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ECR策略研究论文ECR（Efficient Consumer Response）即高效客户响应，也称为高效消费者响应、有效客户反应。
它是从美国食品杂货业发展起来的一种供应链管理策略，是一种新型的商品流通模式。
根据ECR欧洲执行董事会的定义：“ECR是一种通过制造商、批发商和零售商各自经济活动的整合，以最低的成本，最快、最好地实现消费者需求的流通模式。
”1 ECR产生的背景ECR是美国食品杂货行业开展供应链体系结构的一种实践，可以说ECR吹响了美国食品杂货行业全面推动供应链管理的号角。
ECR之所以能在美国食品杂货行业得到认可和实践，其主要原因有三点：1.1 零售业态间竞争激化20世纪90年代初，美国食品杂货产业中出现了一些新型的零售业态，并且得到了迅速发展，成为食品零售市场中的主要竞争者，这种新型的食品零售业态主要是批发俱乐部（Wholesale Club）和仓储式商店（Mass Merchants）,他们强调的是每日低价、绝对净价进货以及快速的商品周转，这样无疑就大大削弱了超市的竞争优势。
针对这种情况，美国食品杂货行业开始了ECR的实践和探索，并最终形成了供应链构筑的高潮。
1.2 日益膨胀的促销费用和大量进货造成成本高昂、消费增加在传统的经营体制中，各企业为了保持自己的销售额和不断增长的市场份额，纷纷采取直接或间接的方法调整降低商品销售的价格或经销价，其结果就是生产商的负担加重，各种促销活动日益损坏了生产企业的利益。
由于ECR实践的推行能够有效地避免无效商品的生产、经营，提高产销双方的效率，所以，美国ECR的推行吸引了大量生产企业的加入。
1.3 产销合作或供应链构筑的呼声越来越高随着产销合作或供应链构筑的呼声越来越高，特别是QR和战略联盟的日益发展，生产企业与零售商直接交易的现象越来越普遍。
与此同时，批发业则日益萎缩，产销之间都开始在交易中间排除批发商环节。
但在ECR的推行过程中，并不是盲目地排斥批发商，而是通过批发商经营体系的改造和现代经营制度的建立，将其有机地纳入到供应链管理的构筑中。
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《供应链管理》题库及答案一一、填写名词(每小题4 分，共16 分，根据所给的内容填写出正确的名词)1．( ) 是指2001 年我国发布的国家标准《物流术语》( GB/T18354-2001) 将其定义为：利用计算机网络技术全面规划供应链中的商流、物流、信息流、资金流等，并进行计划、组织、协调与控制。
2．( ) 是指以满足顾客要求和最大限度降低物流过程费用为原则，能及时做出准确反应，使提供的物品供应或服务流程最佳化的一种供应链管理战略。
3．( ) 是指将商业或行政事务处理按照一个公认的标准，形成结构化的事务处理或报文数据格式，从计算机到计算机的电子传输方法。
4．( ) 是指一种新型的标杆管理方法，它是将标杆管理的思想、工作方法贯穿于从供应商、制造商、分销商到第三方物流及最终用户的整个供应链过程。
二、单项选择题(每小题2分，共20 分，将正确答案填入括号内)1．不同的行业，不同的企业，其供应链形态一般( ) 。
A ．相同B ．不同C ．不确定D ．相似2．一个企业应尽可能考虑( ) 供应商或分销商，这样有利于从整体上了解供应链的运行状态。
A. - 级B ．二级C ．三级D ．多级3．( ) 适合订购数量大、合作伙伴竞争激烈时的情况。
A. 直观判断法B ．招标法C ．协商选择法D ．成本分析法4．快速反应(QR) 是零售商及其( ) 密切合作的策略。
A. 分销商B ．用户C ．制造商D ．供应商5．传统的制造资源计划MRPII 对企业资源这一概念的界定是局限于企业( ) 的。
《供应链管理》形成性考核册及参考答案第一次作业（第一---三章）一、名词解释：1、管理模式答：是一种系统化的指导与控制方法，它把企业中的人、财、物和信息等资源，高质量、低成本、快速及时地转换为市场所需要的产品和服务。
2、供应链设计答：供应链设计是企业规模的设计，是从企业整体的角度勾画企业蓝图，是扩展的企业模型3、供应链合作伙伴关系答：一般是指在供应链部两个或以上独立的成员之间形成的一种协调关系，以保证实现某个特定的目标或效益，也就是供应商-制造商关系，或者称为卖主/供应商-买主关系、供应商关系。
二、单项选择题1、供应链的概念是在（C）提出来的。
A. 20世纪60年代B.20世纪70年代C.20世纪80年代D.20世纪90年代2、供应链管理是一种（A ）的管理思想和方法。
A.集成B.松散C.积极D.消极3、供应链的管理目标呈现出（C）特征。
A．一体化B．集成化C．多元化D．一元化4、供应链管理是通过企业之间共享库存信息和通过( D)传递信息。
A．条形码B．全球定位系统C. 地理信息系统D．电子数据交换5、一个企业应尽可能考虑( D)供应商或分销商，这样有利于从整体上了解供应链的运行状态。
A．一级B．二级C．三级D．多级6、( A)的产品能满足基本需要，不会有太大的变化，因而需求稳定且可以预测，并且生命周期长。
A．功能型B．革新型C．复合型D．单一型7、从核心企业战略发展的角度设计供应链，有助于建立稳定的( B)。
A．供应链规划B．供应链体系模型C．供应链D．供应链原则8、对于长期需求而言，合作伙伴要求能保持较高的竞争力和增值率，因此最好选择（A）A．战略性合作伙伴关系B．普通合作伙伴C. 竞争性合作伙伴D．技术性合作伙伴9、( A)伙伴选择主要是面向上、下游企业关系的伙伴选择。
A．纵向 B. 横向C．侧向 D. 外向10、供应链是围绕（C）建立起来的。
A．一般企业 B. 中间企业C．核心企业 D. 物流企业三、多项选择题1、供应链管理与物流管理的区别主要有( ABC)A．供应链管理是物流运作管理的扩展B．供应链管理是物流一体化管理的延伸C. 供应链管理是物流管理的新战略D．供应链管理是物流管理的改头换面2、供应链是一个网络系统，由（ABCD）组成。
1.企业一般利用（库存）来缓解自己对市场和上下游企业信息缺失所造成的反应脱节状况。
2.我国目前的国际制造中心的地位正是国际大企业不断把业务（外包）到我国的直接后果。
3.在目前产品极大丰富的新经济时代所依赖的市场环境是（买方）市场环境。
4.随着知识经济和信息化时代的到来，许多企业为适应形式的转变，自觉对其组织结构进行调整，（扁平化）结构成为重要趋势。
5.供应链的概念是在（20世纪80年代）提出来的。
6.现代供应链更加注重围绕（核心企业）的网链关系。
7.根据供应链存在的（稳定性）划分，可以将供应链分为稳定的和动态的供应链。
8.在巨大的经济浪潮的冲击下，市场竞争已不再是单纯的企业与企业之间的竞争，而是供应链与（供应链）之间的竞争。
9.供应链管理是一种（集成）的管理思想和方法。
10.供应链的管理目标呈现出（多元化）特征。
11.供应链管理是一种全新的管理理念和方法，其核心是强调运用（集成）的思想和理念指导企业的行为实践。
12.现在的消费者越来越趋向于获得具有（个性化）的产品或服务。
13.(2001)年,我国发布了《物流术语》国家标准GB/T18345.14.供应链是一个范围很广的企业结构模式，它包含（所有）加盟的节点企业。
15.供应链管理是采用（系统）方法整合优化供应商、生产制造商、零售商的业务流程。
16.（连接原则）涉及公司、供应商、第三方服务商之间的战略、策略和操作连接。
17.供应链管理必须以（客户）为中心，使整个供应链成为一个具有高度竞争力的、能为消费者提供最大价值的源泉。
18.供应链管理是通过企业之间共享库存信息和通过（电子数据交换）传递信息。
19.供应链管理是物流运作管理的扩展，是物流发展到（集约化）阶段的产物。
20.以下关于供应链的叙述中，不正确的是（供应链就是原材料的供应渠道）。
21.以下关于供应链管理的叙述中不正确的是（供应链管理所涉及的理论源于产品的分销和运输管理，因此供应链管理就是后勤管理）。
存互为促进的企业经营机制。
第二节有效客户反应－ECR方法及应用有效客户反应于1992年在美国超级市场开始被采用，主要目的是为了剔除整个供应链动作流程中没有为消费者增值的成本，将“推式”系统变为较为有效的以消费者需求为导向的“拉式”系统，并将这结效率化的成果反馈给消费者。
一、有效客户反应的主要观点1、凡是对消费者没有附加价值的所有消费，必须从供应的渠道上排除，以达到最佳效益的目的。
2、确认供应链内的合作体制和供应链成员之间的结盟关系。
3、实现准确及时的信息流，以信息流代替物流。
二、有效客户反应的应用范围1、需求方面：改善提供给客户的产品种类、产品推广和推出新产品的效率，以及其他相关的需求管理工作的效率。
2、供应方面：改善产品通过整条供应链的效率，包括：原材料的供应、产品的生产、包装到批发商以及经销商，最后达到客户的手中。
3、支援技术方面：通过利用快速、准确与全面的信息传递，如EDI技术，来支援提供活动所需求的技术。
三、实施有效客户反应的关键因素1、信息完整。
供应链的信息库要具有完整的信息，包括需求、供应、技术和市场等方面的信息。
2、标准化。
为了快速响应客户的需求，供应链上的各项信息、数据的收集和传输应加以标准化。
3、互信、互利、共识的建立。
实施有效客户反应的重点在于供应链企业体系内的上、下游之间彼此分享信息，打破以往互相对立的角色，建立相互信任、荣辱共存、共同发展的新型伙伴关系。
4、完善的物流系统。
建立一个高效率、功能完备、低成本的物流系统，是确保整个有效客户反应体系成功实施的重要条件。
四、有效客户反应的实施步骤有效客户反应的实施步骤可分成六个阶段：准备阶段、确认阶段、订立目标阶段、设计阶段建设阶段与推广阶段。
准备阶段要确立ECR正确观念并组成ECR工作小组，确认阶段要寻找ECR合作伙伴，并对问题进行确认，订立目标阶段订立目标并与合作伙伴共同探讨，建设阶段进行系统导入，推广阶段进行全面上线。
五、QR与ECR的关系ECR主要以食品行业为对象，其主要目标是降低供应链各环节的成本，提高效率；而QR主要集中在一般商品和纺织行业，其主要目标是对客户的需求做出快速反应，并快速补货。
ECR有效客户反应的实施步骤1. 确定目标与策略•定义客户反应的目标: 确定想要达到的结果和效果。
•制定相应的策略: 确定实现目标的方法和步骤。
2. 收集客户反应的信息•设计有效的调查问卷或采用其他方式收集客户反应的信息。
•确定需要收集的信息内容，例如客户满意度、产品质量、服务质量等。
3. 整理和分析收集到的信息•对收集到的信息进行整理和分类，明确主要问题和关键需求。
•进行数据分析，找出客户反应的主要痛点和问题点。
4. 制定改进方案•针对客户反应中的问题点，制定相应的改进方案和措施。
•确定改进方案的优先级和实施时机。
5. 实施改进方案•根据制定的改进方案，进行相应的实施工作。
•定期追踪、监测和评估改进方案的效果和成效。
6. 客户反应的沟通和交流•向客户沟通改进方案的内容和进展情况。
•针对客户的反馈，及时进行回应和解决。
7. 持续改进与优化•对已实施的改进方案进行持续跟踪和评估，确保效果和成效。
•不断优化和调整改进方案，以满足客户的需求和期望。
8. 建立反馈机制和评价体系•建立客户反应的反馈机制，例如客户投诉、建议和意见的接收和处理渠道。
•建立客户反应的评价体系，对客户反应的效果和改进方案的实施情况进行评价和考核。
9. 培训和提升员工能力•提供针对客户反应的培训和提升课程，提升员工的服务意识和能力。
•建立培训制度，确保员工能够有效地面对客户反应带来的挑战。
10. 建立持续改进的机制•建立持续改进的机制和流程，确保客户反应的持续改进和提升。
•定期开展相关的评估和审计工作，发现短板并及时进行纠正。
以上是实施ECR有效客户反应的步骤，通过明确目标、收集信息、制定改进方案、实施方案和持续改进等步骤，可以提高企业对客户反应的及时性、准确性和有效性，从而增强客户满意度和忠诚度，提升企业的竞争力和持续发展能力。
ＥＣＲ（Ｅｆｆｉｃｉｅｎｔ ＣｕｓｔｏｍｅｒＲｅｓｐｏｎｓｅｓ），即“有效客户反应”，是１９９２年从美国食品杂货业发展起来的一种供应链管理策略。
按照《中华人民共和国国家标准·物流术语》（ＧＢ／Ｔ １８３５４－２００１）的规定，ＥＣＲ指的是“以满足客户要求，最大限度降低物流过程费用为原则，能及时做出迅速、准确反映，使提供的物品供应或服务流程最佳化而组成的协作系统。
”
ＥＣＲ强调供应商和零售商的合作，尤其是企业间竞争加剧和需求多样化发展的今天，产销之间迫切需要建立相互信赖、相互促进的协作关系，以通过现代化的信息和手段，协调彼此的生产、经营和物流管理活动，进而在最短的时间内应对客户需求变化。
ＥＣＲ模式在许多国家和地区迅速推广，所覆盖的领域由原先的食品行业， 延伸到流行服装行业、超级市场等， 其管理理念和系统方法在整个零售行业中都得到了广泛应用。
一、传统ＥＣＲ的缺陷
２０世纪８０年代末，美国食品杂货业出现了批发俱乐部和仓储式商店两种新的零
售业态，打破了原有的市场格局，从而开
始ＥＣＲ的实践探索；１９９１年，Ｐ＆Ｇ成为率先
实施ＥＣＲ的生产企业，在实施商品分类管
理的基础上，实现了连续补货制度；１９９３
年，美国批发业协会宣布正式实施ＥＣＲ，使
其得到了进一步的发展；１９９５年，ＥＣＲ由
各个企业的实施发展为以食品杂货业及其
他产业为基础的合作实施；但是，到了
１９９６年，ＥＣＲ的发展出现了停滞。
其主要
原因是企业预期与实际效果的差距太大：
在全面推广ＥＣＲ的过程中，无论生产商、批
发商还是零售商，都期望通过产业链的整
合，将各自的能力集成，发挥出１＋１〉２的
效应，真正实现有效的店铺空间安排、有
效的促销、有效的补货和有效的新产品导
入；然而具体实施后，因为各种各样的利
益冲突或利益分配上的不均，使得实际取
得的效果与预期大相径庭，从而使得各企
业对ＥＣＲ的成效与合理性产生了怀疑。
传统ＥＣＲ的实施造成产业链上利益冲
突或企业利益分配上的不均，主要原因有
二：一是ＥＣＲ的实施效果主要反映在商品
成本的削减上，因而只是对成本负担比重
较大的生产商较为有利；二是在ＥＣＲ的实
施过程中，产业链中的主导企业往往要求
其他参与企业为其提供专用商品或专门物
流服务，以凸现差别化竞争优势，而这种
要求在主导企业不足以为其他企业提供足
够的利益空间时，相互间就产生了矛盾，
从而使一些参与企业认为ＥＣＲ只是对个别
企业有利，而不能达到“共赢”（Ｗｉｎ－ｗｉｎ）。
二、定制ＥＣＲ的提出
１．市场环境的变化。
技术的飞速进
步，正在改变着人们对市场经济微观主体
边界的认识，企业间实体空间的分离性和
在线虚拟空间的网络性，前所未有地改变
着人类的沟通方式；企业间的关系也不再
纯粹是市场经济制度下的竞争关系，而是
越来越倾向于通过合作竞争达到共赢。
在
这样的市场环境下，企业迫切需要利用更
有效的ＥＣＲ模式来提高经营效率。
２．客户需求的变化。
（１）消费者自主意识日益增强。
２１世
纪已进入网络经济时代， 通过因特网， 消
费者比以往具有更大和更多的选择权。
（２）客户希望更方便、快捷地获得商
品和服务。
由于网络的发展， 使得每一次
有效客户反应的新发展
定制ECR
购买变得更简单， 并能通过网络实现客户
的实时反馈。
（３）对新产品的期望值越来越高， 并要求企业提供更具个性化的产品和服务。
随着技术进步的加快，消费者的期望越来越高， 不仅要求企业提供高性能产品， 而且要按照自己的要求定制产品，并提供满意的售前、售中和售后服务。
（４）客户的忠诚度进一步降低， 客户背离的风险增加。
在新的市场环境下，企业所面临的将是客户需要和购买行为的全新变化， 企业之间的竞争将更加激烈。
因此，企业乃至整个产业链必须使用更为有效的ＥＣＲ模式，以求在最短的时间内，对客户的需求做出响应，并且提供快速、差异化的服务。
于是，在传统ＥＣＲ的基础上，提出更加适合现代企业竞争需要的，能更有效地满足客户需求的定制ＥＣＲ。
定制ＥＣＲ和传统ＥＣＲ的比较见下表。
由表中可以看出，定制ＥＣＲ更加强调以客户需求为核心的效率改进，因而给供应商和客户都带来了更多的利益。
其中，最大利益是使真正的供应链成员企业间的合作成为可能。
成员企业间结成战略伙伴关系后，因为产销行为和决策的一致性，易于产生更大、更好的经营效果。
通过信息共享、合作竞争，由供应链的“推动”转变为需求链的“拉动”，更加有效地刺激客户需求，从而实现并提高客户价值；反过来，又可以促进成员企业在经营管理观念、方式、流程和决策方面的变革，做到准时制生产与销售，实时地响应市场上随时出现的消费动向，最终实现供应链整体优化的目标。
三、定制ＥＣＲ的实施要点
随着传统ＥＣＲ向定制ＥＣＲ发展，其实
施重点也发生了改变。
传统ＥＣＲ在分析供
应环节成本构成的基础上，利用有效的店
铺空间安排、有效的商品补货、有效的商
品促销和有效的新商品导入这四个主要战
略来提高利润；而定制ＥＣＲ的实施要点在
于如何有效刺激客户需求，在上述四个战
略的基础上，提出更多有待开发的领域，
如客户和品牌忠诚、销售渠道改进，可选
择渠道的开发等。
这些领域是新世纪进一
步完善ＥＣＲ的关键领域，也是企业下一步
制定合作方案的主要环节。
在定制ＥＣＲ的
实施过程中，围绕刺激客户需求这个实施
重点，经营者应特别注意以下两个要点：
１．充分理解客户需求。
定制ＥＣＲ的关
键任务，是找出客户需求中个性化因素的
基础。
通过对大量消费者的调查，得出客
户需求的特点是：
（１）方便——不想将超过所必需之外
的时间花费在购物上。
（２）提供建议和解决方案——购物不
仅仅是为了补足所需的商品，而是要寻求
一种能满足需求的解决方案。
（３）信息——不仅需要关于产品的营
养、成分、原材料等方面的信息，而且需
要关于产品的特定信息，如产品何时送达
消费者、送货方式等。
（４）价值——需要获得与所支付价格
相对等的价值。
（５）娱乐——如果客户每周将花费几
个小时在商店里，那么他们希望在那里能
获得刺激，提升兴趣。
（６）控制——这也是最重要的，客户想要
自己决定
购买的时
间、地点
和方式。
由于
定制ＥＣＲ
模式为供应链管理带来了信息的充分共享，
获得客户需求的各种信息并不困难，关键是
如何利用这些信息进行有效的价值分析，使
其为企业的正确决策作出贡献。
因此，应对
所获得的上述信息进行全面的分析和提炼。
２．进行有效的客户价值分析。
客户价
值用产品质量、多样性、企业信誉、服务
以及需求反应时间、产品价格等指标加以
量度（见表达式）。
在定制ＥＣＲ的实施过程中，链上成员
企业通过协作对上式中各因素产生作用，
最终影响并提升客户价值。
以定制ＥＣＲ的
策略之一——品类管理为例，原来的商品
设置方法是建立在多品种、少批量经营的
情况下，不利于客户的商品搜寻和购买，
从而阻碍经营绩效的提高；而品类管理则
是按卖场、部门、大类、品种、品目和单
品等多个维度来合理布置商品，进行货架
和卖场管理，从服务、质量等多方面进行
改善，最终实现客户价值的提升，达到定
制ＥＣＲ的实施目标。
ＥＣＲ强调供应链上成员企业的战略合
作，但它仍然允许企业与市场新进入者进
行竞争，以保持市场份额。
然而，如果ＥＣＲ
的工作核心仍然停留在协调工作以降低成
本，而不是尽可能地满足并刺激客户个性
化需求，就不能真正发挥ＥＣＲ的潜力。
因
此，应有效促进传统ＥＣＲ向定制ＥＣＲ转化。
当定制ＥＣＲ得到有效的实施，企业将
不再仅以市场份额来衡量自己的业绩，而
是用占客户全部消费总额的比例来衡量。
同样，客户盈利性将变得比产品盈利性更
加重要，制造商和零售商将由以产品为中
心转变为以客户为中心。
以客户需求为基
础的改革，将成为企业创造差异性竞争优
势的关键资源。
定制ＥＣＲ将由为客户提供
最佳的产品和服务，转变为激发客户需
求，并快速反应、有效满足这种需求。
▲
（作者单位：华中科技大学管理学院）
客户价值＝
质量×信誉×多样化×服务
反应时间×价格
传统ＥＣＲ和定制ＥＣＲ的区别。
