渠道深度营销的核心理念

大单品要成功，深度营销是必然选择大单品成功在于“三分策略设计，七分营销落地”。

大多数大单品不是设计出来的，是营销出来的，只有少数大单品是由品牌力、技术力打造出来的。

我们通过总结分析，将大单品成功的企业分为两类。

一类是依靠品牌力、技术能力形成强大的产品差异优势而成功塑造大单品的企业，如苹果、华为等，环顾全球，这类企业凤毛麟角；苹果手机，没有必要的深度营销，因为有足够的品牌力，产品也很好；前期的华为，在“中华酷联”时代的时候，通过产品和渠道的资源来撬动运营商的渠道资源和用户资源形成销售，当运营商的资源和渠道能力退出的时候，华为的产品起来了，在智能手机上获得了领先国内的强大的产品力和差异性。

另一类是大多数弱势企业，品牌力、技术能力不强，甚至高度同质化，无法形成强大的产品力。

这类企业想实现大单品突破，唯一能依赖的就是营销，只有通过营销，尤其是深度营销，才有机会实现大单品战略的成功。

从本质上来讲，深度营销其实是一个企业在没有强大的品牌力和强大的产品差异优势的时候，面对复杂的多级市场，不得已采用的一种营销方式。

说白了，是“簈丝”才用的营销方式。

本书接下来结合案例分析，重点阐述大多数的弱势企业如何通过深度营销成功打造大单品。

在此，重点强调一下，大单品营销要成功，要遵循以下五大要点：1.战略决心要坚定企业一定要明确大单品是企业战略，而非一时战术，也非爆品，要向客户、员工、股东、合作伙伴等清晰表达自己的战略决心。

同时“大单品”作为战略，要动用全公司，乃至外部资源坚决执行，要把其作为公司的长期战略坚持下去，要有打持久战的决心和韧性。

2.心智定位明确大单品不可能面面俱到，满足所有目标市场的需求，故对于大单品的定义一定要清楚、精准，不能含含糊糊，求全责备。

同时给予消费者的价值一定要明确，在当下消费者主权时代，没有实实在在的价值，很难“营”得消费者的心。

基于此，大单品务必要细分市场，明细目标人群的定位，要直达目标人群的痛点、痒点、兴奋点，要向消费者专业化地表达产品的价值主张，抢占消费者的心智。

市场营销学中,渠道被定义为商品销售路线,是商品的流通路线,即厂家的商品通过一定的社会网络或代理商卖向不同的区域,以达到销售的目的,故又称网络;而啤酒行业的特点决定了渠道就是啤酒厂家的生命线;这是因为啤酒属于笨重的快速消费品,且中、低端产品包装物以塑料箱装为主,包装物的退换给产品物流配送提出了特殊要求;啤酒企业的经销商不但需要充足的资金进行周转,而且还需要承受繁重的体力劳动;因此,业内常说,啤酒老板赚的是搬运工钱;言下之意,啤酒商家挣的是辛苦钱;但随着现代啤酒市场竞争的白热化,啤酒业已进入微利时代;啤酒经销商之间的竞争已不仅仅局限于产品销路和利润差价之间的搏斗,还需在产品配送和包装物回收上下功夫,稍不小心,生意就白干了;因此,渠道对啤酒厂家的重要性不言而喻;A企业是Y地区的区域性地产啤酒企业,自然明白渠道对自己的意义,也深知渠道的好坏直接影响到企业的收益与发展;但A企业作为老式国有小企业,面对激烈的市场竞争,有些力不从心,更多时候,市场运转是靠经销商的能力和力量完成的;在审时度势之后,A企业根据自身特点和企业面临的竞争环境,决定在生产基地200公里范围内,分阶段、分步骤地开展渠道网络改造运动;将产品的分销渠道、储存设施和运输工具等方面的混乱、弱势局面来个大逆转;而渠道变革的工作重点,则集中在渠道分销模式的改造上;渠道改革的根本任务,就是把厂家的产品与消费者紧密联系起来,使自己的产品和服务能够在适当的时间、适当的地点、以适当的形式送给适当的人;在目前敌强我弱的阶段,A企业决定采取跟随型策略;第一步,针对竞品继续完善其强势的品牌代理和区域分销模式;A企业在区域内市场采取渠道扁平、网络下沉的通路模式;其渠道改革的目的就是把渠道网络的力量最大化,为企业的发展争取时间和空间,即采取密集分销的宽渠道策略;密集分销不等同深度分销,也不等同深度营销;而A企业的渠道扁平、网络下沉,作为市场细分及通路变革的一种方式,其核心在于企业对产品销售加强分销面的扩张,让更多销售点出售自己的产品;密集分销保证了A企业产品在一定的区域市场上,依靠经销商的力量,达到最大的铺货率和最有效的销售;A企业在渠道网络改造的当年,也取得销量翻番的业绩;然而,随着时间的推移和竞争态势的变化,A企业渠道扁平的问题也暴露出来;A企业变革渠道的初衷,是希望通过渠道网络的改造,缩短产品到达最终消费者的距离,同时更好地掌控终端;改革前的渠道模式：厂家——总经销——一级经销商——二级分销商——终端场所;改革后的模式,不设置区域总经销,直接把原一、二级分销商中优秀的客户发展成为公司的一级合同客户,由这些新成长起来的厂家合作伙伴,直接把产品送到散落在各地的面对消费者的终端场所中;经过几个月对商家的筛选后,A公司在Y区域内市场建立起了庞大的经销商队伍;追逐利润是商家的天性,他们在疯狂地争夺地盘,抢夺终端资源之时,杀价窜货也就成了家常便饭;由于这些新成长的一级商势力和能力都还需要时间培养,而公司希望得到的重要的终端资源,却一直没有商家涉足;但此时,竞争对手的商家却以其强势老到,仍处于该领域的绝对优势;尽管A企业改造渠道网络后,客户数量增加了,但客户质量却下降了;而A企业依靠人海战术,尽管取得了销量上的猛增,但却面临着渠道内部的同室操戈;A企业的渠道变革进入痛苦的阵痛期;在战略相持阶段,A企业积极调整和完善网络渠道,以迎接新一轮的战斗;第二步,A企业按销售区域划分设置厂家办事处,并采取办事处直接掌控重要终端和区域深度分销相结合的模式;办事处除具备日常管理区域经销商的职能外,还多了一项工作,即直营,直接控制核心终端,依靠公司的力量,将产品送达重要的终端;然而,直营也存在不少弊端：厂家和经销商抢夺客户资源,暗地激化厂商矛盾；办事处直营也面临经营风险,运营过程中出现的呆、坏帐成为企业的包袱；直营成为办事处的负担,影响销售组织的正常工作;尽管有这些问题和不足,但A企业通过办事处和区域深度分销,仍然让企业产品的销量和层次在Y区占据了主导地位;由于办事处直营的身份和性质,需要面临工商税务的查核;而竞争对手也酝酿着分区域分销的变革,并首先提出渠道专销概念,并将三得利啤酒的深度营销模式移植过来;A企业又面临着新的机遇和挑战;在反攻阶段,A企业决定主动出击,引导市场竞争潮流;第三步,逐步运用渠道专销和深度营销;A企业在几年的渠道网络运作过程中,积累了一定的经验,并在同竞争对手的斗争中,也学习到新的本领;于是,A企业顺势提出渠道客户专营,由公司提供人员和促销费用支持,推行管理到二批商和直控终端的深度营销策略;渠道专销,让公司的销量得到保证,渠道网络稳定性得到增强;这种管理二批和直接服务终端的方式,让企业的触角深到了商家的下线,公司对市场的反应也更加灵敏;。

客户关系管理中的深度营销教案一、教学目标1、使学生理解客户关系管理中深度营销的概念和重要性。

2、帮助学生掌握深度营销的核心策略和方法。

3、培养学生运用深度营销理念制定有效营销方案的能力。

二、教学重难点1、重点深度营销的概念和特点。

深度营销中的客户细分与定位。

深度营销的实施策略和技巧。

2、难点如何基于客户需求进行精准的价值创造。

深度营销中的客户互动与关系维护。

三、教学方法1、讲授法：讲解深度营销的基本概念和理论。

2、案例分析法：通过实际案例分析深度营销的应用和效果。

3、小组讨论法：组织学生分组讨论深度营销方案，培养团队合作和创新思维。

四、教学过程（一）导入通过讲述一个企业成功运用深度营销提升客户满意度和业绩的故事，引发学生对深度营销的兴趣，从而引出本节课的主题。

（二）深度营销的概念与特点1、深度营销的定义深度营销是指企业以客户为中心，通过深入了解客户需求，建立长期稳定的客户关系，为客户提供个性化的产品和服务，从而实现企业与客户价值最大化的一种营销理念和策略。

2、深度营销的特点以客户为导向：关注客户的需求和体验，而非单纯的产品销售。

长期关系：致力于建立长期稳定的客户关系，而非一次性交易。

价值共创：与客户共同创造价值，实现双赢。

全方位服务：提供涵盖售前、售中、售后的全方位服务。

（三）深度营销中的客户细分与定位1、客户细分的方法基于人口统计学特征：如年龄、性别、收入等。

基于行为特征：如购买频率、购买金额、购买渠道等。

基于心理特征：如价值观、生活方式、兴趣爱好等。

2、客户定位的策略选择目标客户群体：根据企业自身资源和能力，选择最有潜力和价值的客户群体。

确定客户价值主张：明确为目标客户群体提供的独特价值和利益。

（四）深度营销的实施策略1、产品策略个性化产品定制：根据客户需求提供定制化的产品。

产品创新：不断推出满足客户潜在需求的新产品。

2、价格策略价值定价：根据产品为客户创造的价值来定价，而非成本。

价格弹性管理：根据客户的购买意愿和忠诚度灵活调整价格。

2006年第2期江苏经贸职业技术学院学报总第70期深度营销初探李滨(南京信息职业技术学院工商管理系，江苏南京210000)摘要：随着市场的变化发展，以及营销通路的转型与创新，现行的营销模式越来越受到挑战。

在这种形势下，深度营销应运而生。

深度营销不同于深度分销。

它以全新的营销理念，从企业战略的高度，重新对营销进行定位。

营销方式千变万化．但关键还是人的因素。

关键词：深度营销；深度分销；4P；6P；培养中图分类号：F713．50文献标志码：A文章编号：1672—2604(2006)02—0014一03目前，营销成为热门的话题。

从传统行销4P 到现在的整合营销6P，从几年前提出的精细化营销到目前流行的精益化营销，营销的研究逐步深入。

随着市场的日新月异，以及营销通路的转型与创新，深度营销应运而生。

深度营销不同于深度分销，深度分销是营销渠道的下沉与网络整合，体现的是对市场的精耕细作，也即渠道的精细化，追求的是市场的覆盖率、占有率以及产品销量；而深度营销却是以全新的营销理念，从企业战略的高度重新对营销的本质进行定位，体现的是营销的精益化，它是品牌、市场份额以及企业利润三者的高度统一。

深度营销是以营销4P为出发点，通过高效运用4C、4R、6P理论，来取得市场综合竞争优势的营销战略。

它具有如下特点：首先，以整体竞争观作为根本点。

深度营销更多体现的是企业的全局观，不是以牺牲企业整体利益来达到某一目标的短期行为。

其次，以建立战略区域市场为企业目标。

随着市场竞争的加剧以及市场差异化的日益明显，深度营销更多地强调市场的区位优势，主张“集中兵力”，抢占制高点，建立市场防护壁垒，构建成熟市场与区域，以实现企业中长期目标。

第三，以全程控制作为市场发展的持久动力。

深度营销的最大特点，就是全方位、多角度地参与市场的开发、运作以及维护等等，体现的是厂商之间的互动、沟通、协作，实现营销的全程控制与突破。

深度营销通过有组织的努力，构建企业主导的核心价值链，并以此提升客户关系价值以掌控网络和终端，滚动式培育与开发市场，从而取得市场综合竞争优势。

如何进行有效深度营销深度营销的核心，就是要抓住深字做文章。

网络经济时代，又为深度营销创造了优越的条件，可以说，迎来了营销的又一个春天。

1．把自己深入地推销给顾客很多情况下，顾客不买你的产品，是不相信你对产品的介绍的真正原因，或是不相信你本人或你的企业。

对于新产品、新企业，尤其需要在尽短的时间内使公众了解你，只有在了解的基础上才能增加信任。

网络的飞速发展，为我们解决这一难题带来了光明。

企业可以制作自己的网页，并辅之以多媒体技术，同时用声音的、文字的、图形的方式，将工厂的成长经历、生产流程、企业文化、制度建设、技术力量、激励政策、经营理念、经营战略等全方位地展现给顾客。

顾客只要一打开你的网页，就象亲身在企业呆了十几年的感觉，对你的企业了如指掌。

同时，企业还可以随时更新自己的网页，将公司（企业）的每一个变化展现在顾客的面前。

而且，可以在网站上开辟一个BBS，企业派专人24小时负责，与顾客进行双向交流，倾听顾客对企业的意见、建议。

通过以己之诚，换彼之诚，获取顾客的信任感和亲和感。

为了争取更多的顾客访问该网页，除了上面提到的主体内容外，还要有更多的吸引人的栏目，如：热点新闻，娱乐天地等。

总之，企业要将网上企业看作第二次创业，高度重视，不断完善。

2．将产品深入地推销给顾客现今的各种广告媒体都有其自身的缺陷。

主要表现在：信息不全面、不完整、静态性、单向性。

传统广告媒体的这些弱点，是无法让企业在网络经济时代构筑起企业自身的竞争优势的。

环境已经发生了巨大的变化，而我们如果还认为以不变应万变是正确的话，那将是极其危险的。

企业应该通过网络，与顾客交朋友，了解顾客的喜悦和痛苦，然后从关爱他们的角度出发，进行情感营销，详细深入地介绍产品的功能，使用方法，并且追踪用后效果。

同时，通过网络随时回答顾客提出的问题，双向交流，深入沟通。

只有这样，才能培养顾客的忠诚度，也只有这样，企业才能获得持续发展的动力。

拿牙膏为例。

传统的推销方式就是介绍牙膏的某些与众不同的特性或某一个引人注目的卖点。

1．体验式营销从宏观上看，体验式经济的到来是因为社会高度富裕、文明、发达而产生的。

对于那些刚刚满足温饱或者勉强达到小康的人们来说，“体验”只是一种奢侈。

其次，从微观上看，体验式营销的兴起是由于企业对产品及服务在质量、功能上已作的相当出色，以至于顾客对特色和利益已经淡化，而追求更高层次的“特色和利益”，即“体验”。

体验式营销是要站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。

此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在整个消费过程中的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

我们一般将体验分为五种类型，但在实际情况下企业很少进行单一体验的营销活动，一般是几种体验的结合使用，将其称之为体验杂型。

进一步来说，如果企业为顾客提供的体验是涉及所有的五类体验，就会被成为全面体验。

通常，企业的营销人员为了达到体验式营销目标，需要一些工具用来创造体验，我们将这些工具称之为体验媒介。

作为体验式营销执行工具的体验媒介包括：视觉与口头的识别、产品呈现、共同建立品牌、空间环境、电子媒体与网站、人员。

另外，五种体验模块在使用上有其自然的顺序：感官─情感─思考─行动─关联。

“感官”引起人们的注意；“情感”使的体验变的个性化；“思考”加强对体验的认知；“行动”唤起对体验的投入；“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。

目前很多企业在其产品和服务的质量、特色、功能上搞得一团糟，这样不仅不会给顾客带来全新的体验，反而会带来负面的体验，导致消费者的憎恨、讨厌。

传统的营销理念，企业强调“产品”，但是合乎品质要求的产品，消费者不一定满意。

现代的营销理念强调客户“服务”，然而即使有了满意的服务，顾客也不一定忠诚。

未来的营销趋势将崇尚“体验”，企业只有为客户造就“难忘体验”，才会赢得用户的忠诚，维持企业长远发展。

《营销的四大原则与六大要务》阅读札记目录1. 内容概览 (3)1.1 营销的重要性 (4)1.2 营销原则的价值 (5)1.3 营销要务的意义 (6)2. 营销的四大原则 (8)2.1 顾客导向原则 (9)2.1.1 顾客导向的原则内涵 (10)2.1.2 实践中应如何实施 (11)2.2 差异化竞争原则 (13)2.2.1 差异化竞争的概念 (14)2.2.2 如何构建差异化策略 (15)2.3 效率优先原则 (17)2.3.1 效率优先的必要性 (17)2.3.2 提高效率的创新方法 (19)2.4 诚信为本原则 (20)2.4.1 诚信在营销中的作用 (21)2.4.2 诚信建设的具体措施 (22)3. 营销的六大要务 (23)3.1 市场调研 (25)3.1.1 市场调研的目的与意义 (26)3.1.2 市场调研的常用方法和技巧 (28)3.2 产品定位 (29)3.2.1 产品定位的重要性 (30)3.2.2 如何进行有效的产品定位 (31)3.3 品牌建设 (33)3.3.1 品牌建设的关键要素 (34)3.3.2 品牌建设的策略和步骤 (36)3.4 价格策略 (37)3.4.1 价格策略的基本原则 (38)3.4.2 灵活运用价格策略的策略 (39)3.5 推广活动 (41)3.5.1 推广活动的作用 (42)3.5.2 推广活动的组织与实施 (44)3.6 客户服务 (45)3.6.1 客户服务的重要性 (46)3.6.2 提升客户满意度的实践路径 (47)4. 案例分析 (49)4.1 经典营销案例 (50)4.1.1 案例简介 (51)4.1.2 案例分析 (52)4.2 当前市场趋势 (53)4.2.1 市场趋势的观察 (54)4.2.2 趋势下的营销策略调整 (55)1. 内容概览原则二。

解析创建独特价值主张的策略，以及如何将产品差异化作为竞争优势。

原则三。

探讨保持成本效益边界的技术与管理技巧，以及如何通过精益方法增强运营效率。

《深度营销之—公里营销》深度营销之—公里营销近年来，随着互联网技术的迅猛发展，传统的营销手段已经无法满足企业在竞争激烈的市场中取得成功的需求。

而深度营销作为一种新兴的市场营销方式，逐渐得到了企业的重视。

本文将从公里营销的角度，探讨深度营销的概念、特点以及其在实践中的应用。

一、深度营销的概念深度营销是指企业通过深入了解消费者的需求、兴趣和价值观，以及与消费者积极互动，建立长期稳定的关系。

与传统的广告营销相比，深度营销更加注重与消费者之间的互动和情感上的连接。

在深度营销中，企业不仅仅是向顾客推销产品，更加关注提供个性化的服务和体验。

二、公里营销的特点公里营销是深度营销的一种特殊方式，其核心理念是“每一公里，都是一次机会”。

公里营销通过将企业与消费者的关系延伸至消费者的生活的每一个角落，从而增强消费者对企业品牌的认同度。

1. 个性化定制公里营销注重个性化服务，企业根据不同消费者的需求和喜好进行精准化营销。

通过分析消费者的购买数据和行为习惯，企业可以给消费者提供个性化的推荐和购物建议，从而提高销售转化率。

2. 多渠道传播公里营销利用多种渠道来与消费者进行互动，包括社交媒体、电子邮件、短信营销等。

通过在不同的渠道传播企业品牌和产品信息，企业能够更加全面地触达到目标消费者，提高品牌曝光度和影响力。

3. 情感连接公里营销通过情感连接来与消费者建立稳固的关系。

企业通过提供贴心的售后服务、回应消费者的反馈和关怀消费者的生活等方式，增加消费者对企业的信任和依赖感。

三、公里营销的应用实践1. 社交媒体营销在社交媒体上进行公里营销是非常常见的做法。

企业可以通过发布有趣、有用的内容，与消费者进行互动和交流，从而建立起良好的关系。

同时，可以通过社交媒体平台上的广告推广、粉丝推荐等手段，提高品牌的知名度和影响力。

2. 会员营销会员营销是公里营销的重要组成部分。

通过建立会员制度，企业可以对会员进行精准化营销，例如通过发送生日祝福、专属优惠券等方式，让会员感受到独特的关怀，从而增加他们的忠诚度和购买意愿。