唯一性垄断技术利益和优势技术利益，家电、IT、通讯等行业常有此诉求。

产品利益又可分为共性利益与个性利益。