柯达某广告案例分析

重点案例：柯达胶卷“柯达一大量课件，ppt，培训资料，企业管理资料下载在豆丁网，豆豆精品文库免费下载/app/my/docin/doclist/mydoclist大量课件，ppt，培训资料，企业管理资料下载在豆丁网，豆豆精品文库免费下载/app/my/docin/doclist/mydoclist大量课件，ppt ，培训资料，企业管理资料下载在豆丁网，豆豆精品文库免费下载/app/my/docin/doclist/mydoclist刻”（20秒）——上海奥美广告有限公司学习要点：学完这则广告，要重点了解一个领导品牌在广告中如何站在一个更高的角度宣传产品，同时加强品牌认知和提升品牌形象。

另外，还要集中了解广告拍摄中“镜头”的运用。

（一）广告作品脚本 序号镜头 画 面 配 音1 平、中 推近 K 字母，以光谱之七色光出现，占居画面中央。

渐变成空心，里面一男孩在洗脸池边挤牙膏。

男声歌唱： 这一刻多温馨， 甜的笑，真的心。

镌记了每一刻。

柯达，啊， 就让每一刻掌握你手中。

别让它溜走， 别让它悄悄溜走。

2平、近 挤不出来，用力，牙膏猛然挤出，喷了男孩一脸。

男孩一惊，呆立。

相机“咔嚓”将影象固定。

3 平、中 公园中，一群少年滑旱冰。

疾跑、转弯，前面一人摔倒，后面的人跟着倒下。

七仰八叉地冲到一少女穿旱冰鞋的脚前。

相机 “ 咔嚓 ” 将这一刻锁定。

4 平、近 舞台上，幼儿园的小朋友表演节目。

扮成老虎的男孩穿着一身虎皮衣，向穿小白兔衣服的女孩蹦跳着，突然裤带松了，虎皮裤落下，小屁股显露。

“小老虎”十分尴尬地提起虎皮裤。

相机 “ 咔嚓 ” 将这一瞬间留住。

柯达镌记了每一刻。

……男声旁白：属于你的家庭欢乐，柯达为你记录。

5 平、近 爷爷、孙子、奶奶依次坐于沙发，欣赏着手中的照片。

爸爸、妈妈站于后一起观看，其乐融融。

6 特写柯达胶卷五彩的包装盒。

7定格 柯达商标。

字幕： （二）创意评论这则广告严格的说是一则品牌形象广告，画面中没有求新奇和过分的夸张镜头，只是串连起几个有趣的生活片断，渲染了欢乐温馨的家庭氛围和生活场景。

经营佐料之五十柯达和富士的中国之战案例背景柯达公司是目前全世界最大感光材料生产厂商，创办于1880年，至今占据着世界感光业的霸主地位，占世界市场的42%左右。

富士则是二战后才成立，直到80年代才有影响力，占据世界第二位。

两家公司在中国市场的竞争一直都是非常激烈的，体现在产品上就是针锋相对的，两家产品结构几乎完全一样。

策略之战柯达在中国市场的基本目标，是保持其在专业、医疗产品上的绝对优势，力争在民用产品上打败富士，以达到对中国市场的占领。

在销售渠道策略上，柯达在多数产品上都采用垂直型营销系统，采用较短的销售渠道：中国设厂—区域分销—零售商。

到1997年5月，柯达先后兼并了汕头公元胶卷厂和福建福达胶卷厂，从而直接在中国生产胶卷。

这样，胶卷从出厂到到达最终消费者，经过的渠道很短。

而在渠道宽度上，柯达选择的经销商数量并不多，其特点是经销商专业化，不同类型的产品由不同专业公司代理。

在广州，柯达的民用、专业、磁记录和医疗产品分别由相关行业专业性很强的公司代理。

而在民用产品零售点上，则主要集中在两方面：一是柯达专卖店，一是百货大楼的摄影器材部。

柯达在中国的很多大城市直接设立办事处，办事处市场部按不同产品设立不同产品部，负责所在区城的产品相关工作。

由于系统线路短，从产品出厂到到达最终消费者，在整个市场后勤管理上，柯达公司都进行了有效的管理。

富士在中国的目标是保持胶卷上的领先优势，以此为基础，扩大其他产品的市场占有率。

具体分销策略中，富士在多数产品中也采用垂直型营销系统，但在销售渠道的长度上，富士与柯达明显不同，采用较长的销售渠道：日本厂家—中港澳总代理—中国区域代理—主要城市代理—零售商。

富士在中国销售的产品，绝大多数产品都从日本原地生产。

在经销商选择上，也与柯达不同。

富士的中港澳总代理—香港富士摄影器材有限公司，是其在中国、香港、澳门的独家经销，而在中国的区域分销上，除医疗产品等少数产品，因为专业性很强而由专业医疗公司代理，其他产品并没有像柯达那样严格按不同产品选择专业代理商，多数一家公司经销。

柯达公司案例分析目录一．环境分析········································································1.外部环境分析·································································2.内部环境分析·································································二．市场营销分析································································1 .前期数据调查·································································2.市场营销手段··································································三．战略分析·········································································1．1993年前后对比························································2. 利用SWTO模型分析·····················································3. 利用IFE矩阵分析······················································4. 柯达公司的战略转型·························································四．总结··············································································1.柯达危机的原因分析····················································2.启示··········································································五.人员安排·········································································一．环境分析1.外部环境分析1.1世界经济2008年美国爆发了严重的次借贷金融危机，影响至全球经济发展。

柯达“陨落”启示：不进则退慢进也退新年伊始，曾经在摄影、胶卷领域独步全球的美国柯达公司就宣布接到纽约证券交易所的退市警告，即将申请破产保护传闻和评级下调等坏消息接踵而至，令这个胶片帝国几乎摇摇欲坠。

柯达，曾经是行业的代名词，绝对的龙头霸主，短短几年间，却因为在创新的新浪潮中没有“赶上趟”，面临着可能被时代无情淘汰的厄运。

并不仅仅是柯达，去年以来，诺基亚、惠普等业界巨擘都因创新不足而黯然败退。

创新世界中，不进则退，慢进也退。

“巨人”疲弱甚至倒塌的教训，给正在积极探索转型创新之路的中国更多启示和反思。

百年柯达“陨落”美国时间2012年1月3日，柯达官网发布公告，由于柯达股价已连续30个交易日低于1美元，纽约证券交易所已对其发出退市警告。

根据纽交所规定，在接到退市警告6个月内为调整期，柯达只有在股价达到相关标准后才算合规。

1881年，柯达公司的前身在美国成立。

在一百多年的时间里，它先后研制出胶片和“傻瓜相机”，将摄影的乐趣带向普通百姓。

柯达从1886年就开始赞助奥运会，1986年成为奥运会顶级赞助商，进一步提升了它的全球知名度。

柯达有过这样自豪的口号：“你只要按下快门，其他的交给我们。

”但对于今日的柯达而言，那些曾经的辉煌都已是明日黄花。

2011年12月《财富》杂志评选出“美国500强10大烂股”，柯达以85%的跌幅名列第三。

而1月3日的退市警告让柯达股价雪上加霜，根据纽交所公布的数据，从2011年1月11日到2012年1月5日，柯达的股价跌去了93.7%。

据最新报道，柯达可能会在未来几周内申请破产保护。

就算柯达真的提出破产申请，公众也不会吃惊。

另一项关于“2015年前消失的五个品牌”的预测调查中，柯达受到了27%的被调查者提名，排在首位。

中国科学技术大学EMBA中心副主任罗彪分析，柯达的失败主要基于两方面原因：首先，传统相机和数码相机的工作原理不同，在数码时代，柯达基于传统相机的供应链优势和专利优势不复存在。

关于柯达中国市场营销案例分析第一篇：关于柯达中国市场营销案例分析关于柯达中国市场营销案例分析内容摘要：多年来，伊士曼柯达公司在影像拍摄、分享、输出和显示领域一直处于世界领先地位，一百多年来帮助无数的人们留住美好回忆、交流重要信息以及享受娱乐时光。

但是随着数码技术的崛起，柯达公司于2012年1月19日申请破产保护。

本文重点分析柯达的成功营销之路和面对危机的营销策略。

关键词：成功、破产、传统一、公司简介：柯达公司，是世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商，总部位于美国纽约州罗切斯特市，是一家在纽约证券交易所挂牌的上市公司，业务遍布150多个国家和地区，全球员工约8万人。

多年来，伊士曼柯达公司在影像、分享、输出和显示领域一直处于世界领先地位，一百多年来帮助无数的人们留住美好回忆、交流重要信息以及享受娱乐时光。

但是随着数码技术的崛起，柯达公司于2012年1月19日申请破产保护。

二、柯达成功营销之路：柯达公司创办于1880年，一百多年来，柯达品牌背后代表的是先进的的光学影像技术和拍照的快乐，几乎成了胶卷和照片的代名词。

在床头影像行业里，柯达占有60%的市场，是无可置疑的霸主。

即使富士这样强劲的对手使用各种手段屡屡发起进攻，也被柯达一一击退。

柯达公司的历史是世界影像行业发展的的缩影，1885年，柯达产出世界上第一个民用胶卷。

1888年，制造了第一部民用相机，同年，柯达打出了第一个广告，画面上一个只手举着柯达相机，旁边是创始人伊士曼写的自信而自豪的承诺：“你压下按钮，其余有无负责。

”柯达上市后，一举获得成功。

1964年，柯达经过十年的研究，推出了一种“立即自动”相继，这种相机机型更加简洁轻便，便于携带;操作简便，无需测距对光，就能获得清晰照片；底片装卸便利安全。

这种“傻瓜式”的相机上市之初就销售掉750万架，一举创下了相机销售量的世界纪录，在影像行业里，可以说大部分的创新都与柯达有着千丝万缕的联系，这种辉煌一直延续到20世纪末，也成就了柯达庞大的影像帝国。

组员：国贸0901班
罗艳萍0509109104
何巧霞0509109107
刘慧芳0509109108
陈敏0509109109
胡艳琴0509109112
魏琳玲0509109113
陈素钦0509109114
（1）试分析柯达战略联盟的成功之处
首先，柯达放弃了之前的竞争战略，改之行使与竞争对手既竞争又合作的战略联盟，也就是战略同盟之间实现资源互补。

在开发APS上发起建立行业内的虚拟联盟网络。

其次，柯达不满足于单一的联盟方式，而是建立了多种形式的联盟，加速向数字化影像全能企业转型。

再次是通过争夺别国市场的战略联盟，从而扩大市场份额。

不管怎么说，柯达都是充分利用了战略联盟的特征，加速企业战略转型，并且采取战略联盟与同行共同促进产业交融发展。

另外，柯达也明确本企业的不足之处，从而选择相应的合作对象，通过正确的沟通行为和冲突解决方式，选择一个正确的联盟过程，最终获得了战略的成功。

（2）柯达的成功对中国企业的国际联盟战略有什么启示意义？
鉴于战略联盟可以增强企业实力，扩大市场，迅速获取新技术以及降低风险的作用，我国企业在开拓国际市场的同时，务必要借鉴柯达等成功的战略联盟案例，为本国企业争取最大的利益，尤其是在以技术开发和研究成果共享为特征的知识联盟，我国企业要通过各种形式进行互补性的技术共享和专利交换。

为了本国企业的长久发展，有必要采取与他国公司结成战略联盟，以他人之长弥补自己之短，从而达到强化国际竞争实力，强化内部竞争优势，促进技术创新，降低成本和风险。

合理地运用联盟战略能够实现知识基础与产品范围的匹配，形成持续竞争优势对于处在发展中的中国企业来说，巧用联盟是在市场竞争中获胜的一条有效途径。

经营佐料之七十九向你的敌人学习案例背景感光产品市场的竞争一直非常激烈。

从50年代起，富士、樱花、爱克发等品牌纷纷崛起，不断向柯达发起猛烈的进攻。

面对这些进攻，柯达如何能才使得霸主宝座不致被人夺走？富士一直是柯达的最强劲的对手。

在第23届洛杉矶奥运会前夕，正当柯达公司与奥委筹备人员为赞助费讨价还价时，富士主动出击，积极申请参加赞助，甚至把赞助费由400万美元提高到700万美元，使得奥运会上，富士大出风头，销量激增，给柯达以重创。

除此之外，在中国市场上，日本又抢先一步适应中国文化，在胶卷包装上印上中文说明和北京名胜天坛，这比包装上全是英文的柯达胶卷更能打动中国消费者。

这些活动一度使柯达总是慢富士半个节拍，处于被动不利的局面。

成功策略面临竞争对手的拙拙逼人，柯达的作法是：以眼还眼，以牙还牙。

洛杉矶奥运会受挫后，柯达决定以其人之道还治其人之身，入对方的虎穴一搏。

1984年8月，柯达企划主管西格先生飞赴东京，研究如何在这块“拍照乐士”与富士争霸。

当时，日本摄影用软片和相纸市场规模高达22亿美元，而柯达只占10％。

其症结在于，柯达虽在日本做了四年的生意，但从无长期经营规划。

公司在日本既无直接销售网，也无生产踞点，更无驻地经理，在东京的25位职员，完全依赖各地的经销商。

经过周密的计划，西格开始出击。

1984年，柯达花了5亿美元在东京建立了一个总部，在名古屋附近建立了一个研究和发展实验室，并将其在日本的雇员从12人扩大到4500人。

柯达的另一手段是向对手学习。

在柯达公司制造部总经理威廉· F·福布尔办公室里，挂着一桢白雪皑皑的雄伟庄严的富土山大幅照片。

福布尔说：它不断提醒我要注意竞争。

在柯达公司的实验室里，研究人员有条不紊地对富士胶卷进行分析。

富士公司怎么改进，柯达就如法泡制，紧追不舍。

多年来，富士公司销售的胶卷色彩鲜艳，柯达公司的研究人员当初认为它的色彩失真，但他们很快发现顾客喜欢富士胶卷，于是柯达推出“VR-G”系列胶卷，其色彩与富士胶卷同样鲜艳。

修改的柯达案例分析————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：2院系：外国语学院班级：英语08-2姓名：黄小霞学号17 案例：柯达在中国“按错快门”黑白摄影过了很长时间才在中国消失，直至20世纪90年代，黑白胶卷仍是大众市场的中流砥柱，而在富裕国家，它早就成了爱好者与专业人士的边缘之地。

然而，现在的情况不同了。

摄影技术从胶卷向数码的最新转变，得到了中国城市消费者的欣然接受，几乎与西方和日本一样。

这对柯达来说是个坏消息，因为它一直希望中国对胶卷的持续需求会有助于减轻它在其他市场向数码技术转变的压力。

中国文化办公设备制造行业协会的数据显示：2002年，中国消费者购买了420万部传统相机，但2003年只购买了360万部。

该协会都不愿意浪费时间统计传统相机的销量了，但它估计2005年的销量不到220部。

与引此同时，市场咨询机构中国电子信息产业发展研究院的数据显示，2005年数码相机销量飙升至450万部，预计2006年将达到670万部。

这一转变令柯达的整个中国战略受到置疑。

20世纪90年代末，柯达斥资逾10亿美元收购了中国本土胶卷和相纸企业，并与中国本土领军企业乐凯结成了联盟，出其不意地领先于日本富士等对手。

当时的柯达首席执行官费希尔于1998年表示，挺进中国很可能成为“柯达所做过的最重要的事情”，而大举投资为公司带来的市场份额，曾被一些官员斥为破坏性垄断。

这家美国公司的8100家中国柯达快速彩色冲印店，确实给了它迎接数码时代的平台。

比如，开冲印店的邹先生的明亮而整洁的店铺就是该品牌的活广告。

但其他许多店铺设备欠佳、装修简陋，它们乐于销售其他品牌的产品，与柯达连锁几乎没多少明显的联系。

柯达在中国销售自己制造的数码相机，这让它尝到了一些成功的舌头。

该公司引述调查结果表示，中国最大的21个城市里，柯达数码相机销量排在第3位。