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篇一：王老吉广告分析有这么一则广告凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。
在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。
王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。
由于广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱，王老吉产品推广模糊致使王老吉产品销量处于不温不火的状态中，所以对此王老吉进行了产品定位创新。
于是就有了预防上火的饮料—“怕上火，喝王老吉”。
红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”的。
“开创新品类”永远是品牌定位的首选。
一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。
明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。
紧接着，成美为红色王老吉制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。
为更好唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。
红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有的销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体进行大力宣传，在 2003 年短短几个月，一举投入 4 千多万，销量立竿见影，得到迅速提升。
同年 11 月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台 2004 年黄金广告时段。
在地面推广上，除了在传统渠道的 pop 广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。
在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。
坟场发电机——电死人拿破仑——费卵事倾（France King）阎罗王嫁女——揾鬼要阎王殿大罢工——冇鬼用阎罗王探病——问你死未阎罗王招工——揾鬼黎做国际机场男厕所——乜鸠都有红番排队去厕所——羽毛轮厕（语无伦次）波楼打交——有Q用落（用）手食西餐——冇叉用酒楼例汤——整定铁拐李踢足球——一脚踢船头尺——度水（借钱）太监骑马——无得顶铁木真打仔-----大汗耷细汗阿茂整饼----无果样整果样水瓜打狗----唔见紧桷年三十晚谢灶——好做唔做灶头抹布——咸湿灶君上天——有果句讲果句寿星公吊颈——嫌命长陈年中草药——发烂渣灶君跌落镬——精（蒸）神阿崩叫狗——越叫越走阿崩养猫——转性卖鱼佬——有声(腥)气卖鱼佬冲凉——无晒声（腥）气卖鲩鱼尾——搭嘴细佬哥剃头——就快就快肥佬着笠衫——几大就几大神台猫屎——神憎鬼厌南无佬跌落粪坑——无晒符屎忽窟生疮——无眼睇咸蛋滚汤——心都实晒跪地喂猪乸——睇钱份上床底破柴——撞晒大板老婆担遮——阴功（公）老公泼扇——凄（妻）凉投石落屎坑——激起公愤（恭粪）火烧猪头——熟口熟面天堂尿壶——全神贯注撒路溪钱——吸引死人黄皮树了哥——唔熟唔食亚聋送殡——唔听你支死人笛湿水棉花——无得弹狗上瓦桁——有条路十月芥菜——起晒心肥婆坐屎塔——TUP TUP 撼纸扎下巴——口轻轻屎坑关刀——文（闻）又唔得，武（舞）又唔得鼎湖上素——好斋火烧旗杆——长叹（炭）飞机打交——高斗海底石斑——好瘀（鱼）鸡食放光虫——心知肚明山草药——up得就up非洲和尚——乞（黑）人憎（僧）潮州二胡——自己顾自己(gegegugege)断柄锄头——无揸拿猫儿洗面——系甘意棺材铺拜神——想人死蒸生瓜——神神地阿兰嫁阿瑞---类斗类无耳藤o急---靠托屎坑关刀---无张利神仙放屁——不同凡响生虫拐杖——靠唔住番薯跌落灶——该煨和尚担遮——无法（发）无天单眼仔睇老婆---一眼睇哂水兵对水手----水斗水隔年通胜----唔值钱幡杆灯笼-----照远唔照近外甥打灯笼——照旧（舅）三元宫土地------锡（爱惜）身陆文庭睇相----唔衰攞喺衰白云山一担泥-----眼阔肚窄年晚煎堆-----人有我有厨房阶砖-----咸湿秀才手巾----包输（书）十月蔗头-----甜到尾风吹皇帝裤浪－－孤鸠寒倒挂腊鸭——油嘴滑舌抬棺材甩裤——失礼死人雷公劈豆腐——揾软嘅嚟虾鱼片粥——岩岩熟火麒麟——周身瘾阿超着裤——谷住来周瑜打黄盖——一个愿打一个愿捱棚尾拉箱——走佬水瓜打狗----唔见紧桷年三十晚谢灶──好做唔做灶头抹布──咸湿灶君上天──有果句讲果句寿星公吊颈──嫌命长陈年中草药──发烂渣阿崩叫狗──越叫越走阿崩养猫──转性卖鱼佬──有声(腥)气卖鲩鱼尾──搭嘴神台猫屎──神憎鬼厌南无佬跌落粪坑──无晒符咸蛋滚汤──心都实晒瓦檐狮子──叻到掹床底破柴──撞晒大板老婆担遮──阴功（公）投石落屎坑──激起公愤（恭粪）火烧猪头──熟口熟面天堂尿壶──全神贯注老公泼扇──凄（妻）凉撒路溪钱──吸引死人黄皮树了哥──唔熟唔食亚聋送殡──唔听你支死人笛湿水棉花──无得弹狗上瓦桁──有条路十月芥菜──起晒心番鬼佬月饼──闷极（moon cake）猫儿洗面──系甘意棺材铺拜神──想人死蒸生瓜──神神地阿兰嫁阿瑞---类斗类无耳藤o急---靠托屎坑关刀---无张利神仙放屁——不同凡响生虫拐杖——靠唔住番薯跌落灶——该煨老公泼扇——凄（妻）凉和尚担遮——无法（发）无天单眼仔睇老婆---一眼睇哂水兵对水手----水斗水阿兰嫁啊瑞----大家累斗累周身刀---冇张利隔年通胜----唔值钱幡杆灯笼-----照远唔照近三元宫土地------锡（爱惜）身陆文庭睇相----唔衰螺黎衰白云山一担泥-----眼阔肚窄年晚煎堆-----人有我有厨房阶砖-----咸湿秀才手巾----包书（输）十月蔗头-----甜到尾倒挂腊鸭－油嘴滑舌抬棺材甩裤－失礼死人雷公劈豆腐－稳软的来虾火麒麟－周身瘾生虫拐杖－靠吴住阿超着裤－谷住来飞机火烛──销魂（烧云）卖布唔带尺──存心不良（量）罗汉请观音──人多好担当金手指──督人背脊肥佬着笠衫──几大就几大狗仔坐轿──不识抬举韭菜命──一长就割神台桔──阴干毒蛇喷猪笼──晒气玻璃眼镜──假晶（精）城头上跑马──一味兜圈电灯杉──指天督地屎坑三姑──易请难送毋耳茶煲-------净系得把口田鸡过河-----各有各撑床底破柴──撞晒大板床下底踢毽──大家甘高飞机火足──烧云（销魂）天堂尿壶──全神贯注老鼠尾生疮──大晒有限撒路溪钱──吸引死人冇柄士巴拉──得棚牙牛皮灯笼──点极唔明冇耳茶煲──得把嘴黄皮树了哥──唔熟唔吃冇勾秆──得把声（星）亚聋送殡──唔听你支死人笛冇毛鸡打交──啖啖到肉瓦封领──包顶颈护照照片──出洋相火烧猪头──熟口熟面湿水棉花──冇得弹顺风屎艇──快夹臭晒菲林——唔见得光陈年中草药——发烂渣火烧棺材──大叹火浸眼眉──唔知死。
王老吉加多宝商标之战案例分析研究目录第一章案例背景 .............................................. 3 1.1行业背景 (3)1.1.1行业历史渊源 (3)1.1.2行业发展状况 (3)1.1.3行业竞争前景............................................... 4 1.2企业背景 ...................................................... 5 1.2.1广药王老吉................................................. 5 1.2.2加多宝集团................................................. 6 1.3产品概况 ...................................................... 7 1.3.1产品成分................................................... 7 1.3.2产品功效................................................... 7 1.3.3产品特点................................................... 7 第二章环境分析 (8)2.1 STP分析 (8)2.1.2 市场细分 (8)2.1.2 目标群体 (9)2.1.3 市场定位 ................................................. 11 2.2 SWOT 分析 .................................................... 11 2.2.1优势(STRENGTH) ............................................. 11 2.2.2劣势(WEAKNESS) ............................................. 13 2.2.3机会(OPPORTUNITY) .......................................... 14 2.2.4威胁(THREAT) .............................................. 14 2.3竞争分析 ...............................................17 2.3.1王老吉与加多宝竞争分析.................................... 17 2.3.2与其他品牌竞争分析........................................ 19 第三章为何发生商标之战 .......................................20 3.1广药高层受贿成为商标战起因 ................................... 20 3.2 广药招募新合作伙伴 ........................................... 20 3.3广药早已对收回商标做相应准备 ................................. 21 3.4 事件结果 ..................................................... 21 第四章王老吉遇困境的原因 .....................................21 4.1品牌:王老吉过早进行产品多元化 ............................... 21 4.2渠道:加多宝排他化的渠道，王老吉进入市场困难 (23)4.3产品:王老吉山寨化的产品形象 (24)4.4广告:加多宝全国化的媒体覆盖，广药媒体投放难与其并论 (24)4.5管理团队:广药管理层次能力令人担心 (25)第五章解决方案 ..............................................27 5.1品牌:坚持凉茶品牌，不盲目多元化 .. (27)5.2渠道:整合营销，开拓渠道 (28)5.3 产品:明确产品，树立形象 ..................................... 33 5.4 广告:加大宣传，营造知名度 . (36)5.4.1 广告目标 ...................................................36 5.4.2 广告定位 (36)5.4.3 广告宣传流程 (37)5.5 调整领导结构，提高领导能力 ................................... 39 第六章案例总结 ..............................................40 6.1情景分析，准确抓住市场特点 .. (40)6.1.1分析---“势” (40)6.1.2行动---“变”............................................. 41 6.2动态竞争，精心预测对手策略 ................................... 41 6.2.1确定竞争领域，区分竞争对手.. (41)6.2.2挖掘资产能力优势，获得持续性竞争优势 (41)6.2.3预期竞争对手行为，采取合理应对措施........................ 42 6.3实际应用，中国企业走向全球 ................................... 42 6.4案例启示 .. (43)2第一章案例背景1.1行业背景1.1.1行业历史渊源由于气候多变，夏日流火、风寒湿热、燥火邪虐曾经一并困扰岭南地区的百姓。
识别真假农药的小窍门一、看说明，认三证1、农药登记证号：由农业部颁发，我国有两种编号：一种是正式证号、数字前为PD字母。
还有临时登记证号，数字前LS字母。
其它字母开头或写有某某省的编号都不是正牌产品。
2、生产批准证号：由HNP字母开头，由化工部颁发。
3、执行标准证号：由化工部颁发，由HG字母开头。
但也有以省或企业的编号。
二、看有效成份、有效期农药的有效成份很重要，不能光看价格，买便宜货。
比如甲基硫菌灵（甲托）的有效成份有70%和50%两种，多菌灵有50%和25%两种，价格差1半。
此外还有单方和复方之分，复方的（有的用F代表）比单方的有效成份少，多用硫磺粉充数，所以价格便宜很多。
所有这些药都应有生产日期，一般农药保质期为两年。
不要买过期货。
三、看一看，摸一摸质量，使用时细观察1、乳油、水剂类。
看液体是否清澈，混浊的、有沉淀、有结晶的不能买。
使用时观察，乳化快、水面无油珠、放1小时不分层的好。
2、可湿性粉剂。
用手指压药包，感觉像装的水，有流动感，这样的药细度好。
手指压包感觉很粗、很死、像压在面粉上，这种药不好。
在使用时观察、药粉倒在水面上，不沉底、不用搅动，很快（30秒钟内）便分散开，像牛奶，这种药好。
反之，倒出药粉一半浮面、一半沉底、用力搅拌才分散开，这种药不好。
四、看使用范围，购买要票据购买农药时，看包装上使用说明的登记作物和防治对象（病或虫），这是国家批准的，推荐使用对象只能作参考。
有的农药包装精美，使用说明包治百病，或什么虫都杀，这样的药最好不要买，否则，治不了病虫，影响了你的收成，或造成药害，损失更惨。
在农药店买药时，一定要票据，以便维护你的合法权利。
国家工商行政管理总局关于鉴定使用注册商标的商品真伪问题的批复
正文：
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 国家工商行政管理总局关于鉴定使用
注册商标的商品真伪问题的批复
（商标案[1997]458号）
浙江省工商行政管理局：
你局9月12日《关于应以商标注册人的鉴定作为假冒他人注册商标商品认定的最终依据的请示》(浙工商标[1997]47号)收悉。
经研究，现批复如下：
使用注册商标的商品真伪，应由该注册商标的合法使用人或者法定检验机构鉴定。
在双方鉴定结论不一致的情况下，如果注册商标合法使用人能提供有效证据证明其结论是真实合法的，则应以注册商标合法使用人的鉴定结论为准。
1997年10月5日
——结束——。
王老吉商标之争案例分析事件概述价值1080亿的“王老吉”商标合同争议案在历时380多日后最后以广药胜诉告终，鸿道将被停用“王老吉”商标。
事件发展品牌起源清文宗咸丰二年（1851年），王泽邦将解暑之用的药方制成凉茶，称之为王老吉，防病保健。
之后，因配方合乎药理，价钱公道，因而远近闻名。
王老吉凉茶畅销两广，湖南、湖北、江西、上海等地。
后来，王老吉第三代传人于香港设店，又在澳门开设分店，并将王老吉「杭线葫芦」的商标注册，成为第一个注册的华商商标1949年解放后，1956年国家实行工商业社会主义改造，王老吉凉茶归入国有企业-----广州羊城药厂，隶属广药集团。
问题产生1995年作为王老吉商标的持有者，广药集团将红罐王老吉的生产销售权租给了加多宝，而广药集团自己则生产绿色利乐包装的王老吉凉茶，也就是绿盒王老吉。
1997年，广药集团又与加多宝的母公司香港鸿道集团签订了商标许可使用合同。
2000年双方第二次签署合同，约定鸿道集团对王老吉商标的租赁期限至2010年5月2日到期。
2001年至2003年期间，时任广药集团副董事长、总经理李益民先后收受鸿道集团董事长陈鸿道共计300万元港币。
得到了两份宝贵的“协议”：广药集团允许鸿道集团将“红罐王老吉”的生产经营权延续到2020年，每年收取商标使用费约500万元。
[1] 2004年广药集团下属企业王老吉药业推出了绿盒装王老吉，2011年11月，广药集团开始将王老吉的其他品类授权给其他企业。
对此，加多宝发表声明，双方的矛盾开始公开化，并在2011年底诉诸于中国国际经济贸易仲裁委员会。
事件结果广药集团胜诉2012年5月10日晚间，广州药业在香港联合交易发布公告称，根据中国国际经济贸易仲裁委员会2012年5月9日的裁决书，广药集团与鸿道（集团）签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道（集团）有限公司停止使用“王老吉”商标，2012年5月15日，广药集团赢得王老吉商标。
广药集团与加多宝公司等擅自使用知名商品特有包装装潢纠纷案文章属性•【案由】擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识纠纷•【案号】（2015）民三终字第2号•【审理法院】最高人民法院•【审理程序】二审•【裁判时间】2017.07.27裁判规则《中华人民共和国反不正当竞争法》第五条第（二）项规定的“知名商品”和“特有包装装潢”之间具有互为表里、不可割裂的关系，只有使用了特有包装装潢的商品，才能够成为反不正当竞争法调整的对象。
抽象的商品名称或无确定内涵的商品概念，脱离于包装装潢所依附的具体商品，缺乏可供评价的实际使用行为，不具有依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第五条第（二）项规定进行评价的意义。
在确定特有包装装潢的权益归属时，既要在遵循诚实信用原则的前提下鼓励诚实劳动，也应当尊重消费者基于包装装潢本身具有的显著特征而客观形成的对商品来源指向关系的认知。
正文广药集团与加多宝公司等擅自使用知名商品特有包装装潢纠纷案中华人民共和国最高人民法院民事判决书（2015）民三终字第2号上诉人（一审原告）：广东加多宝饮料食品有限公司。
法定代表人：张树容，该公司总经理。
委托诉讼代理人：杨晓岩，北京市信睿律师事务所律师。
委托诉讼代理人：姚欢庆，中国人民大学法学院副教授。
被上诉人（一审被告）：广州王老吉大健康产业有限公司。
法定代表人：徐文流，该公司董事长。
委托诉讼代理人：倪依东，男，该公司常务副董事长。
委托诉讼代理人：胡福传，广东明境律师事务所律师（2017年1月16日前为委托诉讼代理人）。
委托诉讼代理人：赵晓波，男，该公司合规与法律事务部副经理（2017年1月16日起为委托诉讼代理人）。
上诉人广东加多宝饮料食品有限公司（以下简称加多宝公司）因与被上诉人广州王老吉大健康产业有限公司（以下简称大健康公司）擅自使用知名商品特有包装装潢纠纷一案，不服广东省高级人民法院（2013）粤高法民三初字第1号民事判决，向本院提起上诉。
国家市场监督管理总局通告2018年第25号——市场监管总局关于28批次食品不合格情况的通告文章属性•【制定机关】国家市场监督管理总局•【公布日期】2018.08.27•【文号】国家市场监督管理总局通告2018年第25号•【施行日期】2018.08.27•【效力等级】部门规范性文件•【时效性】现行有效•【主题分类】食品安全正文国家市场监督管理总局通告2018年第25号市场监管总局关于28批次食品不合格情况的通告近期，国家市场监督管理总局组织抽检蔬菜制品、调味品、保健食品、茶叶及相关制品、豆制品、罐头、乳制品、糖果制品、酒类和食用农产品等10类食品735批次样品。
根据食品安全国家标准检验和判定，其中合格样品707批次，不合格样品28批次（见附件）。
具体情况通告如下：一、京东商城泓翔食品专营店（经营者为北京泓翔优选商贸有限责任公司）在京东商城（网站）销售的标称湖南开口爽食品有限公司生产的馋恋猫萝卜（香辣味），防腐剂混合使用时各自用量占其最大使用量的比例之和检出值为1.829，比国家标准规定（不超过1）高出82.9%。
检验机构为山东省食品药品检验研究院。
二、京东商城桃潭兰花旗舰店（经营者为安徽泾县家乡好味道食品有限公司）在京东商城（网站）销售的标称安徽泾县家乡好味道食品有限公司委托安徽省泾县丁渡酱制品有限公司生产的鲜嫩生姜，防腐剂混合使用时各自用量占其最大使用量的比例之和检出值为1.319，比国家标准规定（不超过1）高出31.9%。
检验机构为山东省食品药品检验研究院。
三、京东商城泓翔食品专营店（经营者为北京泓翔优选商贸有限责任公司）在京东商城（网站）销售的标称湖南开口爽食品有限公司生产的馋恋猫金针菇（香辣味），山梨酸及其钾盐（以山梨酸计）检出值为0.657g/kg，比国家标准规定（不超过0.5g/kg）高出31.4%；防腐剂混合使用时各自用量占其最大使用量的比例之和检出值为2.311，比国家标准规定（不超过1）高出1.311倍。
