第七章市场区隔选择目标市场与定位

实体店的目标市场定位与细分对于实体店来说，确定目标市场定位并进行有效的市场细分是非常
重要的。

只有准确定位和合理细分，才能更好地满足不同顾客群体的
需求，提高销售业绩和顾客满意度。

首先，实体店在确定目标市场定位时需要考虑的因素有很多。

比如，要了解自己的产品或服务特点，确定目标客户群体；要分析市场的竞
争环境，找准自己的竞争优势；要考虑地理位置、顾客购买行为等因素，以便更好地定位目标市场。

其次，市场细分也是实体店成功的关键。

在实施市场细分时，可以
从多个维度入手，比如年龄、性别、收入、教育水平、购买习惯等。

通过市场细分，可以更好地了解不同顾客群体的需求，从而有针对性
地开展营销活动，提高销售效果。

在实体店的目标市场定位和市场细分中，有几个重要的注意事项需
要牢记。

首先，要根据实际情况灵活调整目标市场定位和市场细分策略，及时跟进市场变化。

其次，要不断收集和分析市场数据，了解市
场动态和顾客需求，做出有效决策。

最后，要与顾客建立良好的关系，增强品牌忠诚度，促进销售增长。

总的来说，实体店的目标市场定位和市场细分是商业成功的基石。

只有通过科学合理的定位和细分，才能更好地满足顾客需求，获得竞
争优势，实现可持续发展。

愿每一个实体店都能准确定位目标市场，
合理细分市场，取得更好的经营成果。

一、品牌的定义品牌是用以识别销售者的产品或效劳，并使之及竞争对手的产品或效劳区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案与颜色等要素或这些要素的组合构成。

美国市场营销协会在1960年出版的?营销术语词典?中将品牌定义为“用以识别一个或一群产品与劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以此同其他竞争者的产品与劳务相区别〞。

美国西北大学教授菲利普·科特勒指出：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品与劳务区别开来〞。

在此根底上，他认为品牌应包含属性、利益、价值、文化、个性与消费者等六个方面的内容。

品牌是扎根于顾客脑海中对某此些东西的感知实体，根源于现实，却反响某种感知，甚至反映顾客的独特性。

〞二、品牌的根本内涵〔1〕品牌的产品属性1．.产品的内在属性。

2．产品的外在属性。

3．产品的表现属性。

4．抽象属性〔a〕内在属性影响消费者对表现属性的认知。

〔b〕内在属性影响消费者对抽象属性的认识。

〔c〕表现属性影响消费者对抽象属性的认识。

〔d〕外在属性影响消费者对内在属性的认知。

〔e〕外在属性影响消费者对表现属性的认知。

〔f〕外在属性影响消费者对抽象属性的认知。

〔2〕品牌的消费者利益1．心理社会利益2．实用性利益①功能利益②体验利益③财务利益〔3〕品牌的消费者价值Zeithaml〔1991〕的“顾客感知价值〞理论，即将顾客价值界定为感知价值，是“感知利得及感知利失之间的权衡〞。

Gronroos Goodstein〔1996〕的“顾客价值关系〞理论，认为“顾客价值是指在顾客使用产品或效劳，并获得价值增值之后而产生的一种顾客及生产商之间的情感联系〞。

Woodruff〔1997〕的“顾客价值认知〞理论，即“顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于〔有碍于〕实现自己目标与目的的产品属性、及其实效及使用结果的感知偏好及评价〞。

“市场区隔目标市场与产品定位”教案讲义市场区隔、目标市场与产品定位一、教学内容分析本节课主要介绍市场区隔、目标市场和产品定位的概念和原则，以及如何进行市场区隔、选定目标市场和确定产品定位策略。

二、教学目标1.了解市场区隔、目标市场和产品定位的概念；2.掌握市场区隔的基本方法和目标市场选择的原则；3.理解产品定位和定位策略的意义；4.能够应用所学知识进行市场区隔、选定目标市场和确定产品定位策略。

三、教学重点和难点重点：市场区隔的方法和目标市场选择的原则难点：产品定位的策略选择和应用四、教学过程1.导入（5分钟）引入市场营销的概念，介绍市场区隔、目标市场和产品定位的重要性。

2.市场区隔（15分钟）2.1市场区隔的概念1）定义：将市场分割成不同的细分市场。

2）目的：满足不同消费者的需求，并制定相应的市场营销策略。

2.2市场区隔的方法1）地理区隔：根据地理位置进行区隔，如国家、地区、城市等。

2）人口统计学区隔：根据人口特征进行区隔，如年龄、性别、职业等。

3）行为区隔：根据消费者的购买行为进行区隔，如购买频次、购买偏好等。

4）心理区隔：根据消费者的价值观、态度和行为特征进行区隔。

2.3市场区隔的原则1）有效性原则：市场细分应能够预测和解释消费者行为。

2）可行性原则：市场细分应能够进行市场营销活动。

3）明确性原则：市场细分应明确、清晰。

3.目标市场（15分钟）3.1目标市场的概念1）定义：从市场区隔中选取最具有潜力和吸引力的市场，作为企业的目标市场。

2）目的：确保市场营销活动更加精确和有效。

3.2目标市场的选择原则1）市场规模和增长率：选择市场规模较大且增长率较高的目标市场。

2）竞争程度：选择竞争程度较低的目标市场，以获得更好的市场地位。

3）资源配比：选择能够满足企业资源和能力的目标市场。

4.产品定位（15分钟）4.1产品定位的概念1）定义：将产品在消费者心中的位置确定下来，以形成独特的产品形象。

2）目的：与竞争对手区分开来，提高消费者购买的意愿和满意度。

什么是市场营销？市场营销是指以消费者需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为消费者提供满意的商品或服务，从而实现企业经营目标的全过程。

什么是市场？交易活动客观上需要一个场所或载体，同时容纳交易过程中的各种经济关系，这就是市场。

从市场营销角度看，市场有三层含义：一是商品交换场所和领域；二是商品生产者和商品消费者之间的各种经济关系的总和；三是有购买力的需求。

什么是市场营销观念？市场营销观念，亦称企业经营观念，是企业从事生产经营活动的指导思想，其核心是如何处理企业‘顾客和社会三者之间的利益关系。

社会市场营销观念？就是要求企业不仅要坚持市场营销导向，以满足顾客的消费需求为己任，并以此获得利润，而且要兼顾顾客的长远利益。

关系营销所谓关系营销，就是把营销活动看成是一个企业与消费者，供应商，分销商，竞争者，政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

绿色营销所谓绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，从充分利用资源的角度出发，通过研制开发产品，保护自然。

变废为宝等措施，来满足消费者绿色消费需求，从而实现营销目标。

整合营销核心思想是以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为和市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播的目标。

微观营销环境是直接影响和制约企业营销活动的力量和因素。

主要包括供应商，营销中介，顾客，竞争对手，社会公众和企业内部其他部门。

分析微观环境的目的在于更好的协调企业与相关群体的关系，促进企业营销目标的实现。

宏观营销环境是间接影响和制约企业营销活动的社会性力量和因素。

主要包括人口环境，经济环境，政治法律环境，社会文化环境，自然环境和科技环境。

分析宏观营销环境的目的在于更好的认识环境，通过企业营销来努力适应社会环境及其变化，达到企业营销目标。

经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素，它包括收入因素，消费支出，产业结构，经济层增长率，货币供应量，银行利率，政府支出等因素，其中收入因素，消费结构对企业营销活动影国民生产总值（GNP）它是衡量一个国家经济实力和购买力的重要指标。

营销、销售、行销、坐销、推销、促销、直销、传销【营销】根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户被称作营销。

市场营销指企业的这种职能，即识别目前未满足的需求和欲望，估量和确定需求量的规模，选择和确定企业能最好地为之服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。

实际上就是个人和组织通过创造并同他人进行交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的管理过程。

(品牌营销、网络营销)营销观念：以顾客为中心的经营指导思想。

即顾客需要什么，就卖什么；我们能卖什么，就生产什么。

在进行营销活动中，要考虑如下几个方面：营销环境（人口、经济、政治、法律、技术、社会文化等）、营销策划（当前经营状况、机会和问题、目标、行动方案、损益率、控制）、策略（为实现营销目的而采取的具体战术和对策）【销售】销售是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。

销售就是介绍商品提供的利益，以满足客户特定需求的过程。

销售是在最短的时间内，用适合的价格把产品或者服务卖给相关的人或者组织。

销售最主要的工作就是主动去与有潜力的消费者和客户沟通，销售本身可以看做一种服务，是帮助消费者或客户解决问题，帮助客户把工作做得更好。

销售是在买卖双方同意的条件下完成交易行为，这种交易实现了所有权的转移。

销售活动的好坏，决定着企业的成败，反映了企业营销战略的有效程度。

一个企业无论营销战略制定的多好，没有销售活动，一切都是空谈。

传统的销售方式主要通过中间商和零售商，现代的销售方式更多利用和依靠飞速发展的信息技术。

销售活动分为两大类：一是针对消费者的销售，称为零售，主要是指为个人、家庭消费而出售的产品和服务的活动，它包括从事这些活动的人员和组织，如挨家挨户访问的销售人员、保险代理人员、房地产经纪商、店面职员等；另一类是针对组织市场的销售，称为产业销售，指批发层次的销售活动。

【营销与销售关系】市场营销指企业的这种职能，即识别目前未满足的需求和欲望，估量和确定需求量的规模，选择和确定企业能最好地为之服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。

品牌管理知到章节测试答案智慧树2023年最新山东经贸职业学院第一章测试1.根据品牌的影响辐射范围，德州扒鸡属于（）。

参考答案:国内品牌2.美国广告大师大卫•奥格威对品牌作了定义，认为品牌是（）。

参考答案:信息载体3.根据品牌的权属来划分，OPPO、VIVO属于（）。

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参考答案:增加产品附加值,赚取高额溢价5.从品牌化的对象视角来划分，顺丰、中通快递属于（）。

参考答案:组织品牌6.以下关于品牌的定义的说法正确的是（）。

参考答案:品牌是无形资产;品牌是区隔符号;品牌是关系集合;品牌是信息载体7.美国品牌专家——凯勒的战略品牌管理流程步骤包括（）。

参考答案:提升和维系品牌资产;评估和诠释品牌绩效;规划并执行品牌营销活动;识别和确定品牌定位与价值8.荷兰学者里克•莱兹伯斯认为品牌最原始的涵义就是区隔的工具。

（）参考答案:对9.业主负责制的优点是使高层管理者摆脱品牌具体事务的纠缠，分身出来做其他重大的战略决策。

（）参考答案:错10.一个国家的经济实力和地位，与品牌的多与寡、强与弱密切相关。

（）参考答案:对第二章测试1.20世纪50年代初美国人罗瑟•里夫斯（Rosser Reeves）提出（）理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”。

参考答案:USP2.美国阿维斯出租汽车强调“我们是老二，我们要进一步努力”运用的定位方法为（）。

参考答案:比附定位3.珠江云峰酒业推出“小糊涂仙”酒，借助“聪明”与“糊涂”反衬，将郑板桥的名言“难得糊涂”的名言融入酒中，运用的定位方法为（）。

参考答案:文化定位4.孔府家酒将自己定位为“家酒”，一则“孔府家酒，让人想家”的广告语，引起了消费者的种种联想，运用的定位方法为（）。

情感定位5.冷酸灵定位于“抗过敏”，运用的定位方法为（）。

参考答案:利益定位6.红色小象“爱无添加”的品牌定位，运用的定位方法有（）。