下载文档原格式
市场营销学考试重点市场营销考试重点第一章市场和市场营销1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场的形成要素:消费者;产品或服务;交易条件。
2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销的目标是满足需求和欲望;市场营销的核心是交换;交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。
2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
4.顾客认知价值(CPV)是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实际价值。
它包括顾客购买总价值(产品价值、服务价值、人员价值、形象价值)和顾客购买总成本(货币成本、时间成本、体力成本、精神成本)。
要提高顾客认知价值，企业应一方面改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值;一方面根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。
5.企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。
下部为基本增值活动，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售和售后服务上部为辅助增值活动，包括基础结构和组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理。
价值链上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关;下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。
要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。
第三章规划企业战略与市场营销管理1.营销战略特点有哪些,答:长远性、全局性、抗争性、纲领性、应变性2.企业战略层次划分哪些,答:企业战略层次划分企业总体战略、经营战略、职能战略。
1. 众多势均力敌的竞争对手2. 行业增长缓慢3. 高额的固定成本或者库存成本4. 缺少差异或者转换成本低5. 退出障碍高： 1.高度专门化资产的清算价值低或者转换成本高， 2.退出费用高，如劳动违约金，员工安置费等， 3.已建立某种战略协同关系， 4.情感障碍， 5.政府和社会约束进入障碍：规模经济、产品差异化、商标专有、分销渠道、绝对成本优势、政府政策等，和现有企业的反击强度)。
替代产品：是指与本企业产品具有相同或者相似功能的其他产品1.相对于卖方的销售量而言，购买是大批量和集中进行的， 2.买方购买的产品占卖方成本或者销售数额相当大的部份， 3.从该行业购买的产品属于标准化或者同质化产品， 4.买方转换成本很低， 5.买方的利润很低， 6.买方对销售商后向一体化的现实威胁， 7.产品对买方产品的质量及服务无关紧要，8.购买者掌握充分的信息。
1.供方产业由少数几个大企业支配，其产业集中度比买方产业高， 2.没有较好的替代品的供应，3.买方并非供方的主要客户，4.供方产品是买方行业的主要投入品，5.供方产品已经差异化或者已建立较高的转移成本 6.供方的前向一体化构成现实威胁。
5 种力量共同决定了行业竞争的强度和获得能力。
但各种力量的作用是不同的，最强的某个力量或者几个力量处于支配地位，起决定性作用。
(一)行业竞争观念。
1.销售商数量及产品差异程度5 种行业结构的类型一个销售商少数销售商许多销售商无差别产品彻底垄断有差别产品彻底寡头垄断 (无差别寡头垄断)不彻底寡头垄断(差别寡头垄断)彻底竞争垄断竞争(扩大本企业品牌差异2.进入与流动障碍3.退出与收缩障碍4.成本结构5.纵向一体化程度：纵向一体化是指企业采取的前向或者后向一体化策略的总称。
6.全球化程度(二)、市场竞争观念识别竞争者的最佳方是绘制产品－市场竞争形势图，把行业和市场分析结合起来。
三、竞争者分析与选择(一)识别竞争者的战略战略群体：是指在某特定行业内推行相同战略的一组企业。
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。
二、问答题1．“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。
2．什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么？生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。
产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。
推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。
市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。
社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。
3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业，阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。
1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销，满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务第二章市场营销环境一、知识点1．恩格尔定律:一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。
《市场营销学》总复习资料第六章第六章、市场购买行为学习要点1.消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。
消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。
2.影响消费者购买行为的主要因素。
（1）文化因素。
文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。
（2）社会因素。
消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。
参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。
直接参照群体又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。
参照群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面：①参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。
②由于消费者有效仿其参照群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响。
③参照群体促使人们的行为趋于某种"一致化"，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。
（3）个人因素。
消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。
（4）心理因素。
消费者购买行为要受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。
3.市场营销者需了解消费者如何真正作出购买决策，即了解谁作出购买决策，购买决策的类型以及购买过程的具体步骤：（1）参与购买的角色。
人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。
（2）购买行为类型。
根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种：①习惯性购买行为；②寻求多样化购买行为；③化解不协调购买行为；④复杂购买行为。
（3）购买决策过程。
在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为等五个阶段构成。
购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。
消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。
市场营销学各章节重点第四章第四章产品策略与管理市场营销学的第四章主要关注产品策略与管理。
产品是一个企业在市场上提供给消费者的实体或服务，产品策略与管理是企业如何开发、定位、推广和管理产品的全过程。
本章将介绍产品生命周期、产品组合、产品定位和品牌管理等内容。
一、产品生命周期产品生命周期是指产品从问世到退出市场的整个过程。
它包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
在导入期，产品刚刚上市，销售量和利润都较低；在成长期，产品逐渐获得市场认可，销售量和利润呈现快速增长；在成熟期，市场已饱和，销售量和利润达到顶峰；在衰退期，产品渐渐被市场淘汰，销售量和利润下降。
企业需要根据产品所处的生命周期阶段采取不同的营销策略。
二、产品组合产品组合是企业所提供的所有产品的集合。
产品组合的构建需要考虑产品线深度和产品线广度。
产品线深度指的是一个产品线内不同类型、不同规格产品的数量，如口红产品线中的各类颜色和型号；产品线广度指的是企业提供的不同产品线的数量，如一个化妆品公司提供的口红、眼影、粉底等产品线。
企业需要根据市场需求和竞争对手的情况来确定产品线的深度和广度，以满足不同消费者的需求。
三、产品定位产品定位是企业为产品赋予独特的地位和形象，以满足特定消费者群体的需求。
产品定位可以通过产品属性、产品应用、品牌形象等方面进行。
产品定位应该与目标市场需求相匹配，并能够与竞争对手区分开来。
产品定位的成功不仅仅是产品本身的优劣，还与市场营销活动、促销手段等因素密切相关。
四、品牌管理品牌是消费者对产品或服务的认知和评价，是企业在市场竞争中的核心竞争力。
品牌管理涉及品牌创建、品牌发展和品牌保护等方面。
品牌创建需要注重品牌的命名、标志、包装和品牌形象等要素；品牌发展需要通过广告、促销等手段提高品牌知名度和美誉度；品牌保护需要加强品牌维权和防止侵权行为。
总结：本章主要讲述了产品策略与管理的重要内容，包括产品生命周期、产品组合、产品定位和品牌管理等方面。
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念1、市场是商品交换的地点和场所2、市场是指所有卖主和买主构成的商品交换关系的总和。
3、市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体。
2．需要、欲望、需求需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。
欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
需求是指人们有能力购买并愿意购买某个个体产品的欲望。
未满足的需要和欲望代表着市场机会3．顾客认知价值是指企业让渡给顾客、而且能让顾客感受到的实际价值。
它一般表现为顾客获得的总价值与顾客付出的总成本之间的差额。
4．4P产品( product) , 价格( price) , 地点( place) , 促销( promotion)二、问答题1．市场营销学中市场的含义是什么？市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体。
什么是市场的三要素？人口、购买力、购买欲望2．什么是营销观念？是指企业开展经营销售活动的态度、观点和思想方法，其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
它经历了哪几个阶段？生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念五个观念。
各阶段的主要观点是什么？以企业为中心的观念：1)生产观念：消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。
因此企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本，最终达到以低价为竞争基础的市场扩张的目的。
2)产品观念：在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品。
因此企业应该致力于制造质量优良的产品，并经常不断地加以改造提高。
3)推销观念：消费者不会因自身的需求与愿望主动地购买商品，必须经由推销的刺激才能诱使其采取购买行为；对企业现有产品必须努力推销，否则就不能增加销售量和利润。
以消费者为中心的观念：又称市场营销观念，见下以社会长远利益为中心的观念：企业的任务是确定各个目标市场的需求、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需求、欲望和利益的物品或服务。
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本,从而得出的对产品或服务效用的主观评价.二、问答题1．“市场营销学”中市场的含义：市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。
2．什么是市场营销管理观念：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程.经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么?生产观念：以企业增加生产为中心,生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。
产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。
推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈,企业组织销售人员走出厂门推销产品。
市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么,完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。
社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢,实现企业、顾客和社会的“多赢”。
3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业,阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的.1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销,满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务第二章市场营销环境一、知识点1．恩格尔定律：一个家庭的收入越少,家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大,随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。
市场营销学各章节知识点汇总市场营销学是现代商业管理中非常重要的一门学科，它涵盖了许多不同的知识点和概念。
本文将对市场营销学各章节的知识点进行汇总和总结，旨在帮助读者更好地理解和应用市场营销学的知识。
第一章：市场营销概论市场营销概论是市场营销学的入门章节，主要介绍市场营销的概念、作用、发展历程等方面的知识。
重点内容包括：市场营销定义、市场营销的作用和价值、市场营销的演变过程、市场营销的特点等。
通过学习这些知识，读者对市场营销的基本概念和重要性有了初步的了解。
第二章：市场营销环境分析市场营销环境分析是市场营销决策的基础，也是市场营销学中非常重要的章节。
它涉及到市场、顾客、竞争对手、营销渠道等方面的知识。
重点内容包括：市场环境的内外部因素、顾客需求和购买行为、竞争对手分析、营销渠道与分销策略等。
通过对市场环境的深入了解，企业可以更好地制定营销战略和目标。
第三章：市场细分与目标市场选择市场细分和目标市场选择是市场营销策略的重要组成部分，也是市场营销学中的核心内容。
它涉及到如何将整个市场划分为若干个细分市场，并选择最具有吸引力和潜力的目标市场。
重点内容包括：市场细分的原则和方法、市场细分的变量和维度、目标市场的选择与评估等。
通过学习这些知识，企业可以更准确地找到并满足目标市场的需求。
第四章：市场定位与差异化策略市场定位和差异化策略是市场营销中非常重要的战略工具。
它指的是企业如何在目标市场中找到自己的定位，并通过差异化来赢得竞争优势。
重点内容包括：市场定位的基本概念和原则、差异化策略的实施和效果、差异化的核心要素等。
通过学习这些知识，企业可以更好地了解如何在竞争激烈的市场中取得成功。
第五章：市场调研与信息需求分析市场调研和信息需求分析是市场营销中必不可少的环节，它帮助企业了解市场需求、顾客需求和竞争对手情报等信息。
重点内容包括：市场调研的方法和步骤、信息需求的分析和评估、市场调研的实施和结果解读等。
通过学习这些知识，企业可以更好地了解市场和顾客的情况，为产品和营销策略的制定提供依据。
自考00058市场营销学复习章节资料（4）第四章、市场营销管理过程学习要点1.市场营销管理过程，也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。
更具体地说，市场营销管理过程包括如下步骤：（1）发现和评价市场机会；（2）细分市场和选择目标市场；（3）发展市场营销组合和决定市场营销预算；（4）执行和控制市场营销计划。
2.所谓潜在的市场，就是客观上已经存在或即将形成、而尚未被人们认识的市场。
要发现潜在市场，必须作深入细致的调查研究，弄清市场对象是谁，容量有多大，消费者的心理、经济承受力如何，市场的内外部环境怎样，等等；要发现潜在市场，除了充分了解当前的情况以外，还应该按照经济发展的规律，预测未来发展的趋势。
市场营销管理人员可采取以下方法来寻找、发现市场机会：（1）广泛搜集市场信息；（2）借助产品／市场矩阵；（3）进行市场细分。
3.市场营销管理人员不仅要善于寻找、发现有吸引力的市场机会，而且要善于对所发现的各种市场机会加以评价，要看这些市场机会与本企业的任务、目标、资源条件等是否相一致，要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势、能享有更大的“差别利益”的市场机会作为本企业的企业机会。
4.目标市场营销，即企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。
目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是目标市场选择；三是市场定位。
5.市场细分的利益：首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；其次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。
6.消费者市场细分的依据：（1）地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。
地理细分的主要理论依据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。
第四章购置行为研究概念消费者行为指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购置商品的决策或行动。
相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。
重点问题一、影响消费者行为的内、外在因素影响消费者行为的内在因素包括:1.动机。
动机及行为有直接的因果关系，动机导致行为。
消费者行为的直接原因是动机。
消费者动机是很复杂的，可以把它们概括为两局部：生理动机与心理动机。
马斯洛指出人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，即生理需要、平安需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要，前两个层次需要属生理的与物质方面的需要，后三个层次主要是心理的、精神方面的需要。
2．感受。
指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身承受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反响，是个体对于社会与物质环境的最简单、最初的理解。
感受有四个特征：〔１〕感受的选择性。
〔２〕感受的有组织性。
〔３〕感受受外在刺激的影响。
〔４〕感受个人因素的影响。
营销人员要掌握以上特点，充分利用企业的营销策略，使本企业的产品或效劳被更多的消费者感受到、理解正确。
3．态度。
通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反响。
态度不仅是在后天环境中产生的，也是针对某一对象产生的。
营销者研究“态度〞，主要从以下几个方面入手：消费者的态度形成、消费者态度的内容4、学习。
即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变〞，换言之，学习是指由于经历面引起的个人行为的改变。
影响消费者行为的外在因素包括：1、相关群体。
相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。
相关群体可分为参及群体及非所属群体。
相关群体对消费者购置行为的影响。
主要有以下方面：第一，向消费者展示新的生活方式与消费模式，供人们选择；第二，相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我〞；第三，相关群体的“仿效〞作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；第四，相关群体中的“意见领袖〔或意见领导者〕〞，有时有难以估计的示范作用。
2、社会阶层。
指一个社会按照其社会准那么将其成员分为相对稳定的不同层次。
营销人员要针对不同的社会阶层的爱好，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，提供适当的产品与效劳。
同时，进一步探讨适合我国情况的社会阶层的划分标准。
3、家庭状况。
家庭对消费者购置行为的影响很大。
我们可以从以下三个方面研究：〔1〕要看到家庭作为一个相关群体对购置行为的影响；〔2〕要研究家庭中不同的购置角色；〔3〕要分析家庭生活周期阶段。
4、文化状况。
文化是社会精神财富的结晶，它使人们建立起一种是非观念，从而影响消费者行为。
文化状况有时对消费者购置行为起决定性的作用，企业必须予以充分的重视。
三．消费者购置行为的主要类型1、经常性的购置，也叫惯例化的反响行为，是一种简单的、频度高的购置行为，通常指购置价格低廉的、经常使用的商品。
2、选择性的购置，也叫有限地解决问题。
这种类型复杂于前一种。
企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解与信任感，促使其下决心购置。
3、探究性购置，也叫广泛地解决问题。
指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准与使用养护方法。
此时企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的根底上，建立起对某具体牌号商品的信心。
四、消费者购置决策过程的主要步骤消费者的决策过程可以分成四个连续的步骤，即确认需求、寻求信息、估价比拟决定购置、购后评价。
1、确认需求。
消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的“问题〞，即存在着某种需求。
消费者需求方面的问题来源很多，一般有：〔1〕商品缺乏。
这类问题主要针对个人或家庭根本生活用品。
〔2〕新的信息。
〔3〕需求扩大。
2、寻求信息。
消费者的信息来源包括消费者的个人经历、相关群众影响、群众媒体等方面，企业要注意利用以上诸因素为消费者提供信息，同时，还要考虑到影响消费者对信息获取的因素。
3、估价比拟、决定购置。
在比拟复杂的购置行动中，消费者对已经到手的信息进展估价、比拟，以便于作下一步的决定。
企业应不断开发满足消费者不同需求的产品，并设法使自己经营的商品的商标、特点给消费者留下印象，以便于消费者的选择及比拟。
4、购后评价。
消费者购置商品以后，购置的决策过程还在继续，他要评价已购的商品。
企业对这一步仍须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场与企业的信誉。
判断消费者购后行为有两种理论，一种叫“预期满意理论’；另一种叫“认识差距理论〞。
以上步骤说明，消费者的购置活动，先于购置行为而发生，后于购置行为而完毕。
售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中的一步，企业切忌以一概全，必须研究整个购置过程，才能有效地开展工作。
五、生产者购置行为的特征生产者购置行为的模式、影响因素以及购置程序及生活资料消费者的行为既有很多一样之处，也有明显的差异。
可归纳如下。
1、购置者的数目少。
2、交易量大。
3、区域相对集中。
4、需求受消费品市场的影响。
生产企业对生产资料的需求，常常取决于消费品市场对这些生产资料的制品的需求，有人叫做“派生性需求〞，也有叫做“引申需求〞的。
5、需求缺乏弹性。
生产资料的购置者对商品与劳务的价格变动反响不大。
6、需求受社会影响较大。
整个社会的技术开展状况与经济状况变化的影响很大。
7、专业性采购。
企业一般需要经过良好训练、具备专业知识与有一定采购经历的采购员。
8、需要产品效劳。
供给者售前售后对用户的效劳更为重要。
9、直接采购，厂家及用户直接见面。
10、品质及时间的要求。
对生产资料的品质要求要严于消费品。
对供货时间，生产资料的购置要求也较高。
第五章市场营销调研及需求测量概念市场营销信息系统市场营销信息系统，是由人、机器与程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估与分配其所需要的、及时的与准确的信息。
市场营销调研市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有方案、有系统地收集、整理与分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及时机，作为市场预测与营销决策的依据。
市场预测就是在市场调研的根底上，利用一定方法或技术，测算为了一定时期内市场供求趋势与影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。
重点问题一、市场信息的特征(１)时效性。
(２)分散性与大量性。
(３)可压缩性。
(４)可存贮性。
(５)系统性。
二、市场营销信息系统的构成1、内部报告系统。
是一个报告订单、销售额、价格、存货水平、应付帐款、应收帐款等等的系统。
通过这种分析，营销管理者能发现重要的时机与问题。
２．市场营销情报系统。
是公司经理用以获得日常的关于营销环境开展的恰当信息的一整套程序与来源。
通过这一系统，将环境最新开展的信息传递给有关的管理人员。
３．市场营销调研系统。
是指系统地设计、收集、分析与提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。
其主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。
４．市场营销决策支持系统。
即通过软件及硬件支持，协调数据收集、系统、工具与技术，使一个组织能得到企业内部与外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的根底。
三、市场营销调研的程序及方法有效的营销调研一般包括五个步骤：〔1〕确定问题与研究目标。
〔2〕制定调研方案。
〔3〕收集信息。
〔4〕分析信息。
〔5〕提出调查结果。
四、市场营销调查方法１．观察法。
即由调查人员或运用摄像等手段现场观察有关的对象与事物。
它可分为直接观察与测量观察两种。
２．深度小组访问法。
即有选择地邀请６到１０人，用几个小时的时间，及一个有经历的访问人组织，讨论某一产品、效劳、组织或营销实体。
其特点是在愉快的环境下进展自由与轻松的讨论，以期小组的群体鼓励能带来深刻的感知与思考，从中了解消费者的态度与行为。
３．调查法。
即通过上门询问或采取问卷调查的方式来搜集意见与建议，是介于观察法及深度小组访问法的偶然性与实验法的严谨性之间。
主要调查方法有：个案调查法、重点调查法、抽样调查法、专家调查法、全面调查法、典型调查法、学校调查法等。
４．实验法。
它是通过小规模的市场进展实验，并采用适当方法收集、分析实验数据资料，进而了解市场的方法。
5、课题招标法。
即将某些方面的环境变化趋势对企业市场营销的影响，以课题的形式进展招标或承包，由中标的科研机构或承包的专门小组〔或人员〕在一定期限内完成其分析报告。
6、头脑风暴法。
即将有关人员召集到一起，不作任何限制，由其对某一个主题畅所欲言，。
通过这种方法，来搜集那些从常规渠道或常规方法中得不到的意见。
此外还可以通过互联网络进展网络探测，获得所需要的信息。
五、市场需求预测方法〔1〕定性预测。
主要是通过社会调查，采用少量的数据与直观材料，结合人们的经历加以综合分析，作出判断与预测。
它是以市场调研为根底的经历判断法。
定性预测的主要优点是：简便易行，一般不需要先进的计算设备，不需要高深的数学知识准备，易于普及与推广。
但因其缺乏客观标准，往往受预测者经历、认识的局限，而带有一定的主观片面性。
〔2〕定量预测。
是依据市场调查所得的比拟完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。
运用定量预测方法，一般需具有大量的统计资料与先进的计算手段。
第六章市场竞争策略概念价格竞争是生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进展的竞争。
非价格竞争是通过产品差异化进展的竞争。
竞争者是那些生产经营及本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。
重点问题一、分析竞争者的主要步骤1、发现竞争者。
2、对竞争者策略的分析。
3、竞争者的优势及劣势。
4、竞争者的市场反响行为。
5、竞争对策。
6、竞争定位。
二、市场领先者策略1、扩大需求量策略。
2、保护市场占有率策略。
通常可供市场领先者选择的防御性策略有以下六种：〔1〕阵地防御．阵地防御就是在企业现有阵地周围建立防线。
〔2〕侧翼防御。
指市场主导者除保卫自己的阵地外，还建立一些基地或前哨，以保护现有的薄弱防线与作为必要时作为反攻基地。
〔3〕先发防御。
即在进攻者尚未动作之前，先主动攻击并挫败它。
〔4〕反攻防御。
当市场领先者面对竞争对手发动降价或促销攻势，无论是侧翼进攻还是先发制人的攻击时，都必须作出还击，而不应被动承受。
〔5〕运动防御。
运动防御策略是在防御目前的阵地的根底上，把自己的势力范围扩展到新的领域中去，而这些新扩展的领域可能成为未来防御与进攻的中心。
〔6〕收缩防御。
即放弃某些疲软的市场战线，把力量集中用于主要的市场战线上去。
3、提高市场占有率。
指市场领先者设法通过提高企业的市场占有率的途径来增加收益、保持自身的成长与主导地位。
