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1 234分销渠道：是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
它主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。
分销渠道是由各成员企业组成，中间存在着物质或非物质形态运动的“流”。
分销渠道的起点是制造商，终点是最终顾客。
分销渠道是由各中间商组成。
分销渠道中存在着五种以物质或非物质形态运动的“流”。
包括商流、物流、货币流、信息流、促销流。
其中前三种是以物质形态，后两种是以非物质形态流动。
商流是商品价值流动，物流是实体流动。
消费者市场分销途径的结构，包括五种形式：生产者——消费者生产者——零售商——消费者生产者——批发商——零售商——消费者生产者——代理商——零售商——消费者生产者——代理商——批发商——零售商——消费者生产者市场分销途径的结构，包括四种形式：生产者——用户生产者——批发商——用户生产者——代理商——用户生产者——代理商——批发商——用户注意：生产者市场分销渠道途径的结构不包括零售商中间商：是指处在生产者和消费者之间，参与商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的商业机构和个人。
中间商的功能具体表现为：（1）减少交易次数，节省时间和人力，降低流通费用。
（2）代替生产企业完成市场营销的一切功能。
（3）集中、平衡和扩散商品的功能。
（4）沟通信息的功能。
按是否拥有商品所有权，可划分为经销商和代理商经销商是指从事商品交易业务，并拥有商品所有权的中间商。
批发商、零售商等属于这一类。
代理商是指接受生产者委托，从事销售业务，但不拥有商品所的权的中间商。
代理商按其和生产者业务联系的特点可分为：企业代理商：是指受生产者委托签订销货协议，在一定区域内负责代销生产企业产品的中间商。
企业代理商和生产企业之间是委托代销关系。
生产者可以同时委托若干企业代理商，分别在不同地区推销商品，自己也可以同时参与同一地区直接销售活动。
代理商按其和生产者业务联系的特点可分为：销售代理商：是一种独立的中间商，受委托独家经销生产企业的全部产品，不受销售地区限制，且对商品售价有一定的决策权。
广东技术师范学院天河学院管理系
教师授课教案
课程名称：分销渠道决策与管理
课程类型：
授课对象：本营销渠道111
授课课时：每周:3学时合计:54学时
授课教师：肖德明
教师职称：中级
教学日期：2013 ・20：L4学年第1.学期
广东技术师范学院天河学院
第1章
第1周本章教学目的及基本要求:
初步使得学生理解分销渠道管理的重要性，促进学生学习的主动性和热情；
掌握分销渠道的含义和功能；理解分销渠道对产品营销的作用
本章教学内容的重点和难点：
1、学习本课程的方法和要求；
2、分销渠道的含义和功能；
3、分销渠道对产品营销的作用
4、分销渠道的流程与参与者；
5、影响渠道的因素
本章教学内容的深化和拓宽：1、分销渠道对快速消费品的影响。
本章教学方法、方式：1、案例分析：2、多媒体演示；3、提问辩论等。
本章主要参考资料：1、《营销总监实战手册》广东经济技术出版社出版;
2、《销售渠道全知道》华中科技大学岀版社
3、《市场营销渠道》航空工业岀版社
广东技术师范学院天河学院
单元教案首页
教学目的:
初步使得学生理解分销渠道管理的重要性，促进学生学习的主动性和热情; 掌握分销渠道的含义和功能
理解分销渠道对产品营销的作用
教学重点：
1.学习亲课程的方法和要求；
2.分销渠道的含义和功能；
3.分销渠道对产品营销的作用
教学难点：1、分销渠道的含义和功能：
2、分销渠道对产品营销的作用
教学过程时间分配（包括组织教学：复习旧课、作业问题分析、讲授新课、新课小结、布置作业）
1、考勤、课程介绍及学习方法说明：15分钟；
2、授课：70分钟；
3、课程总结：5分钟
课后记:
3、课外阅读资料
案例：山东琥珀啤酒安阳地区总代理商（以下简称“安阳总代”）在全国经销商系统中连续8年排名第一。
而当地市场有多达17个啤酒品牌，每年在激烈竞争有许多啤酒品牌撤出，也有一些新的啤酒品牌进入，但琥珀啤酒山于安阳总代的实效运作却一直屹立不倒，在当地占据了40%的强势市场份额。
原因在于安阳总代真正掌控住分销渠道前期，安阳总代派遣大量业务人员直接铺货进零售终端，形成了相当大的铺市率，再通过一系列宣传推广运作，强力拉动当地市场需求，然后分隔区域洽谈分销商，山分销商向安阳总代指定的零售终端供货，安阳总代业务人员协助分销商开发和维护零售终端，并监控渠道正常运作。
安阳总代给予终端零售商和分销商同样的供货价格，并制定统一的零售价格。
安阳总代对分销商进行月度考核, 依据其进货量、渠道运作规范性、价格维护等方面的儿个核心指标达成情况给予相应的返利。
此外，安阳总代在广告宣传、促销推广、终端形象建设以及礼品配置等方面积极支持分销商和零售终端商。
安阳总代所辖的区域从没发生渠道冲突现象，正是因为安阳总代在当地具有强势的影响力和号召力，掌控住了自己的分销渠道。
从上面我们可以看到这家区域总代理商建立并掌控了一张强力的销售网络，其成功之处在于：规范分销渠道、主导价格体系、分销商的返利激励及考核管理以及推广宣传的支持等。
区域代理商对渠道冲突要有正确的认识。
所谓渠道冲突大多是指儿种分销渠道在同一个市场内争夺同一种客户群而引起的利益冲突。
如果没有对分销渠道很好地规划和管理，或者没有进行相应的区隔和细分，渠道之间的竞争和冲突就始终存在, 也是竞争激烈的市场环境中的正常摩擦。
安阳总代所实施是一种比较规范的分销联合体模式，与下级分销商建立一种长期的战略合作关系，由“让分销商赚钱”转变到“帮分销商赚钱”。
安阳总代协助分销商开拓零售终端，并维护客情关系，山分销商负责向指定区域的零售终端供货，分销商其实扮演配送商的角色。
此外，安阳总代建立有零售终端信息资料卡，并通过对分销商和零售终端的“进销存明细手册”加以监控产品流向、流速、流量。
这样安阳总代在市场拓展方面山先前建立零售点到编制销售网线最后实现拉动整个市场面。
区域代理商应该明白渠道冲突的诱因主要在于存在价差。
区域代理商必须对产品价格体系主导控制，从源头采取措施，最大程度地遏制冲货、窜货发生地可能性。
此外，规范零售价格也是非常重要，制定统一的零售价，绝不能放任直流，避免出现让消费者无所适从的混乱价格，从而影响产品长久发展。
安阳总代对分销商不釆取一步到位的价格政策，而是与零售终端同样的供货价格，把渠道利润掌握在自己手中，季度和年度根据一定的考核结果以返利的形式进行再分配。
对于零售商，山于规范了零售价格，则保证其合理的利润空间。
安阳总代就是以利
益为牵导，掌控分销渠道。
区域代理商必须确保分销渠道成员的合理利润要求，但是对分销商实施返利、激励的政策必须建立在系统、严格的考核基础，而不仅仅是销售量的基础上，只有这样才可能掌控住渠道，遏制渠道冲突的发生。
安阳总代采取模糊返利政策，使分销商无法明确自己返利具体数字，力求避免分销商事前透支利润，扰乱价格体系。
安阳总代除了对分销商的实际进货量、计划任务完成率外，还对分销商的价格执行情况、定向配送规范性、零售终端投诉惜况等等，每月进行考核，季度和年度根据结果给予相应的返利。
在激励方面安阳总代力求提升分销商、零售终端的销售积极性，分阶段拟制出刺激性的激励政策。
如针对分销商，安阳总代实施车辆赠送激励政策；针对零售终端，采取积分实物奖励政策。
但是激励政策的实施也是建立在月度系统考核的基础上，而不仅仅以销售数据为依据。
区域代理商需要能动性配合厂家或者自行开展实施有针对性的系列推广宣传活动，一方面增强分销渠道成员经销产品的信心，并与分销商打造成战略合作联盟, 形成渠道合力；另一方面，强势拉动消费需求，营造市场销售高潮。
安阳总代前期一方面强调铺市工作，追求市场覆盖率，另一方面主动开展持续不断的推广宣传活动，用他们的话就是达到“铺天盖地无处不在”的效果。
安阳总代自行制作带年历的产品宣传海报、产品宣传吊旗，并安装有产品形象的店门头招牌对零售终端进行大规模包装；雇佣流动广告车在所辖市区、郊县巡游，在商业集中地域安排人员散发产品宣传单等来广泛传播产品信息；还在当地电视台投放产品广告以及促销活动信息字幕广告。
针对消费者，安阳总代独具特色地开展十二生肖有奖收集活动，并整合社会资源将每阶段开奖活动搬进当地电视新闻之中。
此外，专门设计诸如起瓶器、钥匙扣、玻璃杯、烟灰缸等等助销宣传品，提供给零售终端。
这些推广宣传活动很好地营造出市场氛围，拉动产品的销售。
总之，区域代理商在所辖区域应该从原始的坐商到简单的行商转变为实效的“管商”，主动、创新地建立渠道运作模式、规范分销渠道价格体系、系统实施渠道管理手段和整合区域推广宣传组合，掌控住分销渠道，最大限度抑制渠道冲突，才会掌握自己长久的未来。
【案例分析】
（见电子课件）
【课堂讨论】
如何强化分销渠道的功能
【课程小结】
【布置作业】。
