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第十九章市场营销环境营销管理的任务是不断对市场环境因素进行监视、预测和分析，并在此基础上制定营销策略，使之适应快速变动的营销环境。
市场营销环境分为微观环境和宏观环境两大类，其中微观环境要受到宏观环境因素的影响和制约。
一、企业微观市场营销环境考试内容：企业微观市场营销环境的构成：企业内部其他职能部门、竞争者、供应商、营销中介、顾客和公众，这些微观环境因素对企业制定、实施营销策略可能产生的影响。
消费者市场和组织市场(产业市场、中间商市场和政府机构市场)的不同特点，企业在市场上面对的主要竞争者的类型和竞争形势。
微观环境：供应商、企业内部、竞争者、营销中介、顾客和公众等因素，是营销管理者需密切关注和重点研究的。
(一)供应商供应商向企业所提供资源的数量、价格以及供应是否及时、可靠，会直接影响企业产品的价格、产量和生产经营连续性。
(二)企业内部市场营销部门必须处理好同其他部门的关系。
营销计划的制定必须符合企业的整体战略。
在遵循营销观念的现代企业中，所有的职能部门都应该坚持市场导向，以满足顾客的需求为目标。
营销部门与其他职能部门存在争取预算和其他资源的矛盾，需妥善处理。
(三)竞争者掌握企业在市场上面对的主要竞争对手类型：1.品牌竞争者经营不同品牌的同种形式的产品的竞争者。
比如：乐百氏、娃哈哈、雀巢等。
2.产品形式竞争者经营不同产品形式的同类产品的竞争者。
比如出售同样的产品，但在花色、款式、功能等方面各有不同。
3.产品类别竞争者经营满足同样市场需求的不同类别的产品的竞争者。
也称为“平行竞争者”。
比如休闲时消费者可以看电影、可以健身，可以去度假。
这些休闲项目就是竞争对手。
4.愿望竞争者经营满足顾客当前各种不同需要的产品的竞争者。
从企业的长期发展来看，竞争者是所有试图满足同样的顾客需要，或是服务于同一目标市场的企业。
如果企业在进行竞争分析时，只将注意力放在同行业、经营同样产品的那些容易识别的竞争者上，而忽略了那些潜在的竞争者，就会犯“竞争近视症”，丧失长远的竞争优势。
二、营销组合策略u 考试大纲的知识点1.市场营销组合的概念和主要策略：产品策略、定价策略、分销渠道策略和促销策略2.各项策略涉及的主要决策内容3.影响定价的因素4.常用的定价方法5.分销渠道的主要功能6.促销组合u 知识点讲解1.营销组合(“4P”理论)在选定了目标市场和确定市场定位之后，市场营销计划的下一项任务就是设计营销组合策略。
所谓营销组合(Marketing Mix)，就是企业营销策略的综合方案，是企业根据目标市场的需要和自己的市场定位，对自己可控制的各种营销因素，即产品(Product) 、价格(Price) 、渠道(Place) 和促销(Promotion)的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。
例21-16：(课后习题)所谓营销组合(Marketing Mix)，就是对各种营销因素，即( ACDE )的优化组合和综合运用。
A.产品(Product)B.营销业绩(Performance)C.价格(Price)D.渠道(Place)E.促销(Promotion)例21-17：(2008年)市场营销组合的策略包括( ABCD )。
A. 产品策略B. 定价策略C. 渠道策略D. 促销策略E. 目标策略2.产品策略：产品质量(质量策略)、产品设计、品牌、包装策略、新产品开发策略例21-18：(2010.88)下列策略中，属于营销组合中产品策略的有( AC )。
A.质量策略B.广告策略(促销策略)C.包装策略D.研究开发策略(不是新产品开发)E.物流储运策略(渠道策略)(1)产品质量l 质量是产品的生命，是获得竞争力的源泉。
l 企业的产品质量决策, 就是要根据市场需求确定市场认可的质量水平，并在此基础上建立产品质量标准，并通过各种沟通手段将这一质量信息准确、及时地传递给目标市场。
(2)产品设计l 产品设计涉及成本、技术水平和艺术审美等多方面的问题。
第十八章市场营销概述第一节市场营销的基本概念市场营销的基本概念：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学，它的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动及其规律。
市场营销是从销售方的角度出发，研究在将其产品或服务销售到顾客手里的全过程中，如何使产品或服务更好地满足顾客的需要，价格合理，购买便利，从而实现企业的各项经营目标。
需要、欲望和需求：1.需要需要是人们在想要达成某一目的时感觉到某种匮缺的状态。
需要所描述的是人类的基本要求，如衣、食、住、行、健康、娱乐、教育、精神生活等方面的要求。
2.欲望欲望是指人们为了满足某一特定需要所选取的形式，这种形式与其所处的环境及其个人特性有密切关系。
3.需求需求是有购买能力支持的欲望，即需求必须是既有购买欲望又有购买能力的有效需求。
需求的产生过程：需要――欲望――需求产品：产品是销售一方的企业向市场提供的任何可以满足顾客愿望的东西，包括实物产品、服务、信息、场所、人员、组织、事件、体验等等。
顾客认知价值与满意程度：价值的大小和满意程度的高低是人们选择产品的主要依据。
1.顾客认知价值顾客认知价值是产品或服务给顾客带来的全部利益与他为此所需要付出的全部成本之差，或者说是所得与所付之差。
顾客认知价值=顾客总利益-顾客总成本因此，通过营销努力提高产品在质量、性能、服务、人员和形象等方面给顾客带来的好处，降低顾客在购买过程中付出的货币、时间、体力和精神等方面的成本，是企业提高顾客认知价值的有效途径。
2.顾客满意程度顾客满意程度取决于顾客对某项产品所感知到的效用或利益与其期望值相比较的结果。
顾客的期望一般来自以下几个方面：自己以往的购买经验、其他顾客的评价、营销者的介绍与承诺以及竞争产品的情况。
市场：市场营销学中的市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。
对于某项特定的产品，有效市场的规模和容量取决于三个因素：第一，需要该产品的人数。
第二十一章市场营销策略第一节目标营销策略市场细分：选择目标市场：目标市场是企业准备进入和服务的市场，企业进行市场细分的目的就是选择适合自己的目标市场。
一般来说，有三种可供选择的市场覆盖战略：无差异营销、差异营销和集中营销。
(一)无差异营销无差异营销是一种针对市场共性、求同存异的营销战略。
企业只向市场推出单一标准化产品，并以统一的营销方式销售。
无差异营销的出发点是获取规模经济效益。
但这种成本优势的取得是以牺牲顾客差别需求为代价的，一旦竞争对手采取差异营销策略，则会大大冲击无差异营销企业的成本优势。
(二)差异营销企业在对整体市场细分的基础上，针对每个子市场的需求特点，设计和生产不同的产品，制定并实施不同的市场营销组合策略，试图以差异性的产品满足差异性的市场需求。
差异营销比较适用于需求异质性突出的产品或服务。
优点：提高适应能力和应变能力，从而大大减少经营风险;有利于对市场的发掘，扩大销售量。
缺点：增加成本费用，还可能引起企业注意力分散。
(三)集中营销在差异营销和无差异营销中，企业都是以整个市场为营销活动的范围。
集中营销则是为了避免分散企业的资源，企业只将实力集中在一个或少数几个子市场上，以期获取优势。
优点：通过在较小的市场上实行生产专业化和营销专业化，使企业在竞争中处于有利地位，节省经营费用。
缺点：市场比较单一和窄小，风险大。
在选择市场覆盖策略时，必须考虑企业的资源、产品的同质性、市场的同质性和竞争者营销策略等因素。
市场定位：(一)市场定位的概念市场定位是指企业努力在目标顾客心目中为特定品牌确立一个相对突出地位的行为。
其主要手段是以本品牌产品/服务的相对优势或特点，迎合目标市场亟待满足的需要或欲望，并将这一优势大力宣传，从而树立与众不同的有利形象。
(二)在市场定位过程中，企业须完成四方面的工作1.确定亟待满足的需要和欲望。
2.确定潜在的竞争优势——竞争优势有两种基本类型：价格优势、功能和特色优势。
3.准确地选择竞争优势。
初级经济师《经济基础》章节练习题及答案1.市场营销的研究对象是以( )为中心的企业市场营销活动及其规律。
A.市场需求B.企业营利C.企业使命D.满足顾客需求【正确答案】：D【答案解析】：市场营销的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动及其规律。
2.人们在想要达成某一目的时感觉到某种匮缺的状态，这种状态是一种( )。
A.需要B.需求C.欲望D.愿望【正确答案】：A【答案解析】：人们在想要达成某一目的时感觉到某种匮缺的状态，这种状态是一种需要。
3.当人们有了特定的要求并期望获得满足的时候，需要就变成了( )，它是指人们为满足某一特定需要所选取的形式。
A.欲望B.需求C.市场D.价值【正确答案】：A【答案解析】：当人们有了特定的要求并期望获得满足的时候，需要就变成了欲望，它是指人们为满足某一特定需要所选取的形式。
4.关于顾客认知价值，下列说法正确的是( )。
A.等于顾客总利益与顾客总成本之和B.等于顾客总利益与顾客总成本之差C.取决于顾客的满意度D.取决于顾客对某项产品所感知到的效用或利益与期望值相比较的结果【正确答案】：B【答案解析】：顾客认知价值等于顾客总利益与顾客总成本之差。
5.市场营销的核心概念是( )。
A.促销B.分销C.交换D.市场定位【正确答案】：C【答案解析】：市场营销的核心概念是交换。
6.市场营销学中的市场是指( )。
A.交易发生的场所B.销售者向市场提供的产品总和C.交易中买卖各方及其相互之间的关系D.某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和【正确答案】：D【答案解析】：市场营销学中的市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。
7.市场上需要某种产品的人数和该产品人均需求量的乘积即是市场上该产品的( )。
A.总需求B.有效需求C.无效需求D.潜在需求【正确答案】：A【答案解析】：本题考查总需求的概念。
市场上需要某种产品的人数和该产品人均需求量的乘积即是市场上该产品的总需求。
09经济师《初级经济基础》市场营销讲义(14)
第二十章市场营销策略
考试内容和目的：
如前所述，企业营销管理的任务就是在分析营销环境的基础上，制定并实施营销各项营销策略，即目标营销策略和营销组合策略。
在目标营销策略中，从市场细分开始讲解，重点说明了市场细分的前提和标准，考生应该能够用适当的变量对市场进行细分，还应该熟悉选择目标市场中的市场覆盖战略以及市场定位的步骤;营销组合策略中的四种基本策略，内容非常重要，要着重学习。
通过本章的考试，让考生掌握市场营销计划中营销策略的主要组成部分。
2004年试卷本章考察了2道单选和2道多选，2005年只考查了2道单选题，2006年考了1道单选和3道多选。
根据考试大纲的要求，要求考生学习以下知识点：
需要掌握的知识点：
1.理解市场竞争加剧及顾客需求多样化促使企业采用目标营销战略
2.市场细分、选择目标市场和市场定位的含义
3.常用的市场细分变量，能够用适当的变量对市场进行细分
4.市场营销组合策略的内容
需要熟悉的知识点：
1.各种市场覆盖策略和市场定位的步骤
2.各种营销组合策略涉及的主要决策内容
需要了解的知识点：
1.市场需求的异质性是市场细分的前提
重点难点及典型例题分析：
一、目标营销战略
1.理解市场竞争加剧及顾客需求多元化促使企业采用目标营销战略。
目标营销战略，包括市场细分、选择目标市场和市场定位等几个步骤，这是企业营销战略的核心。
(从教材上介绍的市场细分的必要性来理解，一方面，任何一个企业都不可能全面满足市场上所有的需要和欲望，另一方面，买方市场全面形成，卖方竞争日益激化，都促使企业采用目标营销战略。
)。
一、市场营销的基本概念1、市场营销学(1)性质：市场营销是20世纪初发展起来的一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。
(2)性质：市场营销学具有综合性和边缘性的特点，它不仅是一门微观管理学科，更是指导企业经营活动的艺术。
(3)研究对象：以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动及其规律。
(4)研究视角和研究内容：从销售方的角度出发，研究在将其产品或服务销售到顾客手里的全过程中，如何使产品或服务更好地满足顾客的需要、价格合理、购买便利，从而实现企业的各项经营目标。
2、市场营销的基本概念(1)需要、欲望和需求①需要需要是指人们在想要达成某一目的时感觉到某种匮缺的状态。
根据马斯洛的需要层次理论，人类的各种需要按由低到高的顺序可以分为五个层次：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要以及自我实现需要。
②欲望当人们有了特定的要求并期望获得满足的时候，需要就变成欲望。
欲望是指人们为满足某一特定需要所采取的形式。
通常以能够满足需要的实物对人们的欲望进行描述。
③需求人们的欲望总是无止境的，而能用来实现欲望的资源却是有限的。
当这种有限的资源能够换来可以实现欲望的产品的时候，欲望便成了需求。
需求是指有购买能力支持的欲望，它必须是既有购买欲望又有购买能力的有效需求。
④需求的产生经历了这样一个过程：人们基本的要求构成需要;需要在被期望获得满足时变成欲望;欲望在有购买力支撑的时候，需求便形成了。
(2)产品需要、欲望和需求是顾客的愿望，而产品是销售一方的企业向市场提供的任何可以满足顾客上述愿望的东西，包括实物产品、服务、信息、场所、人员、组织、事件、体验等等。
(3)顾客认知价值与满意程度①顾客认知价值是产品或者服务给顾客带来的全部利益与他为此所需要付出的全部成本之差，或者说是所得与所付之差。
这里的利益是指顾客感知到的利益。
顾客认知价值=顾客总利益―顾客总成本企业提高顾客认知价值的有效途径：| 提高产品在质量、性能、服务、人员和形象等方面给顾客带来的好处;| 降低顾客在购物过程中付出的货币、时间、体力和精神等方面的成本。
市场营销第一章总结知识点第一章：市场营销概述一、市场营销的定义市场营销是指组织通过在特定市场中确定客户需求，设计和提供满足这些需求的产品和服务，并通过有效的促销手段和渠道，以实现企业目标为目的的一系列活动。
二、市场营销的重要性1. 实现企业利润最大化：通过市场营销活动，企业可以实现销售和利润的增长。
2. 满足客户需求：市场营销可以帮助企业了解客户需求，设计满足客户需求的产品和服务。
3. 建立品牌价值：市场营销可以帮助企业树立良好的品牌形象，提高品牌价值。
4. 拓展市场份额：市场营销可以帮助企业扩大市场份额，提高市场竞争力。
5. 促进经济发展：市场营销活动可以促进整个经济的发展，创造就业机会。
三、市场营销的主要理论1. 交易理论：交易理论是市场营销的基本理论之一，其核心是买卖双方进行交易，以实现双方利益最大化。
2. 交换理论：交换理论是指市场营销的过程，强调双方进行交换以满足各自需求。
3. 顾客满意理论：顾客满意理论认为满足顾客需求是企业市场营销活动的核心。
四、市场营销的核心概念1. 产品：产品是市场营销的核心，是满足顾客需求的核心手段。
2. 价格：价格是产品交换的代价，是市场营销活动中的核心要素之一。
3. 促销：促销是指为了提高产品销售量而采取的宣传、广告和销售促进等手段。
4. 渠道：渠道是指产品销售的通路和方式，包括生产商、批发商、零售商等。
五、市场营销的发展趋势1.数字化转型: 随着互联网普及和移动互联网的兴起，市场营销趋向数字化，包括电子商务、社交媒体营销等。
2.客户导向: 市场营销逐渐转向客户导向，注重满足客户需求，提高客户满意度。
3.全球化竞争: 随着全球化的发展，企业面临更加激烈的国际市场竞争，要求企业具备全球化竞争能力。
六、市场营销的实践应用市场营销的实践应用主要包括市场调研、市场定位、市场营销策略制定和市场维护等方面。
1. 市场调研：通过市场调研了解市场需求和竞争情况，为市场营销活动提供数据支持。
