消费者行为分析第四章

与否，并影响到以后的购买行为。
二、购买行为过程分析
消费者处理不满意时的所有方式：
采取公开 行动
出现 不满意
采取 行动
不采取 行动
采取私下 行动
直接向厂商寻求 赔偿
采取法律行动寻 求赔偿
向厂商、私人或政 府机关投诉
决定停止购买该产品 或品牌或者抵制卖主
提醒朋友该产品或卖 主的情况
负面口传
❖ 消费者更多地传播不满意经历 ❖ - 满意的顾客平均向8个人讲述 ❖ - 不满意的顾客平均向25个人讲述 ❖ 消费者更多地接受负面信息 ❖ - 1次坏话会抹煞10次好话
- 店内商品陈列（可使冲动购买增加10%）
- 店内促销 如免费样品、购物点宣传材料。
非店铺购买
❖ 非店铺购买的类型 ❖ 电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、邮购、网上
购物等。 ❖ 非店铺购物迅速增长的原因 ❖ - 方便性 ❖ - 生活方式的变化 ❖ - 技术的发展
非店铺购买
❖ 非店铺购物者的特征 ❖ - 社会经济地位高于社会平均水平 ❖ - 全职家庭主妇和非全日制工作的女性 ❖ - 有学龄前儿童的家庭 ❖ - 年龄在40岁以下的单身男性 ❖ - 年龄在40-49岁的女性户主家庭
可能跳过
收集 信息
评价 方案
反馈
购买 决策
购后 行为
二、购买行为过程分析
❖ （一）确认需求 即消费者受到某种刺激而产生某种需要。
来自消费者自 身的生理及心
理缺乏状态
刺激
来自外部环境 的刺激
二、购买行为过程分析
❖ （二）收集信息
在这一阶段中 ，消费者希望 了解这些问题
用什么标准衡量所购商品？
选择什么品牌的商品？
在低度介入的产品中，消费者的购买行为并没有经过正常 的信念/态度/行为顺序等一系列过程。他们并没有对品牌信息进行广 泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重视。 相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。广告 的重复，会产生品牌熟悉，而不是品牌信念。一个购买过程就是通过 被动的学习而形成的品牌的信念，随后产生购买行为，对购买行为有 可能作出评价，或不作评价。
习惯性的购买行为
❖ 特点： ❖ 价值低、品牌差异不大 ❖ 习惯购买并非忠诚 ❖ 营销工作： ❖ 广告反复宣传，强化品牌熟悉和记忆,让消费者形成对企
业产品的习惯 ❖ 使低度介入转化为高度介入 ，增加特色
习惯性的购买行为
❖ 营销人员也可以通过4种技术使低度介入产品转变为较高 度介入产品：
❖ First：可以通过将产品跟与之有关的问题相联系； ❖ Second：产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系； ❖ Third：营销人员可以通过广告活动来吸引顾客，因为这
消费者消除或减少购后失调心理的方法
❖ 有意识地强化自身所选择的方案的优点，弱化缺点。 ❖ 有意识地弱化未选择方案的优点，强化缺点。 ❖ 收集支持自身所选择方案的信息，回避相反的信息。 ❖ 弱化决策的重要性。
营销者的做法
❖ 强化广告(reinforcement advertising)：强调产品的优 点，使消费者确信其选择是正确的。尤其是对高价、高卷 入产品。
减少失调的购买行为
❖ 有时，消费者对于各种品牌看起来没有什么差别的产 品的购买也持慎重态度。高度介入的购买行为是又一 次基于这样的事实，即：花钱很多的产品，偶尔购买 的产品和风险产品。
产品买后，消费者有时会产生一种购后不协调感觉，因 为他注意到了地毯上的一些使他感到烦恼的缺点，或是听了 有关其他地毯的一些优点。于是，他开始学习更多东西，在 这种情况下，营销沟通的主要作用在于增强信念，使购买者 对自己品牌在购买之后有一种满意的感觉。
❖ 售后信函、电话：使消费者确信其选择的正确性。
第四节 购买行为决策分析
相互对待公平
❖ 希望被真诚、细心和有礼貌地对待。 ❖ 不喜欢漠不关心、勉强或不耐烦的态度。
产品处置
产品
保存
永久性处置
用于初 始用途
用于 新用途
储存
丢弃
赠送
交换
暂时性处置
出租
出借
出售
再出售
使用
直接出售给 通过中间商 出售给 消费者 出售给消费者 中间商
消费者对六种产品的处置方式
所有产品 音箱
用于新用途 7.9% 1.6%
❖ （三）评价方案
进行 质量、
选择 最佳
淘汰
缩小 选择 的范
价格 比较 研究
不信
围
对比
任的
认真 地分
优缺 点
商品Байду номын сангаас
析和
评价
二、购买行为过程分析
❖ （四）购买决策 ❖ 消费者三种性质的购买行为： ❖ ①试购。少量购买，通过直接使用来获得经验。发生于初
次购买或购买新产品时。 ❖ ②重复购买 ❖ ③连带购买。商品用途之间具有关联性时，如购买相机时
寻找品牌的购买行为
❖ 特点： ❖ 价值低、品牌差异大 ❖ 喜欢转换品牌 ❖ 营销工作： ❖ 领导者占据有利货架，多货架并饱满 ❖ 小公司降价、样品、折价券等
冲动性购买行为
❖ 冲动性购买（无计划购买）：在进入商店前并无购买计划， 而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。
冲动性购买行为
冲动性购买的特征
购买行为模式
❖ 心理学认为，人的行为是大脑对刺激物的反应 。 ❖ 消费者购买商品是人类行为的重要领域和表现形式之一，
这个行为产生的原因同样是源于某种刺激，而购买行为则 是对这种刺激的反应 。
内
因
外 因
刺激
购 买 反应 行 为
刺激——反应模式
内
因
外 因
刺激
营销刺激 其他外部 刺激
产品 价格 经济的
购买胶卷。
❖ 手机—充电器、电池、耳机 ❖ 电脑—电脑桌、光盘、软件 ❖ 野营帐篷—背包、睡袋、炉子、电筒 ❖ 剃须刀—剃须膏 ❖ 照相机—胶卷、照相机配件
• 零售商试图主要从配套产品的销售中获利 • 企业业务的日益多样化
二、购买行为过程分析
❖ （五）购后行为 ❖ 消费者根据个人的感受进行评价，来验证购买决策的正确
❖ （三）解决问题模式——把消费者的购买行为视同解决问 题的活动。
购买行为过程
❖购买决策过程可划分为以下五个的阶段
确
收
认
集
需
信
要
息
评 价
方 案
作 出
决 策
购 买 后 行 为
购买行为的类型
❖ 消费者在购买商品时，会因商品价格、购买频率的不同， 导致介入程度不同。根据消费者在购买过程中的介入程度 和品牌差异程度，可以将消费者的购买行为分为四种类型
第四章 购买行为分析
消费者行为内涵
❖ 概念： ❖ 消费者购买、使用、处置产品所采取的各种行为以及决定
这些行动的决策过程。 ❖ 研究价值： ❖ 制定营销战略的基础。 ❖ 改变消费者行为，实现营销目标。 ❖ 政府制定政策的依据.
消费者市场的特点
❖ 数量大、结构复杂 ❖ 需求多样性 ❖ 非专家购买 ❖ 少量频繁购买
❖ 复杂的购买行为包括3个步骤。 ❖ First：购买者产生对产品的信念。 ❖ Second：他或她对这个产品形成态度。 ❖ Third：他或她作出慎重的购买选择。
复杂的购买行为
❖ 营销策略： ❖ 了解消费者收集信息的方法，成为品牌考虑集 ❖ 消费者关注哪些属性并利用广告、说明书着力宣传 ❖ 营销人员能区分品牌的特点
“沉默是金”吗？
❖ 沉默的人：占不满意顾客的90-95%
❖ 再购买可能性
沉默
抱怨/ 未解决
抱怨/ 解决
9%
19%
54%
抱怨/ 很快解决
82%
提供抱怨机会 迅速解决问题
顾客不愿抱怨的原因
❖ 认为企业不会关心他们的问题或有兴趣采取行动。 ❖ 不愿面对造成失误的人员。 ❖ 无法确定自身权益与企业应负的义务。 ❖ 不愿为投诉花费时间和精力。 ❖ 担心提出抱怨后会遭到报复，得到较差的服务。 ❖ 不知道到哪里去投诉以及怎样投诉。
购买者的
介入程度
高
低
大
复杂的购买
品牌
多样化的购买
差异程度 小
减少失调感的购买
习惯性的购买
复杂的购买行为
❖ 当消费者专门仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差 别时，他们也就在进行复杂的购买行为。
消费者一般对花钱多的产品、偶尔购买 的产品、风险产品以及注目的产品等的购买 都非常专心仔细。
复杂的购买行为
减少失调的购买行为
❖ 特点： ❖ 产品价值高、品牌差异不大 ❖ 不常购买、风险大 ❖ 表现自我，消费者收集信息，希望方便的买到 ❖ 营销工作： ❖ 增强消费者购买信念、增加满意感
习惯性的购买行为
❖ 许多产品的购买是在消费者低度介入，是无大差别的 情况下完成的。消费者对大多数价格低廉、经常购买 的产品介入程度很底。
自行车
1.5% 3.1 17.3 40.2 17.3 1.5 3.2 15.9
冰箱
7.5% -
22.6 19.3 25.8 3.2 1.0 20.4
-
购后失调
❖ 购后失调（postpurchase dissonance）：消费者对自己 所选择的方案是否优于被淘汰的方案产生怀疑。
❖ 消费者具有为消除疑心而努力的倾向，如果疑心被消除或 减弱，消费者就会感到满意，否则就会感到不满意。
储存
12.7
-
扔掉
39.7 11.5
赠送
17.1 31.1
出售 出租
11.5 42.6
0.7
-
出借
0.3
-
交换
5.3
4.9