第六章：品牌组合及延伸

第六章产品策略一、产品组合：指企业生产销售多种产品时，各种不同类型产品之间质的组合和量的比例，也就是经营范围和结构。

二、产品组合的有关概念产品组合包括四个因素：产品项目、产品线宽度、产品线深度和相容度1、产品项目：凡是列入销售目录的产品名称均成为产品项目，即品牌、规格、款式或价格档次有所不同的单个品种。

2、产品线：指具有相同使用功能但其规格、型号、档次、款式不尽相同的一组类似的产品项目。

3、产品线宽度：指一个企业所拥有的产品线的数目。

4、产品线深度：指一条产品线中不同规格、档次、款式的产品数目。

5、相容度：指企业内各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道以及其他方面相互关联的程度，又称产品线的一致性。

三、产品生命周期1、产品生命周期理论最早由营销学家雷蒙德.弗农在20世纪50年代中期提出。

2、产品生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰的全过程，包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。

四、讨论产品生命周期应注意的事项1、产品生命周期和产品使用寿命是两个完全不同的概念产品使用寿命是指产品的自然寿命或称物质寿命，是由消费过程中的时间、使用强度、维修保养等因素决定的，是产品使用价值的体现；产品生命周期是指产品的市场寿命，它是由市场上的各种因素和产品自身因素决定的，是产品交换价值的体现。

2、产品生命周期是针对某产品线的产品项目而言，是这一产品项目的市场寿命，而不是整条产品线的市场寿命。

3、产品生命周期曲线是一条理论曲线：曲线呈“S”型，接近正态曲线。

（特殊形态：循环再循环、成长-衰退-成熟，扇贝型、早夭型）4、理想的产品生命周期形态：投入期短，成长期快，成熟期长，衰退期慢。

五、产品生命周期各阶段的特点及营销策略（一）投入期的特点及营销策略1、投入期的特点（指新产品首次上市后的最初销售时期）（1）产品刚开始投放市场，许多消费者对产品不了解，不愿放弃自己的消费行为，对新产品持怀疑和观望态度。

（2）销售量小，单位成本高，价格高，利润少，甚至出现经营亏损。

品牌延伸策略1第一节品牌延伸的原理一、品牌延伸的内涵与类型（一）品牌延伸的概念1. 品牌形象转移 (brand image transfer)2. 品牌形象转移的实现条件（二）品牌延伸的类型（三）品牌延伸的结果1. 理想结果2. 好结果3. 中性结果4. 坏结果5. 最坏结果二、品牌延伸的优势（一）增加新产品的市场可接受性1. 提升品牌形象2. 减少消费者的风险感知3. 提高促销费用的使用效率4. 减低企业在流通渠道的管理成本5. 避免创建新品牌的成本6. 满足消费者多样化的需求（二）为旗舰品牌提供反馈利益1. 界定和拓宽品牌含义2. 提升旗舰品牌形象三、品牌延伸的风险（一）使消费者的品牌认知产生困惑（二）损害旗舰品牌的形象（三）挤占旗舰品牌的市场份额（四）稀释品牌个性（五）丧失开发新品牌的时机第二节品牌延伸的决策一、品牌延伸的原则（一）旗舰品牌是否具有较高的知名度和声誉（二）旗舰品牌的识别元素是否适用（三）品牌资产是否可以转移（四）品牌服务系统与销售渠道是否相同二、品牌延伸的策略（一）产品延伸策略1. 产品横向延伸2. 产品纵向延伸3. 使用产品纵向延伸策略的风险（二）品牌名称延伸策略1. 品牌附加值水平2. 旗舰品牌商品与延伸产品的关联程度（三）品牌概念延伸策略三、品牌延伸决策的步骤（一）市场调研阶段1. 宏观市场环境分析2. 产业环境分析3. 企业内部环境分析4. 品牌认知度调查（二）品牌延伸策略规划1. 延伸产品的属性分析2. 品牌决策分析3. 延伸产品品牌归属分析4. 延伸产品与旗舰品牌的适应度分析5. 品牌延伸的策略选择分析6. 品牌延伸的顺序分析147（三）品牌延伸策略的实施与控制1. 新产品生产与营销管理2. 品牌延伸效果的评估3. 反馈控制第六章品牌延伸策略第一节品牌延伸的原理品牌延伸理论和实践的广泛运用，首先缘于消费者对品牌商品的关注焦点从单纯的视觉沟通转移到品牌诉求的承诺上，这就迫使企业只有通过不断地进行技术创新，向市场推出新产品才能保持品牌的现代化。

《品牌管理》知识要点整理课程内容：1．品牌概述：品牌概念与品牌理论发展2．品牌创建：品牌设计、形象、定位、传播与文化3．品牌资产：品牌资产构成、评估与保护4．品牌战略：品牌组合、品牌延伸、品牌成长第一篇绪论一、品牌含义品牌起源及发展品牌的含义及品牌价值的内涵品牌的特征与作用1．品牌的起源与发展1）brand，源于古挪威语brandr，“烧灼”，是人们为了解决自身物品的归属问题而烙下的各种标记。

2）之后，成为同业行会、生产商为了对产品质量进行监督、以及对粗制滥造、仿冒产品进行追究和惩罚而进行标记。

3）随着生产和交易规模扩大，标记成为商品相互区别的工具。

4）而后品牌成为竞争手段、企业的形象，获取消费者的认知和偏好。

5）继而品牌成为可以交易的无形资产，并受到法律保护。

2．品牌的定义1）《牛津大辞典》：“用来证明所有权、作为质量的标志或其他用途”2）美国市场营销协会（AMA）：“品牌是一个名称、术语、标记、符号或者图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。

”3）美国管理协会：“经营者或者经营集团的产品和服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，或者以上方式的不同组合。

”3．品牌的内涵：1）科特勒：品牌不仅是一种名称、名词、标记，而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，是一个复杂的符号。

2）卢泰宏：品牌不仅是名称、符号、一个短期的营销工具，更是一个综合的象征，要赋予其形象、个性和说明，取决于消费者的认同和接受，品牌是长远的竞争优势和具有潜在价值的无形资产。

注：关于品牌的共识：1）品牌是企业利用的一种名称、名词、标记、符号和设计或他们的组合，已将自己的产品和服务与竞争对手的产品和服务区别开来。

2）品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来的价值和利益上3）品牌具有独立的个性、象征特定的文化，使消费者的个性在品牌的个性中得到认同4．品牌的构成：1）外在构成：品牌名称、品牌标志物、品牌标志字、品牌标志色以及品牌标志性包装等。

品牌策划文案范文作为一个品牌策划专业人士，我深知品牌策划对于企业的重要性。

一份出色的品牌策划文案可以帮助企业树立良好的形象，提升产品在市场上的竞争力。

以下是一份品牌策划文案的范文，以供参考。

【公司名称】品牌策划文案第一章：品牌背景与定位【公司名称】是一家致力于提供高品质xxxx的企业，以xxxx为核心业务。

我们秉持着为客户提供最优质和创新的产品理念，致力于成为行业的领导者。

第二章：品牌价值观与理念我们的品牌价值观是引领创新、追求卓越和客户至上。

我们致力于提供令客户满意的产品和服务，不断推动行业的创新发展。

我们的品牌理念是连接世界，创造未来。

第三章：品牌标识与视觉形象品牌标识是公司品牌形象的基础，同时也是客户对我们品牌的第一印象。

我们品牌标识采用简洁而富有创意的设计，力求将我们的核心价值与品牌形象相结合。

标志的设计中可以融入企业的定位、行业特色等元素，并在色彩、字体等方面进行创新。

第四章：品牌故事与传播每个成功的品牌都有一个引人入胜的品牌故事。

我们的品牌故事讲述了企业的创立背景、核心价值及发展历程，通过传递真实而有吸引力的故事，吸引客户的关注和共鸣。

品牌传播是将品牌故事传递给目标受众的关键环节，可以通过社交媒体、广告宣传、活动营销等多种渠道实现品牌传播。

第五章：品牌扩展与延伸品牌策划不仅要关注核心产品的推广，还需考虑品牌的扩展与延伸。

在满足市场需求的前提下，我们可以考虑推出相关系列产品，以满足不同消费者的需求。

此外，与其他品牌合作、跨界合作等方式也可实现品牌的延伸，提高品牌的曝光度和知名度。

第六章：品牌宣言与口号品牌宣言是品牌形象的核心宣传口号，能够简洁明了地传达品牌的核心价值观和愿景。

宣言要力求简洁、有力，能够让人一眼记住并理解品牌的核心理念。

第七章：品牌管理与维护一旦品牌建立起来，就需要进行全方位的品牌管理与维护。

品牌管理包括品牌形象的维护、品牌标准的制定和执行、品牌声誉的监控等方面。

品牌维护则需要加强与消费者的互动，及时回应客户的反馈和关切，保持与客户的良好关系，提升品牌忠诚度。

品牌管理题型：填空；判断；选择；简答（占约40%分值）。

第一章一、品牌内涵的演变（p4图1-1）区隔符号→价值担保→联想载体→关系集合→无形资产一、品牌的作用（问答）1、对消费者的作用1)减少风险、简化选择。

2)获得自我认同与社会认同2、对企业的作用1)有助于保障产品的排他性：经过注册的品牌是一种知识产权，具有法律上的排他性。

2)有助于统一营销战略：品牌的战略性统一在方向性上，没有品牌这一战略焦点，企业的影响传播会非常混乱3)有助于获得更高利润4)有助于顺利推出新产品5)有助于缓解企业风险6)有助于企业的融资与并购7)有助于吸引和留住人才8)有助于顺利进入零售商9)有助于进行多产品营销管理3、对国家的作用——国家实力和整个民族财富的象征第二章一、品牌资产管理模式与传统品牌管理模式的对比（表2-1，p26）对于品牌资产管理：品牌资产是战略性问题、企业高层、竞争优势和长期利润的基础；品牌形象只是一个手段，品牌资产才是核心。

源于品牌与消费者之间的关系。

全方位评估。

面临更多的产品和市场。

品牌延伸和子品牌的问题。

协同管理。

全球观念。

领导传播团队传统品牌管理模式中主要强调大众媒体传播，而品牌资产管理模式要求领导传播团队善于采用包括活动、网络、直销、公关、促销等在内的多种手段整合营销传播。

内部传播与外部传播品牌资产管理模式中的传播在本质上接触点的管理。

品牌传播应该形成一种重内部传播到外部传播的一个传播链。

品牌识别作为战略的推动者而不是销售品牌资产管理模式尽管认为销售和利润很重要，但更重要的是将消费者脑海中所想象的东西变成现实，即建立品牌识别。

因为品牌识别明确了，战略的推动（品牌资产的建立）才能有的放矢。

二、品牌管理的流程（课本p34 图2-1）第一阶段：品牌规划（Brand Planning ）目的的是描绘出品牌应该在消费者心目中所呈现出的图景。

在综合分析宏观环境、微观环境、公司愿景及自身资源的前提下，从消费者角度提出品牌未来可能的价值内涵。