下载文档原格式
第二章公共关系的起源和发展【教学重点、难点】公共关系发展史上的几个关键性人物; 公共关系的各个发展阶段的主要特征。
【教学用具】多媒体【教学过程】【授课内容】导言：公共关系最早产生于19世纪末20世纪初的美国，源头可追溯到古代社会。
第一节公共关系的历史形成一、公共关系的萌芽古希腊亚里士多德《修辞学》是最早问世的公共关系学理论书籍古罗马凯撒大帝《高卢战记》被誉为是“第一流的公关著作”中国战国纵横家苏秦“合纵”张仪“连横”《陈涉世家》中的陈胜“篝火狐鸣”“鱼腹丹书”按《史记》体例，“世家”是王侯传记。
司马迁把陈涉列入“世家”，说明他对陈涉的肯定态度。
“陈胜者，阳城人也，字涉”。
二、公共关系的产生美国是公共关系的起源地，是政治、经济、技术使然。
产生过程：1．1643年《新英格兰的第一个成果》近代史上形成公共关系的开端。
2．多尔曼·伊顿《公共关系与法律职业的责任》首次使用“公共关系”概念。
3．亚历山大汉密尔顿的争取宪法获得批准的活动被称为是“有史以来最杰出的公共关系工作”。
4．杰克逊运用于总统竞选活动是现代公共关系的前身和雏形。
第二节现代公共关系发展的不同阶段一、巴纳姆时期――“公共受愚弄”时期19世纪30年代美国《纽约太阳报》。
菲尔斯·巴纳姆报刊宣传代理人，编造神话，制造新闻、愚弄公众达到了登峰造极的地步。
二、艾维·李――“说真话”时期艾维·李1903年开办第一家向客户收费的公共关系事务所，成为世界上第一位职业公关人员，标志着现代公共关系的问世。
因本人在公关咨询方面所作的贡献，被后人称为“现代公共关系之父”，主要采取说真话，讲实情获取公众信任。
三、爱德华·伯内斯时期――“投公众所好”时期爱德华·伯内斯1923年完成世界上第一部公共关系学专著《舆论之凝结》。
首次讲授公共关系课程。
1925年教科书《公共关系学》出版，1928年《舆论》出版。
意义：标志着公共关从经验走向科学，初步形成一个较为完整的体系。
第二章公共关系的渊源、兴起与发展一、公共关系的起源1、公共关系探源关于公共关系的源头问题，国内外研究者持有不同的看法。
有观点认为，“公共关系作为一种客观存在的社会关系，作为一种思想与活动方式，早在出现了人类社会组织，开展了人际交往以后就存在了。
”①“利用宣传材料去影响公众的观点或行动，可以追溯到人类文明出现的最早阶段。
考古学家在伊拉克发现了一份公元前19世纪的农场公告，它的内容是告诉农民如何种地，如何灌溉，如何对付田鼠，怎样收获等等，很像今天美国农业局所发布的农业公告。
在古印第安的历史中也能发现公共关系的一些基本做法，在其早期的一些著作中，关于国王特使的记载认为，这些人的职能是保持国王与公众的联系，鼓动公众支持国王，散布有利于政府的言论，并且还负有刺探情报的责任”。
因此，“公共关系的历史不能简单地说成是由新闻代理的出现而开始的，更不能完全归功于艾维·李(1vy Lee)或阿瑟·佩奇(Arthur Page)与他人进行沟通和对付舆论的努力。
”②另有观点则认为，“公共关系是现代工商业社会的一种新兴职业，作为专门化的管理职能，它是在资本主义发展过程中孕育了几百年才逐步形成的，因此，它的源头应该到资本主义发展过程中去寻找，这样才能历史地、完整地理解公共关系”。
“如果我们接受了苏秦、张仪、冯谖、诸葛亮或古罗马的独裁统治者儒略·凯撒等为古代的政府公共关系专家这种观点，那么公共关系将彻底沦落为一种技巧，—种劝服或笼络人心的手段。
如果我们接受了亚里士多德、孔子、孟子等古代思想家的一些思想是公共关系观念的源头，称他们是古代的公共关系思想家，那么几乎没有哪一门社会学科不是从遥远的古代开始的，人类社会进步的种种发展方向和可能，都在古代某个上帝光临人间的辉煌时期，由万能的上帝早给安排好了。
……显然是对公共关系的曲解或片面理解”。
“公共关系作为一项社会事业，在社会活动中发挥着具体明确的社会职能，而这种社会职能是人类社会发展到一定阶段才有广泛需求和普遍适用性。
第二章公共关系的起源和发展[本章要点]公共关系的起源公共关系发展史上的几个关键性人物公共关系的各个发展阶段的主要特征公共关系兴起和发展的原因和动力公共关系在中国的发展历程[范例]公共关系助“劳斯莱斯”渡过难关贵族气质的劳斯莱斯轿车：劳斯莱斯汽车(Rolls—Royce)被称为世界上最神奇的汽车、最奢华的享受，是人类制造业的骄傲、商业行为的顶点，它已经有近百年历史。
高成本低利润，还限额生产，半个世纪的产量才4万台，只是“奔驰”、“丰田”这类轿车的零头。
但是，当它以每小时100公里高速行驶时，将银币放在它的水箱上都不会震落，车子里连秒针的移动声都听得清清楚楚。
万千宠爱于一身：劳斯莱斯以其卓越的品质、精细的制作技术、舒适豪华的享受。
受到了世人的强烈追捧。
在多次车展和汽车质量评比中，劳斯莱斯总是能名列前茅，得到最多的赞誉，人们都以拥有一辆劳斯莱斯轿车为荣。
劳斯莱斯的销售政策别具一格，对豪华型轿车的买主还要进行家世调查，只有那些贵族世家、王公大臣，才有资格购买。
艾森豪威尔总统想尽办法也只买到一辆普通型的劳斯莱斯，他拥有一台豪华型劳斯莱斯的想法竟终生无法实现。
·绝妙好词显神通：在20世纪60年代的经济萧条时期，因为劳斯莱斯追求限量生产的高成本低利润模式，而又不愿生产“大众产品”，曾一度面临破产困境。
为了挽救濒临破产的公司，劳斯莱斯开展了一系列的公关活动，他们向全世界征集广告语，最终选定了这么一条：“任它岁月悠悠，好车永远风流。
”这则绝妙的广告语所传达的意境感动了整个英国、整个世界。
从这则广告语中，我们看到了劳斯莱斯的高贵韵味和离尘脱俗的风范，也体会到了那种居高临下的气质和高处不胜寒的忧郁。
在这则广告语的感召下，人们开始了挽救行动。
一位英国国会议员指出：让应该“永远风流”的好车破产，等于让英国之旗的威信与名誉受到污辱!终于，在政府的支持下，劳斯莱斯顺利地渡过了那次难关。
公共关系作为一种客观存在着的社会关系和社会现象，有着悠远的历史；作为一门实践性艺术，其实际操作远远领先于人们有意识的公共关系理论的建立。
第二章公共关系的起源与发展第一节公共关系的起源公共关系作为一种职业和学科，最早产生于美国。
一、古代时期——公共关系思想的萌芽1.《高卢战记》——一书被公共关系同业工会主席李利·比若称为“第一流的公共关系著作”。
2.亚里士多德的《修辞学》堪称最早问世的的理论书籍。
二、巴纳姆时期——现代公共关系的发端1.19世纪中叶2.“报刊宣传活动”，是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。
▲3.19世纪30年代，美国报界掀起“便士报”运动，即报纸以低廉的价格和通俗的内容去争取大量的读者，使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。
▲4.巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事”，这一时期的特点：为了自己和公司扬名，利用新闻媒介“愚弄公众”5.“愚弄公众”的现象引起了新闻媒介的不满，报纸杂志率先刊载揭露实业界丑闻，在1903年—1912年的10年间，有20000多篇的文章发表，还有社论和漫画，形成了美国近代史上著名的“清垃圾运动”（又称“扒粪运动”、“揭丑运动”）。
▲三、艾维·李时期——现代公共关系职业化的开始1.艾维·李，在1903年开办了第一家宣传顾问事物所，成为向客户提供劳务而取得费用的第一个职业公共关系人，标志着现代公共关系职业化由此发端。
2.1906年，艾维·李向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的《原则宣言》，阐明了企业管理的“门户开放原则”，他的信条“公众必须被告知”；艾维·李认为：<1>一个公司、一个组织要获得好的声誉，就必须把真情告诉公众；<2>如果真情的披露对公司、组织不利，那么就应该调整公司或组织的行为；<3>企业与其员工和社会关系的紧张摩擦，主要是企业管理人员采取保守秘密的做法，妨碍了意见和消息的充分沟通。
3.艾维·李的贡献和局限性：<1>贡献：首创了“公共关系”这一门职业，“公众必须被告知”的命题将“公共利益与诚实”带进了公共关系的领域，使公共关系这门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法。
