让我们回归营销的本质

营销价值观—顾客为中心当今企业面对的是一个买方市场，面对的是一个超竞争的市场环境，技术日新月异、产品更新频繁、消费者需求偏好多变的超竞争环境中，企业竞争优势正以逐渐加快的速度被创造出来和侵蚀掉。

企业如何获得竞争优势，如何解决企业面临的困境，需要我们回归到营销的本质为顾客创造价值的轨道上来，这不是一句简单的口号，而是对于从事营销工作人们的一种触动心底的反思。

现代市场营销过程中，强调以顾客为中心，然后围绕着这个中心明确顾客的需求，整合企业资源为顾客创造价值。

为顾客创造价值是企业经营的出发点和归宿，因而，深入认识什么是顾客价值、什么是顾客价值的构成因素、为顾客创造价值的途径是什么、如何对顾客价值进行管理，是企业制定营销策略的基础，创造竞争优势的前提，也是每名营销人员需要熟悉和理解。

一、什么是顾客价值顾客价值就是指产品或服务向顾客提供的效用（效用是用来衡量消费者从一组商品和服务之中获得的幸福或者满足的尺度）多少以及顾客从中感受到的满足程度，而顾客满意度是顾客价值的集中反映。

顾客认为某些产品有价值，是因为他们所选产品的效用和服务能达到或超过他们的预期目的。

优异的顾客价值是能够在顾客心中造就与众不同的驱动力，使顾客成为忠诚顾客，终身顾客。

二、顾客价值的构成1、产品价值产品价值由产品功能、特性、技术含量、品质、品牌等组成。

产品价值始终是顾客价值构成的第一要素，产品是顾客给予企业服务的机会和通行证。

20世纪30年代的台湾，农村还处在手工作业状态，稻谷收割与加工的技术很落后，稻谷收割后都是铺放在马路上晒干，然后脱粒，砂子、小石子之类的杂物很容易掺杂在里面。

用户在做米饭之前，都要经过一道淘米的程序，用起来很多不便，但买卖双方对此都习以为常，见怪不怪。

王永庆却从这一司空见惯的现象中找到了切入点。

他带领两个弟弟一齐动手，不辞辛苦，不怕麻烦，一点一点地将夹杂在米里的秕糠、砂石之类的杂物捡出来，然后再出售。

这样，王永庆就提高了产品的价值，米店卖的米质量高于其它米店一个档次，米店的生意也日渐红火起来。

重新认识营销的意义来源：中国营销传播网作者：丁家永自从改革开放以来一个新的名词“营销”进入中国，不久就在中国大地迅速传播。

然而在过去的很长一段时间里，大多数经营者把营销主要当作一种战术，这就导致了人们对点子的崇拜，浮躁的心理和急于求成的心态。

把点子认作营销，拿来就用，其实这是对营销的误解。

一种理论的正确与否，不是看它的自圆其说，关键看它能否解决实际问题。

经过若干年的市场摔打，营销又被经营者当作策略来对待，企业开始设立市场部，进行所谓研究营销，将营销不加理解地贴标签到具体案例中，如科特勒的4P理论就是如此（产品，价格，促销，渠道）。

随着产品过剩与消费者时代到来，企业竞争日趋白热化，4P又演变到了4C理论，4 C营销理论依旧不能解决企业销售难题，又有了4R理论，等等。

总之在中国至今不少经营者对营销的理解是偏面的。

尽管市场是全球化的市场，但中国的市场不同于任何国际大企业当时发展的市场，时间变了，那些依附与当时的外部环境也变了。

就像哲人所说，发现世界不是去发现新东西，而是用新的眼光看待世界。

我们经营者的迷茫在于过多地把营销放到策略层面，战术层面去理解，这一点不是西方的理论有什么错误，而是企业家没有把营销放到战略层面特别是市场或消费者那里去领会。

记住：市场营销决不是书本上或者老师告诉你怎么做.，给你界定一种行为，一种方式，而是告诉你怎么想，一种思维方式。

别人成功的方式你不能够拿来用，就是你昨天成功的方法也不能照搬到今天来用。

不是那些成功的企业家智商有多高，失败的企业家智商有多低，只是那些成功的人士的思维鍥合了营销的规律，或者说是直觉，自觉或不自觉的抓到了行业的本质，而在思维观念不更新情况下研究市场其结果是可想而知的。

从消费者行为角度认识营销的意义就是重新界定你的消费者，永远不要幻想你的产品或能满足所有的消费者，也不要幻想让所有的消费者都喜欢你的产品。

能够为你的消费者提供最大化的价值，才是企业孜孜不倦的永恒追求。

企业的回归：回归到客户——为客户创造价值李喜焕【期刊名称】《中国猪业》【年(卷),期】2018(013)004【总页数】4页(P11-14)【作者】李喜焕【作者单位】河南牧翔动物药业有限公司【正文语种】中文李喜焕，河南牧翔动物药业有限公司总裁。

商业的本质是客户价值，商业的根本是客户价值的实现。

企业最终是和客户产生链接，只有对客户高度重视和深入研究，才能真正了解客户的需求。

这也正是企业本该有的“回归”。

谁能做到客户价值的最大实现，谁就能致胜未来。

面临进入新时代的动保行业，如何进行回归呢？1 看清环境与时俱进环境和趋势是决定行业发展的风向标。

看清环境，把握趋势，助力行业发展是企业的重要职责。

1.1 新时代的商业特点之市场新境况时代赋予我们很多东西，大多数时候，我们都跟随时代的大潮在奔跑，有时候甚至还没有来得及领悟到事情的本旨和精髓，就被卷了进来。

虽然有时也有不小的收获，但如果不回归到基本、回归到本质，可能就会制约或影响事情的发展。

新时代是真正“谋定而速动”的时代，高效率是根本。

有些事情一旦有了策略、想法或思路，就需马上付诸行动，否则就有可能被其他竞争者抢先，而自身又可能被边缘化，甚至被淘汰。

在企业发展上，我们不仅要付诸行动，更需要高效率行动，这样方可在市场的大潮中占得一席之位。

新时代的市场竞争完全透明，不仅仅是竞争对手之间的透明，还包括客户和企业之间的信息透明。

所有的竞争流程和方式，都是最大程度地趋向公开、公平、公正。

新时代的市场划分将更加地精细和精准。

当前，市场需求已经由数量满足过渡到质量追求，个性化、特色化的质量追求正在成为主流。

因此，供应企业应该有这样的认知：精准满足市场需求优于广泛化的单纯供应，依靠广泛化产品供应和单一服务赢得利润的时代即将结束，在某一细分市场领域做精做专是中小型企业当今的发展重点。

商业模式的创新正在成为商务发展的重要因素，各种营销方法正在被商业模式化，综合系统的模式或者平台正在成为各大运营企业的主攻方向（图1）。

群星璀璨：品牌家族做网销的八大纲领【新概念网络营销】我们知道，不论在传统意义上还是在网销状态下，品牌的实质品牌实质上反映的是品牌与顾客之间的某种关系，或者说是一种承诺。

因此，品牌家族进军网销领域的实质就是：重置或者拓展品牌与客户之间的关系，将品牌的承诺从“网下”搬到“网上”来。

因此，不论从既有的品牌家族操作实践还是从理论上来说，品牌家族的管理原则仍然适用其网销战略：品类互补原则，细分市场互补原则，细分市场占位原则，资源共用原则。

这一点从宝洁的操作上表现得最为突出。

在此基础上，品牌家族还有若干预设条件对其进入网销领域有着成败攸关的作用：其一，品类特征。

有些品类，由于特定的物流与行业特征，是不适合做网销的，网络的作用只能局限在销售支持方向上，比如售后服务等。

比如以工业品为主的通用电气，虽然旗下品牌品类众多而且业绩斐然，并不能依靠纯粹的网络空间实现销售。

其二，渠道特征。

如果一个品牌家族旗下的品牌在渠道管控上没有太多的共同之处，那么进行集团化的网销布局就面临众多的利益纠纷，其成功的概率将大打折扣。

网上销售，某种意义上，是对价值链的重置，而渠道恰恰是价值链中最敏感的部位。

因此，进行品牌家族统一安排的前提是，大部分旗下品牌的渠道管控结构一致或相近。

比如宝洁开展的ESHIPPING就卓有成效。

其三，体验特征。

品牌，无论何种意义上对其进行界定，消费者的体验是核心元素，而且也是品牌溢价的基本要素。

如果不能将品牌的体验特征平顺过度到网络上来，也许进军网销就是邯郸学步。

只要满足上述条件的品牌家族，就可以进行系统的网销战略布局。

网销战略出发点在上述认识的基础上，品牌家族进行网销的战略根本是：第一，让企业、让产品、让品牌贴近消费者，延伸与扩大整个品牌家族的领地；第二，延伸品类互补战略，只要相邻品类还有竞争对手存在的余地，那么旗下品牌要比竞争对手的品牌要好，不论是在实体空间中还是虚拟空间中；第三，实施细分市场互补战略，即如果同一品类中的不同细分市场有竞争品牌的生存空间，那么是旗下的品牌要比竞争对手的品牌要好，不论是在传统渠道中还是虚拟渠道中；第四，细分市场领先战略，比如雀巢、宝洁，其旗下的品牌都以在所在领域中进入前三位为目标，否则就有放弃的可能----网络销售作为一种全新的消费行为细分市场，自然是志在必得。

市场营销、品牌营销、整合营销有什么不同你是否面对过这样的灵魂拷问：市场营销、品牌营销和整合营销有什么区别？在PhilipKotler&KevinLaneKeller的《营销管理》一书中有这样的定义：营销是一种对顾客、客户、合作者以及整个社会有价值的市场供给的创造、传播、传递和交换的活动、制度和过程。

整合营销的定义是将营销活动结合起来，使个人和整体的效用最大化，简单地说，整合营销就是将所有的营销活动进行一个有规模、有策略的整合，将一个个分散的营销活动排列在一起，形成一个整体，将品牌直接送到消费者的脑海中。

品牌营销是通过营销，使顾客对企业品牌和产品形成认知的过程。

品牌营销和整合营销的理念都是围绕着营销而展开的，因此仍然回归营销的本质——发现或挖掘准消费者的需求，让消费者了解产品，然后再购买产品。

随着科技的发展，这一过程将随着技术的进步不断调整不同的战略，直到今天，数字营销、网络营销、跨境营销都是根据营销媒介或平台的特性命名的，但其核心仍然是使消费者能够准确地接受所传递的信息，从而提高好感度和转化率。

营销不等于曝光量：数字营销的当下，我们可以比以往更清楚地监视营销内容的覆盖范围和人群属性，以至于多数人追踪到的是影响营销效果的核心数据，这也正是高科技给我们带来的一个误区。

假如营销活动所传递的讯息是不利于品牌留下积极印象的内容，那么过多的曝光反而会把品牌推向深渊。

营销活动评估：现阶段还没有办法用高科技来监测人们的营销偏好比例数据，因此，要了解营销活动的真实状况，除了数字网络平台提供的各种数据指标外，还可以对目标人群进行抽样调查，而抽样调查的目的也不是为了了解你是否收到或喜欢这条营销信息，而是为了测试这部分收到营销信息的人群对积极的、差异化的卖点的记忆程度、品牌关联程度的印象，更高的一个维度是品牌定位的两个指标：尊重程度和知识经验。

“品效合一”是对的，但“品效合一”所指的效果并非“销量”：如果在营销活动结束后调查部分的数据，对于不同卖点、品牌关联程度、品牌尊重程度和知识经验的认知度较高，再加上数字平台的关注转发和曝光等数据，大致可以衡量营销活动的效果。

营销管理“管"什么？当前，市面上的营销管理专著基本是菲利普·科特勒一统天下,适合业务员层面看的不多。

可能有人会说：业务人员工作是执行，没有多少管理的内容，况且营销管理的东西很多是战略层面上的。

当然，说的不错，但不全对.大企业需要营销管理，其实小企业更需要营销管理。

因为小企业如果营销管理不善，是极容易被淹没在竞争的海洋中的。

推而广之，高层需要营销管理，基层其实更需要营销管理.再则,就营销学来说，它所面向的虽然是企业的高层，至少是营销总监的层面，但哪个营销总监是天生的,不需要学习就直接坐上这个位置的？那些成功升级为营销总监、总经理或CEO的人，很多是做了与营销或营销管理多年,都是对营销管理有非常深刻的认识和把握的精英.所以说，营销学或营销管理作为一门科学，它的思想和思考方法是非常值得一线业务人员好好学习和体会的。

我们之所以要知道营销管理“管"什么，就是要在普通的销售工作中，得到营销的精髓和规律,迈向更广阔的营销生涯。

什么是营销管理？有人估算中国企业的平均寿命是3—5岁,民营企业的寿命为2.9岁，而《财富》500强的企业，平均寿命也只有40—50岁.中国企业寿命偏短，很多企业是因为营销管理出了问题。

那么什么是营销管理呢？营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。

营销管理的实质,是需求管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解.在营销管理实践中，企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平，然而，实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。

这就需要企业营销管理者针对不同的需求情况，采取不同的营销管理对策,进而有效地满足市场需求,确保企业目标的实现。

营销管理“管”什么?营销管理到底“管”什么呢?有人说是终端管理，一切营销管理都要围绕终端展开，没有终端销售就没有一切；很多人说,营销管理是管销售团队――所谓管理的重心就是“管"人；也有人说是管理渠道商（经销商、代理商、二批商等)，认为经销商是企业生存、发展的根本――中国“地大物博"，没有经销商怎么能很好的辐射控制全国市场呢?！要分析营销管理到底是“管”什么的问题，还是回归营销的本质。

回归营销的三个基本点-营销的基本,营销的本质,营销感悟回归营销的三个基本点世界品牌实验室赖奕宪我们回到营销的真相，透过这样的现状，我们反思，这算是真正意义上的营销吗？为什么这种算不上智慧的“小聪明”，却在中国大行其道！我们再试图从营销具体执行者的表现上找找原因吧。

与营销走得最近的，无外乎三种人，一种是智力提供的咨询（广告）公司，一种是企业的职业经理人，还有一种，就是随着企业一起壮大的者（老板）。

推动中国营销前行业，正是这一群人。

但是，在这一大群人中，我们却总能看到一些不和谐的声音。

而制造这些不和谐的声音，甚至是一些在行业中有着极高知名度或江湖地位的“大师”们。

比如咨询公司，一套相似的创意或提案可以给不同的企业，于是，我们在很多上能看到一家号称行业领军智业的咨询公司的广告片，“奔跑着的人”创意用了N次，“外星人太空人”也用了N 次。

这种没多少动脑的创意，却似乎非常有市场。

再比如职业经理人，为何不少职业经理人，每到一个企业，就要否定企业的以前的“老人”，然后开始“清异己招亲信”。

一位号称著名职业经理人，神秘的和我说“做大事要先祭”，即所谓要在一个公司建立“江湖地位”，一定要“杀”一些“老人”才能有权威。

这种做法我实在不敢苟同，任何一个企业，当你看到它问题的时候，你必须同时要承认的老职员肯定有优秀的一面，否则，企业是如何走到今天的成绩？老板哪来的钱敢高薪请你打工呢？再说老板。

随着小作坊变成大公司以后，很多老板开始成为很多大学的客座教授，大谈其成功经验。

其实，中国大部分企业家的成功，除了个人的运气和勤奋之外，或许还有市场足够大的原因，甚至还有“原罪”。

不管如何，成功带来的一个后果是，不少企业家家正在犯一个“企业家陷井”：企业小的时候因为人少，可能就是亲戚一起做，所以，亲戚朋友都听你的，因为你最强嘛。

而企业大了，术业有专攻，职业经理人的引入，部门功能建立完善，这时，作为老板就应该听大家的，因为在每一个专业领域里，他们才是专家。

■文/本刊记者贾艳霞2008年年底以来，在拉动内需、鼓励消费的号召下，各地房地产市场掀起了降价促销潮，优惠措施花样迭出，你方唱罢我登场，然而从统计数据上来看，房价并未真正“低头”，声势浩大的促销也并未给楼市成交量带来多大起色。

据初步统计，2009年春节广州楼市成交比2008年同期减少20%以上；上海在大年初三、初四两天，全市新房成交量则只有24套；在北京，开发商纷纷打出劈价牌促销，减幅甚至高达百万。

以往被开发商视为积累客户的春节黄金周如今一反常态，不少开发商将新盘开盘计划顺延至春节后。

不仅如此，2009年整个一年的楼市也都不被业内人士看好，多位专家预测称2009年楼市不可能回暖，即使回暖也在一两年之后，如此斩钉截铁的预测和春节楼市的再次遇寒无不给房企雪上加霜，在众多人都在呼吁房企降价才是唯一出路的形势下，降价再度成为业内的焦点和购房人的期盼。

2007年全国楼市一线飘红，价格一度高涨，在楼市泡沫的填充下，要想降价也并非难事，而难的是如何降价？为此，本刊对一些房地产公司进行了调查，调查结果显示，降价是不变的主题，变的则是策略和理念的更新。

降价不应再持续探底，“一竿子打到底”的方式才能真正激发购房者需求。

林少洲：低开高走——反其道而行之在市场和购房者都在回归理性的时候，性价比才是购房者检测房地产企业是否诚意的标准。

虽然价格的制定要根据项目的成本来考虑，但目前市场形势冷淡的情况下，要降价，力度就一定要大。

目前我们在做河北的一个项目，2008年10月开盘价降到了成本线以下，性价比比百姓预期的还要低很多，因此楼盘一开盘便吸引了很大一批顾客，由于购房者的热捧，之后的楼盘价格一路上涨了两次，但目前与同地区同类型的楼盘相比价格还是相对比较低的，因此以后还仍有价格上回归本质摆脱“有术无道”不能人为制造“卖点”，切切实实满足客户需求才是营销的关键6林少洲厚土机构主席刘虹天地控股企业发展中心总经理刘新虎北京顶秀置业有限公司总经理马可上上城策划部总监本期调查名录：产业营销I NDUS TRY M ARKE TING销营82009.2升空间，计划在2009年3月份还会出现第三次上调。