知觉

知觉的选择性第一，什么是注意?注意是心理活动对一定事物的指向和集中。

人在同时间内不可能感知周围的一切对象，而只能感知其中的少数对象。

按照巴甫洛夫的学说，注意的生理基础就是大脑皮层优势兴奋中心的形成，人类接受新事物的心理活动都始于注意。

第二，知觉及其选择性。

客观事物直接作用于人的感觉器官，人脑就产生了对这些事物的各个部分和属性的整体反映。

这种整体反映就是知觉。

对于广告，一般来说，接受者都是以知觉的形式感知的。

知觉有若干特征，其中之一是选择性。

即客观事物是多种多样的，人总是以少数事物作为知觉对象，对这些事物的知觉格外清晰。

被知觉的对象好象从其它事物中突出出来，出现在“前面”，而其它事物就退到“后面”去了。

第三，我们把广告的主体想要发送给接受者的信息内容称为广告的主题，或者说主题就是广告的主要内容，而那些非主要的、起陪衬作用的部分称为广告的背景。

根据以上的概念，通过推理我们可以得到如下判断：要想使消费者在众多的广告中对你的广告优先知觉引起注意，要想使消费者对你的广告的主要内容引起注意，避免被不必要的背景干扰，就应该充分利用知觉的选择性规律。

一、利用色彩的对比知觉选择性的原理告诉我们，主题与背景的色彩对比反差越大，就越容易对主题优先知觉。

自然界的颜色丰富多彩，实际上颜色可以看作是在一定范围内电磁波波长的函数。

当电磁波的波长在4000埃(l埃＝10-8厘米)到7700埃之间的范围内时，人的肉眼可以感知，我们称之为可见光，可见光的颜色是由光的波长决定的。

可见光的波长趋于7700埃时呈红色，接近4000埃时呈紫色。

我把颜色按照波长的顺序分为两组8种颜色，就具有强烈对比反差的颜色进行了配对：红←→绿黄←→蓝橙←→青黄绿←→紫我在七原色的基础上增加了介于黄色和绿色之间的黄绿色，这是为了配对。

这样图中的每一个颜色都可以在另一组中找到一个与之对应的，也是对比反差近于最大的颜色。

虽然这种划分方法不是很严密，但经过长期的对比验证，认为是切实可行的，其误差可以忽略不计。

例如，红与绿对比反差近于最大，因此万绿丛中的一点红就十分显眼；同样，万红丛中的一点绿也会引人注目。

如果某一广告的主题选用红色(或绿色)，就应以绿色(或红色)色调的背景衬托之，这样就能够比较有效地吸引注意，达到较好的广告效果。

若是蓝色的主题，宜选用黄色的背景；黄色的主题选用蓝色的背景；青色(或橙色)的背景能有效地衬托出橙色(或青色)的主题。

二、利用明暗的对比有时广告颜色的选择范围受到限制，可以通过调节色饱和度和亮度来增大主题与背景的对比反差。

色饱和度指颜色的浓淡程度。

主题若是明亮的、浅色的，背景就应是深暗的；若主题是深暗的，背景就应是明亮的、浅色的。

三、利用声音的对比主题的声音与背景的声音有明显差异时容易引起注意。

夜深人静时，说话的声音很清楚，白天喧闹的大街则相反。

在嘈杂的背景下，消防车、救护车的怪叫声才易优先知觉。

在现今的电台声音广告中，播出时一个接一个，如同机关枪扫射。

高昂的费用使得厂家争分夺秒地播出自己的广告，秒秒必尽其用；而另一方面，听众对连珠炮似的声音已经麻木，对之听而不闻，三心二意。

其结果是厂家的良苦用心和美好愿望并末取得相应的效果。

根据知觉选择性原理，建议厂家在做声音广告时，再花一点钱购买l到2秒钟的静默，静默之后再出现你的广告声音，或者选用与前面的广告声音有明显差异的声音播送。

例如，前面的广告声音都是男声，轮到我的广告时就选用女声；前面都是快速播出，我就用慢速播出；前面是成人声音，我就选用童声。

总之要与前面的广告声音有明显的差异，产生出强烈的对比反差效果，达到引起注意的目的。

其实花钱买静默的道理也适用于电视的画面广告，在若干个电视画面广告之后，花钱购买l到2秒钟的无图像(一片漆黑)，并以声音的静默配合之，之后再出现你的广告，效果会好得多，增加的费用完全可由增加的广告效果中得到补偿。

四、利用动静的对比缝衣针、小螺帽、小垫片的颜色与混凝土地面的颜色十分相近，即对比反差很小，因此我们很难在这种地面上找到它们。

但是，我们都有这样的经验，当这些小玩意刚一落地尚未停稳时，迅速弯腰蹲下，就比较容易发现仍在运动的它们。

夏夜的星空，繁星点点，即使有些星星十分耀眼，我们也不太会注意，但我们的视觉一般都不会放过流星，尽管它并不是很亮。

心理学的原理告诉人们，人眼对运动的物体优先知觉，这也是人眼的视觉规律。

1985年我在上海时，发现上海青年宫附近广告牌林立，唯独一个广告特别引人注目，每次路过此处都会情不自禁地看上两眼，而对其左右的广告则视而不见。

怀着极大的兴趣趋近研究，原来这幅广告是用可晃动的小铝箔闪片构成的图案和文字。

由此可见，动态的广告会引起优先知觉，起到良好的广告效果。

对于无条件运动的静止画面，可以利用画面中人物的运动姿势和虚的背景使视觉产生运动的错觉，这样也能达到一定的效果。

另外在灯箱广告中，利用灯光的闪烁也可产生广告运动的效果。

霓虹灯之所以能有较好的效果，这与灯光的闪烁是分不开的，还有红绿色的不停变换。

五、留有足够的空白空白实际上可以归属于广义的背景，它起着衬托主题的作用，虽然它不装载广告信息，但它的作用是不可缺少的，也是不可替代的。

空白与主题是辩证统一的，是既互相对立又互相依赖的。

有些设计者忽视空白的作用，过于珍惜版面，把版面塞得满满的，效果却很差。

其实没有了空白也就无所谓主题了，正如没有黑也就无所谓白，没有矮也就无所谓高一样，你什么都写了就等于你什么也没写，因为你没有抓住主要矛盾，结果是事倍功半。

什么“国优、部优、省优、质量上乘，誉满全球、实行三包、保你满意”等等，这些套话实际上跟什么都没说一样，与其在这上面花钱还不如购买静默和无图像(空白)。

消费者对这类的套话已经麻木，大脑皮层已不能形成优势兴奋中心；他们只会视而不见，听而不闻。

另外，在一幅画面上，空白少到一定程度，人眼的视觉会很快产生疲劳，失去注意力，这样广告的效果就要大大地打折扣了。

利用知觉的选择性原理使广告设计得更吸引人，引起注意，这仅仅是广告设计的众多课题之一。

一个完美的广告除此之外还有许多工作要做，但引起注意这是重要的第一步，人类接受新事物的心理活动始于注意。

因此，它对广告设计有非常重要的意义。

上述的原理和方法，我认为同样可以灵活地应用于服装设计和搭配、室内外装潢、提醒性标志、军事伪装、劳动安全防护、课堂教学、饮食烹饪等诸多领域。

如有一家百货商店新进了一批刻花玻璃高脚酒具,造型与质量均佳,但不知什么原因,摆上柜台后一直销路不畅,平均每天只能卖出二三套,后来, 一位营业员灵机一动,在一套酒具的每个酒杯中斟满了红色的液体,摆在玻璃柜内,宛如名贵的葡萄酒,使人感到芬芳四溢,购买欲望油然而生,结果每天销售量增加到三四十套.实际上,那位营业员只是把三滴红墨水滴在了清水中.这里,消费者把酒具与酒以及美好的口感联想为一体,进而增强了对酒具的购买欲.知觉的整体性特征使具有整体形象的事物比局部的支离破碎的事物更具有吸引力和艺术性.因此,在图画广告中,把着眼点放在与商品有关的整体上比单纯把注意力集中在商品上,效果更为突出.例如,一幅宣传微型录放机的路牌图画广告,画面是一位年轻健美的姑娘,身穿运动衫和牛仔裤,头載耳机,腰间挎着小型录放机,骑在自行车上,路两旁绿叶清风,微笑前行.说明录放机与消费者生活密切联系,可减轻路途疲劳,提高情趣,高雅不俗.这则广告运用了知觉的整体性和理解性原理,比画上一个收录机,配上死板的文字说明效果要好得多知觉的整体性具体有接近律,相似律,闭和律和完形律,以相似律举例说，你远远看见一部汽车你就一眼认定它是宝马汽车，为什么呢，那是因为根据知觉整体性中的相似律，你的知觉告诉你宝马车的前风扇口都设计的一样，好像牛的鼻孔，在知觉上你很容易将之归属为一类。

错觉是客观存在的,在商品促销中,可充分利用错觉现象制定商品销售策略.商业企业在店堂装修,橱窗设计,广告图案,包装装潢,商品陈列等方面,适当地利用消费者的错觉,进行巧妙的艺术处理,往往能产生一定的心理效应,刺激购买.比如,有人曾做实验,用四种颜色不同的杯子盛相同的咖啡,结果,有三分之二人都说红色,咖啡色杯子中的咖啡太浓,青色中太淡,只有黄色杯子中的咖啡浓度适中,国此销售商便把咖啡店里的全部杯子都改用黄色,以便更好地发挥颜色视觉的作用,使大多数顾客满意知觉的理解性与知觉的选择性、整体性有密切的关系。

① 理解有助于选择：理解帮助知觉对象从背景中分离出来。

如鲁宾双关图。

② 理解有助于知觉的整体性。

人们对于自己熟悉的东西，容易当成一个整体来感知，但在面对不熟悉的事物时，知觉的整体性常常受到破坏，但正是理解帮助人们把缺少的部分补充起来。

如不完整的图形、不完整的句子。

影响知觉理解性的因素A. 知识经验知觉的理解性是以知识经验为基础的，有关知识经验越丰富，对知觉对象的理解就越深刻、越全面，知觉也就越来越迅速、越完整、越正确。

…B.言语提示言语对人的知觉具有指导作用。

言语提示能在环境相当复杂、外部标志不很明显的情况下，唤起人的回忆，运用过去的经验来进行知觉。

言语提示越准确、越具体，对知觉对象的理解也越深刻、越广泛。

审美知觉的整体性及其作用整体性虽然是知觉的一般特征，但在审美知觉中更加集中。

审美知觉不是各种事物及其各种属性相加的总合，而必须是一个完整的有机整体，如把审美对象的知觉作为许多孤立的部分，那就不能感受和认知美的对象，引起美的活动。

如听音乐时，我们的知觉是单纯的声音或孤立的一个个音符，那就不可能获得由音调、旋律、节奏等过程的音乐的整体美，就不能欣赏音乐的完整性和生动的艺术形象。

再如，我们欣赏绘画时，我们只感到一块块的色彩，一个个的形体，而不能知觉色彩和形体所构成的完整形象和它的构图所表现的意境，则不能欣赏绘画的美。

审美知觉不是零碎的、孤立的，而是构成一个完整性的有机形象，因此才能使人感受对象的美，才能真正地获得美感和审美享受。

（2）审美知觉的选择性作为感官的客观事物是纷繁的、各式各样的。

对许多感性事物，人不能同时接受，而必须根据自己的兴趣和爱好，有选择地接受少数事物，这样知觉才会鲜明和清晰，才会体现出自己的兴趣和爱好。

这种选择性在审美中是非常突出的。

如我们在露天剧场看演出，尽管环境非常杂乱，我们可以专心知觉舞台上的形象与表演，而不去听环境的吵闹声，不去看过往的行人和车辆。

这种专心知觉舞台上的形象而不闻周围环境的吵闹的现象，就体现了审美知觉的选择性。

再如，两个人欣赏同一幅山水画，有可能一个人特别注意构图技巧和意境，而另一个人则特别注意用笔用墨、线条和皴法。

虽然两人都知觉山水画的完整形象的美，但注意点不同，所得到的美感也各异。

这也体现了审美知觉的选择性。

正因为人们的审美知觉有选择性，所以绘画要有画框，演戏要有舞台，使画家和戏剧家的选择性与欣赏者的选择性尽量一致起来，最大限度地产生共鸣。