从海尔品牌延伸失误-谈品牌延伸成功策略

一、海尔的品牌延伸的成功“品牌是企业进入市场的名片”，在成功的企业品牌策略中，海尔堪称佼佼者。

在首届中国名牌产品评选中，共评出57个全国各牌，其中海尔集团公司囊括了电冰箱、洗衣机、家用空调器、微波炉、彩电等5种家电产品的“中国名牌产品”称号。

是什么原因使海尔品牌取得成功?名牌成长与名人的成长有一个共同点，就是一个人不可能一生下来就是名人，企业创名牌也是一样，名牌是历史的积淀，是企业文化的延伸。

企业的品牌只有在与消费者千百次的交换中，才能逐渐被接受和认同；只有背后有深刻文化底蕴的企业，才有可能创建出经久不衰的品牌。

海尔的品牌策略是从名牌积累阶段开始的，从1984年到1991年，在7年的时间里，海尔只做了冰箱一个产品。

通过各种促销手段和传媒渠道来打造冰箱名牌“海尔”，从而使海尔品牌的高知名度和良好的品牌形象得以不断提升。

到1991年，海尔冰箱产量突破30万台，产值突破5个亿；全国100多家冰箱企业，海尔唯一产品无积压，销售无降价，企业无三角债；海尔商标在全国家电行唯一入选“中国十大驰名商标”。

张瑞敏把这7年叫做海尔的“名牌战略阶段”，实际上可看作是品牌的原始积累阶段，一个从无名到有名的阶段。

建立良好的品牌是一个为产品创造独特身份的过程。

它不但能增加消费者对产品的记忆，使他们易于将产品相对于其他品牌的产品来做定位。

而且，一个良好的品牌能让企业把产品的定价提高，从而得到可观的利润。

通过分析，我们不难发现，海尔品牌的定位就是走的优质品质、优质服务、优质价格的“三优”路线。

张瑞敏砸劣质冰箱事件，就是海尔“质量兴企”的起点，也是树立“真诚到永远”核心品牌价值的起点。

虽然海尔在冰箱、空调、洗衣机等众多产品领域均居于国内外领先地位，却不曾发起一次价格战，这在价格战频仍的家电市场是一个奇迹。

虽然也有人抱怨海尔的产品太贵，但是，他们仍然以家里有海尔的产品为荣，这说明一个问题，那就是在他们内心看来，海尔是有理由贵的。

应该说，海尔的品牌战略一开始就具备国际品牌的基因，充分表现出海尔的品牌远见。

从海尔品牌延伸失误谈品牌延伸成功策略Pleasure Group Office【T985AB-B866SYT-B182C-BS682T-STT18】从海尔品牌延伸失误---谈品牌延伸成功策略海尔总裁张瑞敏在当选2001年十大经济人物之后认为：海尔在品牌延伸到医药行业失误，是消费者仅认海尔品牌是个家电品牌，因此不能接受这个延伸,导致失败。

由此问题笔者就名牌延伸讨论一下,品牌延伸是一个趋势，越来越多的企业要打入新市场，开发利用现有品牌，而不是开创新品牌，这种势头在国际上是有增无减。

目前在本土企业也开始采用起来，商家品牌已开始增加采取定牌生产（OEM）方式，并超越产品类型界限，进入周边领域。

工业产品品牌的产品类型以外的方向发展，扩大品种经营，如日本三菱公司包括船舶、核电站、轿车、高保真音响、银行和食品。

目前在国内关于延伸品牌是否适当仍在争议之中，大部分意见仍归结到消费者的接受度及市场的成熟度上，笔者认为品牌延伸成功取决于这个品牌是否到何种界面上。

一、品牌延伸的必然性：1、品牌延伸可以迅速提高企业规模。

一般说来，企业的发展是通过自身积累扩大规模，负债经营扩大规模和资本运营扩大规模等途径来实现。

靠自身积累扩大规模，这种方式主要是靠自存资金，尤其利润进行技术改造、改建、扩建或新建生产车间，从而实现"滚动式"发展。

一般来说，靠自身积累来发展自己速度很慢，而一切企业的扩充都需要建立在客户忠诚度的基础上的，品牌延伸可以迅速地帮助新产品受到客户的认同、辩识、接受，从而提高盈利能力，增强综合实力。

同时，品牌的延伸也需要规模优势作基础的。

品牌的基本特征是知名度高、信誉度高、市场份额高、获利能力高，这就必然要求有较大的规模、较强的技术开发能力和市场开拓能力，同时要求企业具备较高的产品质量和完善的服务体系，而要做到这些就必须要走规模化经营的路子。

2、品牌的生存关键在于竞争能力，最大限度地追求生产力和效益，这需要拓宽市场。

---文档均为word文档，下载后可直接编辑使用亦可打印--- 摘要及关键词 (1)引言（前言） (2)1 品牌延伸概述 (2)1.1品牌延伸 (2)1.2品牌延伸的价值 (3)1.2.1 品牌延伸是企业实现扩张的重要方法 (3)1.2.2品牌延伸是企业创新发展的重要途径 (3)1.2.3 品牌延伸是提升企业竞争力的重要举措 (4)1.3 不适合品牌延伸的情况 (5)1.3.1 新老产品与消费者在认知层面的区别 (5)1.3.2 新产品进入新市场的竞争激烈 (5)1.3.3 品牌已高度定位 (5)1.4 海尔集团品牌延伸简述 (6)2 海尔品牌延伸成败分析 (10)2.1 海尔成功的品牌延伸—以洗衣机为例 (10)2.1.1 海尔洗衣机品牌延伸简述 (10)2.1.2 海尔洗衣机品牌延伸成功原因分析 (11)2.2 海尔失败的品牌延伸—以PC为例 (12)2.2.1 海尔PC发展简述 (12)2.2.2 海尔PC品牌延伸失败原因分析 (13)3 总结与展望 (13)3.1 总结 (13)3.2 展望 (14)海尔品牌延伸策略研究摘要：品牌延伸策略是可以发掘企业内部潜力、加大企业利润空间的重要战略，已经成为众多企业的理性选择。

本文将以知名电器领导者企业——海尔集团实施品牌延伸策略为例（冰箱、PC），分析品牌延伸的实施特点、前提，对海尔集团品牌延伸的效果进行评估，并提出企业在实施品牌延伸策略中如何规避风险、如何选择正确品牌延伸方式、提高效益的建议。

关键词：品牌延伸策略；海尔集团；冰箱；PCResearch on Haier Brand Extension SteategyAbsrtact:Brand Extension Strategy is an important strategy that can explore the internal potential and increase the profit space of enterprises. It has become the rational choice of many enterprises. This article will take the well-known electric appliance leader enterprise as the example (refrigerator, PC) , analyzes the brand extension implementation characteristic, the premise, carries on the appraisal to the Haier Group brand extension effect, it also puts forward some suggestions on how to avoid risks, how to choose the right way of brand extension and how to improve the benefit.Key Words:Brand Extension Strategy;Haier Group;Refrigerator;PC引言企业品牌经营的一个重要策略是品牌延伸，世界许多著名企业之所以能成功，一个重要原因是是靠品牌延伸来实现企业的快速扩张。

文献综述品牌延伸对一个企业的发展扩张具有重要的意义，延伸策略的正确与否直接关乎到企业的发展甚至生存。

本文通过对海尔成功的品牌延伸策略的分析旨在为其它企业的品牌延伸提供了借鉴和参考。

喻莉在《浅议我国家电品牌延伸策略的运用》中谈及品牌延伸策略的方式和作用，提出目前家电企业在品牌延伸中所存在的问题与对策。

丁敏，肖志梅在《品牌延伸策略分析》提出品牌延伸是企业在推出新产品过程中经常采用的营销策略，对品牌延伸的优势和风险进行了分析，认为实施品牌延伸策略存在各种风险，但只要企业选择方向正确，措施得当，就可以避开风险，达到预期目的。

通过对相关文献的阅读得出下面观点：品牌策略是现代企业长远发展的重要选择，而品牌延伸策略对于成熟期的知名品牌而言，如果合理利用，将给企业带来巨大的财富和价值。

论海尔的品牌延伸策略摘要：品牌延伸是企业在经营过程中经常采用的营销策略，本文以海尔为例对品牌延伸策略进行了分析，认为实施品牌延伸策略存在各种风险，但只要企业选择方向正确，措施得当，就可以避开风险，达到预期目的。

本文通过对海尔成功的品牌延伸策略的分析旨在为其它企业的品牌延伸提供了借鉴和参考。

关键词：品牌延伸策略海尔引言：品牌成为市场竞争的焦点。

随着全球经济一体化进程的加速，市场竞争越加激烈，同类产品在性能、质量、价格等方面的差异越来越小，厂商的有形营销威力大大减弱。

品牌的独占性使得无形品牌成为厂商间竞争力较量的一个重要筹码。

于是，使用品牌成了企业推出新产品必须使用的策略。

本文结合案例主要采用理论分析方法对企业实施品牌延伸策略进行分析，希望对其他企业的品牌延伸提供理论参考和借鉴。

1．理论综述1．1品牌延伸的含义品牌延伸(Brand Extension)是指在已确立的名牌品牌地位基础上将核心品牌运用到新的产品或服务的行为。

为的是减少新产品进入市场的风险．以更少的营销成本获得更大的市场回报。

品牌延伸已成为企业成长的主要策略．备受企业重视，因而如何在高度竞争的市场上成功地实施品牌延伸策略已成为家电行业乃至所有行业发展的重要研究课题。

成功与失败的品牌延长案例分析1.品牌延长概念与策略1.1品牌延长的概念品牌延长〔Brand Extensions〕是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近一样的产品上，以凭借现有成功品牌推出产品的过程。

品牌延长并非只简洁借用外表上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。

品牌延长策略可以使产品借助成功品牌的市场信誉在节约促销费用的状况下顺当地进占市场。

1.2品牌延长的策略1.2.1在产业上延长从产业相关性分析，可向上、向下或同时向上向下延长；实行这种品牌延长相关书籍延伸方式，为材料来源、产品销路供给了很好的延长方式。

另一种是产业平行延长，一般适应于具有一样〔或相近〕的目标市场和销售渠道，一样的储运方式，相近的形象特征的产品领域；这样一方面有利于产品的行销，另一方面有利于品牌形象的稳固。

1.2.2在产品质量档次上延长包括以下三种延长方法〔1〕向上延长，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。

〔2〕向下延长，即在产品线中增加较低档次的产品。

利用高档名牌产品的声誉，吸引购置力水平较低的顾客慕名购置这一品牌中的低档廉价产品。

假设原品牌是知名度很高的名牌，这种延长极易损害名牌的声誉，风险很大。

〔3〕双向延长，即原定位于中档产品市场的企业把握了市场优势以后，打算向产品线的上下两个方向延长，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。

1.2.3其它相关延长其它相关延长，也叫集中法延长。

这对于刚成长起来的名牌格外有意义。

它有四层含义：一是单一品牌可以集中延长到多种产品上去，成为系列品牌；二是一国一地的品牌可集中到世界，成为国际品牌；三是一个品牌再集中衍生出另一个品牌；四是名牌产品可集中延长到企业上去，使企业成为名牌企业。

2.品牌延长的成功案例之一——娃哈哈的品牌延长2.1背景简介1990 年娃哈哈集团从儿童养分口服液开头，凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，产品一炮打响，使“娃哈哈”享誉大江南北。

论我国企业品牌延伸战略——以海尔公司为例作者：夏红梅来源：《赤峰学院学报·自然科学版》 2015年第6期夏红梅（青海民族大学工商管理学院，青海西宁 810000）摘要：21世纪是中国经济腾飞的时期，但同时也是面临着愈演愈烈的残酷竞争的时期。

我国企业面临这样的机遇与挑战，品牌管理的机制也越来越受到关注。

本文以海尔集团为例。

分别从品牌延伸含义、类型、海尔集团整个品牌延伸的过程，分析具品牌延伸战略，并从中发现问题，对此提出对策分析。

通过对海尔集团品牌管理战略分析，也进一步表明企业管理对一个品牌的维护与创新尤为重要。

关键词：品牌延伸；海尔；延伸问题；延伸战略中图分类号：F272.3文献标识码：A文章编号：1673-260X（2015）03-0065-031 品牌延伸的概念1.1 品牌延伸的含义在营销学领域极具权威性的《词典营销术语：概念、解释及其他》中，将品牌延伸定义为：品牌延伸是指将已被市场接受的品牌延伸使用到公司的其他产品上，目的是改变原有品牌或产品的形象。

但这种策略必须和其他营销策略配套使用才能具有较好的效果。

菲利普。

斯勒认为品牌延伸是指：把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。

而凯文。

莱恩。

凯勒将其定义为：一个公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品。

综上所述，我们可以把品牌延伸定义为：一个公司在推出新产品，把自己原有被人熟知的品牌光环附加到新产品上。

品牌延伸最终都是附加到新产品身上，归其原因主要是：第一：企业多样化，产品更新换代速度快；原先经营单一的生产经营模式并不能完全有效的适应市场变化发展；第二：市场信息不对称，买方在市场上由于掌握的信息有限，以及信息传播方法及途径的权威性。

使得消费者难以掌握全部的信息，再者作为卖方，由于竞争的激烈性使得卖方急求消费者变化信息，为此企业不得不借助原品牌的知名度以迅速推出新产品；第三：能有效的降低营销费用和提升品牌价值，利用已有品牌的知名度，推出新产品。

品牌延伸失败案例品牌延伸失败案例【篇一：品牌延伸失败案例】激爽的失败，其中一个原因在于其广告诉求的超前性。

类似新奇和刺激的体验的沐浴概念并不被普通消费者接受，因为，目前中国大多数消费者对沐浴的概念还停留在清洁除菌的层面。

除激爽外，宝洁旗下还有3个沐浴品牌：玉兰油、舒肤佳和飘柔。

其中前三者都是采取的品牌延伸策略，即在原来成功的大品牌基础上进行品牌延伸。

拿海尔来说，集团将海尔这个品牌从电冰箱延伸至洗衣机、微波炉、热水器、电脑、手机等众多产品，利用了原来海尔的品牌优势，这是一种品牌延伸。

品牌多元化则是细分市场的一种策略。

它不一定是跨行业或产业的。

像宝洁，它是在家化领域里，只是针对不同的细分市场，它不是使用同一个品牌，而是使用不同品牌。

激爽品牌在沐浴市场没有成功，只能说这个激爽品牌的市场定位有问题，所以消费者不买账。

但这不是宝洁品牌多元化的问题。

中国的企业，要警惕的就是多元化过程中的品牌延伸策略。

尽管品牌延伸策略在产品投放初期有不少积极作用，但是长期看来，会带来三大危害：一会损害已有的成功品牌，人们会觉得你不务正业了，原来的品牌会逐渐变得模糊和令人不可信；二会连累你的新产品，人们会认为你不是干这行的料，品牌延伸使人们产生不专业的形象；三意味着多元化或推出更多的花色品种，违背聚焦战略和专有战略，分散了公司有限的资源。

所以，品牌延伸策略很可能给企业带来负面影响，这是许多中国企业应当警惕的，也是应当向宝洁公司学习经验教训的。

一、润妍和激爽的退市对于中国本土日化公司，宝洁是个不可战胜的公司，即使有昙花一现受宠的产品出现，宝洁的战略和实力总是叫本土企业无可奈何。

实际上早在上实际末标王出现以前，中国媒体最大的纳税户一直是宝洁，2005年宝洁成为中央电视台标王，更把对于国内企业是死境的一场场危机化为乌有，宝洁是个真正的大家，中国本土日化企业处处在模仿宝洁、研究宝洁，但是就是难以真正的实现品牌超越。

研究失败其实更有意思，对于中国本土企业，润妍和激爽的失败可能对我们研究宝洁、超越宝洁更具有价值。

外乡品牌延伸现状忧思——兼谈品牌延伸之道品牌延伸，对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是万劫不复的深渊，反瞧我国外乡品牌近年来延伸的现状，不能不引起我们的忧思。

海尔的品牌延伸曾经取得特别大成功，其产品从冰箱延伸到空调、洗衣机、彩电、电脑、等许多家电产品领域，大大提高了企业的投资效益。

然而，海尔品牌过度延伸的负面效果也开始浮出水面，其、电脑业务的开展不容乐瞧，特别是业务亏损严重，2005年上半年亏损达6570万港元，海尔业务的亏损导致海尔电器2005年净亏损达4.33亿港元，而在2004年同期，海尔电器净利润为1.1948亿港元，2005年，海尔集团营收增长仅为0.3%。

海尔曾将品牌延伸到医药行业也早已成为失败的结局。

“国酒〞茅台将品牌延伸到啤酒、葡萄酒，然而在消费者瞧来，茅台品牌的尊贵、历史、厚重、权力、嫡传的内涵特别难同西洋、现代的啤酒、葡萄酒联系起来，因此茅台啤酒、茅台葡萄酒的销售业绩一直不甚理想，茅台啤酒在征战全国市场的时候，可谓屡战屡败，最终不得不龟缩到贵州当地市场。

在茅台酒37亿的销售额中，茅台啤酒、茅台葡萄酒以及其它浓香型产品，总共销售额还不到两个亿。

娃哈哈2002年在业务上又进行了一次大胆地跳跃，将品牌延伸到童装市场，并宣称要在2002年年底在全国开2000家专卖店，但一年多后，娃哈哈在全国仅开设了800多家专卖店便开始受挫。

春兰本为空调第一品牌，然而春兰品牌从空调延伸到了电视、冰箱、电脑等许多产品甚至汽车，延伸得太多太快，最后几乎无一成功。

立白、田七等品牌，不但生产进口的牙膏，还生产洗衣、洗发、洁厕的产品，使消费者感受特别不舒适。

雕牌牙膏尽管广告投放特别大，在渠道等方面也有诸多“便利〞，但终究销量不佳，特别简单，大伙儿都不情愿“用洗衣粉来刷牙〞。

奇瑞QQ有着骄人的业绩，且已成为微型轿车的代名词，但奇瑞品牌2006年相继推出V5多功能轿车和A5轿车，前景令人担忧。

……品牌延伸是企业多元化经营面临的重要战略咨询题，品牌延伸正确与否，事关企业数千上亿元资产的得失，甚至企业的命运。

海尔公司的营销策略1110562141 周修戎一、海尔的品牌营销海尔的策略是将集团品牌划分为企业牌（产品总商标）、行销牌(产品行销商标)和产品牌（产品类别名称）三个层次。

从家电的长线产品考虑,海尔将各类别家电产品统一以Haier 总商标统筹，叫做产品总商标；结合各产品特点，策划确定出产品主题词,以该主题词为中心，根据品种、型号扩充,演绎出一系列行销商标,如冰箱的王子系列,分别定位出小王子、小小王子、大王子、双王子、冰王子和雪王子等产品品牌配合总商标同时推出,最大限度地发挥了Haier名牌的连带影响力，大大降低了广告宣传中的传播成本.1。

海尔的品牌产品组合策略。

(1）单一品牌战略。

单一品牌战略是指企业的多种产品使用同一品牌的战略,一种品牌成功后,又延伸到其他产品上，使用该成功产品的同一品牌。

海尔单一品牌战略的具体内容有：1)海尔采用的是完全的单一品牌战略。

在海尔企业,冰箱、空调、彩电、电脑和手机等等，所有的产品都使用海尔的品牌，形成一个蔚为壮观的品牌大家族。

2)海尔还在其单一品牌战略中采用了企业/品牌同名战略，而实施企业/品牌同名战略有利于减少传播费用，在宣传企业的同时宣传了品牌,在宣传品牌的同时又宣传了企业,消费者会将每一次的品牌行为都归结为是企业的行为，也会将每一次的企业行为都积累到品牌的身上,这种互动的形式对品牌资产的积累将更加快速有效。

比如，海尔砸冰箱的事件是一种企业行为,但是带给消费者的印象不仅是企业对产品质量的重视,更直接提升了海尔品牌的美誉度;海尔推出可以洗红薯的洗衣机本是品牌行为,但消费者同样会认为海尔是一个创新的企业,一个真正为消费者着想的企业。

如果品牌名和企业名不同，是无法达到这种效果的。

（2）品牌延伸战略。

品牌延伸就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享同一品牌.品牌延伸有两类:一是品种延伸,也称线延伸，它是指现有品牌向同一品类的不同品种的延伸。

75作者简介：臧姗，中共德州市委党校讲师，硕士，研究方向：政府治理。

海尔的品牌延伸策略海尔的品牌延伸策略臧姗（中共德州市委党校 山东 德州 253000）摘要：品牌延伸是企业扩大规模、增强实力的重要方式。

本文以海尔集团为例，通过深入分析海尔的品牌延伸策略，总结成功经验，提炼出企业实施品牌延伸策略的必要准则。

关键词：海尔 品牌延伸 策略中图分类号：F426 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2019）07-0075-022018年6月，世界品牌实验室发布了2018年《中国500最具价值品牌》分析报告，海尔以3502.78亿元的品牌价值位居2018年最具价值品牌第三位。

至此，海尔已经连续15年位居中国最具价值品牌前三甲。

2019年1月，世界权威市场调查机构欧睿国际数据显示，2018年海尔全球大型家用电器品牌零售量第一，这是海尔第10次蝉联全球第一名。

同时，海尔制冷、海尔洗衣机也继续蝉联全球第一。

那么，是什么原因使海尔在众多的品牌中脱颖而出，取得成功呢？海尔采取了什么样的品牌延伸策略，连续多年蝉联全球第一名呢？一、海尔品牌延伸的阶段分析（1）1984年—1991年，只生产一种产品——电冰箱。

1984年，海尔前身——青岛电冰箱总厂开始引进德国利勃海尔的冰箱生产设备、学习其制造技术，进行生产和销售。

而在此后的七年里，海尔一直专注生产电冰箱这一种产品，并不断改进管理方式、创业生产技术，使企业知名度和影响力不断扩大。

截至1991年，“海尔”牌电冰箱不仅是中国家电的唯一驰名商标，还形成了全国性的销售网络和服务网络，品牌影响力可谓家喻户晓。

（2）1991年底至1997年，经营领域覆盖所有白色家电产品。

利用全国性销售网络和服务网络的优势，海尔开始利用自身品牌的技术优势和市场资源，向与自身产品相关性大的家电行业进攻，进行多元化经营。

在此六年的时间里，海尔经过了内部扩张、外部兼并之后，不仅扩大了电冰箱的生产销售规模，还将其品牌延伸到了所有的白色家电。

从海尔品牌延伸失误---谈品牌延伸成功策略海尔总裁张瑞敏在当选2001年十大经济人物之后认为：海尔在品牌延伸到医药行业失误，是消费者仅认海尔品牌是个家电品牌，因此不能接受这个延伸,导致失败。

由此问题笔者就名牌延伸讨论一下,品牌延伸是一个趋势，越来越多的企业要打入新市场，开发利用现有品牌，而不是开创新品牌，这种势头在国际上是有增无减。

目前在本土企业也开始采用起来，商家品牌已开始增加采取定牌生产（OEM）方式，并超越产品类型界限，进入周边领域。

工业产品品牌的产品类型以外的方向发展，扩大品种经营，如日本三菱公司包括船舶、核电站、轿车、高保真音响、银行和食品。

目前在国内关于延伸品牌是否适当仍在争议之中，大部分意见仍归结到消费者的接受度及市场的成熟度上，笔者认为品牌延伸成功取决于这个品牌是否到何种界面上。

一、品牌延伸的必然性：1、品牌延伸可以迅速提高企业规模。

一般说来，企业的发展是通过自身积累扩大规模，负债经营扩大规模和资本运营扩大规模等途径来实现。

靠自身积累扩大规模，这种方式主要是靠自存资金，尤其利润进行技术改造、改建、扩建或新建生产车间，从而实现"滚动式"发展。

一般来说，靠自身积累来发展自己速度很慢，而一切企业的扩充都需要建立在客户忠诚度的基础上的，品牌延伸可以迅速地帮助新产品受到客户的认同、辩识、接受，从而提高盈利能力，增强综合实力。

同时，品牌的延伸也需要规模优势作基础的。

品牌的基本特征是知名度高、信誉度高、市场份额高、获利能力高，这就必然要求有较大的规模、较强的技术开发能力和市场开拓能力，同时要求企业具备较高的产品质量和完善的服务体系，而要做到这些就必须要走规模化经营的路子。

2、品牌的生存关键在于竞争能力，最大限度地追求生产力和效益，这需要拓宽市场。

从地区上，国内到国际市场，扩大市场占有率，只有这样才能补偿技术改造，工业投入的巨大费用，维持较低的销售价格。

在竞争激烈的市场之中，微弱的优势是靠高昂的代价换取的，广告是占领市场最有效的途径，广告费用之高促使企业无法养活太多的品牌，只能把力量集中在少数几个拳头品牌上，品牌延伸是寻求投入产出最大化的有效途径。

品牌延伸的战略分析一、品牌延伸是战略问题品牌延伸是多元化经营企业面临的最首要的战略问题，因为企业经营战略的核心和目标就是品牌战略，而品牌延伸是品牌战略的首要内容之一。

随着企业经营规模的扩张，多种经营和品牌延伸成为更多企业家的选择。

所谓品牌延伸，就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享同一品牌。

比如，海尔团体将“海尔”这个品牌从电冰箱，延伸至洗衣机、微波炉、热水器、电脑等众多产品。

目前，更多的企业家不是从经营战略角度来看待品牌延伸这一首要问题，而仅仅是从勤俭广告费用的支出和减少商标注册手续等眼前利益和战术方面来处理。

我们需要从战略方面来认识品牌延伸。

因为任何战略上的失误都将是致命的。

作为企业最有价值的资产，品牌需要科学经营。

品牌战略必须由企业的最高层兼顾布置，做出决策。

具体说来，品牌经营的内容首要包孕两个细节：一是冠以品牌的业务经营，这是经营“品牌之实”，由企业的业务部门负责；二是品牌本身的经营，这是经营“品牌之名”，由企业的公关、广告等传播、和谐部门负责。

二、新业务本身的成功是品牌延伸的根基一个品牌在一项新业务或产品上的延伸是否成功，首先要看该项新业务本身是否成功。

如果企业的新业务或产品不成功，那么企业的品牌延伸确定不成功。

因为一个成功的品牌是不能徒有虚名的。

如果说一个品牌有“名”“实”之分，那么业务本身的成功就是品牌之实。

长期以来，人们对品牌延伸的认识首要集中于新、旧业务或产品之间的相干性上，没有认识到业务运作本身的不成功也是导致品牌延伸失败的一个首要原因。

可以说，每个公司每天都在寻找新业务或产品。

一旦找到新的业务或产品，企业家们会习惯性地将自己已取得成功的品牌用到新业务或产品上。

所以说，品牌延伸是企业每天都可能做的事情。

为了寻求品牌延伸的成功，我们需要钻研新业务或产品成功的要害所在。

成功的品牌必定意味着其业务或产品的成功。

为此，我们需要在品牌延伸之前对原有业务的成功因素和新业务需要的成功因素进行分析，其中的重点是要害成功因素分析。

家电企业品牌延伸策略研究品牌延伸策略既能为企业带来潜在竞争优势，又可能给企业带来经营风险。

成功进行品牌延伸一直是企业一大风险。

本文认为决定品牌延伸成败的两大关键因素是：树立一个核心品牌以及在品牌延伸时要恪守延伸产品与核心品牌的相似性。

文中以家电企业为例进行论证。

关键词：品牌品牌延伸家电企业品牌是一个复合概念，是一个名称、词句、标志、符号、设计或以上几种的组合，用来识别销售者的商品或劳务，以便使其与竞争者的商品或劳务有所区别。

品牌的名称可提供消费者产品质量的信息，所以品牌就代表产品的质量。

品牌延伸是指利用原品牌在市场上的优良形象，延伸一种新产品，希望籍此获得正面的广告效率与降低营销成本，更可降低消费者的知觉风险，增加消费者对新产品的认同感，从而降低新产品进入市场的风险。

品牌延伸视原品牌的名称为品牌权益，将原品牌名称已建立的知名度应用于其它产品上。

品牌延伸在品牌营销中的应用随着广告成本增加和通路取得不易且其成本日益高涨，使得厂商导入新品牌的成本和风险相对提高，以美国为例，在消费者市场引进一个新品牌的成本估计要8千万及至更多，而且不一定成功。

据统计，在20世纪70年代至80年代，企业向市场推出的新产品中，真正获得成功的仅占20%，其中有30%-35%的新产品因为不被消费者所接受和过高的市场初期导入费用而失败。

过去10年成功的品牌中，只有三成是新推出来的，其它则是走的品牌延伸的路子。

据Aaker 的一项研究表明，凡是业绩优秀的消费品公司，在开拓新产品时，有95%采用了品牌延伸策略进入市场。

由Nielsen公司所做的调查结果也表明，在1977年至1984年间，所有进入超级市场的新产品中，有40%是通过品牌延伸才完成的。

由于品牌名称具有传递质量信息给消费者的功能。

在现今各种产品充斥于市场，新品牌产品导入不但所费不赀，而且消费者知觉风险也在提高，新品牌不易成功的情况下，厂商常常利用已建立的成功品牌来协助导入新产品。

一、品牌延伸战略的概述品牌可使企业在竞争中获取优势，而企业将品牌的利益、个性、属性、价值等延伸到新的领域，以期利用主品牌的知名度、美誉度及忠诚消费者取得成功，即称之为品牌延伸战略。

与此对应的是多品牌战略，即每样产品都建立一个品牌。

品牌延伸战略因能比较充分利用主品牌优势，便于消费者信任和接受新产品，因而更受企业青睐。

不过品牌延伸战略也存在损害主品牌高品质形象、淡化主品牌、抢去主品牌产品市场份额等风险，因而在品牌延伸前应认真注意品牌的可延伸性、延伸产品与主品牌的相似程度、主品牌的品牌资产是否足够雄厚、品牌延伸的营销环境及企业支撑力度如何等几个问题。

1.品牌延伸的优势1)有利于新产品进入市场在激烈的市场竞争中，企业为了发展和前进，就要不断地研制开发新产品。

而新产品市场的开拓，不仅需要大量的人力、物力和财力，而且还需要一定的时间。

而通过品牌延伸则可以将开发出的新产品冠以名牌，迅速地打入市场。

它不仅为开拓新产品市场节约了大量的营销费用，而且也为新产品占领市场赢得了时间。

2)利于新产品树立形象众所周期的是新产品形象的塑造是非常困难的，成功的形象塑造需要耗费大量的企业资源，有时甚至会劳而无获。

但如果企业原有的成名品牌能够准确地传达新产品的个性，那么通过品牌延伸，新产品的形象很容易可以塑造出来。

采用品牌延伸策略，借助成名品牌推出新产品，使新产品能够沿袭成名产品在市场上的独特形象，可以很迅速的建立起新产品的品牌形象，为产品进入市场打下坚实的基础。

3)利于企业发展实施品牌延伸策略，可以扩大拥有名牌的企业的规模。

企业在实行品牌延伸策略时，通过其经营领域的拓展，使企业获得高额利润的同时，形成优势互补、技术关联的整体。

品牌延伸也可以使企业中的人、财、物、技术、管理、企业声誉等有形无形资产，发挥其巨大的潜力，为企业创造价值。

品牌延伸还可以节省企业有限的资源，因品牌代表产品的质量、信誉等，在同一品牌下延伸出来的其他产品或劳务，可以利用品牌在消费者心目中的地位，而无须去花大量资金再为新品牌作宣传。

品牌延伸成功案例叩开品牌成功延伸之门企业把某一成功品牌用到新产品上，以凭借成功品牌的市场影响力推出新产品的过程，就是我们通常所说的“品牌延伸”。

品牌延伸是企业对品牌无形资产的充分发掘和战略性运用，延伸后品牌麾下有多种产品，形成了“伞状品牌战略”。

品牌延伸实质上是对原品牌的分享。

对企业而言，品牌延伸就像一场胜负难料的赌局。

延伸对了，会实现品牌价值的最大化发挥；一旦延伸错了，势必会对原品牌造成影响，甚至是毁灭性的打击。

“中国家电第一企业”海尔当年以冰箱为突破口，创立了“海尔”这一知名品牌，之后产品逐步延伸到空调、洗衣机、彩电等家电领域，快速占领了市场。

但是当海尔推出电脑时，市场表现却很糟糕，最终只能关闭电脑业务。

由此可见，并非成功品牌的延伸就一定能取得成功，只有运用好品牌延伸这把“双刃剑”，品牌才能在激烈的市场竞争中“延年益寿”。

品牌延伸为哪般？据西方学者研究，西方企业创立一个新品牌的平均花费需要5000 万美元，这是许多中国企业在财力上不具备的。

因此，企业在推出新产品时，自然要利用现有成功品牌的市场影响力，品牌延伸就成为自然而现实的选择。

企业通过合理的品牌延伸，能够借助“品牌伞”效应，使新产品快速与市场接触；同时缩短消费者认知、认同、接受、信任的过程，有效防范新产品的上市风险，并为企业节省相当大的费用。

当“味道好极了”的雀巢咖啡得到世界公认，成为世界知名品牌时，雀巢旗下的奶粉、脆谷乐、米粉等产品同样都很畅销，正是借助了成名品牌的光环效应。

延伸品牌败在哪？回首国内外品牌的发展历程，我们发现，品牌延伸并非总是尽如人意地发挥其应有的作用，在鲜花铺就的道路上依然有坠入陷阱的危险。

例如大家熟知的方便面品牌今麦郎。

当年，华龙集团毅然割裂旧有品牌“华龙面”，打造出面向高价位市场的新品牌“今麦郎”。

在差异化策略下，“今麦郎”推出以独特口感为主打的“弹面”。

可以说，“弹面”不仅开创了一个全新的品类市场，避开了与“康师傅”、“统一”这两大“面霸”的正面冲突，也成就了“今麦郎”的品牌价值。