消费者购买行为分析
一、购买行为的内容
（一）购买基本要素分析
• 顾客购买行为的五个“W”和一个“H”。
• 买什么(What)
• 谁买(Who)
• 哪里买(Where) • 何时买(When)
• 为何买(Why)
• 如何买(How)
（二）购买行为“暗箱”分析
• 消费者“为什么购买”是隐蔽的、错综复杂的、难以捉摸的，称为“暗箱”。
• 购买行为的发生或拒绝接受的行动都是暗箱运转的结果，对企业营销来说是个“谜”。
• 企业营销要重视对购买行为“暗箱”分析，研究市场营销和消费者反应之间的关系，尽管这部分分析具有一定的难度。
（三）购买 “刺激－反应”分析
• 分析企业营销与购买者反应的关系是购买行为分析的重点。
• 运用“刺激——反应”理论，从各种各样的“市场营销刺激”对购买者行为产生的反应中，推断出“暗箱”中的部分内容，也就是购买行为产生的动机。
• 从影响购买者行为的诸多因素中找出规律，并在能够预料购买者反应的情形下，自如地运用“市场营销刺激”。
家庭购买决策分为五种角色：
发起者—— 购买行为的提议者
影响者—— 影响购买行为的人
决策者—— 作出最终购买决定的人
购买者—— 购买行为的实施者
使用者—— 购买对象的实际使用者
二、消费者购买行为分析
1、消费者购买的特征
• 购买者多而分散
• 购买量少，多次购买
• 购买的差异性大
• 大多属于非专家购买 • 购买流动性大
• 购买的周期性
• 购买的时代性
• 购买的发展性2、消费者购买行为的类型
(一)根据消费者购买目标划分
全确定型 购买商品前，有明确的购买目标
半确定型 购买商品前，有大致的购买目标
不确定型 购买商品前，没有明确的购买目标
(二)根据消费者的购买态度划分
• 习惯型：指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买。
• 理智型：指消费者在每次购买以前对所购的商品，要进行较为固定的研究比较。
路漫漫其修远兮，吾将上下而求索 - 百度文库
1 市场营销学第三章习题及参考答案
第三章 市场营销环境
一、单项选择题
1、下列哪种因素是企业的微观环境因素？ （C ）
A、人口 B、购买力
C、公众 D、自然环境
2、从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商称 （ A ）
A、商人中间商 B、代理中间商
C、辅助商 D、供应商
3、能满足购买者某种愿望的各种方法的竞争者为 （ B ）
A、愿望竞争者 B、一般竞争者
C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者
4、对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体称为 （ C ）
A、供应者 B、竞争者
C、公众 D、中间商
5、下列哪些因素属于宏观环境因素？ （ A ）
A、公众 B、代理中间商
C、企业 D、人口
6、根据恩格尔定律，随着家庭收入的增加，用于食物支出的比例 （ B ）
A、会上升 B、会下降
C、大幅上升 D、保持不变
7、下述哪些为取之不尽，用之不竭的资源？ （ D ）
A、森林 B、粮食
C、煤 D、空气和水
终极版－营销重点
第一章市场和市场营销
1.市场；是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。（市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。）
2.市场营销；是个人和集体通过创造、提供、出售，同别人自由交换产品或服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。（市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。）
3.市场营销对于企业的重要性：企业最显著、最独特的功能是市场营销
4.需求，欲望，需求。交易，交换，关系。
5.市场营销学；“形成”在1900-1930初创美国／“发展”在1929经济危机／“革命”在二战后
6.市场是卖方促使买方实现其现实的和潜在的需求的任何活动
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
1.市场营销管理企业选择目标市场，通过创造、传递和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。（营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。）
2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
3.市场营销管理哲学；企业对其营销活动及管理的基本指导思想
4.顾客感知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实际价值它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。［购买总价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）和购买总成本（货币成本、时间成本、体力成本、精神成本）］。
5.企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。P35
6．顾客满意是指顾客将产品或服务满足其需求的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态
7．适用性质量是指产品达到某目标顾客需要的特定功能的质量。
适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致的性能
市场营销学-市场购买行为分析(一)
(总分：100.00，做题时间：90分钟)
一、{{B}}选择题{{/B}}(总题数：0，分数：0.00)
二、{{B}}单项选择题{{/B}}(总题数：48，分数：100.00)
1.对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是______
A.文化因素
B.社会因素
C.个人因素
D.心理因素
（分数：3.00）
A. √
B.
C.
D.
解析：[解析] 文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。答案为A。
2.消费者不可能在真空里做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。其中，社会角色与地位属于______
A.文化因素
B.社会因素
C.个人因素
D.心理因素
（分数：2.00）
A.
B. √
C.
D.
解析：[解析] 消费者不可能在真空里做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。其中，社会因素是指消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。答案为B。
3.影响消费者购买行为的因素众多，其中家庭属于______
A.文化因素
B.社会因素
C.个人因素
D.心理因素
（分数：2.00） A.
B. √
C.
D.
解析：[解析] 消费者购买行为会受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。答案为B。
4.参照群体对消费者购买行为的影响主要表现在______
A.参照群体为消费者展示出一般的行为模式
B.参照群体为消费者展示出一般的生活方式
C.参照群体影响消费者对某些事物的看法
D.参照群体促使人们的行为趋于多样化
（分数：2.00）
A.
B.
C. √
