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第六章产品策略一、产品组合：指企业生产销售多种产品时，各种不同类型产品之间质的组合和量的比例，也就是经营范围和结构。
二、产品组合的有关概念产品组合包括四个因素：产品项目、产品线宽度、产品线深度和相容度1、产品项目：凡是列入销售目录的产品名称均成为产品项目，即品牌、规格、款式或价格档次有所不同的单个品种。
2、产品线：指具有相同使用功能但其规格、型号、档次、款式不尽相同的一组类似的产品项目。
3、产品线宽度：指一个企业所拥有的产品线的数目。
4、产品线深度：指一条产品线中不同规格、档次、款式的产品数目。
5、相容度：指企业内各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道以及其他方面相互关联的程度，又称产品线的一致性。
三、产品生命周期1、产品生命周期理论最早由营销学家雷蒙德.弗农在20世纪50年代中期提出。
2、产品生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰的全过程，包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。
四、讨论产品生命周期应注意的事项1、产品生命周期和产品使用寿命是两个完全不同的概念产品使用寿命是指产品的自然寿命或称物质寿命，是由消费过程中的时间、使用强度、维修保养等因素决定的，是产品使用价值的体现；产品生命周期是指产品的市场寿命，它是由市场上的各种因素和产品自身因素决定的，是产品交换价值的体现。
2、产品生命周期是针对某产品线的产品项目而言，是这一产品项目的市场寿命，而不是整条产品线的市场寿命。
3、产品生命周期曲线是一条理论曲线：曲线呈“S”型，接近正态曲线。
（特殊形态：循环再循环、成长-衰退-成熟，扇贝型、早夭型）4、理想的产品生命周期形态：投入期短，成长期快，成熟期长，衰退期慢。
五、产品生命周期各阶段的特点及营销策略（一）投入期的特点及营销策略1、投入期的特点（指新产品首次上市后的最初销售时期）（1）产品刚开始投放市场，许多消费者对产品不了解，不愿放弃自己的消费行为，对新产品持怀疑和观望态度。
（2）销售量小，单位成本高，价格高，利润少，甚至出现经营亏损。
品牌形象设计与传播策略手册第一章品牌形象设计概述 (2)1.1 品牌形象的定义与重要性 (2)1.1.1 品牌形象的定义 (2)1.1.2 品牌形象的重要性 (2)1.2 品牌形象设计的要素 (3)1.2.1 品牌名称 (3)1.2.2 品牌标志 (3)1.2.3 包装设计 (3)1.2.4 产品特性 (3)1.2.5 服务质量 (3)1.2.6 企业文化 (3)1.2.7 品牌传播 (3)第二章品牌视觉识别系统 (3)2.1 品牌标志设计 (3)2.2 标准字体设计 (4)2.3 色彩体系构建 (4)第三章品牌形象传播基础 (4)3.1 品牌传播渠道选择 (4)3.1.1 电视媒体 (4)3.1.2 网络媒体 (5)3.1.3 户外媒体 (5)3.1.4 印刷媒体 (5)3.1.5 公关活动 (5)3.2 品牌传播策略制定 (5)3.2.1 品牌定位策略 (5)3.2.2 品牌故事策略 (5)3.2.3 品牌形象代言策略 (5)3.2.4 品牌联合策略 (5)3.2.5 品牌促销策略 (5)3.3 品牌传播效果评估 (6)3.3.1 问卷调查法 (6)3.3.2 数据分析法 (6)3.3.3 舆情监测法 (6)3.3.4 实地调研法 (6)3.3.5 财务指标法 (6)第四章品牌形象宣传物料设计 (6)4.1 宣传单页设计 (6)4.2 海报设计 (6)4.3 企业形象宣传册设计 (7)第五章品牌形象与企业文化 (7)5.1 企业文化在品牌形象中的体现 (7)5.2 企业文化与品牌形象的融合 (7)5.3 企业文化的传播与推广 (8)第六章品牌形象与市场营销 (8)6.1 品牌形象在市场营销中的作用 (8)6.2 品牌形象与市场营销策略的结合 (8)6.3 市场营销中的品牌形象传播 (9)第七章品牌形象与消费者关系 (9)7.1 品牌形象与消费者认知 (9)7.2 品牌形象与消费者情感 (10)7.3 品牌形象与消费者忠诚度 (10)第八章品牌形象危机管理 (11)8.1 品牌形象危机的预防 (11)8.2 品牌形象危机的处理 (11)8.3 品牌形象危机后的修复 (11)第九章品牌形象创新与升级 (11)9.1 品牌形象创新的必要性 (11)9.2 品牌形象升级的策略 (12)9.3 品牌形象创新与升级的实施 (12)第十章品牌形象设计与传播案例分析 (13)10.1 成功案例解析 (13)10.2 失败案例反思 (13)10.3 案例启示与建议 (14)第一章品牌形象设计概述1.1 品牌形象的定义与重要性1.1.1 品牌形象的定义品牌形象，是指在消费者心中形成的关于品牌的一种总体印象和认知。
第六章产品战略[教学目的与要求]通过本章教学，使学生在了解产品整体概念的基础上，掌握产品组合及其决策的基本内容，产品生命周期及其决策的基本内容；了解新产品开发的程序；了解品牌策略；了解商标、包装的作用及策略；了解产品服务及策略。
第一节产品组合战略一、产品概念与分类(一)产品整体概念产品的含义：是指人们为留意、获得、使用或消费而提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的东西。
包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。
现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。
（1）核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益。
（2）形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式，包括：品牌、质量、式样、特征、商标及包装。
（3）附加产品：指顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益。
包括：送货、安装、维修、服务、保证、信用等。
（二）产品分类产品分类的方法各种各样，从而划分出许多不同的产品类别。
1．按产品使用寿命长短分：耐用品、非耐用品、劳务2．按购买者的购买意图分：（1）消费品：为满足购买者或其亲属或组织的日常消费而购买的产品。
其包括：便利品、选购品、特殊品、非寻购品（2）产业用品：指企业制造产品所需的原材料和零部件或用于业务活动的产品。
按其使用目的分为：原材料、主要设备、辅助设备、零部件、加工材料、业务用消耗品、业务服务二、产品组合（一）产品组合的含义产品组合即产品的经营范围和结构。
产品组合的特点是从其宽度、长度、深度和关联性四个方面表现出来的。
1、产品线：产品系列、产品类别，指某企业生产技术密切相关的同类产品的总和。
如：家电、服装、鞋帽等产品线是由若干产品项目组成2、产品项目：每个产品系列（线）中不同品种、规格、质量、价格的特定产品，即产品目录上列出的每一个产品。
3、产品组合：指一个企业生产和销售的全部产品系列及产品项目构成的整体。
（1）产品组合的宽度：一个企业产品线的数目。
品牌企业形象策划书3篇篇一品牌企业形象策划书一、前言二、品牌诊断1. 品牌现状分析：对贵公司现有品牌进行全面评估，包括品牌名称、标志、口号、品牌形象等方面，了解品牌的优势和不足。
2. 竞争对手分析：研究贵公司竞争对手的品牌策略，了解行业内的品牌趋势和消费者需求，为制定差异化的品牌形象提供依据。
3. 消费者洞察：通过市场调研和消费者反馈，深入了解目标消费者的需求、喜好和行为习惯，以便更好地满足他们的期望。
三、品牌定位1. 品牌目标定位：明确贵公司的品牌目标，如提高品牌知名度、增强品牌忠诚度、扩大市场份额等。
2. 品牌定位策略：基于品牌诊断结果，制定适合贵公司的品牌定位策略，包括品牌个性、品牌价值观、品牌定位等方面。
3. 品牌差异化：挖掘贵公司的独特卖点，打造与竞争对手差异化的品牌形象，突出贵公司的优势和特色。
四、品牌传播1. 品牌传播策略：制定品牌传播的策略，包括广告、公关、促销、口碑营销等，以提高品牌知名度和美誉度。
2. 品牌传播渠道：选择适合贵公司的品牌传播渠道，如电视、报纸、杂志、网络、社交媒体等，确保品牌信息能够有效地传达给目标消费者。
3. 品牌传播内容：制定具有吸引力和感染力的品牌传播内容，包括品牌故事、品牌理念、品牌产品等，以增强品牌的亲和力和影响力。
五、品牌形象设计1. 品牌标志设计：设计符合贵公司品牌定位和品牌形象的新标志，或对现有标志进行优化和升级，以提高品牌的识别度和记忆度。
2. 品牌视觉形象：制定品牌的视觉形象系统，包括色彩、字体、图形、图像等，确保品牌在各个传播渠道上保持一致的形象风格。
3. 品牌包装设计：设计具有吸引力和功能性的产品包装，以提高产品的附加值和市场竞争力。
六、品牌管理1. 品牌管理制度：建立健全的品牌管理制度，包括品牌资产评估、品牌监测、品牌维护等，确保品牌资产的保值增值。
2. 品牌危机管理：制定品牌危机管理预案，有效应对品牌危机事件，降低品牌损失。
3. 品牌持续创新：鼓励品牌团队不断创新，推出新的产品和服务，以保持品牌的活力和竞争力。
如何树立良好的品牌口碑和企业形象一、建立品牌价值观和使命宣言树立良好的品牌口碑和企业形象的第一步是建立品牌的价值观和使命宣言。
品牌的价值观是品牌文化的核心，它表达了品牌对于社会价值的理解和企业行为的规范。
通过价值观的建立，品牌可以使消费者对品牌产生信任感，并建立忠诚度。
同时，企业的使命宣言也是非常重要的，它展现了企业对于社会的承诺和责任，可以提升企业形象和品牌口碑。
二、提供高质量的产品和服务品牌的口碑和形象与产品和服务的质量密不可分。
提供高质量的产品和服务是树立良好品牌口碑和企业形象的基础。
只有能够满足消费者需求，甚至超越消费者期望的产品和服务，才能够让品牌树立起积极的口碑和形象。
企业应该不断寻求创新、提高产品和服务的品质，建立起品牌的优势。
三、注重消费者的体验和反馈消费者的体验和反馈对于企业的发展非常重要。
通过建立顾客关怀体系和反馈系统，企业可以更深入地了解消费者的需求和期望，并及时做出相应的调整。
在消费者的体验和反馈上下功夫，可以帮助企业更好地改进产品和服务、提高品牌形象及口碑。
四、营造积极的品牌形象品牌的形象是消费者对于品牌的认知和印象，对于树立良好品牌口碑和企业形象至关重要。
企业应该着力打造积极的品牌形象，通过广告宣传、公关活动、体验推广等手段向消费者传递企业形象。
此外，企业在社会责任、环境保护等方面也应该付出力量，树立起积极社会形象。
五、积极参与公益活动积极参与公益活动可以帮助企业树立良好的品牌口碑和企业形象。
在公益活动中展现出企业的社会责任感和担当，可以提升品牌形象，同时也能够增加消费者对品牌的信任和好感。
企业可以通过捐款、志愿者活动、环保行动等方式参与公益事业，树立起积极的品牌形象。
六、建立品牌与消费者的情感连接品牌与消费者的情感连接是树立良好品牌口碑和企业形象的重要因素。
企业可以通过品牌故事、品牌文化、品牌活动等营销手段，让消费者对品牌产生情感共鸣，依赖感和忠诚度。
通过建立情感连接，可以更好地提升品牌忠诚度和口碑。
品牌策划书范文案例第一章：引言品牌策划是当今商业发展中不可或缺的一环，它涉及到市场营销、品牌塑造和消费者心理等多个领域。
一份完整而具有说服力的品牌策划书能够为企业提供重要的指导和推动力。
本文旨在通过一个品牌策划书范文案例，探讨品牌策划的重要性以及如何构建一个成功的品牌形象。
第二章：品牌背景介绍2.1 公司背景和主要业务首先，让我们来了解一下这个品牌背后的公司。
公司成立于20XX 年，总部位于XXXX市，是一家专注于XXXXXXXXX的企业。
它以XXXXXXXX闻名于业界，并在国内外市场取得了显著的成绩。
2.2 目标受众和市场需求品牌在发展过程中需要明确目标受众和市场需求，才能更好地满足消费者的期待。
这个品牌的目标受众主要是XXXXXXXX，他们对XXXXXXXX有着高度的需求。
市场调研结果表明，目前市场上尚未涌现出满足受众需求的理想解决方案，这为我们的品牌带来了巨大的发展机会。
第三章：品牌定位与竞争优势3.1 品牌定位品牌定位是品牌成功的关键。
在这个范文案例中，品牌定位为“XXXXXXXX”。
我们将通过提供高性能的产品和卓越的客户服务，满足目标受众的需求并在市场上形成独特而可持续的竞争优势。
3.2 竞争优势品牌的竞争优势不仅仅来自于产品本身，还包括供应链管理、市场推广和品牌声誉等因素。
对于这个品牌而言，我们的竞争优势主要体现在以下几个方面：- 创新技术和独特设计：我们拥有一支高度专业化的研发团队，不断推出符合目标受众需求的创新产品。
- 高效供应链管理：通过建立稳定的供应商网络和优化物流管理，我们能够保证产品的高质量和及时交货。
- 品牌声誉和口碑：我们秉承诚信和质量至上的原则，以优质的产品和服务赢得了广大消费者的认可和口碑。
第四章：品牌传播策略4.1 媒体渠道选择在推广品牌过程中，选择合适的媒体渠道是至关重要的。
通过分析目标受众的媒体消费习惯，我们选择了网络广告、社交平台、行业展览和合作伙伴推广等多种渠道，以最大化品牌曝光和覆盖面。
管理百年第一章：百年企业管理的智慧与经验在历史的长河中，百年企业犹如璀璨的明珠，它们在时间的洗礼下，积累了丰富的管理经验和智慧。
这些企业不仅见证了时代的变迁，更在不断创新和变革中，找到了持续发展的秘诀。
那么，这些百年企业是如何在管理上做到如此出色呢？一、坚持核心价值观百年企业之所以能够长久生存，一个重要的原因就是它们坚持了自己的核心价值观。
这些价值观是企业文化的核心，也是企业决策的指南针。
无论是面对市场的波动，还是应对竞争的挑战，这些企业始终坚守自己的信念，不为短期利益所动摇。
二、注重人才培养三、灵活应对变化市场环境的变化是不可避免的，百年企业能够灵活应对这些变化，是因为它们具有强大的适应能力。
这种能力来源于对市场趋势的敏锐洞察力，以及对自身优势和劣势的清晰认识。
在变化中寻找机会，是企业持续发展的关键。
四、创新驱动发展创新是百年企业保持活力的源泉。
它们不断推出新产品、新技术，以满足市场需求的变化。
同时，企业也注重管理创新，通过优化管理流程、提高效率，来提升企业的竞争力。
五、社会责任感百年企业的管理经验告诉我们，坚持核心价值观、注重人才培养、灵活应对变化、创新驱动发展以及承担社会责任，是企业管理的重要原则。
这些原则不仅适用于百年企业，对于任何想要实现长期发展的企业都具有重要的借鉴意义。
第二章：百年企业的传承与变革一、传承的重要性百年企业能够延续至今，离不开对传承的重视。
传承不仅仅是企业文化的延续，更是管理经验的传承。
通过一代又一代的传承，企业能够保持其独特的风格和优势，同时也能够适应时代的变化。
二、变革的必要性然而，传承并不意味着一成不变。
在快速变化的市场环境中，百年企业需要不断进行变革，以适应新的挑战和机遇。
这种变革不仅仅是产品或技术的变革，更是管理思维和方法的变革。
三、变革中的挑战变革过程中，企业可能会遇到各种挑战，如员工的抵触情绪、市场的未知风险等。
然而，只有勇于面对这些挑战，企业才能够实现真正的变革，获得新的发展动力。
公司品牌管理规章制度内容第一章总则第一条为有效管理和维护公司品牌形象，促进公司业务发展，树立公司在行业中的知名度和声誉，特制定本规章制度。
第二条公司品牌是公司的核心资产之一，是公司在市场上的重要竞争力。
任何员工都有责任和义务保护和维护公司品牌形象，杜绝损害公司品牌的一切行为。
第三条公司品牌管理规章制度是公司管理制度的一部分，适用于公司所有员工和相关合作伙伴，必须严格遵守。
第四条公司品牌管理委员会负责品牌管理工作的全面推进，制定公司品牌管理策略，监督和检查品牌管理工作的执行情况，维护公司品牌形象。
第五条公司员工必须认真学习和遵守公司品牌管理规章制度，确保公司品牌形象的稳定和提升。
第二章公司品牌的定义和价值第六条公司品牌是公司的标识符号、商标、口号、产品和服务的集合体。
具有独特性、辨识性、认知性、情感性、忠诚性等特点。
第七条公司品牌是公司的核心资产之一，具有重要的商业价值和社会价值。
能够带动产品和服务的销售，提升公司的市场地位和竞争力。
第八条公司品牌是公司的文化和精神象征，是公司员工和合作伙伴的集体荣誉和自豪。
第九条公司品牌的价值是不可替代和不可复制的，是公司的最宝贵财富之一，需要公司全体员工的共同努力和维护。
第三章公司品牌管理的原则第十条公司品牌管理必须符合公司的发展战略和经营理念，以市场需求和客户需求为导向，坚持创新和品质，践行诚信和责任。
第十一条公司品牌管理必须保持一致性和连贯性，确保公司各个业务板块和部门的品牌形象相互协调和统一。
第十二条公司品牌管理必须依法合规，遵守相关法律法规和伦理规范，不得从事任何违法违规的活动，损害公司品牌形象。
第十三条公司品牌管理必须重视品牌溢价和市场辨识度，提升品牌的知名度和美誉度，增强消费者对公司品牌的信赖和认可。
第十四条公司品牌管理必须注重品牌定位和差异化，塑造独特的品牌形象和卓越的品牌体验，与竞争对手形成明显的竞争优势。
第四章公司品牌管理的内容和措施第十五条公司品牌管理包括品牌定位、品牌传播、品牌保护、品牌监测等内容，需要公司全体员工积极参与和配合。
企业形象与品牌管理一、引言企业形象与品牌管理是现代企业不可忽视的重要因素。
企业形象是企业在外界形成的面貌、性格和印象，而品牌则是企业所代表的产品、服务或理念的符号。
企业形象和品牌管理的目的是在市场竞争中建立良好的声誉和信任，增强企业的竞争力，提高市场份额和盈利能力。
本文将从企业形象和品牌两个方面进行探讨。
二、企业形象管理1.企业形象的定义和意义企业形象是企业的个性和文化，是企业与社会联系的桥梁，是企业与公众沟通的窗口。
企业如果要在市场上获得成功，就必须建立良好的企业形象，使公众认可和信任。
企业形象的意义在于提高企业的声誉和美誉度，增强企业的可信度和公信力，塑造企业的形象和品牌形象，为企业赢得客户和市场份额等方面提供了保障。
2.企业形象的要素和策略企业形象的要素主要包括企业的文化、形象、管理水平、产品质量、服务品质以及企业的社会责任等。
企业形象的建立需要企业以客户为中心，注重与客户的沟通和互动，为客户提供优质的服务和产品，塑造企业具有特色的形象。
企业形象的策略主要包括定位分析、品牌策略、公关策略以及危机管理等。
企业必须合理制定形象策略，建立统一的形象标识，形成正面的宣传效应，加强舆情监控，及时处理潜在的危机。
3.企业形象的维护和提升企业形象的维护和提升需要企业长期积极地参与社会活动，推动社会发展和文化建设，增强企业公众形象的积极性，通过各种形式的慈善活动、公益项目等方式提高企业品牌的认知度和美誉度，以此增加与公众的沟通和信任度。
三、品牌管理1.品牌的定义和意义品牌是指企业所代表的产品、服务或理念的符号，是企业在竞争中捍卫自己的核心竞争力和商业信誉的标志。
品牌的意义在于提高企业的市场竞争力，增强企业的品牌知名度、美誉度和忠诚度，提高产品的附加值和价格水平，进一步提高企业的盈利能力。
2.品牌的要素和策略品牌的要素主要涉及品牌名称、品牌标志、品牌愿景和品牌文化等方面。
品牌的策略主要包括差异化策略、定位策略、范围策略、产品线策略、品牌扩张策略等。
第六章企业形象与品牌策略学习目的与要求1．掌握良好的企业形象和品牌形象功能；2．了解企业形象评价指标体系及构成；3．了解营销创新的重要性及内容；4．了解企业文化的内容及作用；5．掌握CIS系统的内容及创作要点。
《商业周刊》公布了2001年度100个"全球最具价值品牌"名单，它们的价值均超过100亿美元。
社会进入信息时代后，国际间企业竞争越来越转向形象竞争，塑造企业形象和品牌形象已变得越来越紧迫。
第一节形象概述一、形象含义名词解释·企业形象和品牌形象：各类公众对企业和产品的综合评价，是企业和产品的表现与特征在公众心目中的反映。
1．形象是企业和产品留给公众的印象印象和形象是一个问题的两个方面：形象是印象反映的内容，印象是形象反映的形式；印象是从公众的感知方面来说的，而形象则是建立在企业特征和公众印象两者的基础上。
即客观的企业形象是通过人们的主观印象表现的，离开了公众这一感受对象，企业形象就无从表现；同样，离开形象这一主体，主体印象也就没有了对象。
当然，企业形象并不完全等于公众的印象，企业和产品的状况和特征由于传播等原因，可能与公众的印象不一致。
专家们早就对传播要素、传播过程、传播干扰等进行了深入的研究，图6一l是传播的基本模式。
这一模式显然仍存在一定的问题，如把传播仅仅描绘或一种直线性的单向过程，并把反馈仅局限于一个环节等。
但是，它也指出了在传播的编码、媒体选择、译码及接受者各环节都有可能造成失真、扭曲等。
2．形象是一种综合认识和整体评价企业形象和产品形象不是人们对某个个别因素的认识结果，而是一个综合认识的过程。
就企业形象和晶牌形象而言，是知名度、美誉度、产品形象、技术形象、服务形象、管理形象、文化底蕴等指标给人们的整体评价。
3．公众是形象的感受者对于企业来说，它面临着众多的公众，如内部职工、政府、新闻媒介、社区、消费者、合作伙伴等。
离开了这些公众的理解、谅解和支持，企业寸步难行。
企业应针对不同公众的要求塑造不同的形象，然后再进行协调，形成一个既能使广大公众都能满足，又能使各类特殊公众满意的总体形象。
二、形象功能良好的企业形象和产品形象对企业是一笔巨大的财富，它能够带给企业以下功能。
(一)信誉功能有人说，如果可口可乐遍及世界各地的工厂一夜之间被大火烧光，那么，第二天一早，世界各国银行都会争先恐后地向它贷款。
这是因为可口可乐已在世界人们的心目中牢固地树立了"第一饮料"的地位，仅凭这一点它就会很快地东山再起。
形象是一种无形资产，它本身可以作为商品被买卖，谁拥有了著名品牌，谁就等于掌握了"点金术"。
美国《金融世界》评出的世界著名品牌，那些近乎天文数字的价格令人咋舌，同时也使广大企业家深信名牌不仅是无形资产，而且是一个取之不尽、用之不竭的宝藏(见表6-1和图6-2)。
知名品牌异常走俏，一股以名品为时尚，追求名牌的消费潮流一浪高一浪。
名牌产品往往用心理的附加价值而产生"相乘"效果，使财源滚滚而来。
价格超过100亿美元的世界著名品牌排名(二)识别功能形象可以减少消费者在选购商品时所花费的时间和精力，这是品牌的认识效能。
当消费者选购商品时，面对琳琅满目的商品，他们的购买行为首先表现为选择和比较，而品牌形象代表着产品的品质、特色、它大大缩短了消费者的购买过程。
(三)凝聚功能良好的企业形象和产品形象如同一块巨大的磁石，能把企业所需的人、财、物吸引过来，为企业所用。
形象优良企业人才不易外流，员工有一种优越感和自豪感，并且能把社会优秀人才吸引过来；良好的企业形象能使投资者有一种安全感，愿意参与投资；企业经营过程需要有不断的投入和产出，只有源源不断购进原材料、半成品，才能通过自身生产转换成产品，再通过中间商把商品销售出去，良好的企业形象能吸引稳定可靠的供应商和销售商。
(四)优先功能任何一个企业都是在一定的环境里运作的，它与外部环境有着千丝万缕的联系，环境对企业的生存和发展起着重要的制约作用，对企业的经营目标、经营活动、经营组织等方方面面均产生程度不同的影响。
良好的形象能帮助企业处理好各方面的关系，受到环境诸因素的优惠。
(五)促销功能良好品牌形象的促销功能主要表现在两个方面：一是由于品牌形象是产品品质的标志，消费者常常按照品牌选择产品，因此有利于引起消费者的注意，满足他们的需求，达到扩大产品销售的目的。
二是由于消费者往往依照品牌选择产品，这就促使生产经营者更加关心品牌的声誉，不断开发新产品，加强质量管理，树立良好形象，使品牌经营走上良性循环的轨道。
第二节形象组合形象是人们对企业的整体看法和评价，它是由一系列特殊形象构成的。
为了便于计量、比较和考核，人们在实践中往往把形象转换成一定的指标体系。
(一)知名度和美誉度知名度指人们对企业或品牌了解和认识的程度。
单一的知名度并无好恶之分，好与恶都可以提高知名度，但是把握了知名度，就把握了自我影响的"磁力场"，使今后工作有了基础和对照标准。
美誉度指公众对企业和产品的信任和赞赏的程度，它包括信任度和名誉度。
前者指公众对企业存在及作用的认可程度，后者指所获得的特定荣誉。
知名度和美誉度两项指标，可以分别通过一定的调查方式测得。
如果把这两项指标作为直角坐标的两个坐标轴，以知名度为横坐标，以美誉度为纵坐标，就可以构成一个企业形象坐标系。
任何一个企业形象和产品形象，都可以在这个坐标系中找到位置。
某机构对A、B、C、D四品牌的知名度、美誉度进行了抽样调查，其知名度分别为80、15、30、90，美誉度调查情况见表6-2。
表6--2 四企业美誉度调查情况(评价人数)A企业美誉度＝15×80％+60×60％+25×40％=58B企业美誉度＝12×60％+75×40％+10×20％+3×0＝39．2C企业美誉度＝70×80％+25×60％+5×40％＝81D企业美誉度＝40×40％+45×20％+15×0＝25下面把A、B、C、D企业标在企业形象坐标中(见图6-3)。
A企业处在高知名度、较高美誉度的位置上，企业形象不错，应注意保持，并不断提高美誉度。
B企业处在低知名度、低美誉度状态，默默无闻，形象不佳。
B企业改变"双低"有两种策略：一种是先争取"低知高美"，即先提高美誉度，而不是知名度，然后再争取"高知高美"。
这一策略比较稳妥，风险较小。
另一种途径是直接;双低"走向"双高"，它一般比前一种途径见效更快，但工作要求更高。
C企业处在低知名度、高美誉度位置，这类企业往往信奉"酒香不怕巷子深"的经营哲学，显然有碍销售。
由于C企业美誉度较高，说明其产品、服务质量较好，所以应大力宣传，提高知名度。
D企业处在高知名度、低美誉度位置上，即"臭名昭著"。
企业要摆脱"高知低美"状态，也有两种策略可供选择。
一是直接走向"双高"，这往往是当企业行为受到公众的误解，企业采取紧急措施解除误会，恢复公众对企业的信任。
二是从"高知低美"走向"低知低美"，即先降低知名度，暂时避开公众视野，然后再进行调整，再向"双高"发展。
(二)技术形象技术形象是企业形象和产品形象的基础，是形象中的决定因素之一，尤其在科技高速发展的时代，这一指标对品牌形象的作用更大。
在一些高新行业，如IT行业，在国内的几乎所有大中型IT采购项目竞标中，国内IT厂商常为赢得项目拼得你死我活，但其实都在为别人打工。
因为最后不管哪个厂商方案中标，它们用的产品基本上都是"美国制造"，比如思科公司的路由器、3，com的网卡、Sun公司的服务器、微软公司的视窗操作系统、Oracle公司的数据库……这是为什么?因为我们缺乏自主的核心技术及由此形成的核心技术产品，为此，国内IT产业仍在全球产业链结构上担当"搬运工"、"装配工"兼商人的角色，仍靠"肌肉经济"赚取微薄的利润。
近些年来，中国人努力开发、掌握世界一流的技术，海尔集团等一批家电公司在国外建立研究所，借助发达国家技术力量开发新产品。
浪潮集团持之以恒、矢志不移，潜心多年研发出与世界几乎同步的服务器产品。
华为，实达则制造出领先世界的路由器、交换机等网络产品，成为国际市场上屈指可数的具备相应产品研发和方案提供能力的企业之一。
科学技术有自己的游戏规则：1．科技更新期越来越短，产品生命周期不断缩短数字信息技术是人类迄今为止发明的社会影响力最为深远的技术，同时又是更新最为迅速的技术，对这一行业"三个月就是一年"摩尔定律等形象说法。
IT行业常涌现出各种革命性技术，迅速否定并取代原先的技术。
比尔·盖茨之所以能够成为世界首富，微软之所以能够成为华尔街的头号企业，就是因为盖茨领导的微软不断地推出新产品，从DOS 2．x到DOS 6．xx到Windows，再从Win 3x到Win 9以及Win 2000，每一次推陈出新，盖茨都期望每一用户把上一代产品扔进垃圾箱。
每过18个月，芯片厂商便会吃掉自己的"儿子"，并生出一个"新儿子"。
2．持续性规则这样的游戏永远是动态的，永远不会结束。
国内有些企业在技术革新方面曾经取得不俗的业绩，但任何一次技术领先都是有时间限制的，只有持续的技术革新才有可能保持长时间的领先。
3．相对公平原则技术上没有永远的落后者，也没有永远的胜利者；只要能准确把握和利用好每一次技术革新的市场机遇，后来者都有可能超过原有的领先者。
显然，当一个企业或产品在技术开发、技术创新、技术含量等方面落伍、停滞或发展缓慢了，其形象就会受到冲击，其品牌价值就会不断贬值。
(三)使用价值形象使用价值是商品能满足人们需求的效用。
商品正是具备这些使用价值，才会吸引消费者去购买；消费者使用时满足度越大，人们越会追逐某一品牌。
对于产品的使用价值的理解，应从以下三点把握：1．使用价值是一组属性的组合使用价值并不指产品的某单一属性，而是指一组属性(见表6-3)。
表6--3 产品属性组合2．消费者关切产品属性的程度因人而异消费者一般关注那些与他们的需要相关的属性，因而企业可以按照不同消费群体所重视的主要属性对市场加以细分。
3．消费者通过一定评估方法来表达对品牌的态度实践表明，消费者会应用不同的评估方法在多重属性目标之间作一选择。
