第六章传播媒介

1 第六章 传播媒介

媒介（Media）是传播学的核心概念之一。但媒介一词具有多义

性，在不同场合有不同含义。例如我们可以说语言、文字是传播媒介；

可以说电话、电脑、报纸、书籍、电视是传播媒介；同样，我们也可

以说报社、出版社、电台、电视台是传播媒介。

第一节 作为工具和技术手段的传播媒介

媒介作为信息传递、交流的工具和手段，在人类传播中起着极为

重要的作用。没有语言和文字的中介，人类传播就不能摆脱原始的动

物状态；没有机械印刷和电子传输等大量复制信息的科技手段的出

现，就不可能有近现代的大众传播，也不可能有今天的信息社会。媒

介的发展与社会的演化变革密切结合在一起。同时，它在社会发展中

的意义又是复杂和多方面的。

一、麦克鲁汉的媒介理论

关于媒介手段或技术在社会发展史上的地位和作用，许多学者从不同角度进行过考察。在这个领域，较有影响的是加拿大学者马歇尔·麦克鲁汉的学说。麦氏在他的著作中提出了三个著名观点：“媒

介即讯息”；“媒介：人的延伸”；“热媒介和冷媒介”。这三个观点构

成了麦克鲁汉媒介学说的主要内容。

（一）媒介即讯息

这是麦克鲁汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用一种

高度概括。

１、媒介即讯息的含义是：媒介本身是真正有意义的讯息。换个

2 说法，即，人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他

社会活动。因此，从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有

价值的“讯息”不是各时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播

工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。

麦氏的媒介概念是广义的，它不仅指语言、文字、印刷物、电信

和广播电视，而且包括各种交通运输工具在内。

２、麦氏认为：媒介是社会发展的基本动力。每一种新的媒介的

产生，都开创了人类感知和认识世界的方式，传播中的变革改变了人

与人的关系，并创造出新的社会行为类型。因此，媒介又是区分不同社会形态的标志。

例如，在原始社会，口语是主要的传播媒介，由于听力的限制，

人们必须生活在小空间的部落群体之中，以保持近距离的密切联系。

文字和印刷媒介生产之后，人类由“耳朵的社会”转向了“眼睛

的社会”，由于交往和传播不再以物理空间的接近性为前提，人类可

以分散到广阔地域，人与人的关系变得疏远，部落社会便解体了。

电子媒介尤其是电视的普及再次改变了这种状况，它们以接近于

实时的传播速度和强烈的现场感、目击感把遥远的世界拉得很近，人

与人之间的感觉距离大大缩小，于是人类在更大的范围内重新部落

化，整个世界变成了一个新的“地球村”。麦氏的观点如图所示为：

口语媒介

（部落社会） -→ 文字印刷媒介

（脱部落社会） -→ 电子媒介

（地球村）

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由该图不难看出，麦克鲁汉是把媒介作为社会发展和社会形态变

化的决定因素来看待的。

（二）媒介：人的延伸

在麦克鲁汉看来，任何媒介都不外乎人的感觉和感官的扩展或延

伸： 文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸；广播是人的听觉能力的

延伸；电视则是视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。麦克鲁汉的这个

观点是为了说明传播媒介对人类感觉中枢的影响。

因此，在他眼里，媒介和社会的发展史同时也是人的感官能力由

“统合”--→“分化”--→“统合”的历史。换言之，麦克鲁汉认为： 史前人的听觉文化在感觉上是具统合性的，耳朵牵动全部感觉相

互作用--→部落人感觉能力大体平衡。 文明人以文字印刷媒介为主的视觉文化则注重细节，眼睛把细节

从整体中分化抽象出来。--→疏远其他感觉 现代人的电子媒介扩张了视觉和听觉进而扩展了触觉（现场感）

--→现代人又回到一种感觉来衡状态。

麦氏的这个理论并不是严密的科学考虑结论，而是“洞察”基础

上的一种思辨型推论。

（三）“热媒介”与“冷媒介”

“热媒介”与“冷媒介”是麦克鲁汉就媒介分类提出的两个著名

概念。

4 “热媒介”传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的

感官和联想活动就能够理解，它本身是“热”的，人们在进行信息处

理之际不必进行“热身运动”；

“冷媒介”则相反，它传达的信息含量少而模糊，在理解时需要

动员多种感官的配合和丰富的想象力。

例如：一张照片是清晰的，一目了然，属“热媒介”；

而一幅漫画中形象比较模糊需要联想，属“冷媒介”。

书籍、报刊、广播、无声电影、照片等是“热媒介”，因为它们

都作用于一种感官且不需要更多联想；

有声电影、电视、漫画等属于“冷媒介”，因为它们作用于多种

感官且需要丰富的联想。

他的分类逻辑是矛盾的：无声电影就清晰度和所需想象力而言，

显然比电视和有声电影更模糊更需要联想，应属“冷媒介”。

（四）麦克鲁汉理论的意义与局限性

1、意义：

它开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒

介技术的社会历史作用。从唯物史观出发看问题，科学技术是第一生

产力，媒介工具和技术作为生产力的重要组成部分，无疑具有推动社

会前进和变革的巨大力量。这一点，已经为信息社会发展所证实。此

外，他的关于“地球村”的预言，也是符合当代世界的发展趋势的。

2、局限性

麦克鲁汉毕竟不是一位辩证唯物论者，而是一位技术自然主义

5 者。因而他的理论带有极端性和片面性。这主要表现在：

（1）他把媒介技术视为社会发展和变革的唯一决定因素，而忽

略了生产关系和社会关系等各种复杂的社会因素的作用。

（2）在其理论中，我们看不到人的主体性和能动性，人似乎成

了完全受自己所发明的媒介技术或工具主宰的对象。

（3）麦克鲁汉理论的全部依据都集中在媒介工具对中枢感觉系

统的影响上，并由此出发解释人类的全部行为也是片面的。感觉是重

要的，但人并不是完全受感觉支配的低等动物，更重要的是人具有人

的理性活动，这种理性活动反过来会对感觉以及作为它们的延伸形式

的媒介产生能动的制约作用。

麦克鲁汉的媒介理论只强调了媒介工具和技术的巨大能动性的

一面，而没有看到社会关系和社会制度对它制约的一面，其理论具有

明显的片面性。

二、媒介工具和技术的现实社会影响

对媒介工具与技术的作用和影响进行纵向的历史考察（口语媒介

--文字媒介--印刷媒介--电子媒介）只是媒介研究的一个方面。传播

学是一门社会科学，它必须关注媒介的现实社会影响问题。以下我们

主要介绍有关媒介形式特性之影响的若干理论。

（一）“电视人”和“容器人”概念

不少传播学者认为，媒介不仅通过它的内容影响人的认识、价值

观和行为，一种媒介的出现、使用、普及以及所形成的媒介工具环境

本身，都会在很大程度上改变人的个性或人格这方面，日本学者的观

6 点很有代表性。

1、林雄二郎在《信息化社会：硬件社会向软件社会的转变》一

文中，将印刷媒介环境和电子媒介环境中完成社会化过程的两代人加

以比较，明确提出了“电视人”概念。所谓“电视人”，指的是伴随

着电视的普及而诞生和成长的一代。他们在电视画面和音响的感官刺

激环境中长大，是注重感觉的“感觉人”，表现在行为方式上是“跟

着感觉走”。这一点，与在印刷媒介环境中成长的他们的父辈重理性、

重视逻辑思维的行为方式形成鲜明的对比。同时，由于收看电视是在

面向荧屏的狭小空间进行，这种封闭、缺乏现实社会互动的环境，使

他们大多人养成了孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任感差。

2、另一学者中野收在《现代人的信息行为》一书中用“容器人”

这一形象说法描述了现代人的行为特点。他认为，在以电视为主的媒

介环境中成长起来的现代日本人的内心世界类似于一种“罐状”的容器，这个容器是孤立、封闭的。“容器人”为摆脱孤独也希望与他人

接触，但只是一种容器外壁的碰撞，不能深入到对方内部。因为他们

相互之间都不希望对方深入自己内心世界，于是保持一定距离便成了

人际关系最佳选择。

“容器人”注重自我意志的自由，对任何外部强制和权威都不采

取认同态度，但却很容易接受大众传播媒介的影响。

“电视人”和“容器人”概念是建立在对现代人的一种社会病理

现象——“媒介依存症”的批评的基础上的。“媒介依存症”有几个

特点：①包括过度沉湎于媒介接触而不能自拔；②价值和行为选择一

7 切须从媒介中寻找依据；③孤独自闭；④满足于媒介中的虚拟社会互

动而回避现实社会互动，例如：“网虫”“网恋”现象等。

（二）电视与人的“充欲主义” 日本学者佐藤毅在《人的自律》一文中，探讨了电视与日本人的

自私化和“充欲主义”价值流行的关系。日本电视1953年开播，1980

年彩电家庭普及率已超过98%。佐藤毅认为：

1、电视作为一种商品，其本身就是人们的欲望追求对象。

2、不仅如此，电视还是唤发人们新欲望的媒介，它把充满诱惑

力的商品世界以鲜明的色彩、影像以及丰富的意境展示在人们面前，

直接刺激了他们对这些商品的占有和享乐欲。这样，尽管日本社会依

然存在阶层或收入差别，但都出现了整齐划一的追求奢侈化的倾向。

在此过程中，日本人价值观由勤劳、节俭、奉献转向个人主义享乐和

“充欲”。他认为正是这种由媒介引发的欲望主义导致了日本人的自

私化。

媒介与社会与人的问题，是媒介分析的核心。一种社会现象的产

生，究竟是媒介工具形式引起，还是由其传播内容引起，还是其他社

会因素引起，目前我们还很难做出结论。

三、新媒介的发展趋势及其冲击

在新世纪里，我们所谈论的新媒介主要指伴随卫星通信、数字化、多媒体和计算机网络等技术的发展而出现的新型传播媒介，包括跨国

卫星广播电视、多频道有线电视、文字、音像的电子出版及作为信息

高速公路之雏形的互联网络等。