准确定位用户的奥秘-Huawei

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Jonathan Hopkinson 华为CEM 服务首席顾问

便现代的客户体验管理方案非常完善,但运营商在为每个终端用户设计、提
供和保证最优用户体验上仍困难重重。

“万能”的用户体验提供方案往往轻则效率低下、更多时候则有害无益。

运营商们应该思考:业务的目标用户有哪些?他们有何需求和期待?该如何满足客户需求?
本文将分享华为客户体验转型创新中心(CETC )近期开展的一些用户调查,能够为上
述问题提供一般情况下的解答。

这些解答发人深省,调查结果显示,每个用户群都有不同的优先
考虑因素,某些用户群相对而言更值得争取。

关键用户群
CETC 在成熟的手机市场中抽样调查了3000多名受访者并进行分析,结果显示,按使用移动设备的主要动机不同,可分为6类用户群。

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专家论坛
通过CETC 专家和SmartCare 客户体验管理解决方案,可以帮助运营商分析其用户市场,甄别影响其业务成功的关键用户群,吸引和留住重要用户,创造更多商业价值。

济的价格获得一流的服务。

家庭联络型用户(FF ):此类用户主要用手机与其他家庭成员保持联系,关注的是服务的覆盖范围,尤其是整个家庭的使用情况。

娱乐型用户(E ):此类用户主要用手机来看视频或玩游戏,追求高速的数据传输,往往是新业务的早期用户。

他们多为年轻人,但可支配收入有限。

社交型用户(S ):此类用户主要用手机访
问社交网站,对数据的可靠性和应用程序的性能要求较高。

重度用户(HU ):此类用户在视频和应用上消耗大量数据流量,追求高速的数据传输和大
流量包。

如何定位目标用户?
或许在运营策略中,运营商已经基于独特的竞争环境和特定的业务目标定位了目标用户群,
但如何才能确定该定位的准确性?让我们先来看一下通常情况下最理想的用户群有哪些?
图1对此提供了一些指导,对每个用户群的客户生命周期价值(CLV )及其对网络服务的净推荐值(NPS )进行了比较,事实上表明了不同
用户群对于运营商的价值,包含用户为运营商带来的直接收入和他们将该网络服务推荐给他人的可能性。

图中圆圈的大小代表每个用户群的相对规模,而CLV 是根据英国的消费水平进行标准化的。

尽管电信行业NPS 普遍较低,但很显然,某些用户群向他人推荐其服务提供商的可能性更大。

而不同用户群之间的CLV 差异也十分显著。

根据这些标准,该图的右上角是最佳区域。

比如,社交型手机用户的平均营收贡献值(ARPU )高,用户流失率较低,从而其CLV 高,并且NPS 也相对较高;相比之下,追求高性价比的用户CLV 则低很多,也不太可能将服务推荐给其他用户。

除了社交型用户,事务主导型手机用户的潜在价值也较高,虽然此类用户往往要求苛刻,但其CLV 相当高;此外,重度手机用户也应引起关注,因为其向他人推荐网络服务的可能性最高,并且CLV 也相对较高。

吸引最具价值的用户
基于上述例子,图2显示了吸引重度用户、社交型用户和事务主导型用户更换服务提供商的重要因素。

有意思的是,最具价值的3大用户群都没有
图1 -30
N e t w o r k N P S
-25-20-15-10-50
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