市场营销学(第三版)吴健安主编_第六章

一、单项选择题（）1．五十年代_________提出了市场营销组合这一重要营销概念。

A．菲利普·科特勒B．尼尔·鲍敦C．西奥多·莱维特D．齐尔·迪安（）2．出现退却需求时，企业要开展_________。

A．开发性营销B．再生性营销C．刺激性营销D．同步性营销（）3．电视机的核心产品是_________A．荧光屏B．显像管C．娱乐D．质量（）4．消费者的购买单位是个人或_________。

Ａ．集体Ｂ．家庭Ｃ．社会Ｄ．单位（）5．服务是一方向另一方提供的基本上是_________，并且不导致任何所有权的产生。

A．有形产品B．无形的任何活动或利益C．物质产品D．实体产品（）6．特许经营组织属于_________。

Ａ．公司式分销渠道系统Ｂ．契约式分销渠道系统Ｃ．管理式分销渠道系统Ｄ．水平分销渠道系统（）7．在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用_________促销方式。

A．广告B．人员推销C．价格折扣D．营业推广（）8．_________差异的存在是市场细分的客观依据。

A．产品B．价格C．需求偏好D．细分（）9．企业要通过攻击竞争者而大幅度地扩大市场占有率，应攻击_________。

A．近竞争者B．“坏”竞争者C．弱竞争者D．强竞争者（）10．威胁水平高而机会水平低的业务是_________。

A．理想业务B．冒险业务C．成熟业务D．困难业务（）11．为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为_________。

A．功能折扣B．数量折扣C．季节折扣D．现金折扣（）12．向最终消费者个别、直接而重复地销售他们日常生活所需的商品或服务的活动属于_________。

A．零售B．批发C．代理D．直销（）13．“好酒不怕巷子深”反映的是_________。

A．生产观念B．产品观念C．市场营销观念D．推销观念（）14．市场营销的核心是________A．生产B．分配C．交换D．促销（）15．________是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。

市场营销学笔记第一章市场营销与市场营销学1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。

2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。

3. 买方需求是决定性的。

4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。

菲利普•科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的最终目标是“使个人和群体满足欲望和需要”市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。

营销的范围包罗万象商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events）个人（Persons） 地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas）课堂思考 分别举一例说明上述十大方面的营销。

事件营销地点营销和服务营销经历营销和信息营销企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。

三、市场营销的相关概念专家妙论顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。

——管理大师彼得•杜鲁克四、市场营销与企业职能企业的基本职能市场营销≠销售。

市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。

专家妙论可以设想，某些推销工作总是需要的。

然而，营销的目的就是要使推销成为多余。

营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。

——管理大师彼得•杜鲁克营销备忘［1］顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。

不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。

顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。

市场营销学（第三版）吴建安主编复习重点第一章：认识市场营销关键词市场market 市场营销marketing 需要needs 欲望want 需求demands 竞争competition 价值value 满意satisfaction 交换exchange 生产观production concept 产品观念product concept 市场营销观念marketing concept 社会营销观念societal marketing concept 推销观念sell concept顾客价值customer delivered value 顾客忠诚customer loyalty 顾客满意customer satisfaction思考题1.为了有效开展市场营销与销售，应该从哪些方面来认识市场的本质？2.什么是市场营销，与之相关的核心概念有哪些，这些概念是怎样反映出市场营销的本质特征及其过程的？3.有哪5种营销哲学，请列举说明他们之间的关系。

、4.顾客价值.顾客满意.顾客忠诚.之间存在何种关系？5.培育忠诚顾客群体对于企业的意义何在？第二章：战略管理与市场营销管理关键词：公司战略corporate strategy 业务投资组合分析business portfolio analysis 战略业务单位strategic business unite 波士顿矩阵法Boston consulting group approach密集化增长intensive growth 一体化增长integrative growth多角化增长diversification growth 市场营销marker strategies 市场营销过程marketing process 营销组合marketing mix市场营销计划marketing pian 市场营销控制marketing control 思考题：1.分析企业总体战略和营销战略之间的关系。

第一章：市场营销与市场营销学1．试比较经济学家和管理学家对市场认识的异同。

答：经济学家是从揭示经济实质角度提出市场概念。

他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内存矛盾的表现,是供求关系,是商品交换关系的总和。

哪里有社会分工和商品生产,哪里就有市场.管理学家则侧重从具体的交换活动及其运动规律认识市场。

在他们看来,市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动.不将买方和卖方放在一起，就不会有市场。

2．什么是市场营销？为什么说市场营销是企业的核心职能？答：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

市场营销是企业的核心职能是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员,必须以对方（顾客）在存在为前提，没有顾客，就没有企业。

(2）顾客决定企业的本质。

（3）企业的核心职能是市场营销，企业的其他职能,如生产、财务、从事职能,只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。

3．试述市场营销学的形成与发展过程.答：市场营销学于20世纪初创建于美国，它的形成阶段大约在1900年到1930年。

这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚形成。

1929—1933年的经济大危机，产生了许多新的原理，到第二次世界大战结束，市场营销学得到了长足发展,但主要集中在销售推广方面.第二次世界大战后的六十多年来，市场营销论著如云，不断创新。

到本世纪初,中国内地已形成庞大的营销教育和人才培养网络。

4．《经营者》杂志2006（2）中“2005中国最具价值商业思想”栏目有下列一段文字：德鲁克指出“顾客决定着企业是什么”.中国的优秀企业在建立可持续、能自我创新的组织能力中实践着德鲁克方式(而使自身迅速成长）:华为以“为客户服务是存在的唯一理由"、海尔为满足农民的需求而生产适于洗蔬菜的洗衣机、联想造出了普通家庭买得起的电脑、格兰仕以高质低价让微波炉走进了千家万户。

市场营销学重点笔记第一章市场和市场营销1、什么是市场/市场营销市场：营销角度的市场认识：市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。

（定义）根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为：1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求2、需求产品服务（特征）需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。

在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。

产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。

产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。

产品实际上只是获得服务的载体。

这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。

第一章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

本质：是需求管理（估计会出填空题）基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。

2、需求的认知需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。

需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发；营销活动激发。

3、常见的需求状况（1）、负需求。

绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。

解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销改变观念，转负为正。

（2）、无需求。

目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。

（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。

（3）、潜伏需求。

现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。

市场营销学（吴健安）分章重点第一章市场营销和市场营销学1.比较经济学家和管理学家对市场认识的异同？p2经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。

他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系，经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。

管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，在他们看来，市场供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。

2.什么是市场营销？p4市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

3.市场营销的理论和方法体系包括哪些？p15营销是企业的基本职能理论；产品或服务价值的创造与实现，其必要条件是满足消费者（社会）的特定需要，充分条件是积极适应环境，实施整体营销理论；市场营销哲学(观念)的演进与变革理论；市场营销调研预测理论方法；市场营销环境分析理论方法；消费者购买行为理论；市场细分与目标市场决策理论；市场营销组合理论；营销组织与控制论；等等。

4.市场营销学包括哪两个分支？填空p16微观与宏观；宏观市场营销学从社会总体层面研究营销问题，而微观市场营销学则从个体（个人或组织）交换层面研究营销问题。

5.市场营销的主要研究方法？填空、简答p211)传统研究法①产品研究法②机构研究法③职能研究法2)历史研究法3)管理研究法4)系统研究法6.★什么是市场营销的系统研究方法？p22这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。

在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。

企业市场营销管理系统是一个复杂系统。

在这个系统中，包含了许多相互影响，相互作用的因素。

第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.什么是市场营销管理？市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、树立、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行分析、计划、执行、与控制过程。

2.什么是市场营销管理哲学？市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。

高等学校工商企业管理类核心课程教材市场营销学（第三版）重要知识手册编辑人：张静思宋学丹第一章市场和市场营销市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系，交换条件和交换过程。

市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

市场营销的相关概念（1）需要、欲望和需求。

人类的需要是市场营销的基石。

所谓需要，是指人们与生俱来的基本需要。

如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现的需要等。

这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同的方式去满足它，但不能凭空创造。

欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。

市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。

需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。

在营销者看来，需求是对某特定产品及服务的市场需求。

（2）产品和服务。

产品特指能够满足人们的需要和欲望的任何事物。

产品的价值在于他给人们带来对欲望的满足。

人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。

产品实际上只是获得服务的载体。

这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”。

（3）效用、费用和满足。

效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。

（4）交换、交易和关系。

交换是指从他人出取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。

交换是市场营销的核心概念。

交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值。

交易通常有两种形式：1）货币交易 2）非货币交易（以物易物等）建立在交易基础上的营销可称为交易营销。

为使企业获得较之容易营销所得到的更多，就需要关系营销。

关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。

第一章市场和市场营销市场: 营销角度的市场认识：市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系·交换条件和交换过程。

市场营销：通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

市场营销学的相关理论及基本内容：宏观与微观市场营销学微观市场营销学的逻辑结构（1）概述①市场营销与市场营销学②市场营销管理及其贯彻（2）营销调研分析①规划企业战略与市场营销管理②消费者市场与购买行为分析③组织市场与购买行为分析④市场营销环境分析⑤市场营销调研与预测（3）营销战略①目标市场营销战略②竞争性市场营销战略（4）营销策略①产品策略②品牌与包装策略③定价策略④分销策略⑤促销策略（5）营销组织与控制①市场营销计划/组织与控制（6）营销的应用与创新①国际市场营销②服务市场营销③营销的新领域与新概念研究市场营销学的意义？答：（1）迎接新世纪的营销挑战；（2）促进经济成长；（3）促进企业成长。

市场营销学的研究方法？答：（1）传统研究法；（2）历史研究法；（3）管理研究法；（4）系统研究法。

第二章市场营销管理哲学及其贯彻顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。

顾客是否满意，取决于其购买后实际感受道德绩效与期望的差异。

如果绩效小于期望，顾客不满意；如果绩效大于期望，顾客满意。

顾客认知价值：企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。

表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

顾客认知价值是企业建立顾客关系的基石。

企业价值链：◇价值链分为两大部分：下部分为企业基本增值活动，上部分为企业辅助增值活动。

企业基本增值活动包括：材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节。

◇供销价值链：将企业价值链向外延伸，形成由供应商、分销商、最终顾客组成的价值链，又称为让渡价值系统。

要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。

《市场营销学》试卷A-07考生注意：1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理；2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上;3、本试卷共有5页八大题，请考生检查是否有缺页或损页;4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。

年级:专业:班级：学号：姓名：一、单项选择题(在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的,并将选中答案的字母填在答题纸上。

每小题1分，共12分.)1、当买卖双方都表现积极时,我们就把双方都称为_________,并将这种情况称为相互市场营销.A．市场营销者B．相互市场营销者C．生产者D．推销者2、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_________.A．问号类B．明星类C．奶牛类D．瘦狗类3、威胁水平高而机会水平低的业务是。

A．理想业务B．冒险业务C．成熟业务D．困难业务4、开展公共关系工作的基础和起点是_________。

A．公共关系调查B．公共关系计划C．公共关系实施D．公共关系策略选择5、组织市场需求的波动幅度_________消费者市场需求的波动幅度.A．小于B．大于C．等于D．都不是6、服务质量同顾客的感受关系很大,质量的好坏取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平的对比。

因此，服务质量是一个_________。

A．主观范畴B．客观范畴C．道德范畴D．文化范畴7、随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求达到极限值，这个极限值被叫做_________。

A．市场需求B．企业需求C．市场潜量D．市场最低8、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行_________定位。

A．避强B．对抗性C．竞争性D．二次9、由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和_________.A．质量B．品种C．服务D．功能10、品牌资产是一种特殊的_________。

市场营销学第三版吴建安陈敏整理版权所有第一章市场营销与市场营销学第一节市场和市场营销名词解释市场：市场是商品经济中生产中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系，交换条件和交换过程。

市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

需要：是指人们与生俱来的基本需要。

欲望：是指想得到某种具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。

交易：交易师一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称为发生了交易。

市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。

市场营销学：微观市场营销学一、市场及其相关概念1经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念：市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反应出来的人与人之间的关系。

2经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。

3管理学家侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，在他们看来，市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。

4市场规模取决于具有这种需要及支付能力，并且愿意进行交换的人的数量。

本书市场的定义：市场是商品经济中生产中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系，交换条件和交换过程。

5现实市场的存在要有若干基本条件：a存在消费者（用户）一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可交换的资源。

B存在生产者（供给方）一方，他们能提供满足消费者（用户）需求的产品或服务。

C有促成交换双方达成交易的各种条件。

如法律保障，交易双方可接受的价格，时间，空间，信息，服务方式等。

6市场的发展本质是一个由消费者决定，而由生产者推动的动态过程。

二、市场营销的含义一、市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

根据这一定义，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点：1市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”2“交换”是市场营销的核心。