第三章 分析消费者市场与购买行为
基于一对一营销的客户行为模式研究
[日期：2005-06-29] 来源：市场营销教研室 赵小宁 [字体：大 中 小]
基于一对一营销的客户行为模式研究
在经过了客户忠诚的竞争之后，企业发现客户关系已日益成为企业经营的战略性资源。市场营销理论与客户关系管理理论的研究表明，客户关系的获取与维持是与客户知识的学习密不可分的，企业可以通过学习客户知识了解、理解并预测客户的行为。本文研究的目的是通过研究客户行为、客户信息、客户知识与客户行为模式之间的关系，建立客户行为模式研究框架，并分析客户行为模式中的相关要素。
营销管理始终是以客户需求为核心的，因此对客户行为的研究一直是营销研究的基础和关键性领域。尽管对客户行为的系统研究始于20世纪60年代后期，但对客户行为的关注则与商业的历史一样悠久。在营销管理的经典研究中，众多学者从影响客户行为的因素及客户的行为模式等方面提出了很多非常有益的研究成果。本文将以前人的成就为基础，结合一对一营销的需要，对客户行为模式进行研究。
一、 客户信息与客户知识的形成过程
客户知识是企业市场智能的的基础，也是客户行为模式研究的目的所在。企业对客户
知识的获得是通过对采集到的客户信息的学习实现的，客户在内在的需求与动机的作用下，对外部刺激产生一定的反应。按照Robert vidge和Gary A.Steiner (1961)提出的反应层次模型（表1），客户的反应可能处在对产品和服务认识与情感的不同阶段并最终表现为购买消费，并且这些反应都以某种方式表现出来从而形成客户的反应信息，企业可以通过客户在不同阶段的反应尤其是购买行为的观察、记录等活动，收集其相关的客户信息，并通过对客户信息的研究分析对客户行为的规律性进行学习和认识，从而形成企业的客户知识指导企业的经营实践。
表1 消费者反应层次模型 相关的行为要素 反应层次 最常用的信息收集方法
第三章 消费者市场和购买行为分析习题
（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）
1、_________是人类欲望行为最基本的决定因素。
A．文化 B．性格
C．国家 D．社会
2、消费者的购买单位是个人或_________。
A．集体 B．家庭
C．社会 D．单位
3、大多数消费者只能根据个人好恶和 做出购买决策。
A．智慧 B．经验
C．感觉 D．能力
4、某种相关群体的有影响力的人物称为 。
A．“意见领袖” B．“道德领袖”
C．“精神领袖” D．“经济领导者”
5、一个人的_________影响着消费需求和对市场营销因素的反应。
A．能力 B．个性
C．联系 D．精神
6、不同生活方式_________对产品和品牌有不同的需求。
A．群体 B．社会
C．模型 D．艺术
7、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指_________。
A．生理需要 B．社会需要
C．尊敬需要 D．安全需要
8、_________在人格诸领域中最后形成，反映社会的各项准则，由理想、道德、良心等组成。
第三章 消费者市场及其购买行为分析
一、名词解释（请使用简单规范的语言描述下列概念）
1、社会阶层
2、消费者市场
3、动机
4、相关群体
二、判断题（请判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错的打“×”）
1、消费者大多根据个人的好恶和感觉做出购买决策。
（ √ ）
2、社会阶层对人们产生影响的心理基础在于人们的价值观。 （ × ）
3、消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。 （ × ）
4、在产品刚进入市场的时候，参照群体（相关群体）主要会在品牌的选择方面对消费者产生影响。
（ × ）
5、文化是决定人类欲望和行为的基本因素。 （ √ ）
6、在产品已被市场普遍接受的情况下，消费者在产品本身的选择上更多地接受参照群体（相关群体）的影响。 （ × ）
7、不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。 （ × ）
8、在产品进入成熟阶段时，品牌的参考需求达到最高的程度。 （ √ ）
9、“意见领袖”的行为会引起群体追随者、崇拜者的仿效。 （ √ ）
10、一般在收入水平较高的家庭，集中决策的倾向比较明显，而收入水平较低的家庭则倾向于分散决策。
（ × ）
11、消费者通常会买那些与否定群体相关的产品。 （ × ）
12、职业与教育是消费者最为基本的个人因素。 （ × ）
第三章 消费者购买行为分析
第一节 消费者市场与生产者市场概述
一、消费者市场与生产者市场的含义
（一）消费者市场的含义
“市场”的含义可以理解为由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。消费者市场，是向个人和家庭销售消费品或服务的市场。消费者市场上，消费者购买实物产品和服务产品的目的是满足自身的最终消费，它是产品和服务流通的终点。
（二）生产者市场的含义
生产者市场是为生产企业、宾馆、酒店等各类经济组织销售产品和服务的市场。各类企业购买产品和服务的目的不是满足组织自身的消费，而是作为生产资料，通过生产过程以获取利润。
二、消费者市场与生产者市场的特点对比
从购买者的数量和购买数量来看，消费者市场购买者众多，具有一定的分散性，相对而言，生产者市场购买者数量更少，但数量大且更集中。
从需求性质来看，消费者市场需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求是衍生需求或派生需求。
从需求弹性来看，对于消费者市场存在需求弹性的产品而言，生产者市场需求相对缺乏弹性。
从购买的专业化水平来看，消费者市场里大多数消费者缺乏专门的商品知识，对消费品的性能、特点、使用、保养和维修等很少有专门研究，对消费品的购买表现出较强的情感性和可诱导性。在生产者市场里，就表现出很强的专业性， 从买卖双方的关系密切程度来看，虽然随着企业逐渐重视客户关系的管理，但相对于消费者市场而言，生产者市场里供需关系更为密切。由于购买人数较少，大买主对供应商来说更具重要性。
第二节 消费者购买行为分析
一、消费者购买行为模式 关于消费者购买行为模式分析，通常在两大框架下展开：一是7Os框架；另一个是刺激—反应模式框架。7Os框架是：购买者（Occupants）、购买对象（Objects）、购买目的（Objectives）、购买组织（Organizations）、购买行为（Operations）、购买时间（Occasions）、购买地点（Outlets）。
