肯德基的本土化战略VS麦当劳的全球化战略

一、简介
肯德基（Kentucky Fried Chicken
肯塔基州炸鸡），通常简称为KFC。 是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈 兰·山德士上校于1952年创建。主要出 售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快 餐食品。
公司名称：肯德基 外文名称：Kentucky Fried Chicken(简称KFC) 总部地点：美国 成立时间：1952年 经营范围：西式快餐食品 公司性质：美国连锁 公司口号：We Do Chicken Right 员工数：84万(2007年)
二、全球化战略pk本土化战略
麦当劳：全球化战略——更倾向 于战略性的经营调整 。
肯德基：本土化战略——“入乡随 俗”
国际上： 麦当劳是全世界第一的餐
饮品牌，在全球120多个国家有30000 多家分店，全球销售额达400多亿美元。 而肯德基在全球80多个国家只有 10000多家分店，在美国仅仅排名第七， 销售额不到50亿美元，而麦当劳在美 国销售额则多达200多亿美元，是肯德 基的四倍还多。
肯德基在保持其特色的同时，推行了很多适 合中国本土的产品，例如老北京鸡肉卷、芙 蓉鲜蔬汤等，而麦当劳一直保持其牛肉汉堡、 巨无霸、麦香鸡、麦香鱼等菜谱多年不变， 即使是后来退出了麦辣鸡腿汉堡、麦辣鸡翅 等产品，也像是尾随肯德基之后拾人牙慧。
科学选址，高效运营
肯德基实行两级审批制，保证其科学 性，效率高，科学合理。而其对手麦 当劳，在选址地点方面有较多的盲目 性，有点地方过于冷清，有的地方店 面过于密集。
1987年11月12日肯德基在北京前门繁 华地带设立了在中国的第一家餐厅，
而北京肯德基有限公司也是当时北京 第一家经营快餐的中外合资企业。以 北京作为一个发展的起点，肯德基在 全国的发展就如同燎原之火。1992年 时餐厅总数为11家，是当时在中国经 营快餐连锁餐厅中数量最多的公司， 到1995年，已发展到50家。

肯德基与麦当劳品牌竞争力分析第一篇：肯德基与麦当劳品牌竞争力分析肯德基与麦当劳品牌竞争力分析品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。

这是著名的营销学大师菲利普.何特勒（Philiip Kotler)对品牌所下的定义。

它是长期、持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它也有较高的认同。

一旦成为成功品牌，市场领导地位及高利润自然会随之而来。

在如今全球化经济时代，对于企业做大做强并具有可持续的核心竞争力，塑造成功并具价值品牌起着举足轻重意义。

下面就世界著名品牌肯德基和麦当劳进行比较：一、战略定位方面肯德基推行本土化战略定位，体现入乡随俗的理念，而麦当劳实行全球化战略定位，更倾向战略性的经营调整。

两家作为世界上具有市场行业领导地位的跨国公司，虽然在全球化战略跨国发展过程中都取得了较大的成功，但是在战略定位上还是存在一定的差异，从而选适合自身发展需要的组织架构。

肯德基通过国际子企业的方式以地理位置为基础并在各个国家内独立运营，基本所有的管理职能都以国家为基础，从而实现高度的本土反映能力，设立在美国总部的母公司通过对其计划体系和报告体系进行控制，并拥有对国际战略选择拥有控制权，但是全球化协作化水平偏低。

麦当劳通过全球化产品型结构较国际事业部制向综合结构迈进了一步，使得提高了国际化产品的成本效益，然而此种战略选择并不容易实现良好战略规划的预期效益，不利于推动扩张型战略。

这种战略定位的差异在中国市场上的体现尤为明显，如在进入中国将近二十年的时间里，麦当劳却屈居肯德基之后，一直充当了十多年的千年老二，到现在还没翻过身来。

在中国，麦当劳仅有700多家分店，而肯德基却有1500多家分店，是麦当劳的两倍。

二、品牌风格取决于战略定位方面的选择差异，对品牌风格的形成产生了较大影响。

肯德基品牌选择公司创始人哈兰·山德士上校的头像，它告诉顾客，今天的肯德基标识依然像山德士上校50年前一样，在厨房里辛勤为顾客手工烹制新鲜、美味、高质量的食物。

肯德基vs麦当劳的战略经营的感想和启示
肯德基和麦当劳作为全球快餐业界的巨头，在战略经营方面有很多值得学习的感想和启示。

丰富的产品线：肯德基和麦当劳都拥有多样化的产品线，涵盖了汉堡、炸鸡、薯条、沙拉等多种快餐食品，能够满足不同顾客的需求。

这种丰富的产品线对于吸引更多的消费者非常重要，可以增加销售额并提高顾客的忠诚度。

注重跨国经营：肯德基和麦当劳都在全球范围内拥有广泛的分店网络，注重跨国经营。

这种战略可以扩大市场份额，增加品牌曝光度，并且能够利用各地的特色市场机会。

不断创新：肯德基和麦当劳都在不断推出新产品，保持创新。

这种不断创新的战略可以吸引更多的消费者，提高销售额。

同时，也保持了品牌的新鲜度和时代感。

注重品牌形象：肯德基和麦当劳都非常注重品牌形象的塑造与维护。

他们通过在广告、员工培训、店面装修等方面的投入，将品牌塑造为质量可靠、服务优质的形象，使消费者对品牌有信任感并形成品牌忠诚度。

优化供应链：肯德基和麦当劳都在供应链管理方面做得非常出色，建立了完善有效的供应链网络，确保原材料的可靠供应、产品的质量与一致性，以及快速的物流配送。

这种供应链管理的战略可以帮助他们提高运营效率，提供更好的顾客服务。

从肯德基和麦当劳的战略经营中，我们可以得到的启示是，品牌形象和品牌忠诚度是非常重要的，不断创新是保持竞争力的关键，还要注重供应链管理以提高运营效率。

同时，不断拓展市场和丰富产品线也是促进销售增长的有效战略。

肯德基和麦当劳在的竞争策略分析Prepared on 22 November 2020肯德基和麦当劳在中国的竞争策略分析摘要：肯德基和麦当劳在中国的竞争从他们登陆起就一直激烈进行着，在这个人口世界第一、最具潜力的中国大众餐饮市场，“本为同根生”（同源自美国）的全球快餐两大巨头麦当劳与肯德基，在中国市场未曾上演“相煎何太急”的闹剧。

从世界范围来看，麦当劳的门店数远远多于肯德基，但在中国肯德基的门店数却远远多于麦当劳。

本文通过比较肯德基和麦当劳在中国的竞争策略，研究这种门店数的差异，来源分析企业各自的经营战略，对其他企业在中国市场竞争战略的制定有借鉴意义。

中国经济改革开放启动了全球瞩目的中国经济奇迹，从全球范围看，麦当劳和肯德基尚不属于一个重量级：麦当劳目前在世界121个国家和地区拥有超过30000家店，全球营业额约亿美元，而肯德基在世界80个国家和地区拥有连锁店数仅为11000多家。

据美国食品业界研究机构Technomic对2003年全美快餐销售额和餐厅数量的统计显示，麦当劳以全美13609家餐厅，销售额超过221亿美元的业绩排名榜首；而肯德基则以全美5524家餐厅，销售额亿美元排名第七。

然而，作为全球快餐第一品牌的绝对老大麦当劳在中国市场的整体发展现状，却一反常态、不容乐观，远远落后于位处全球范围的第二品牌与美国本土市场第七的肯德基，两者之间的业绩相去甚远。

二者在中国市场所占份额和他们所采取的竞争策略是分不开的。

麦当劳采取“国际产品标准化策略”，即国际化品牌，本土化经营，麦当劳在其全球通行的“我就喜欢！”广告大旗下，继续用着名的年轻运动员及娱乐界明星作广告代言人来吸引年轻、时髦的客户群。

麦当劳通过“麦当劳叔叔”努力将麦当劳树立成一个国际化品牌。

麦当劳把消费人群定位在时尚的年轻人，不仅如此，在麦当劳餐厅内通常会配有“儿童乐园”，通过“儿童策略”吸引更多的少年儿童来麦当劳就餐。

时值中国的计划生育政策十年，新一代的独生子女幵始成长。

麦当劳和肯德基到现在为止的 竞争结果
我们在研究肯德基与麦当劳的过程中还发现了这 样一个事实，虽然这两家彼此都视对方为最重要、 最直接的竞争对手，但也都在中国市场都取得了 不俗的成绩。他们没有陷入同质化进而互打价格 战的恶性竞争中去，却各以各的方式提升自己的 竞争力，竞争的结果是实现了双赢。这也许更值 得中国本土企业思考和借鉴。
撰写分析报告
客观而言，在内在管理机制上， 麦当劳与肯德基难分其高低，但在 市场定位、产品、价格与渠道等基 本营销策略与执行上的细微之别， 却深刻地影响了双方连锁餐厅的投 资收益与经营质量，进而整体上影 响了连锁店的扩张速度与数量。
谢谢大家
麦当劳之所以获得成功 一是所售食品能有统一的标准和质量，它采用颁发许 可证的方法，对每一个分店进行规范化管理，而且这一制度 沿用至今；另外，劳动成本低廉、始终保持较低价格是其成 功的另一主要因素。施洛斯尔说：“麦当劳开辟了一条雇佣 劳动的新途径，那就是非全日制工人、低报酬和不提供保 险。”如今，在美国从事快餐业的员工流动性很大，由于他 们大都是临时打工族，因此，辞职或被炒鱿鱼十分普遍，而 快餐公司却能从联邦政府那里得到大量补贴，这是对它们为 贫穷人员创造了许多就业机会的奖励。按施洛斯尔的话，这 是“美国的纳税人实际上在给这一高流动率行业发放补助 金”。
肯德基成功的启示 几年前，肯德基和麦当劳的“冰淇淋价格战”和“鸡肉 汉堡口水战”让人记忆犹新，这种产品层面的低级竞争，不 仅没有分出胜负，而且两败俱伤。近年，肯德基避开了与麦 当劳针锋相对的正面冲突，跳出了低层次的价格竞争，在品 牌形象、产品创新和营销推广等高层面实施了差异化的竞争 战略，有效形成了与麦当劳的市场区隔，继续保持了其竞争 优势和领先地位。没有人会想到把洋快餐做得很中国，但肯 德基做到了；也许有人曾想把洋快餐做得更健康，但肯德基 先做到了。按照竞争大师迈克尔？波特的观点：如果你和你 的竞争对手用同样的方式竞争，你最终就要打价格战，而战 略就是要使你与众不同、独一无二，实现差异化战略的方式 很许多，如名牌形象、技术特点、顾客服务、商业网络等， 如果企业差异化战略获得成功，就能建立起竞争的防御阵地 并能有效应对挑战。

麦当劳与肯德基的营销策略有什么不同麦当劳与肯德基是全球知名的快餐连锁品牌，它们在全球范围内都具有广泛的市场影响力和品牌认知度。

然而，尽管它们都属于快餐业，但麦当劳与肯德基的营销策略有着一些不同之处。

首先，麦当劳注重年轻人市场，特别是儿童市场。

麦当劳在其营销策略中强调儿童乐园和与卡通形象合作，例如与迪士尼和其他动画片合作推出的玩具。

麦当劳以家庭为主要目标客户，通过为家长提供一个安全、干净、快乐的用餐环境，并结合儿童乐园和卡通形象，吸引家庭带着孩子前来用餐。

这种策略帮助麦当劳在孩子中建立了强大的品牌认知度和忠诚度。

相比之下，肯德基的营销策略则更加注重成年人市场。

肯德基强调其独特的炸鸡配方和口味，突出鸡肉的嫩滑口感和独特的香料调味。

此外，肯德基还推出了各种产品，如香辣鸡翅、脆皮炸鸡、鸡肉卷等，满足不同消费者口味的需求。

肯德基的广告侧重于展示食物的诱人外观和美味味道，吸引食客前来品尝。

他们还经常推出折扣、优惠券等促销活动，吸引更多成年人前来用餐。

其次，麦当劳在全球范围内更加注重标准化和全球统一形象。

无论你身处何地，走进一家麦当劳，你会发现菜单、店面设计和服务流程几乎一致。

这使得顾客能够在不同国家和地区都能感受到相似的用餐体验和品牌形象。

这种全球统一的经营模式有助于麦当劳在全球市场中更好地建立品牌认知度和一致性形象。

与此相反，肯德基更加注重本土化策略。

虽然肯德基在全球范围内也采用标准化的菜单和服务流程，但其在不同国家和地区推出了一些适应当地口味和文化的特别产品，如辣翅和米饭套餐。

此外，肯德基在一些国家还与当地的明星或知名品牌合作，推出特别定制的产品，以吸引更多本地消费者。

最后，麦当劳和肯德基在广告宣传上也有所不同。

麦当劳的广告更注重情感共鸣和亲切感，强调家庭、友谊和快乐。

他们的广告常常以快乐的场景，如一家人一起享用麦当劳快餐为主题，营造愉悦的氛围。

而肯德基的广告则更加注重产品本身的特点和诱人的味道，以展示产品的美味为主要宣传手段。

麦当劳和肯德基在华竞争分析麦当劳，作为全球价值品牌最高的餐饮品牌，在与老对手肯德基的对抗中，始终处于一种领导者的地位。

肯德基，其背后的百胜拥有世界五大品牌：肯德基、必胜客、塔可钟、艾德熊和大个子约翰，紧随其后。

然而这个放之海外皆准的“定律”却在中国被打破。

1987年11月，肯德基率先打入中国市场，并处于“扩张”的迅速发展趋势，1992年，麦当劳紧随而至。

尽管从时间上来看，麦当劳晚起跑了五年，但是即使是在麦当劳进入中国的当年，中国的肯德基也只有9家，也就是说，在这段时间里，双方在连锁店的数量上并没有太大的差距。

直到2001年，双方的差距才显现。

一、市场定位分析麦当劳1990年10月8日，中国第一家麦当劳餐厅在深圳开业。

随后1992年4月在北京的王府井开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅，当日的消费人次过万，截至到2002年第一季度餐厅总数已达460 多家。

在进入中国市场的14年间，截至2004年底，连锁店的总数约为600家。

相继数年间在各级政府的有关部门和中方合作伙伴的协助下，开设了460多家餐厅，在中国的餐饮业市场占有重要地位。

1.找位——确定目标顾客。

麦当劳在2004年变脸之前，一直坚持以孩子为中心的家庭，然后才是兼顾父母与年轻男女，即是以三元核心家庭为主的目标顾客群，以儿童为标杆启动家庭市场。

2004年后目标群体转向新兴的年轻人2.选位——确定市场定位点。

2003年9月2日，麦当劳公司在德国慕尼黑宣布正式启动“我就喜欢”品牌更新计划。

“我就喜欢”把目标定在流失最快、公司又最需要抓住的年轻顾客上，所有的品牌主题活动都围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念。

20 天以后“我就喜欢”活动在中国正式启动，由王力宏创作并演唱《我就喜欢》中文版歌曲；9月25日，两个新的充满活力的电视广告开始在全国范围播放；11月，麦当劳与中国移动通信集团公司旗下的“动感地带”（M-Zone）宣布结成合作联盟，由动感地带客户投票自主选择的当季度“动感套餐”也同时揭晓，并在全国麦当劳店内同步推出。

McDonald's: globalization strategymore inclined to strategic management adjustments.
麦当劳：全球化战略——更倾向于战略性的 经营调整 。
Kentucky: localization strategy-" do in Rome as the Romans do"
McDonald's and KFC are in the United States in the United States, the scale of the McDonald's far more than KFC,
But in China, the KFC to enter the Chinese market earlier than McDonald's,
Ⅰ“抢跑”，先入 为主 Ⅱ特许经营，加速 发展 Ⅲ中国特色，积极 创新 Ⅳ科学选址，高效 运营
“抢跑”，先入为主


In the United States, KFC has been a low-end products, but in China, it became a kind of medium and even the middle and high-end of the products. One step ahead of family lead, in McDonald's plan enter the Chinese market, KFC has started its expansion
肯德基：本土化战略——“入乡随俗”
国际上：

麦当劳是全世界第一的餐饮品牌，在全球 120多个国家有30000多家分店，全球销售 额达400多亿美元。 肯德基在全球80多个国家只有10000多家分 店，在美国仅仅排名第七，销售额不到50 亿美元，而麦当劳在美国销售额则多达200 多亿美元，是肯德基的四倍还多。

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营销讲义 ／Ｍ Ｒ Ｅ Ｎ ＡＫ￣ Ｇ
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２０ １
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部 管 理 、价 格 、渠道 、广 告 等 方 面进 行 了改进 和探 索 ，但 真 张 旗 鼓 地 卖 起 了米 饭 。
查， 认识到 中国市场与西方欧美市场具有较大的不 同， 决定 销 策略和手段不够好 ，也不是因为肯德基的手段多么高 明，
入 乡随 俗 。首 先 ，肯 德 基 的 本土 化 战 略体 现在 人 才 是 由于 认识 到 了 中国市 场 的 特殊 性 ，不 断 地 满 足 中 国人
的使用上，在 中国，肯德
理层，而在麦当劳，管理
层 几乎 都 是 洋面 孔 ， 是 这 因为 中 国区 对麦 当劳来 说 是 全 球 战略 的 一 部 分 ， 无 论 在其 他 方面 还 是人 才 方 面 ， 要 保持 与全 球 的 一 都
致性 。此外 ，肯德基的本
土 化 战 略在 产 品的 定位 上 更 表 现 得淋 漓 尽 致 。肯 德 基 不断 地 满足 中国人 的 消
基 基本 都是 中国 面孔 的 管
的消费需求 ，针对中国的市
场 采 取 合 适 的营 销策 略 ，才 在 中国 打败 了麦 当劳 这 头 餐 饮 大 鳄 。但 是 ，同时 我 们 也 应 该 看 到 ，虽然 麦 当劳 在 中 国 不如 肯 德 基 ，但 表 现 也还 不错 ，在 全球 市场 上 ，更 是 取 得 了 不错 的 业 绩 。 与肯 德基本土化不 同，
销 售 额 达 ４ ０多亿 美元 。而 肯 德 基在 全 球 ８ 个 国家 只 有 就是 肯德基在 中国采取 了适合 自己的营销策略 。 ０ ０多

[肯德基和麦当劳的经营模式]肯德基管理模式我们运用1997年的中国投入-产出表估算了肯德基公司 __经济的直接效应与间接效应。

如今肯德基和麦当劳有怎样的经营模式呢？下面就为大家解开肯德基和麦当劳的经营模式，希望能帮到你。

麦当劳：全球化战略——更倾向于战略性的经营调整。

肯德基：本土化战略——入乡随俗。

1﹑麦当劳：以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境。

麦当劳秉承“品质、服务、清洁和物有所值”的经营原则，并坚持在中国建立完善的食品供应网路系统和人力资源管理及培训系统的理念，应与本地共同发展、共同进步和繁荣。

2﹑肯德基：定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。

肯德基立足本土麦当劳缺少创新肯德基之所以能够在中国保持快速的发展势头，一方面的原因是成熟、完善的管理和品牌经营，肯德基不仅在中国有很多自营餐厅，还发展了很多的特许经营餐厅，这使得肯德基可以保持以较快的速度在二线、三线城市发展连锁店;另外一方面，肯德基进入中国市场后，随着 __消费者了解程度的日益加深，也加紧了本土化的步伐，他们 __消费者的口味推出了一系列的新产品。

虽然其中有些产品并不成功，但可以看出，肯德基是决心融入中国饮食文化中的。

进入中国市场的全球化理念首先是进入期时，主要的战略为引入西方式的全新的快餐服务体系和餐饮理念。

1.以其统一标识、统一服装、统一配送方式的全新连锁经营模式，并最终依靠其优质的产品、快捷亲切的服务、清洁卫生的餐饮环境确立了其在中国市场的地位。

2.一直坚持做到员工100%的本地化并不断投入资金人力进行多方面各层次的培训。

从餐厅服务员、餐厅经理到公司职能部门的管理人员，公司都按照其工作的性质要求，安排科学严格的培训计划。

为使管理层员工达到专业的快餐经营管理水准，肯德基还特别建立适用于餐厅管理的专业训练基地——教育发展中心。

3.肯德基“以速度为本”的快餐业企业精神使其特别注重发挥团队精神，依靠其团队合作达到的高效率，从而保证了营业高峰期服务的正确和迅速。

2、全球市场新的增长点在中国 有人说19世纪是英国人的世纪,20世纪是美 国人的世纪,而2l世纪足中国人的世纪,现在 很多公司把业务的重点都搬到了发展中国家, 尤其足中国市场，首先中国有14亿人口，市 场足够之大，另外随着中国人越来越有钱， 而欧美市场的逐步萎缩，很多跨国公司的财 务报表经常会看到其他国家都是亏损，而在 中国市场盈利非常之大的现象。


4、严格的标准化体系 QSC是麦当劳的经营理念，Quality质量， 保证每个产品的质量，是成功的首要条件； Service服务，标准化的高水平的服务，给 消费者一种舒服的感觉；Cleanliness清洁， 对一个餐厅来说，是必不可少的；Value价 值，麦当劳把自己的价值传递给消费者，也 让消费者感到物超所值。
由图三可知：2013年第二季度综合营收同比增长 2%，营收增长主要是由于公司扩张业务所致

（三）.Opportunity机会

1、快餐市场越来越大 随着中国GDP的逐年提高，人民生活水平的 不断提高，年轻人的生活工作节奏越来越快， 中国的快餐市场是越来越增大的，从中国烹 饪协会的数据看出，餐饮市场足每年较快的 速度在增长，其中快餐占有很大的一块比重。

四.麦当劳SWOT分析
（一）Strength优势：

1、良好的品牌塑造和宣传 麦当劳全球统一的标志，一个黄色的大写的 字母M，已经深入人心，到全球任何一个地 方，只要看到这个M，就知道麦当劳了。麦 当劳进入中国市场这些年，一直和政府，民 众保持了良好的关系。

2、全球统一的口味 麦当劳的全球化采购、全球化分配模式， 保证了全球统一口味和体验。 3、令人信赖的产品质量 前一阶段，鸡肉出现了一些问题，肯德基受 到的影响相对比较大，麦当劳的食材中鸡肉 的占比没有肯德基那么的高，麦当劳这些年 来，很少有类似的问题出现，产品的质量还 是比较过关的。

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KFC
08年推出“宅急送”服务，只需一个电话，便可送餐上门。 08年推出“宅急送”服务，只需一个电话，便可送餐上门。 年推出
McDonald's
06年，率先推出24小时门店营业；08年，跟随KFC后也推 06年 率先推出24小时门店营业；08年 跟随KFC后也推 24小时门店营业 KFC 出宅急送，在覆盖范围提供24小时“麦乐送” 24小时 出宅急送，在覆盖范围提供24小时“麦乐送”服务
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体现大家庭的亲与爱
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二、营业推广
1. 价格折扣 2.优惠券 优惠券——派发；网上下载 派发； 优惠券 派发 （甚至可互通使用） 甚至可互通使用） 3.买赠活动 买赠活动——赠品 买赠活动 赠品 麦当劳开心乐园餐免费赠送 玩具喽…… 玩具喽
降价了
肯德基的加菲猫
跨行业合作：汽车餐厅 得来速” 跨行业合作：汽车餐厅——“得来速”服 得来速 务
选址 渠道
Promotion
一、广告
麦当劳：“我就喜欢” 体现年轻人的酷与炫 提倡健康快乐饮食观念 中国麦当劳，仍是全世界的麦当劳 中国麦当劳，
通过电视、报纸、 通过电视、报纸、互联网做 中国肯德基， 中国肯德基，慢慢成为中国人的肯德基 广告， 广告，广告的创意手法常常 是利用已有品牌视觉要素— 是利用已有品牌视觉要素 —企业标志的造型，广告主 肯德基：“快乐齐分享” 企业标志的造型， 企业标志的造型 角都是普通的中国老百姓， 角都是普通的中国老百姓， 立足中国，融入生活 广告充满人情味

麦当劳与肯德基的战略对决在中国的快餐行业，麦当劳和肯德基是一对“欢喜冤家",从一开始进入中国市场就展开竞争，尤其是近几年，随着产品结构日趋同质,行销手段日益雷同，麦当劳和肯德基之间的价格战、广告战和促销战在很多城市蔓延开来，甚至在有些地方打得不亦乐乎。

但是,肯德基却后来居上，在中国市场所占份额要比麦当劳多得多.一、发展历史比较：（1）肯德基肯德基公司所属世界上最大的餐厅集团—-百胜全球餐饮集团，百胜在全球110多个国家拥有超过38000 家连锁餐厅和100万多名员工。

其旗下包括肯德基、必胜客、塔可钟三个世界著名餐饮品牌, 分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品领域名列全球第一。

肯德基是全球最受欢迎的炸鸡连锁餐厅，在世界上80多个国家开设有14000多家肯德基餐厅，每天将近接待1200多万名顾客.它起步于1952 年，其标志是哈兰·山德士上校把自己调制的裹有11 种香料和调味料的独特炸鸡添到皮特·哈曼在犹他州经营的餐馆汉堡生意单上.1964 年杰克·马西和布朗为首的集团投资200万美元成了肯德基后来的管理者，到1971年休布兰公司以2.85亿美元的价格接手时，加盟和直属餐馆已经超过3500 家.1982年休布兰公司把它卖给雷诺兹工业公司作为附属公司。

1986年，百事公司以8.4亿美元的价格从纳贝斯克公司手中购得了肯德基。

（2）麦当劳麦当劳的起步更早一些，1937年，麦当劳兄弟开了一家汽车餐厅,因生意萧条而转营快餐.1953年，福斯第一个向麦当劳兄弟支付了1000美元,取得了特许经营权，随后又有十余家店加盟.1954年,被认为是麦当劳创始人之一的克罗克,专门为麦当劳兄弟处理特许经营权转让事宜,并很快将麦当劳演绎为一家优秀的公司。

1955 年，克洛克在美国创办了第一家麦当劳餐厅.1961年，克罗克以270万美元的价格购入麦当劳。

目前,麦当劳已在全球120 多个国家和地区共有3 万多家分店。

麦当劳的全球化与本土化2003年，麦当劳公司在全球118个国家设有3万多家连锁店，是当今世界上最成功的快餐连锁店，仅在2002年10月份一个月的全球销售收入就达35亿美元。

麦当劳同时也是当今世界上最知名的全球性的快餐服务零售品牌。

从1990年第一家麦当劳公司在深圳开张至今，麦当劳在中国74个城市已经拥有500多家快餐连锁店。

2002年，北京麦当劳公司在中国餐饮业500强企业中排名榜首。

实施全球营销必须处理好全球化营销和本地化营销的关系。

麦当劳公司是如何做的？一、全球化营销在全球化营销方面，麦当劳公司主要是在统一的经营原则的指导下，通过统一的品牌形象、标准化的分销管理来获取规模效益，降低营销成本。

在追求品质（Q）、服务（S）、清洁（C）、和物有所值（V）的经营原则的指导下，麦当劳公司在营销时使用了她全球统一的品牌名称和品牌形象。

麦当劳公司正是通过其产品、分布在全球的训练有素的员工、人物偶像及游乐场、麦当劳店的实体设施、口碑、广告展示着麦当劳的品牌形象——顾客脑海中形成的对麦当劳的产品和服务的印象，那就是:高品质的产品、方便快捷的服务、清洁温馨的进餐环境与氛围。

在分销管理方面，麦当劳公司在全球实行标准化的特许经营，对所有的连锁店麦当劳公司强调本部监控，严格管理。

例如，严格规定连锁店店址的选择条件:5公里的半径范围内有5万以上的居民居住，连锁店必须建于繁华的商业地段，诸如大型商场、超市、学校或政府机关旁边等。

为了让品质（Q）、服务（S）、清洁（C）、和物有所值（V）的经营原则和各项标准在全球每一个麦当劳公司的连锁店得以实施，麦当劳公司使用一本长达350页的员工操作手册用于各连锁店的管理，该手册对有关食品、促销、店址的选择和装潢、各种工作的方法和步骤等方面都详细给出了定性或定量的规定。

二、营销本土化快餐业营销属于服务营销范畴。

在本土化营销方面，麦当劳公司因地制宜，制定符合当地市场的本土化服务营销组合策略。

肯德基与麦当劳开店战略分析一个是蓝色经典,一个是红色火热，是冰与火的较量，也是两种力量的较量。

而如今，这两种色系代表的不仅仅是百事可乐和可口可乐之间的对决,也是他们的战略盟友肯德基和麦当劳之间的抗衡。

劳两大品牌在中国在全球的快餐市场上，是一对不折不扣的竞争者,并且两者相继于1987年和1992年进入中国市场,在中国市场上的产品类型、口味，销售方式等革新厮杀越演越烈，在开店选址方面相互咬合，店面数量你追我赶，形成竞争白热化,常态化的趋势.麦当劳在一个地方开店的策略是:先市场考察，建基地种土豆等，然后准备齐全后再开店，在这以后，肯德基喜欢跟着麦当劳开店,这样就省去了他很多的前期资金,这是肯德基的经营策略.1、因为麦当劳和肯德基在选择开店地址上非常慎重，通常都会对当地以及开店区域进行调查，基本上他们都会选择在人口密集、具有消费潜力、优势地段和年轻人聚集的地方开店，所以从选址上他们是有共同性的。

2、其次做餐饮基本上都比较喜欢集中,因为很多城市都有餐饮一条街，这和餐饮行业自身消费习惯有关。

3、基本上喜欢吃快餐的人,如果看到肯德基人满了，就会选择麦当劳，两家店离的近，也容易获得目标群的认可。

麦当劳的选址“心经"麦当劳在国的发展步伐无疑是飞速的,而如今也几乎没有孩子不知道麦当劳叔叔.有人说，这是麦当劳的本土化策略带来的结果。

确实有这方面的原因，麦当劳会根据当地人的口味适当调整自己的配方，但只是一小部分,不管到哪里,它都把汉堡包作为自己的特色。

但本土化只是他成功的一个方面，麦当劳最成功的地方在于选址，它只选择在适合汉堡包生存的地方开店，所以它的每个店都非常成功.“应该说,正因为麦当劳的选址坚持通过对市场的全面资讯和对位置的评估标准的执行,才能够使开设的餐厅，无论是现在还是在将来，都能健康稳定地成长和发展。

”麦当劳的工作人员表示。

以先标准后本土的思想建立的麦当劳,首先寻找适合自己定位的目标市场作为店址，再根据当地情况适当调整。

KFC和McDonald’s作为西餐引领服务行业，在国外深受人们的喜爱，进入到中国市场，看似“打败了”中国中式餐厅，成为老少皆宜、大众选择的快捷餐饮方式。

但是在选择进入中国市场时，KFC和MacDonald’s 选择了不同的策略：KFC选择了修正化策略，而MacDonald’s选择的则是产品标准化策略。

在要研究两家餐厅产品策略之前我们先了解它们的发展历史？MacDonald’s 1955年由雷·克罗克（Ray A. Kroc）在美国创立。

1965年，麦当劳公司上市。

1990年中国第一家麦当劳餐厅在深圳开业。

1992年4月在北京王府井开设了当时世界面积最大的麦当劳餐厅。

KFC1952年，由哈兰·山德士创立，在美国犹他州开设第一家肯德基餐厅，肯德基公司成立。

1987年在北京开设中国第一家肯德基餐厅。

还有三个重要的问题需要解决：为什么两家餐厅选择不同的产品策略？两家餐厅或策略选择不同的区别是什么？在中国市场上哪一家餐厅发展更好？·为什么KFC和MacDonald’s 选择不同的产品策略？MacDonald’s的产品标准化。

国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品和服务。

该策略的优点：一是可取得生产的规模效益，提高生产效率；二是可以节约研究与开发的费用；三是可以简化经营方式。

四是有利于树立统一的产品形象，扩大品牌和知名度。

国际化的品牌，本土化的经营，一直是麦当劳的全球策略。

麦当劳一直以本土化的经营方式来经营他们的产品，只是在各个国家扩展当地市场的同时，针对产品做了一些修改，而往往也因此成为全球化新产品的来源。

实施全球营销必须处理好全球化营销和本地化营销的关系。

麦当劳公司是如何做的？一、全球化营销在全球化营销方面，在追求品质（Q）、服务（S）、清洁（C）、和物有所值（V）的经营原则的指导下通过统一的品牌形象、标准化的分销管理来获取规模效益，降低营销成本。

一：1.Advertising message PK:（广告语PK）KFC:We do chicken rignt(我们做最优质的鸡肉）M:i'm lovin' it (我就喜欢）KFC stress on the the taste while M stress on the hospitality ,which give us a different feeling. M gives us a more genial feeling.。

(肯德基注重的是味道。

麦当劳更注重的是待客之道。

给人的感觉不同，麦当劳的感觉很亲切)2．global strategyPK localization strategy（全球化战略本土化战略）：K holds that “Do in Rome as Rome does”.M more tend to Global management adjustments(肯德基“入乡随俗”麦当劳更倾向于战略性的经营调整)3.world market PK（国际市场PK）:K only has 11000 resaurants in the chain in over 80 countries all over the world and only ranked seventh in the United States,the saleroom is less than $5 billion. Mhas 30000 branches in 121 countries all over the world,the saleroom in American is more than $20 billion(肯德基在全球80多个国家只有10000多家分店，在美国仅仅排名第七，销售额不到50亿美元：麦当劳在全球120多个国家有30000多家分店，在美国销售额则多达200多亿美元)4.Chinese maeket PK（中国市场PK）:K owns more than 1500 branches in China while M only has about 700 branches.M falls far behind K (在中国肯德基拥有1500多家分店，麦当劳仅有700多家，麦当劳远远落后于肯德基)二Comparison of differentiation strategy(差异化战略比较)1.Product strategy；KFC: localizationM:standardization.(产品战略：肯德基本土化麦当劳标准化)∙2.Targeting strategy：KFCattaches importance to family M attaches importance to young people（目标市场战略：肯德基注重家庭麦当劳注重年轻人）∙ 3.Brand image strategy: KFC: chinization M: globalization（品牌形象战略：肯德基中国化麦当劳全球化）∙ 4.Talent strategy: KFC: indigenization M：diversification （人才战略：肯德基本土化麦当劳多样化）∙ 5. Supplier management strategy:KFC: hommization M: independence（供应商管理战略：肯德基人性化麦当劳独立性）∙三.KFC in China's advantagements compared with M（肯德基较麦当劳在中国的优势）1 preconceived ideas keep a strong hold(先入为主)2franchise and accelerated development(特许经营，加速发展)3 Chinese Characteristics，positive innovation（中国特色，积极创新）4 science siting，,efficiently Operating(科学选址，高效运营)四The revelation of Chinese fast food(对中式快餐的启示)1)produce green and distinctive food standardize the market orientation(打造绿色有特色食品规范市场定位)2）strengthen standardization management，Guaranteed Product Quality（标准化经营保证质量）3)Take the brand management of the road,atively introduce each layer of talents(走品牌化经营道路，积极引进各层人才)4）Build perfect and scientific supply chain management system(建立完善的科学的供应链管理体系)五conclusionFrom entering the Chinese market to continous development of today,KFC and McDonald have achieved a great success.But in this key market,KFC performs differently from global market,KFC leads of McDonald in every aspect including speed, quality, performance and reputation.The key is how KFC greatly engaged in Chinese marker ,worked out the development strategy with Chinesecharacteristics.Thus, relative to McDonald,KFC has gained a competitive advantage.肯德基和麦当劳从进入中国市场到不断发展的今天，已经取得了巨大成就，只是在这个关键的市场上，肯德基同在全球市场上的表现不同，在速度、质量、绩效和美誉度处处领先麦当劳，关键是肯德基怎样很好地融入了中国市场，制定出了颇具中国特色的发展战略因此相比麦当劳来取得了竞争优势。