商品因素与消费心理总结99页PPT

以 产地 命名 的商 品
根据商品的产地命名。如“茅 台酒”“龙井茶”“北京烤 鸭”“孝感麻糖”“青岛啤 酒”，又如“湖笔（浙江湖 州）”“宣纸(安徽宣 城）”“徽墨（徽州）”“端 砚（原端州-广东肇庆）”等 等。这种命名方法多用于土特 产品，突出它的独特地方风味 和悠久的历史
以 效用 和功 能命 名的 商品


(一) 品牌
品牌（Brand）是用以识别销 售者的产品或服务，并使之与 竞争对手的产品或服务区别开 来的商业名称及其标志，通常 由文字、标记、 符号、图案 和颜色等要素或这些要素的组 合构成。

品牌的由来: 品牌的英文单词Brand，源出古挪 威文Brandr，意思是“烧灼”。 人们用这种方式来标记家畜等需 要与其他人相区别的私有财产。 到了中世纪的欧洲，手工艺匠人 用这种打烙印的方法在自己的手 工艺品上烙下标记，以便顾客识 别产品的产地和生产者。这就产 生了最初的商标，并以此为消费 者提供担保，同时向生产者提供 法律保护。


我国有家企业生产的“双羊”牌高档羊绒被的 英文商标为“Ｇｏａｔｓ”，这令许多外商感 到愕然。因为Ｇｏａｔｓ这个词除了本意山羊 外，还有“色鬼”之意。可以想象，尽管羊绒 被是目前国际上最为流行的床上用品之一，以 这种牌子命名的羊绒被即使质量再高，使用起 来再舒适，若出口英语国家，有哪个妙龄女子、 家庭主妇愿意将“色鬼”铺在床上呢？ 我国一家企业生产的“白象”牌电池物美价廉， 出口至一些非英语国家也很受欢迎。然而，出 口至英语国家时却遭冷遇，销售寥寥。原来其 英文商标“Ｗｈｉｔｅ Ｅｌｅｐｈａｎｔ”指 花钱买废物。这就难怪英语国家的消费者不愿 掏钱购买如此“无用而累赘”的电池了。

自行 “造 字” 命名

8、2、3商品商标与消费者心理： 1、商标的含义： 2、商标的心理功能： 识别功能、保护功能、提示与强化功能 3、商标的设计、运用的心理策略： 商标设计的心理策略：
个性鲜明、富于特色；造型优美、文字简洁 具有时代气息、反映社会潮流；与商品本身的性质和 特点相协调；遵从国家法律规定
一是作为领导干部一定要树立正确的 权力观 和科学 的发展 观，权 力必须 为职工 群众谋 利益， 绝不能 为个人 或少数 人谋取 私利
一是作为领导干部一定要树立正确的 权力观 和科学 的发展 观，权 力必须 为职工 群众谋 利益， 绝不能 为个人 或少数 人谋取 私利
第八章商品因素与消费者心理
1、新产品与消费者心理 2、商品命名、品牌、商标与消费者心理 3、商品包装与消费者心理 4、价格与消费者心理
一是作为领导干部一定要树立正确的 权力观 和科学 的发展 观，权 力必须 为职工 群众谋 利益， 绝不能 为个人 或少数 人谋取 私利
第八章商品因素与消费者心理
8、1新产品与消费者心理：产品的分类： 全新产品、革新产品、改进产品
8、1、2新产品购买者的类型及其购买行为的影响因素： 1、新产品购买者类型： 革新者、早期购买者、早期大众、晚期大众、守旧者
一是作为领导干部一定要树立正确的 权力观 和科学 的发展 观，权 力必须 为职工 群众谋 利益， 绝不能 为个人 或少数 人谋取 私利
第八章商品因素与消费者心理
2、商品包装的心理功能： 识别功能、便利功能、审美功能 增值功能、联想功能
8、3、2商品包装设计的心理策略： 数量差别包装策略、方便包装策略 类似包装策略、配套包装策略 再使用包装策略、附赠品包装策略 等级包装策略、更新包装策略
一是作为领导干部一定要树立正确的 权力观 和科学 的发展 观，权 力必须 为职工 群众谋 利益， 绝不能 为个人 或少数 人谋取 私利

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十商品因素与消费心理1214
•商品名称与消费心理
案 例 :“S0NY” 为 什 么 会 成 为 世 界 驰 名 商 标 ？
日本索尼公司董事长盛田昭夫有句名言： “商标就是企业的生命，必然排除万难捍卫 之。”早期的索尼公司叫“东京通讯工业公 司”，改为现名的过程令人深思。
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• 近些年来，在国内市场上很有名气的“金利来”产品 及商标，最初的名字叫“金狮”。一次金利来（远东）有 限公司的董事长曾宪梓先生将两条上等的“金狮”领带送 给一个亲戚，结果人家不高兴地说：“我才不带你的领带 了，尽输，尽输，什么都输掉了。”原来，香港话的“狮” 与“输”读音相同。于是曾先生彻夜未眠，绞尽脑汁想出 一个万全之策：将“金狮”的英文“Gold Lion”用音译与 意译相结合的方法，演变成新的名字，即把“Gold意译为 “金”，“Lion”音译为“利来”，合称为“金利来”。
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十商品因素与消费心理1214
•产品命名时可采用以下几种心理策略：
•1.根据商品的主要效用命名。 •2.根据商品的主要成分命名。 •3.根据商品的产地命名。 4.根据人名命名。 •5.根据商品的外形、色泽命名。 •6.根据产品的制作方法命名。 7.以吉祥物或褒义词命名。 8.根据外文译音命名。
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十商品因素与消费心理1214
•【案例】
•金利来的名称由来
•问题：从金利来名称的由来，你得到什么启示？
•分析提示： • 商品命名要给消费者带来积极正面的联想，要符 合不同地域、不同文化背景消费者的心理差异。金利 来采用音译加意译的命名技巧，把“尽输”变成了 “利来”，既符合中国人的文化心理，又保持了名称 原有的风格和稳定性，曾先生以“金利来”这个吉祥 物的名字创造了一个“男人的世界”。

10、一个人应该：活泼而守纪律，天 真而不 幼稚， 勇敢而 鲁莽， 倔强而 有原则 ，热情 而不冲 动，乐 观而不 盲目。 ——马 克思
46、我们若已接受最坏的，就再没有什么损失。——卡耐基 47、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游 48、书籍把我们引入最美好的社会，使我们认识各个时代的伟大智者。——史美尔斯 49、熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。——孙洙 50、谁和我一样用功，谁就会和我一样成功。——莫扎特
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6、纪律是自由的第一条件。——黑格 尔 7、纪律是集体的面貌，集体的声音， 集体的 动作， 集体的 表情， 集体的 信念。 ——马 卡连柯
8、我们现在——马 克思 9、学校没有纪律便如磨坊没有水。— —夸美 纽斯

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三、调节需求的功能 商品价格对消费需求量的影响甚大。
消费需求量的变化与价格的变动呈相反的 趋势。即价格上涨时，消费需求量减少； 价格下降时，消费需求量下降。
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价格与需求量之间这种向 相反方向变化的现象也不是 普遍的、绝对的。在有些情 况下，如，在消费者购买时 的紧张心理或购买前的迫切 期待心理影响下，即出现涨 价抢购、降价观望不买的现 象。
店员们将绿宝石的价格先提高一倍，没想到购买者越来越多；又将价格提 高一倍，结果大出所料，宝石在几天之内便被一抢而空。老板从外地回来， 见宝石销售一空，一问价格，不由得大吃一惊，当知道原委后，店员、老板 同时开怀大笑，这可真是歪打正着了。
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市场营销理论认为：
产品的最高价格取决于产品的市场需求， 产品的最低价格取决于该产品的成本费用。 在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产 品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价 格水平。
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第一节 商品价格的心理功能 商品价格的概念 价格是价值的货币表现；或者说，用货 币来表现商品的价值，就是价格。价格是 衡量商品品质和内在价值量尺度。
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商品价格的心理功能
在消费者行为学的研究中，商品价格的功能是 指商品价格对消费者心理的影响，以及影响过程 中消费者所产生的价格心理现象。
消费者在选购商品时，通常把价格与商品的其 他要素如质量、品牌、性能等综合起来加以评价， 在此基础上决定是否购买。然而，就对消费者的 影响而言，价格又有着与其他商品要素不同的心 理作用机制。具体表现在以下方面：
问题：本案例中为什么能够产生如此神奇效果？ 其营销取得成功的主要原因是什么？
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分析提示： 该商家巧妙的利用了消费者对价格的感受性和敏感性
的价格心理特征，巧妙定价，取得了奇特的效果。 一是把中国生产的小鹿从3.9元提高到5.6元，日本生

处在该阶段的消费者占总体消费者占2.5%。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
2.商品的成长期（发展期） （1）消费者的心理： 对新产品已有一定的认识，购买的欲望、兴趣增强. 还有较多的消费者因为新产品的质量不稳定而心存
疑虑。 早期采用型占13.5%；早期使用大众型占34%。
（2）营销策略：
广告宣传策略-----消除消费者的疑虑； 价格策略-------适当降价； 销售渠道策略-------广泛利用中间商，广建销售网点
盾。企业可以为不同类的产品设计和使用 不同的商标。 从心理学的角度看：采用这种策略既不会使 消费者的注意力过于分散，又能够使商标 保持与商品特色的适宜性，从而启发联想 。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
（三）使用个别商标策略：指企业生产的 各种产品都使用各自不同的商标。
最大优点是使商标设计充分展示各产品的 特色，满足消费者的求新的心理需要， 扩大企业产品的总销售量；
同时。也可以扩大企业产品在各个市场的 影响，有助于提高企业知名度，巩固企 业的市场地位。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
（四）使用多重商标策略：指企业在同一 种商品上使用两种以上的商标。
优点是扩大产品与消费者的接触面和宣传 面，更多地吸引消费者的注意，扩大企 业的产品销售。实践已经证明该策略的 有效性。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
第四节商标设计和消费心理
一、商标的概念： 商标是依法经有关政府部门登记注册的商品
品牌的全部或部分内容，通常由文字、数 字、标记、符号、图案或这些项目的组合 体构成的。简单地说，商标就是商品的标 记。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
二、商标的心理功能 1.识别功能： 商标是商品的脸面，是一种特殊的标志，以区别同一商

案例分析:商标具有多种功能，好的商标应该名称响亮 、朗朗上口、图案优美、超凡脱俗，宝马汽车的商标就 具有优秀商标的上述特质。
任务分析
1.任务目的
通过商标设计，体现商标功能；通过商标功能 ，实现商标设计的心理策略。
任务分析
2.任务要求 （1）教师针对商标设计，通过实例列举、案例分析等对
学生进行规范性指导。 （2）教师要求每一名学生根据任务所涉及的知识写一份
知识拓展
摩尔定律
摩尔定律是由英特尔公司创始人之一戈登·摩尔（ Gordon Moore）提出来的。其内容为:当价格不变时，集
成电路上可容纳的晶体管数目，约每隔18个月便会增加1
倍，性能也将提升1倍。换言之，每1美元所能买到的电
脑性能，将每隔18个月提高1倍以上。这一定律揭示了计
算机科学技术领域的飞速发展，可见在科学技术日益发
一、商品命名的心理功能
（一）识别功能
商品名称是商品的一种特定标志，它有助于消 费者在购买商品过程中，辨识并挑选他们所需要、 所喜好的商品
一、商品命名的心理功能
（二）记忆功能
一个好的商品名称能够迅速吸引消费者，引起消费者 对商品的注意，及时让消费者记住该商品的名称。例如 ，“猫耳朵”、“满天星”等商品名称，让消费者从名称联想 到商品实体，从而加深了对商品的注意和记忆；又如， “Coca-Cola”音译成“可口可乐”，该名称非常适合中国消 费者的语言偏好，并且名称中流露出一种亲切与喜庆， 让人不由自主地联想到饮料可口，饮后会欢快愉悦，从 而增加了该商品的记忆功能。
4.衰退期 在衰退期，产品进入了被淘汰阶段，随着科技 的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售 量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不 能适应市场需求，市场上已经出现其他性能更好 、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。 此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停 止生产，该类产品的寿命周期也就陆续结束，以 致最后完全退出市场。

第三节 商品包装心理
第三节 商品包装心理
第三节 商品包装心理
❖三、包装设计的心理策略 ❖〔二〕包装设计的心理策略类型 ❖按照消费习惯和实用需求心理设计包装 ❖惯用包装、份量包装、配套包装、系列包
装 ❖按照消费者消费水平设计包装 ❖等级包装、特殊包装、礼品包装、简便包
装、复用包装
❖【探究活动】
第一节 商品的命名与消费心理
❖二、商品命名的心理策略 ❖根据商品的主要成效命名 ❖根据商品的主要成分命名 ❖根据商品的产地、外形命名 ❖根据商品的人名命名 ❖根据商品的制作方法命名 ❖根据外文译音命名
第一节 商品的命名与消费心理
❖【探究活动】 ❖商品命名的成败 ❖在授课老师指导下，将全班同学分成假设
及营销策略 ❖产品生命周期各阶段的营销策略 ❖产品导入期的营销策略 ❖产品成长期的营销策略 ❖产品成熟期的营销策略 ❖产品衰退期的营销策略
❖【案例与讨论】 ❖雀巢的包装〔P155〕
❖试讨论： ❖雀巢公司的商品商标设计表达了哪些心理要
求？ ❖从消费心理的角度讨论“雀巢〞为什么对商
标图案进行屡次的修改？
▪ 新产品设计的心理策略主要有哪几种？ ▪ 产品生命周期一般分为哪几个阶段？ ▪ 产品导入期的心理特点主要有哪些？ ▪ 产品成长期的营销策略应注意什么问题？ ▪ 举例说明如何推广新产品？
第六章 商品因素与消费心理
❖【学习目标】 ❖通过学习，要求学生理解商品命名、商标、
包装的心理功能、新产品的分类；明确商品 命名、商标与包装对消费者购置心理的影响 、消费者对新产品的心理需求；掌握商品命 名、商标设计和商品包装设计的心理策略、 新产品设计、推广的心理策略、产品的生命 周期等内容。 ❖【重点难点】 ❖商品命名的心理要求和心理策略。

▪ 新产品设计的心理策略主要有哪几种？
▪ 产品生命周期一般分为哪几个阶段？
▪ 产品导入期的心理特点主要有哪些？
▪ 产品成长期的营销策略应注意什么问题？
▪ 举例说明如何推广新产品？
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第三节 商品包装心理
❖三、包装设计的心理策略
❖ （一）包装装潢设计的四大要素 ▪ 色彩 ▪ 形状 ▪ 字号 ▪ 商标
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第三节 商品包装心理
❖三、包装设计的心理策略
❖ （二）包装设计的心理策略类型 ▪ 按照消费习惯和实用需求心理设计包装
• 惯用包装、份量包装、配套包装、系列包装
❖ （二）产品生命周期各阶段的消费心理特点及营销 策略 ▪ 产品生命周期各阶段的消费心理特点
• 产品导入期的心理特点 • 产品成长期的心理特点 • 产品成熟期的心理特点 • 产品衰退期的心理特点
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第四节 新产品与消费心理
❖三、产品生命周期与消费心理
❖ （二）产品生命周期各阶段的消费心理特点及营销 策略 ▪ 产品生命周期各阶段的营销策略
• 产品导入期的营销策略 • 产品成长期的营销策略 • 产品成熟期的营销策略 • 产品衰退期的营销策略
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❖【案例与讨论】 雀巢的包装（P155）
❖试讨论：
▪ 雀巢公司的商品商标设计体现了哪些心理要求？ ▪ 从消费心理的角度讨论“雀巢”为什么对商标图
案进行多次的修改？
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❖【重点难点】
▪ 商品命名的心理要求和心理策略。 ▪ 商标的心理功能和商标设计、运用的心理策略。 ▪ 消费者对商品包装的心理要求和包装设计的心理策略。 ▪ 新产品设计、推广的心理策略。 产品的生命周期。

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二、品牌的定义与功能 1．品牌的定义 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、 名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的 无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的 印象，以及自身的经验而有所界定。
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显性特征
品牌
隐性特征
属性、名称 包装、价格
历史、声誉 文化、价值
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1．品牌的定义
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厂长宗庆后却独具慧眼地看中了这三个字。他的理由有三：其一，“娃哈哈” 三字中的元音“a”是孩子最早最易发的音，极易模仿且发音响亮、音韵和谐、容 易记忆，因而容易被孩子所接受；其二，从字面上看，“哈哈”是各种肤色的人 表达欢笑喜悦之意；其三，同名儿歌以其特有的欢乐明快的音调和浓烈的民族色 彩，唱遍了天山内外和大江南北，把这样一首广为流传的民族歌曲与产品商标联 系起来，即为产品涂上了国色，使消费者乐于熟悉它、想起它、记住它，从而提 高它的知名度。商品名称确定后，又精心设计了两个活泼可爱的娃娃形象作为商 标图案，以达到商标名称的商标形象的有机融合。
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1、标志设计的原则：
（1）可以命名 例：奥迪汽车、花花公子、标致汽车、 别克汽车和中国国航 （2）简单明了 例：欧米茄手表、李宁 （3）运用熟悉的景、物 例：梦特娇 、花王 （4）具有独特之处 例：戴尔、IBM、一汽汽车 （5）帮助传达品牌的象征意义 例：劳力士、必胜客、 微软、奔驰
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2．品牌的功能
品牌的功能
识别功能 印象功能 维护企业形象 信誉传播 品牌增值
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3、品牌形象的构成及其产生
❖ 主观质量 ❖ 品牌个性 ❖ 品牌价值
❖ 品牌态度 ❖ 品牌联想 ❖ 品牌情感
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主观质量 品牌个性