第一章 广告运动原理

第一章广告基本原理案例第一章广告基本原理开篇案例我们生活在广告的世界中当我们打开电视，翻开报刊，收听广播，登陆互联网，抑或是游走在大街小巷，坐在公共汽车里，奔忙在高档办公楼宇间，甚至飞行在两万英尺的高空，五光十色的广告像一股股无法阻挡的热浪扑面而来，毫不留情地涌入我们的眼睛，阻滞我们的呼吸，渗入我们的身体。

繁忙的都市、宁静的乡村、边远的城镇，在全球每一个角落，广告无孔不入。

社会经济、文化的发展将人们裹挟着卷入了一个广告如林的时代，“我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成。

”几乎在一夜之间，法国广告评论家罗贝尔·格兰的话正在成为眼前的现实。

“不做总统，就做广告人”——美国前总统罗斯福如是说。

如今，越来越多的中国人能领会这句话的含义了：广告业，实在是个有着巨大吸引力、巨大挑战性、巨大经济和社会效益的行业。

综观世界广告业和中国广告业，这个令人眼花缭乱的产业背后无一不容纳着巨额资本的投入。

据美国媒体市场研究机构实力传播公司估算，2004年全球广告收入达3700亿美元，比2003年增长7%，自1999年后再创增长率“巅峰”。

实力传播公司统计的广告媒介主要包括报纸、杂志、电视、广播、电影、户外和网络。

研究显示，电视仍旧是最主要的广告媒介，占2004年全球广告收入总额的38%。

业内人士预测，电视广告的这一市场份额将维持到2007年。

而网络已成为增长最迅速的广告媒介，尽管其目前仅占全球广告市场33>.6%的份额，但实力传播公司预测随着网民的日益增多和上网时间的不断延长，未来5年，网络广告将获得比户外广告更多的市场份额。

中国有着几千年的广告发展历史，但真正的大发展是在改革开放以后，其增长速度为世界瞩目。

中国广告业是国内发展最快的产业之一，从上个世纪80年代以来，中国广告业的增长速度平均保持在30%以上，远远超过GDP的增长速度，中国也因此成为全球广告业增长最快的国家之一。

1979年我国广告经营额仅为1000万元，广告经营单位不过几十家；10年后的1989年，广告经营额已达20亿元，广告经营单位超过1万家；20年后的1999年，广告经营额已达622亿元。

广告学原理广告学原理第一章绪论一．广告的定义广告是一种由广告主，个人或组织机构将经过编码的特定信息以适当的符号形式，通过一定的传播媒介反复传达给目标受众的，以达到影响或改变目标受众的观念或行为的公开的，非面对面的，有偿的信息传播活动。

二．广告的本质特征（一）广告最本质的特征是传播信息，即以一种公开的，非面对面的方式传达的特定信息的有目的的信息传播活动。

这种特定的信息是必须由广告主付出某种代价的特定信息，因此广告传播活动，是有偿的信息传播活动。

（二）广告传播必须有明确的广告主或广告客户，它是广告传播行为主体之一，是广告传播的法律责任人。

这是由广告传播目的和责任所决定的。

特别是商业广告，是为实现企业利润，为实现其经济效益和社会效益而服务的，就更应该对社会，对消费者负责，这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。

（三）广告传播的特定信息是经过编码的特定信息，即通过科学策划和艺术提炼加工使信息符号高度形象化，并带有科学性和艺术性特征的一种特定信息。

同时，这种信息是仅限于广告主所要传播，所要诉求的信息。

只有将广告主所要诉求的信息传播给特定受众，才能实现广告传播的目的。

（四）广告信息传播过程中的传播媒介是实现信息流通的重要渠道和通路。

经过编码将广告信息转变成文字，图像，语言，音乐，颜色等符号形式，只有通过一定的传播媒介才能实现广告信息跨越时空的传播，到达传播受众。

不同的传播媒介，需要不同的广告信息符号。

它是一种公开的，非秘密的信息传播活动，传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。

（五）广告传播是为了实现传播者目标的具有自我展现特征的说服性信息传播活动，即它是有目的的信息传播活动。

旨在通过传播特定的信息来影响改变或强化目标受众的观念情感或行为，达到广告主，广告传播者所欲达成的传播目的。

（六）广告传播是一个反复进行的传播过程。

由广告主，个人或某一组织机构通过传播媒介反复传达给目标受众，持续作用于传播对象的意识或潜意识以期达到一定的传播效果。

高纲0912江苏省高等教育自学考试大纲27413 广告策划与创意南京大学编江苏省高等教育自学考试委员会办公室一、课程性质与设置目的广告策划与创意在广告学专业的课程体系中居于核心地位。

目前，广告业内策划人才紧缺，学习广告策划创意具有一定的实际意义。

广告策划与创意是一门建立在社会学、传播学、心理学基础之上的综合性学科，是指导广告人如何开展广告活动的应用性理论。

广告是一种信息和信息传播手段，策划与创意主要是解决传播什么、传播给谁、用什么形式传播、传播怎样的信息、通过什么渠道传播等问题，这就要求我们学习收集、分析、组织信息的方法与手段，因此，本课程设置的具体目的是：通过学习，系统梳理广告策划与创意的理论及方法，一方面从理论角度进行分析，把握广告策划的内涵、理论背景、组成部分和广告创意的内涵、方法及不同媒体形式的创意规律；另一方面从实践的角度，通过对经典案例的剖析总结广告策划与创意的实践经验，锻炼学生获取和分析信息、团队合作和沟通的能力。

二、课程内容与考核目标（考核知识点、考核要求）第一章广告运动原理（一）主要内容及学习要求广告是商品发展到一定阶段的产物，广告运动离不开市场调研、战略制定、战术规划、创意、媒体发布等活动。

本章中心是广告运动的流程和内容，要求通过学习，熟悉广告运动流程以及各流程的具体内容。

（二）考核知识点和考核要求第一节．从广告到广告运动1．识记五个理论的创始人及核心要义（USP理论、品牌形象论、“与生俱来的戏剧性”理论、实施重心法、定位论）2．识记各广告理论的经典案例3．理解、记忆几大广告理论之间的关系第二节．广告运动的内涵和流程1．识记广告运动的内涵2．熟悉广告运动流程及其内容第三节．广告运动策略性思考过程1．理解理查德·伍甘讯息模式2．理解广告运动的策略思路第二章广告策划与创意该说（一）主要内容及学习要求广告策划是对广告活动整个过程与环节的运筹谋划，而创意是广告表现与说服力的源泉，在广告活动中，这两者具有极为重要的地位和作用，因此，学习广告策划与创意的观点与方法，是进行广告实践的基础。

（完整版）27413⼴告策划与创意⾃考⼴告学第⼀章⼴告运动原理单选题/填空题1、李奥·贝纳的“与⽣俱来的戏剧性”理论的经典案例是绿巨⼈豌⾖“⽉光下的收割”。

2、罗瑟·瑞夫斯的USP理论可看做“与⽣俱来的戏剧性”⼴告理念的延续，USP包含竞争的意味，必须保证品牌的独⼀⽆⼆的卖点，亦称独特的销售建议。

3、品牌形象论的创始⼈是⼤卫·奥格威。

4、相对于USP理论，品牌形象论超越了产品的物质层⾯⽽进⼊了精神层⾯，⽽且是⽤⼀种可见可感的形象来直接打动⼈们的⼼灵。

5、万宝路品牌的成功是以下哪位⼴告⼤师的杰作⼤卫·奥格威。

6、定位论的创⽴者是杰克·特劳特、艾·⾥斯。

7、⼴告运动的调查主要包括三个⽅⾯的内容，即产品的市场状况、消费者的消费⾏为、受众信息接收情况。

8、营销组合必须具备四个功能，即著名的4P组合：产品、价位、通路和促销。

9、⼴告创意思维包括求新思维和求异思维。

10、SP即Sales Promotion的缩写，意思是销售促进。

11、⼀般来说，⼴告的事前测试可以测定三种基本效果：知觉、了解和反应。

12、油盐酱醋、粮⾷、卫⽣纸等产品价格不⾼，市场供应充分，与消费者⽣活关系密切，对这类产品的消费属于理性⽽随意的消费。

名词解释题李奥·贝纳“与⽣俱来的戏剧性”理论的创始⼈，他认为任何⼀种产品都具有⼀种使它能够在市场中⽣存的素质，经典案例是绿巨⼈牌⾖⼦“在⽉光下收割”。

罗瑟·瑞夫斯提出“独特的销售建议”（USP）理论，强调独特和唯⼀，经典案例是阿那⾟牌⽌疼药⼴告。

⼤卫·奥格威品牌形象论的创始⼈，他认为⼈们会因为⼀种良好的感觉⽽实施购买⾏为，经典案例是带着⿊眼罩的男⼈的形象表达哈撒韦衬衫。

威廉·伯恩巴克“实施重⼼法”理论的创始⼈，该理论有两个关键要素：幽默和形象的表达，也就是说，要⽤形象的⽅式幽默地传递⼴告信息，经典案例是⽤蛋壳和柠檬表达甲壳⾍汽车的优点和⼀直抽烟的猫的形象表达奥尔巴赫商场购物天堂的感觉。

广告的基本原理与运作规律广告是一种通过传播信息和吸引消费者注意的方式，旨在促使目标受众采取行动，如购买产品、品牌或服务。

广告的目的是提高产品或品牌的知名度和认知度，增加销售量，提高企业的市场份额。

下面是广告的基本原理和运作规律。

1. 知识和诉求：广告必须基于目标受众的知识和诉求。

广告的内容和形式应以吸引目标受众的兴趣和需求为基础，提供有用的信息，解决他们的问题或满足他们的愿望。

2. 目标市场：广告必须针对特定的目标市场。

不同的产品或服务针对不同的目标受众，因此广告的内容和传播方式需要根据目标市场的特点和需求进行选择。

3. 建立品牌形象：广告可以用来建立产品或品牌的形象。

广告通过创造或加强消费者对产品或品牌的认知和情感联系，帮助建立一个有吸引力和信任度的品牌形象。

4. 有效的传播：广告需要通过适当的媒体和渠道有效传播。

选择合适的媒体和传播方式取决于目标受众的行为和媒体消费习惯。

例如，互联网广告可通过社交媒体和搜索引擎传播，而电视广告可以通过电视台和网络流媒体平台传播。

5. 引起共鸣和情感共振：广告应该通过引起消费者的共鸣和情感共振来产生积极的反应。

广告可以通过使用幽默、感人或有创意的方式来吸引消费者的注意力，并在他们的心中引起情感共鸣。

6. 唤起行动：广告最终的目标是促使消费者采取行动。

广告可以通过提供促销信息、奖励计划和便利购买渠道等方式来鼓励消费者购买产品或服务。

7. 数据分析和优化：广告的运作需要不断进行数据分析和优化。

通过收集和分析广告效果数据，可以了解广告的效果和受众反应，从而优化广告策略和发布方式，提升广告的效果和投资回报。

总之，广告的基本原理和运作规律是基于消费者的知识和需求，通过有效的传播和引起共鸣的方式来建立产品或品牌形象，并促使消费者采取购买行动。

通过数据分析和优化可以不断提升广告的效果和投资回报。

广告的基本原理和运作规律不仅包括上文提到的知识和诉求、目标市场、建立品牌形象、有效的传播、引起共鸣和情感共振、唤起行动以及数据分析和优化等方面，还有以下几个重要的方面。