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市场定位经典课件

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市场定位ppt课件

市场定位ppt课件

低价格 C
高质量 B
低质量
A
高价格
D
（2）重新定位 重新定位也可称二次定位或再定位。它是指
企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象 ，使目标顾客对其产品新形象有一个重新认识的过 程。
李宁的重新定位
、
李宁的竞争对手
、
消费群：崇尚运 动、诚信、激情
“90后李宁”定位的目 标消费者是：学生为主 ，大中城市，喜爱运动 ，崇尚新潮时尚和国际 化的流行趋势
1955年，万宝路香烟在美国香烟品牌中 销量一跃排名第10位。
1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场 销量的13%（1954年的占有率不及 0.25%），居美国烟草工业第二位。 1975年，万宝路香烟销量超过一直位居 香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了美 国烟草业的第一把交椅。从1955年到 1983年莫里斯公司平均每年销售额增长 率为24.7%，这个速度在战后美国轻工 业公司中是绝无仅有的。从20世纪八十 年代中期一直到现在，万宝路香烟销量
这德国人是怎样细分市场的？ 该公司的目标市场策略是什么? 该公司运用的是那种市场定位方
式？
二、市场定位的方式与步骤
（一）市场定位的方式 1、初次定位与重新定位 . （1）初次定位
初次定位，也可称潜在定位。它是指新成立 的企业出入市场，企业新产品投入市场，或产品进 入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场 营销组合，使产品特色符合所选的目标市场。
案例5 朵维女性手机
手机中特设 了“一键求 救，自动定 位”的安全 功能 。
还特别开发 爱美尚家、 星座运程、 化妆指南、 发型设计、 健美瘦身、 丽人礼仪、
左撇子用品
案例导引 — 左撇子工具公司

市场定位和案例 ppt课件

市场定位和案例 ppt课件

D购买 频率
一次
经常
老年
市场定位和案例
高 潜在
互动空间－－以下是根据什么标准 进行市场细分的？
交通不发达地区，人们对日用品的保质日 期特别留意。（ ）
学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买
衣服偏向端庄高贵。（
）
保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（ ）
SK-Ⅱ以稳重自信的女性为对象，而美宝莲 则专为追求潮流的女性定做。（ ）
市场定位和案例
随堂检测－－案例1
统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了 追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市 场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随 身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需 求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、 公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在 一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、 “统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多 闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体， 从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度 与美誉度。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁 饮料“酷儿”，“酷儿”卡通形象的打造再次验证 了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪 一个儿童能抗拒“扮酷”市场的定位魔和力案例，年轻的父母也对 小“酷儿”的可爱形象大加赞赏。
市场定位和案例
案例4.北京“他+她-”饮品
2004年，“他她饮品”的市场细分方法 很独特，在此之前，国内饮料界、水厂 商的市场细分方法主要按年龄段分类， 或是按照饮品的品种来分类，（单品种 饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁 饮料；混合果汁饮料——农夫果园）或按 功能分类。而他她饮品的细分方法却跳 出了这种思路：横向切开，按男女来分。

市场定位PPT课件

市场定位PPT课件

01
02
03
目标市场策略
确定品牌的目标市场，了 解目标市场的需求和特点， 根据目标市场的需求进行 品牌定位。
竞争策略
分析竞争对手的品牌定位， 找到与竞争对手不同的定 位点，形成差异化优势。
价值策略
强调品牌的价值，如品质、 服务、创新等，以提升消 费者对品牌的认知和信任。
品牌定位的步骤
市场分析
确定品牌核心价值
市场定位ppt课件
目录
• 市场定位概述 • 目标市场分析 • 产品定位 • 品牌定位 • 市场定位的差异化
01
市场定位概述
市场定位的定义
总结词
市场定位是指企业根据目标市场的需 求和竞争状况，确定企业及其产品在 目标市场中的竞争地位和形象特征。
详细描述
市场定位是企业战略管理中的重要环 节，它涉及到企业如何选择目标市场 、确定产品或服务的特色和优势，以 及如何将这些信息传达给潜在客户。
品牌形象差异化
通过塑造独特的品牌形象，使 企业在市场中与众不同，如时
尚、品质、创新等。
产品差异化
通过研发具有独特功能、品质、 外观的产品，满足消费者特定需 求，从而在市场中脱颖而出。
价格差异化
根据产品定位和市场需求，制 定具有竞争力的价格策略，吸 引不同消费层次的消费者。
渠道差异化
通过选择不同的销售渠道和分销策 略，如线上、线下、直销等，以满 足不同消费者的购买习惯和需求。
略，以满足不同消费者的需求。
03
产品定位
产品定位的定义
总结词
产品定位是确定产品在市场中的位置，以满足特定消费者群体的需求和期望。
详细描述
产品定位是市场营销策略的核心，它涉及到确定产品的特色、优点和利益，以 及在消费者心中形成的独特印象。产品定位的目的是使产品在目标市场中具有 独特性和吸引力，从而与竞争对手区分开来。

市场定位的策略PPT课件

市场定位的策略PPT课件
6
在过去的13年里．艾维斯一直赔钱，直到它明 确定位后，艾维斯才真正开始赢利。第一年它 赚了120万美元，第二年260万美元，第三年 500万美元，之后艾维斯真的坐上了行业第二 的位置。
7
1999年1月，蒙牛 正式注册成立
2000年左右，蒙 牛提出：
蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌
向伊利学习，为民族工业争气， 争创内蒙古乳业第二品牌！
14
美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三 大汽车公司之一”，使消费者感到克莱斯勒 和第一、第二一样都是知名轿车了，从而 收到了良好的效果。它在发展中可以很好 的方便了消费者对产品的了解，他们定位 美国三大汽车公司之一，就给消费者一个 模糊的认为他们的产品也是最好的三个之 一。西安对外宣称自己是世界八大奇迹之 一，有的企业的企业宣称自己是十大驰名 商标之一。
12
• 3、比附定位有利获得消费者的 同情和支持 • 比附定位策略，体现了谦虚、实干的风格。蒙
牛将“向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌” 打在产品包装上，给人一种谦虚的印象，容易 获得消费者 同情和支持。
13
2、“高级俱乐部”策略 “高级俱乐部”策略即公司如果不能取得第一
名或攀附第二名，强调自己是某个高级群 体的一员，从而提高自己的地位形象。 通过“高级俱乐部”策略，将本处劣势的公司 纳入“高级俱乐部”中，这无疑提升了公司在 公众心目中的位置。
蒙牛创造的奇迹，固然有多方面的原因。在蒙牛的品 牌战略中，其品牌定位策略在蒙牛发展过程中起了关 键的作用，那就是比附定位策略的运用，堪称经典之 作。
11
蒙牛的比附定位策略是非常成功的，透过蒙牛的 成功，可以折射出比附定位策略的意义。
1、比附定位策略有利于品牌的迅速成长，更适 应品牌初期成长

市场细分与市场定位PPT课件

市场细分与市场定位PPT课件

案例三：某产品的市场细分与定位
• 总结词：该产品根据消费者需求和购买习惯，将市场细分为线上和线下 两个子市场，针对不同子市场采取不同的产品定位和营销策略。
• 详细描述：该产品在进行市场细分时，充分考虑了消费者需求和购买习 惯等因素。通过市场调研和分析，该产品将市场细分为线上和线下两个 子市场，针对不同子市场的特点采取不同的产品定位和营销策略。例如， 在线上子市场，该产品注重产品的便捷性和个性化定制，采取低价策略 和广泛宣传进行销售；在线下子市场，该产品注重产品的品质和体验感， 采取高价策略和高端渠道进行销售。同时，该产品还根据不同子市场的 消费者需求和购买习惯，对产品进行差异化设计和功能优化，以满足不 同市场的需求。
04
总结与展望
市场细分与定位的总结
市场细分
根据消费者的需求、购买行为和 习惯，将市场划分为具有相似特
征的细分市场的过程。
市场定位
根据企业自身特点和市场竞争状况， 确定企业在目标市场中的位置，以 区别于其他竞争对手。
目的
帮助企业更好地了解市场需求，选 择合适的目标市场，制定有效的营 销策略，提高市场占有率和竞争力。
的关注和认可。
市场定位的步骤
01
02
03
04
05
总结词
1. 识别竞争者
2. 分析目标市场 3. 确定竞争优势 4. 传播和巩固市 场定位
市场定位的步骤包括识别 竞争者、分析目标市场、 确定竞争优势、传播和巩 固市场定位。
了解竞争对手的产品、品 牌形象和市场地位，分析 其优势和劣势。
研究目标市场的需求、消 费心理和购买行为，确定 目标市场的特点和发展趋 势。
高效率和准确性。
个性化需求的满足
随着消费者需求的多样化，企业 需要更加注重满足消费者的个性 化需求，通过定制化产品和服务

《市场定位经典》PPT课件

《市场定位经典》PPT课件

“永远的绿色，永远的秦池”花费亿元巨资的广告来自曾经两度夺得中央电视台标王
21.12.2020
精选ppt
13
海飞丝：头屑治理专家
市
场
1988年海飞丝进入中国市场
营 销
10多年一直是中国市场洗发护发领导品牌
1999年，海飞丝在去屑止痒的基础上，提出健 康的头发来自健康头部皮肤的理念
王菲、周迅先后担任代言人
本学期市场营销学课程． 第四章市场营销战略． 第三节的内容
目标市场 市场细分
市场定位
21.12.2020
市
场
策划
营
销
定位策划概念
定位策划的三方面
定位策划的方法
精选ppt 7
案例：“李宁”打败了“耐克”? 市 场 营 2002年8月西班牙和中国 销 女篮争夺第5名
“中国新一代的希望” “把精彩留给自己” “我运动我存在” “运动之美 世界共享” “出色，源自本色”
15
定位的三个时代
市
场
50年代——产品时代：
营 销
USP理论, “独特销售主张”（Unique Sales Proposition）
60年代——形象时代：
大卫.奥格威，消费者看重的是实质与心理利益之 和
70年代——定位时代：
从传播对象（消费者）出发，在对象心目中占据 有利 位置
21.12.2020
21.12.2020
精选ppt
20
2、产品差异点
市
场
独特的销售主张
营 销
独一无二的说辞，独特的主张具有实在的利益
沃尔沃：“安全”；
联邦快递：“隔天到”（Overnight）；
佳洁士：“没有蛀牙”

任务.5.3市场定位ppt


• 3.重新定位 • 下列情况时也需考虑重新定位：
• 一是竞争者推出的市场定位在本企业产 品的附近，侵占了本企业品牌的部分市 场，使本企业品牌的市场占有率有所下 降；
• 二是消费者偏好发生变化，从喜爱 本企业某品牌转移到喜爱竞争对手的某 品牌。
万宝路的重新定位
• 最初女性消费者----淡而柔和，象五月的 天气一样温和 • ----万宝路重新定位为男子汉香烟，最具 男子汉气概的西部牛仔形象联系起来。 通过这一重新定位，万宝路树立了自由、 野性与冒险的形象．在众多的香烟品牌 中脱颖而出。从20世纪80年代中期到现 在，万宝路一直居世界各品牌香烟销量 首位．成为全球香烟市场的领导品牌。
案例分析：怕上火，喝王老吉
• (1)王老吉采用了“避强定位”策略。 • 经过细致的市场调查，公司发现，消费者在 饮食时（特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美 食时），特别希望能够预防上火，而目前市 场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然 不具备“预防上火”的功能，而王老吉的 “凉茶始祖”的身份、中草药配方、125年 历史等要素为其成功打造“预防上火”形象 提供了有力的支撑。最终王老吉明确了自己 品牌定位——“预防上火”
怕上火喝王老吉经过细致的市场调查公司发现消费者在饮食时特别是在享受煎炸烧烤香辣美食时特别希望能够预防上火而目前市场上的可乐茶饮料矿泉水果汁等显然不具备预防上火的功能而王老吉的凉茶始祖的身份中草药配方125年历史等要素为其成功打造预防上火形象提供了有力的支撑
5.3市场定位
核心提示：所谓定位，就是使你的企业 和产品与众不同，形成核心竞争力
• （2）利益定位 • 1975年，美国米勒（Miller）。推出了 一种低热量的“Lite”牌啤酒，将其定位 为喝了不会发胖的啤酒，迎合了那些经 常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。 • （3）质量定位 • 例如：“劳斯莱斯”以纯手工制作稳居 优质高价轿车之列。

市场细分、目标市场、市场定位ppt课件

心理学：
观点 意识
9
细分市场
1
2
3
26~40 男性 高
41~65 男性 中
65以上 男性 低
专卖店 低
百货商场 中等
折扣店 高
追求时尚 强烈的名牌意识
注重舒适
经济节约
有时讲究名牌 很少追求名牌
2、产业市场细分
来源忠诚度 平均采购规模 产品用途 地理位置 特征重要性
10
公司规模 使用度 业务类型 采购状况
1、单一市场单一产品 2、单一市场多种产品 3、多个市场单一产品 4、多个市场多个产品 5、全面覆盖市场产品
12
五、市场定位
1、定位是对现有产品的创造性实践
2、定位起始于一件产品、一项服务、一家公司、一个机构、 或者是一个人，但并非是对产品或服务本身做出什么行
动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，要在潜在顾客 心目中确立产品或服务的特殊位置
……
三、细分市场的评价
细分市场的吸引力
• 大小、成长性、盈利率、风险…… • 说服其他细分市场的成员改变其购买是否容易 • 这个细分市场对公司的业务发展是否有足够的价值
公司的目标和资源
• 该细分市场是否符合公司的长远发展目标 • 公司是否具备在该细分市场获胜所需的技术和资源
11
四、目标市场的选择
14
五、市场定位
2、差别化内容的选择 3、市场定位中的沟通 4、市场定位时常犯的错误
15
3、定位追求的首要目标是在某个或某些方面成为潜在顾客 心目中的第一
市场 定位
目标 市场
差别化
定位 沟通
13
五、市场定位
1、差别化的内容
产品 质量/成本/特征/性能/

市场定位策划ppt课件

11
二、目标市场选择策划
• 步骤：
–step1: 分析情况（市场需求和竞争环境；企
业自身能力）
–step2: 发现机会（有否未被满足的需求；企
业有无能力去满足未被满足的需求）
–step3: 价值评估（确定进入哪些TM；评估细
分市场的收益；企业的竞争力）
– step4: 制订进入TM的战略与策略
12
三、市场定位策划
（一）市场定位概念
市场定位是企业刻意在目标消费者心目中 树立某一特定形象的行为。
定位并不是对产品采取什么行动，而是针 对潜在顾客心理采取行动，使产品及企业在顾 客心目中留下独特而鲜明的印象。
如： “农夫山泉有点甜”
如 ： 飘柔——柔顺
潘婷——营养
海飞丝——去屑 七喜——非可乐饮料22
• 目标市场的精准选择，再通过独特产品的“入侵”，诺基亚 紧紧捕获了精英消费群体的心，获得极大成功，并为其良好 的销售业绩和高端的品牌形象奠定了坚实基础。
19
• 问题:诺基亚的8800是如何获得成功的?
角色模拟
• 假设你是一家手机生产商的老板，面对已 经越来越广阔的少年儿童手机市场，你该 如何去吸引并满足这群年幼的消费者?
• 香港廖创兴银行就是其中典型的一家，它定位以中小工商
业者为目标对象，以为他们排忧解难、共创基业为宗旨。
在香港，中小工商业者是一个很有潜力的商业群体，廖创
兴正是敏锐地洞察到这一点，所以在专业的、深入的调研
之后，最终切准了他们的内在愿望和需求—想出人头地，
大展宏图。这以后，廖创兴银行就确立了自身定位，专为 •中问小题工:商在业激者励这的一行目业标竞客争户中精，心根服据务自，身给实予力他，们采在取其避他强大定

艺福堂茶业市场定位-鲁海锋PPT课件

第六，塑造“大品牌”与“业内领先”的强大 地位识别。中国企业要具有国际品牌的视野，这其实 和原本的经营管理模式有关系，改造茶叶品牌家族式 和作坊式管理和运营模式的困境，要迎头上前，作为 改革的前锋。
回到目录
多三3 模式营销
艺福堂要想脚踏实地做一家基业常青的茶企， 而不仅仅是网商，网络只是企业的一种销售渠道。 艺福堂面临两个挑战：一消费者不能进行眼见为 实的体验式购物；二是在一直以来价格较高的茶 行业，如何以实惠的价格取得消费者的信任，艺 福堂推出“买茶零风险”规则。在“买茶零风险” 规则下，大力的在实体店进行推销品尝，从而做 到实体店作为网店的辅力作用，双管齐下。 回到目录
谢谢谢
艺福堂应该将传统茶叶和新型茶叶横向并 存的水平一体化战略选择。不仅有各地传统名 茶如西湖龙井、铁观音等，而且还有新型“潮 ”茶，比如具有减肥功效的荷叶茶、具有美容 功效的玫瑰茶以及口感新颖的花果茶、五谷杂 粮茶等代用茶。根据市场的需求，进行符合年 轻人需求的产品创新，契合了目标市场的潜在 需求。
“艺福堂”茶叶市场定位
旺旺群和微博这两种SNS传播载体的选择与艺福 堂的目标市场契合。旺旺群近距离面对的是潜在消费 者和现实消费者；微博的活跃用户是以“80后”、 “90后”为主的年轻人，与艺福堂的目标消费者的重 合度较高。
六 目标定位：年轻人与潮产品
采取集中性的目标市场选择战略，将目标 消费者锁定为以自我消费为主的“80后”、 “90后”年轻群体，这也是网络消费的主体人 群。
四3 注重商标管理和人才的重视案例表明，拥有强烈的品 牌保护意识是必要的。
2.人才储备：组织架构的大手笔。重视高级人 才，汇聚一流专业人才，铸就一流茶企品牌，广纳 英才并予以重任。
五 市场导向的特色运营
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一、市场定位及定位策划的概念 市 场 营 销
1。 企业为某一种产品在市场上树立区别于竞争 者产品的、符合消费者需要的个性地位
2。企业为某一种产品在市场上树立区别于竞争 者 产品的、符合消费者需要的个性地位所进行 的策划。
2020/1/12
相关链接：与定位有关的营销观念 市
场
消费者为中心
营 销
销
独一无二的说辞，独特的主张具有实在的利益
沃尔沃：“安全”；
联邦快递：“隔天到”（Overnight）；
佳洁士：“没有蛀牙”
洗发水的说辞
产品形象个性
案例：哈撒韦衬衫
2020/1/12
举例：洗发水的独特说辞 市
场
海飞丝：
营 销
头屑去无踪，秀发更出众
潘婷：
富含维他命，令头发更营养，加倍亮泽
谁竞争
竞争对手划分
2020/1/12
竞 争 对
市 场 营
手
品牌竞争者
销
划
分
行业竞争者
企业
形式竞争者
一般竞争者
2020/1/12
案例：Lee牌牛仔“贴”近目标市场
市
牛仔裤的鼻祖是Levi‘s
场
营
Lee牌晚了它近40年
销
Lee的经典广告文案——“最贴身的牛仔”
Lee抓住的市场—25～44岁的女 性
背景资料：定位理论的诞生 市
场
营
1969年， A·里斯和 J·屈特首次提出
销
20世纪70年代，定位发展成完善的理论
1979年，《定位：攻心之战》： “定位已改 变了现今所玩的广告游戏的方法”
20世纪80年代，定位论被奉为经典
2020/1/12
定位的三个时代
市
场
50年代——产品时代：
西班牙女篮赢了
2020/1/12
“just do it”
“李宁”与“耐克”
市
场
“李宁”销售额：10个
年轻球迷心目中与足球最相关的品牌
营 销
亿
“耐克”全球销售： 100亿美元；中国销售 额：1亿美元
“李宁”十余年花费1.5亿元赛事赞助 耐克公司每年付给国际田坛飞人琼斯广告 费80万美元
2020/1/12
女性平均要试穿16件牛仔裤
2020/1/12
2020/1/12
三、定位策划的方法
市 场
营
销
以产品质量、价格、服务定位
以消费者类型定位 以消费者追求的利益定位 以使用场合或特殊功能定位
以区别竞争者不同属性定位
以产品质量、价格、服务定位
市
场
IBM：最佳服务
营 销
米克劳啤酒：美国最高价啤酒 “第一等啤酒是米克劳”
市 场 营 销
消费者
产品
竞争对手
以产品质量、价格、服务定位 以消费者类型定位
以消费者追求的利益定位 以使用场合或特殊功能定位 以区别竞争者不同属性定位
2020/1/12
大家辛苦啦！！
市
场
营
销
谢谢
2020/1/12
市场定位
2020/1/12
市
场
策划
营
销
定位策划概念
定位策划的三方面
定位策划的方法
案例：“李宁”打败了“耐克”? 市 场 营 2019年8月西班牙和中国 销 女篮争夺第5名
“中国新一代的希望” “把精彩留给自己” “我运动我存在” “运动之美 世界共享” “出色，源自本色”
西班牙女篮穿“李宁”， 中国女篮穿“耐克”
营 销
在消费者心目中“淡啤＝舒立滋”
喜力(Heineken)：“使人心旷神怡的啤酒”
2020/1/12
以使用场合或特殊功能定位 市
场
营
功能
销
绿箭口香糖：口气清新
耐克(Nike)：运动鞋定位于篮球、排球、散步等多种用 途
时机
“早上好。我是马鸡汤。”
使用量
Schaefer啤酒：“当你要喝一瓶以上啤酒时、这就是你 要喝的啤酒。”
定
—— 因为已无位可定
位 空 中国企业市场营销反思
间
有
多 大
为什么定位理论在我国目前市场 条件下是一大重要决胜市场武器？
2020/1/12
案例：波导用轿车为手机促销 市
场
今年3月21日起的一个月内
营 销
广东市场，波导每天一辆马自 达“福美来”轿车促销
每天一名幸运儿，免费使用三 年
每辆车20万元，投入了600多万
“大众甲壳虫”，车 身又短又宽，丑陋不 堪
“甲壳虫” 定位：往 小里想（Think Small）
2020/1/12
艾维斯与赫兹
市
场
营
销
2020/1/12
“七喜——非可乐”的定位 市 场 营 销
2020/1/12
中
市
国 二十世纪九十年代，整合营销传播出
：
台，有人说定位理论过时了
场 营 销
雀巢儿童奶粉：
关心1岁～12岁小孩成长的妈妈
强生婴儿洗发精：
关心小孩洗头问题的妈妈
2020/1/12
案例：别让孩子为洗头而哭泣
市 场
营
销
强生公司的婴儿洗发精，定位 为“温和的洗发精”
借由明确的定位，避开洗发精 的主战场——成人市场
2020/1/12
2、产品差异点
市
场
营
独特的销售主张
花费亿元巨资的广告
曾经两度夺得中央电视台标王
2020/1/12
海飞丝：头屑治理专家
市
场
1988年海飞丝进入中国市场
营 销
10多年一直是中国市场洗发护发领导品牌
2019年，海飞丝在去屑止痒的基础上，提出健 康的头发来自健康头部皮肤的理念
王菲、周迅先后担任代言人
2020/1/12
市 场 营 销
获奖经典课件
2020/1/12
课件制作：曾令泽
市 场 营 销
2020/1/12
市 场 营 销
2020/1/12
市 场 营 销
2020/1/12
《市场营销》
市
场
营
销
第四章 市场营销战略之
2020/1/12
引子
本学期市场营销学课程． 第四章市场营销战略． 第三节的内容
目标市场 市场细分
场
营
空白定位
目标
销
消费者产品 差异点来自竞争者强势定位
2020/1/12
2020/1/12
市场细分后被企业选定的 准备以相应的产品和服务
市 场 营
满足其需求的消费群体
销
子市场3 子市场2 子市场1
1、目标消费者
定位策划举例
市
海飞丝洗发精：
场 营
有头皮屑问题的洗发精使用者
销
雀巢咖啡：
讲求生活品味的白领阶层
元，整体投入千万元
2020/1/12
波导幻影L968
中国彩电遭遇美国反倾销 市 场 营 销
美国五河电子公司等三 方针对中国出口美国彩 电的反倾销起诉案
2019年我国对美出口涉 案产品价值4.8亿美元
2020/1/12
一再征收44.6％的反倾销税， 将中国彩电挡在欧盟市场之外长 达15年
市
2020/1/12
以区别竞争者不同属性定位 市
场
“旭日升” ：冰茶、暖茶
营 销
大众甲壳虫：小就是好
艾维斯（Avis）：“艾维斯在租车行业是第二 位……”
七喜：“七喜——非可乐 ”
2020/1/12
“大众甲壳虫”：小就是好 市
场
营
美国汽车制造商一直
销
致力于加长车身，车
型越大越好
实证分析： “白加黑”的震
场 营
撼
销
盖天力制药厂一的“白加黑”感冒片，2019年上市仅半年 营销额就突破了1．6亿元
感冒药市场：康泰克、三九、丽珠、神奇
把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔 敏”放在黑片中，其他什么也没做
品牌的外观；消费者的生活形态
2020/1/12
总结归纳
飘柔：
头发更加飘逸柔顺
2020/1/12
经典案例：哈撒韦衬衫
市
场
营
广告费：箭牌——200万； 销
哈撒韦——3万
奥格威
哈撒韦衬衫18种广告方 案：穿着哈撒韦衬衫的 英俊男模特戴上一只眼 罩
经历默默无闻116年的哈撒 韦与箭牌并驾齐驱
2020/1/12
3、竞争者
市
场
营
确定在消费者心目中，自己在哪个市场与 销
顾客总是对的
竞争者至上
一切以竞争对手为转移
2020/1/12
美的空调定位策略
市
场
营
销
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为什么 定位
市
场
口服液失败的重要原因－－盲目扩大产品的定位
营 销
“什么病都治，就是什么病都不治”
早期的太阳神
后来的三株
“秦池”酒失败的一个重要原因－－定位抽像、 模糊
“永远的绿色，永远的秦池”
营 销
USP理论, “独特销售主张”（Unique Sales Proposition）
60年代——形象时代：
大卫.奥格威，消费者看重的是实质与心理利益之 和
70年代——定位时代：
从传播对象（消费者）出发，在对象心目中占据 有利 位置