市场营销策划讲义课件创新

一、创新理论之起源
熊彼特首先使用创新(innovation)一词， 并提出创新理论
创新理论五个方面的内容： 制造新的产品或赋予产品新质 采用新的生产方法 开拓新的市场 获得原材料或半成品的全新供给源 实行新的企业组织形式
二、创新理论之发展
伯恩斯: 创新是新技术的产生在市 场中实现的价值
德鲁克：凡是能改变已有资源创造 财富的潜力的行为就是创新行为
萨伊： 创新就是改变资创新
营销观念创新
适应需求与引导需求 满足需求与创造需求 开拓市场与创造市场
• 产品创新
产品的多功能开发 系列产品开发 新产品的成功上市
四、创新的六种途径
“XXX”法则 可以改变吗？ 可以增加吗？ 可以减少吗？ 可以替代吗？ 可以颠倒吗？ 可以重新组合吗？
• 市场创新
扩大现有市场 增加市场份额 开拓新的市场
• 服务创新
增加新的服务项目 提高服务质量 提升附加价值

• （4）提升新闻联播内容的含金量，使新闻数量
增加，质量提高，收视率明显上扬。
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• （5）打造名牌主持人，加快精品栏目的建设， 通过重奖“十佳”主持人来促成主持人的品牌 化。
• 2004年，央视黄金段位的广告招标总额达
44.1157亿元，创下10年招标历史的新高，比 2003年的33.1465亿元增长10.9692亿元，增
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• 有利于企业明确市场定位
• 有利于企业保持竞争优势 • 有利于企业增强营销活动的计划性
• 有利于企业降低营销费用
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• 在美国人即将实施“阿波罗登月计划”时， 瑞士欧米茄手表公司打听到三位宇航员中有 一位戴的是欧米茄手表。
• 4）促销策划 促销策划是把人员促销、广告促销、公共关系
和营业推广等形式有机结合，综合运用，最 终形成一种整体促销的活动方案。
（3）营销创新（innovation）策划
营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新 方法对企业营销活动（目标市场、定位、产品 、价格、分销、促销等某一方面）的战略与策 略组合进行重新设计、选择、实施与评价，以 促进企业市场竞争能力不断提高的方案与措施 。
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创意是策划的重要特征之一。
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2. 目的（方向）
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目的（方向）创 意必须有利于达成预 定的目标，是为目标 服务的，否则再好的 创意也没有价值。
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3.可行性 （可操作性）
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策划的构想要有实现的可能， 做到这一点，必须将创意与企业现 有人力、物力、财力合理结合，最 终能落到实处而且不产生负作用。 无法实现的创意不是真正的策划， 正像再好的点子，如果无法实施， 只是启发人们的思路，不会产生效 益。

线下实体店升级
对线下实体店进行数字化改造，提升店内体验和服务质量，同时与 线上平台相互引流，形成线上线下良性互动。
线上线下融合活动
策划线上线下联动的营销活动，如线上领券线下消费、线下体验线 上购买等，促进消费者跨渠道购买行为。
案例分享：多渠道销售成功案例
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案例一
某快消品牌通过社交媒体平台进行精准营销，成 功吸引目标消费者并实现销售增长。
用户画像。
精准定位
基于用户画像，精准定位目标 用户群体，为个性化营销提供
基础。Leabharlann 营销策略制定根据目标用户群体特点，制定 相应的营销策略，如个性化推
荐、定制化服务等。
营销执行与优化
通过自动化营销工具，实现营 销策略的执行，并根据效果反
馈进行优化调整。
数据挖掘和分析工具应用
数据挖掘技术
应用聚类分析、关联规则挖掘 等技术，发现用户行为模式和
02
消费者行为洞察与心理分析
消费者需求识别及动机挖掘
消费者需求识别
通过市场调研、数据分析等手段 ，深入了解消费者的显性需求和 隐性需求，为产品开发和营销策 略提供有力支持。
消费者动机挖掘
探究消费者购买行为的内在驱动 力，如生理需求、心理需求、社 会认同等，以更精准地满足消费 者需求。
消费者决策过程剖析
市场营销趋势
包括数字化营销、社交媒体营销、内容营销等当前热门趋势的详 细解析和实践应用。
创新策略
探讨如何在竞争激烈的市场环境中，通过创新思维和策略实现差 异化竞争优势。
数据分析与应用
讲解如何利用大数据和人工智能技术，对市场进行精准分析和预 测，从而制定更有效的营销策略。
学员心得体会分享
知识收获

但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。
•
17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。
•
18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。
• 比较—竞争的方法是在特定市场空间取舍我们营销操作的 基点。为我们的生存和发展提供现实的道路。
• 比自己昨天好、比竞争对手好、比消费者期望的好。 • 竞争的五力分析
四、营销六要素
消费者 竞争者 产品 价格 通路 促销
五、企业市场导向及营销组织建设
生产导向型 企业的中心环节是产品和技术，一切重大决定都随生产的改 变而改变
创新市场营销
金鹃国际广告有限公司 2004-8-8
前课程《实战市场营销》的回顾
1、市场营销的理论由来及发展 2、什么是市场营销 3、方法论的思考 4、营销六要素 5、企业市场导向及营销组织建设
一、市场营销的理论由来及发展
市场营销理论主要产生于美国，并最主要的发展也是如此。
1. 五十年代的“市场细分”理论的产出为至今的营销理论建立了方向 2. 六十年代“4P”理论使营销真正有了自身的理论基础 3. 七十年代USP传播理论和定位学说的产生 4. 八十年代“6P”、“10P”、品牌营销、战略营销的出现 5. 九十年代出现了“整合营销传播”、“差异化营销”、“4C理论”、
三、方法论的思考——市场调查的方法
• 市场调查是基于经验并产生科学市场运作的全部基础。在 科学领域它叫科学实验，在大的社会领域叫社会实践，市 场营销则用的是市场调查。
• 市场调查的基本步骤：目标路径方案实施 • 主要方法：实验法、观察法、询问法、小组调查、抽样问

• 1）利用公司现有的技术来发展新产品。
2）在现有产品的基础上，通过增加花色、 品种、规格、型号等开发出满足消费者 需求的新产品。
（二）一体化成长战略
供应商
向前
制造商A 中间商
消费者
制造商B 向后
1。纵向一体化的利弊
• 1）节约交易费用 • 2）弱化激励效应 • 解决方法：内部市场化 • 典型案例：海尔集团的内部市场链
•
2.负责检查督促每项工作的开展和接 口的落 实，有 权拒绝 不符合 安全操 作的施 工任务 ，除及 时制止 外，有 责任向 项目经 理汇报 ；
•
3.参与对分包方评价，制订与分包的 安全、 治安、 消防和 环境卫 生等协 议书， 并对分 包合同 、协议 的履行 实施全 过程控 制，并 做好记 录；
•
第4章 市场营销策划
刘宝宏 （东北财经大学工商管理学院，116025）
一、市场营销策划的内容 二、现有业务组合策划 三、新业务发展策划
一、市场营销策划的内容
• 市场营销策划也称市场营销企划，它是
指为实现一定的营销目标，在对企业的 营销现状予以准确分析，并有效运用企 业资源的基础上，对一定时期内的企业 营销活动的方针、战略以及实施方案与 具体策略的预先设计和控制。
（一）密集型成长战略
现有市场 新市场
现有产品
市场渗透
新产品
产品开发
市场开发
多角化发展
安索夫的产品——市场矩阵
1。市场渗透策略
• 市场渗透是指公司通过各种方式和途径，
在现有市场上增加现有产品或劳务的销 售量，以此提高市场份额。市场渗透策 略可以从以下几方面考虑：
• 1）扩大使用人的数量 • 2）增加使用人的使用频率 • 3）进行产品改进

详细描述
渠道策略需要选择合适的销售渠道， 包括线上和线下渠道，并建立良好的 渠道合作伙伴关系。它还需要制定有 效的渠道管理策略，以确保产品的销 售效率和渠道的稳定性。
促销策略
总结词
促销策略是市场营销策略的重要手段， 它涉及到产品的促销方式、促销活动和 促销预算等方面。
VS
详细描述
促销策略需要根据市场状况、消费者需求 和竞争态势等因素，制定有效的促销方案 。它需要考虑产品的促销方式、促销活动 、促销预算等方面的决策，以提高产品的 知名度和销售量。
的精准度和效果。
社交媒体的影响力
03
社交媒体将继续成为数字化营销的重要平台，品牌将更加注重
在社交媒体上建立品牌形象和与消费者互动。
数据驱动的营销决策
数据在营销决策中的重要性
随着大数据技术的发展，数据已经成为制定营销策略和决策的关 键因素。
数据收集与分析
企业需要建立完善的数据收集和分析体系，以获取更准确的市场信 息和消费者行为数据。
营销组合的策略
企业可以根据自身和市场情况选择不同的营销组 合策略，如产品策略、价格策略、渠道策略和促 销策略等。
品牌管理
01
02
03
品牌管理定义
品牌管理是指企业通过一 系列手段和方法，对品牌 进行规划、塑造、传播和 维护的过程。
品牌管理的作用
品牌管理有助于提高品牌 知名度和美誉度，增强消 费者忠诚度，提升企业形 象和市场竞争力。
REPORT
CATALOG
DATE
ANALYSIS
SUMMAR Y
06
市场营销未来趋势与挑 战
数字化营销的未来发展
数字化营销的普及
01
随着互联网和移动设备的普及，数字化营销已成为主流营销方

（2）组成品牌的有关因素： 品牌名、品牌标志、品牌角色
㈡ 品牌设计——命名的原则
1. 易于发音、容易识别，便于记忆 2. 表达产品特色与效益 3. 独特新颖、寓意深刻 4. 消费者心理和文化的和谐 5. 受法律保护
它应该使人们理想到产品的利益； 它应该使人们理想到产品的作用和颜色等品质； 它应该易读、易认和易记； 它应该与众不同； 它不应该用在其他国家有不同意思的词；
Example:“Nova”对西班牙的国家的汽车销售来说是一个坏 名字，因为它的意思是“走不动”。
品牌命名的防御原则
视觉独占、图形专用 听觉独占、发音专用 感受独占、含义专用
3、品牌名称决策
统一：对所有产品使用共同的家族品牌名称； 个别的品牌名称；
公司的商号名称和单个产品名称相结合。 分类：对所有产品使用不同类别的家族品牌
品牌策化
1. ㈠ 品牌概述 2. ㈡ 品牌设计 3. ㈢ 品牌策略 4. ㈣ 著名品牌的创立和保护
1、品牌阐述
（1）品牌概念
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或 是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者 或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的 产品服务区别开来。
——美国市场营销协会
Example:
金利来
娃哈哈
领带衬衣、 皮具…儿 Nhomakorabea营养液果奶、纯净水、 营养八宝粥、 AD钙奶、红绿豆沙…
品牌联想
消费者心目中与该品牌联系的一切事物的联 想。
名称；
第三节：品牌运营策划
产品经理负责制 品牌经理负责制 综合负责制
品牌资产
从财务角度看 从品牌成长与扩张看 从品牌资产的价值量看 从消费者的角度看
商标收益现值评估法

3.1创意的作用与来源
● 3.1.1创意及其对营销策划的作用 ● 所谓创意，是指人们经济、文化活动中产生的思想、点子、注意、想象等新的思维成果，是一种
创造新事物、新形象的思维方式和行为。 ● 创意是人们主体的意与客体的象的结合。 ● 创意产生于创造性的思维。
3.1创意的作用与来源
● 3.1.2 创意的来源 ● 1）创意来源于生活 ● 2）创意源于思考 ● 3）创意来源于幻想 ● 4）创意来源于兴趣 ● 5）创意来源于积累 ● 6）创意来源于视角
3.3 创意的培养与开发途径
● 3.3.2 创意的开发途径 ● 开发创意的途径有以下两条： ● 1）训练发散性思维 ● 发散性思维的三个主要特点： ● a思维的流畅性 ● b思维的变通性 ● c思维的创有以下四种： ● （1）非逻辑性思维训练 ● （2）放纵模糊性思维训练 ● （3）变通性思维训练 ● （4）求异性思维训练
3.3 创意的培养与开发途径
● 2）拓展想象力 ● 拓展想象力的途径主要有以下三种： ● （1）排除想象的阻力 ● （2）扩大想象的空间 ● （3）充实想象的源泉
自身强制之分。
3.3 创意的培养与开发途径
● 2）善于观察、体验和深入生活 ● 要深入观察和体验生活，创意者可以通过“五看法”来实现 ● “五看法”即一看卖场，二看广告，三看标识，四看包装，五看标签。
3.3 创意的培养与开发途径
● 3）培养广泛的兴趣 ● 首先，广泛的兴趣能使创意者获得更多的社会实践与生活体验。 ● 其次，兴趣对于创造性思维的形成与拓展也是有着重要影响的。 ● 再次，兴趣的培养，也有利于提高创意人员的审美能力与欣赏水平。
3.1创意的作用与来源
● （2）创意社会效果的评定 ● 创意的社会效果是指创意实施以后对社会环境包括法律规范、伦理道德、文化艺术、自然环境的

香港莎莎化妆品集团 wingirls周年庆活动
以女性自我表达为主题，融入社 交媒体及全国巡展等元素，持续 100天，在全国海报展示、公益 传媒、公司网站及社交网络达成 广告投放，产生巨大反响。
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通过“裂缝”、“暴力”、“解放”三 个核心元素呈现，直击目标受众 内心，获得市场和用户的一致好 评。
宝洁剃须刀广告
结合社交媒体和宣传海报，实现 创意和传播效果的完美结合，获 得了广大用户的赞誉。
创新营销实战演练与总结
通过对创新营销策略的认真总结和分析，我们应该不断跟进时代发展步伐，投入更多的创造性思考和创新探究 中，将其应用到实际营销实践中，不断创造更好的营销业绩!
3
品牌体验
通过创新有趣的品牌体验，让消费者对品牌产生好感，植入品牌形象和品牌认知。
未来营销趋势与展望
随着人工智能、大数据时代的到来，未来的营销方式将会发生巨大的转变和 创新，传统营销方式将无法满足市场和顾客的需求。因此，需要不断跟进前 沿技术和创意，不断重塑创新营销的思想和策略。
经典案例分享和分析
通过互联网等各种数字媒介， 实现精准锁定目标用户，提升 广告效果。
传统媒体
通过传统媒体，如电视、广播、 报刊等，实现品牌的高曝光率 和广告覆盖面。
户外媒体
通过地铁广告、霓虹灯、广场 广告等各种户外媒体，提升广 告的触达率和客户的反应度。
营销策略创新中的市场细分和定位
1
市场研究
通过对市场的深度分析，实现对目标客户的行为和需求的准确识别。
将图片拼接成城市、乡村、旅
通过友谊和真实情感，让人们对 可口可乐产生共鸣和喜爱。
个性化营销的创新方式及实操案例
利用大数据
通过分析客户和用户的数据，对其进行个性化 的推送和服务，提升品牌体验。

25
服务的程序面与个人面
A
B
程
程
序
序
个人 C
程 序
D 个人
程 序
个人
个人
26
服务管理要素
时限 流程 适应性 预见性 信息沟通 顾客反馈
组织和监管
程序面 个人面
仪表 态度 关注 得体 指导 销售技巧
礼貌解决问题
27
客户满意度 的影响因素
顾客需求
1
顾客感觉
员工认同度
4
程序设计
5
经理的感知
2
顾客接触
客户状态分析表-客户意愿评估
*是否使用过同类产品？ *是否知道本公司产品？ *对本公司产品了解多少？了解什么？ *对其他公司同类产品了解多少？ *是否知道其他人在用该产品？ *是否知道使用该产品如何获得价值？ *是否知道产品质量不好的后果？ *是否知道产品或服务的时间质量的影响？ *对方在采购决策中的影响力是多少？ *采购决策的人数？
•
17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。
•
18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。
•
19、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会中看到了某种忧患。莫找借口失败，只找理由成功。
面对面关系
疏远的关系 品牌关系
私人化程度
34
关系的特征
究竟什么是关系？ - 关系的本质是以人为中心 - 舒服的家人关系 VS 电信公司的帐单 - 被囚禁 VS 关注情感及需求
不存在情感 - 看似物理行为的等待中的情感变化 - 声讯应答系统 VS 真正的关系

如何确定创新型营销策略的目标
通过调研和分析市场情况，确定创新目标，例如提高产品知名度、增加市场份额或拓展新的客户群体。
如何研究目标客户群体
通过市场调查、数据分析和消费者洞察，深入了解目标客户的需求、偏好和购买行为，从而精准定位产 品营销策略。
如何定义品牌价值主张
品牌价值主张是指企业在市场中所提供的独特价值和竞争优势，通过确定品牌定位和核心价值观，打造 有吸引力的品牌形象。
市场营销课件——创新型营销 策略
什么是创新型营销策略
创新型营销策略是指在市场营销中引入新的思路、新的方法和新的技术，以 实现产品或服务的突破性创新和市场竞争优势。
为什么需要创新型营销策略
在竞争激烈的市场环境中，传统的营销策略已经不再有效，通过创新型营销 策略可以激发消费者的兴趣，获得更多的市场份额。
如何设计创新的产品
通过产品创新，满足消费者的新需求和期待，提供独特的产品功能、设计和体验，从而赢得市场竞争优 势。
ห้องสมุดไป่ตู้
如何实现营销与销售的一体化
通过协同合作、有效沟通和共同目标的制定，实现营销与销售部门的紧密配合，提升销售业绩和市场份 额。
如何建立与用户的互动平台
通过建立电子商务平台、社交媒体渠道和客户关系管理系统，与用户进行互 动，提供个性化的产品和服务。

第3章 营销策划中的创意
3.2 创意的技法与效果评定
3.2.1 创意的技法
5)组合创造法
组合创造法是指将多种因素通过建立某种关系组合在一起从而形成组合优势 的方法。例如:市场营销学是经营哲学、数学、经济学、行为学、社会学等 众多学科元素组合而成的新型学科;市场营销行为的实施则是产品、定价、 分销渠道、促销等可控因素的组合;营销意识下的产品是核心产品、形式产 品和延伸产品的组合。
3第 章
营销策划中的创意
第3章 营销策划中的创意
3.1 创意的作用与来源
3.1.1 创意及其对营销策划的作用
创意
• 所谓创意,是指人们在经济、文化活动中产生的思想、点子、注意、想 象等新的思维成果,是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。
作用
• 创意是人类智慧的体现,人类生活中充满创意,人类的发展离不开创意。 创意推动了事物新陈代谢,也推进了人类弃旧图新的发展。创意在文学 艺术、绘画、建筑等领域无所不在,在营销活动的战略、战术等各个环 节也需要不寻常的创意。
(1)直接 类比法。
(2)结构 类比法。
(3)因果 类比法。
(4)拟人 类比法。
第3章 营销策划中的创意
3.2 创意的技法与效果评定
3.2.1 创意的技法
4)逆向思维法
逆向思维法是指按常规思维去解决问题而不见效时,进行逆向思维以期获得 意想不到的效果的方法。逆向思维法改变了人们固定的思维模式和轨迹而提 出了全新的思维方式和切入点,这无疑拓宽了创意的渠道。逆向思维与顺向 思维往往交替进行,在交替使用这两种思维方法时,不断变换解决问题的途径 和思维方式,并寻求最恰当的方法。
3.2 创意的技法与效果评定
3.2.2 创意的效果评定