第五章 旅游目标市场营销战略
习题
一、判断题
1、划分为城镇市场和农村市场，其划分标志是人口因素。( )
2、人口标准易于统计且直接与市场规模相关，因此人口是市场细分最常用、最主要的标准。（ ）
3、市场细分的可衡量性指企业对细分市场的购买力、市场需求和市场规模能够进行数量化的准确评估。（ ）
4、实行无差异性市场战略的企业，面对整个市场，只提供一种产品，采用统一的营销策略吸引所有的顾客。（ ）
5．旅游目标市场营销战略的制定的第一步是对旅游目标市场的选定。( )
6．坚定忠诚者，即忠诚于两种或三种品牌的消费者。( )
7．集中型市场策略的优点在于产品标准统一，易于管理，便于规模化生产，能降低成本。( )
8．市场定位的实质就是差异化。( )
9．市场定位就是要确定旅游产品真正是什么，并期望旅游者对旅游产品产生什么样的认知。( )
10、产品具有同性质，需求弹性较小的产品，宜取无差异市场策略。( )
11、消费者需求爱好相似，购买行为基本一致，宜取差异性市场策略。( )
12、主要的目标市场定位战略有四种：填补定位、并列定位、对抗定位和聚焦定位。( )
13、“百事可乐，年轻一代的选择”是根据竞争的需要定位，而非根据饮用者的不同定位。( )
14、通常，产品处于投入期或成长期时，可采用差异性的市场战略，以扩大市场规模，提高市场占有率。( )
15、对于小企业来说，无差异性市场战略是最好的选择。( )
16、如果企业能力有限，无力兼顾整个市场，则宜选择无差异性市场战略。（ ）
17.旅游市场定位是指旅游企业在市场上的排名。（ ）
18.市场细分就是把一个地理范围较大的市场，分割成几个较小的市场。（ ）
19.无差异营销和差异营销的主要区别是，前者向市场投放的产品无差别后者有差别。（ ）
20.旅游市场细分的依据是旅游产品分类。（ ）
二、单项选择题。
1．市场细分的依据是( )。
第六章 目标市场营销战略
市场细分根据购买者的不同特征，或市场需求的差异性，揭示出企业面临的各种市场机会，为企业市场营销活动提供选择和比较的余地。企业进行市场定位，为自己及其产品在市场上树立一定的特色，塑造一定的形象。
第一节 市场细分战略
一、市场细分战略的产生和发展
市场细分是20世纪50年代中期由美国市场营销学家温德尔·斯密（Wendell R.Smith）提出的，其产生与发展经历了以下几个主要阶段。
1.大量营销阶段（Mass Marketing）。早在19世纪末20世纪初，西方经济发展的中心是速度和规模，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。在当时的市场环境下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究，市场细分战略不可能产生。
2.产品差异化营销阶段（Product Differentiated Marketing）。在20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营理念，营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的现有的设计、技术能力而未研究顾客需求，缺乏明确的目标市场，产品试销的成功率仍然很低。
3.目标营销阶段（Target Marketing）。20世纪50年代以后，在科学技术革命推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选抬起其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。于是，市场细分战略应运而生。
第六章 市场竞争战略
市场竞争战略策划--------是企业在市场竞争中为保持实力和发展其地位而进行的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略。
一、识别企业的竞争对手
一）识别竞争者
1、竞争者定义
竞争者是指那些生产经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。
如 果农的市场竞争者？其他果农、果汁行业、饮料行业、果脯行业等
2、分类
品牌竞争者：生产价格相近的同种产品企业
行业竞争者：生产同种或同类产品企业
形式竞争者：提供相同产品或服务的企业
一般竞争者：服务相同顾客的企业
如：可口可乐与百事可乐、可口可乐与其他饮料生产行业、可口可乐与饮料的生产与销售者
可口可乐与其他饮料的生产、销售、运输等的参与者
问题：一定要把竞争对手当敌人吗？
（二）分析竞争对手的步骤
1、确定竞争对手
企业的竞争对手一般是指那些与本企业生产类似的产品和服务，并具有相似的目标顾客和相似的产品价格的企业。
如：可口可乐公司与百事可乐公司;通用汽车公司与福特汽车公司。
分析角度： 行业：根据本行业的竞争模式确定竞争者的范围。
市场：企业的竞争对手是为与本企业相似的顾客群服务的企业。
例如，分析可口可乐的主要竞争对手，如从行业方面看，是百事可乐;而从市场方面看，顾客需要的是软饮料，因此，可口可乐的竞争对手也可以是果汁、矿泉水等饮料。
2、收集竞争对手资料
包括竞争对手的目标、策略和执行能力，具体来讲，就是销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备利用能力等。
3、分析竞争对手的情况 竞争者分析框架
判定竞争者的目标
单一目标：利润最大化
综合目标：盈利水平、市场份额、现金流量、技术服务先进性等
判定竞争者的战略
区分战略群体有助于回答以下三个问题：
不同战略群体的进入与流动障碍不同、同一战略群体内的竞争最为激烈、不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争
竞争对手分析
【主要内容】
第一节 旅游市场细分
一、旅游市场细分的概念
二、旅游市场细分的发展阶段
三、旅游市场细分的作用
四、旅游市场细分的方法
五、旅游市场细分的标准
第二节 旅游目标市场的选择
一、旅游目标市场的作用
二、旅游细分市场的评估
三、旅游目标市场的选择
四、旅游目标市场策略
五、旅游目标市场选择的一般过程
第三节 旅游市场定位
一、旅游市场定位的定义和作用
二、旅游市场定位的原则
三、旅游市场定位的方法
四、旅游市场定位的策略
五、旅游市场定位的过程
【目的要求】
1.了解旅游市场细分的依据；
2.掌握旅游市场定位的内涵及基本方法。
3.掌握旅游目标市场的选择模式；
【讲授内容】
旅游目标市场营销中，旅游企业需要区分主要的细分市场，把一个或几个细分市场作为目标，为每个主要细分市场定制产品或服务以及营销方案。目标市场营销战略 的制定一般需要经过3个主要步骤：旅游市场细分、目标市场选定和市场定位。
第一节 旅游市场细分
一、旅游市场细分的概念
旅游市场细分，是指企业根据旅游者特点及其需求的差异性，将一个整体市场划分为两个或两个以上具有相类似需求特点的旅游者群体的活动过程。经过市场细分 后，每一个具有相类似需求特点的旅游者群体就是一个细分市场。
二、旅游市场细分的发展阶段
旅游市场细分的发展是由供求关系、竞争状况、消费者状况的发展变化所引起的，可以分为以下三个阶段。
第一阶段：大众市场。由于受到技术水平、社会经济发达程度的限制和影响，旅游消费者的需求处于比较初级的层次，市场上旅游服务产品的供应也比较单一，几乎 没有竞争。
第二阶段：集成市场。当有其他一些旅游服务产品进入市场时，为了更充分地满足旅游顾客更多的需要，旅游企业的服务产品增加了更多的服务内容和功能。
