奥美360度品牌传播

1．品牌管理的四个阶段在此之前，我曾发文阐述过自己关于品牌、公司和广告公司的一些想法，这期间，通过不断的思考、知识的摄取以及和业界人士的讨论（特别是小容Oliver），直到现在我才有了一个比较清晰的想法，现在陈述如下。

所谓品牌管理一般可以分为四个阶段，它们是：公司识别（CI）阶段、公司产品开发（Corporate Product Development）阶段、公司催化剂（Corporate Catalyst）阶段、公司战略中心（Corporate Strategy Centerpiece）阶段。

这四个阶段的划分是根据品牌战略在公司战略所占的地位所进行的。

对于这四个阶段的具体解释如下。

I 公司识别阶段品牌只是作为公司视觉识别的工具，其所发挥的作用是增强品牌认知（Brand Awareness），主要是为了将公司以及公司的产品或服务与其他品牌相区分，通过各种战略和战术行为加强顾客对品牌的认知度。

在这个阶段，公司的品牌管理限于通过广告、公关、直销营销、销售促进等方式对单个品牌进行管理，公司缺乏一个品牌结构，每个品牌之间的相关性和联想缺乏管理。

令我们担心的是，当前中国很多公司都处于这个阶段。

II 公司产品开发阶段在这个阶段，公司将现有的品牌延伸或创建新的品牌。

品牌管理停留在单个品牌的传播管理。

品牌形象成为公司品牌战略的核心。

品牌作为营销的一种方式，所谓的“品牌营销”成为公司的品牌管理理念。

整合传播集团所发挥的作用在这里得到了充分的体现。

令我们担心的事，中国很多著名品牌正处于这个阶段。

III 公司催化剂阶段这是一个过渡阶段。

在这个阶段，公司试图整合所有产品品牌和公司品牌并建立起一个品牌组合，品牌组合管理成为这一阶段的核心问题。

Aaker在2004年的新作详细阐述了这个思想。

所谓催化剂，是因为这一阶段，公司品牌将会被提升到一个更为重要的位置，它像一种催化剂促进公司品牌组合的发展。

公司试图通过整个组合与消费者建立起一种品牌-顾客关系。

品牌传播综述作者：郭珍珍张香兰来源：《科学与财富》2017年第09期摘要：品牌传播作为连接企业与消费者的纽带，具有重要的意义。

目前对品牌传播的研究主要集中在对品牌传播概念、品牌传播的方式、品牌传播效果的研究。

由于研究关注的侧重点不同，对品牌传播的定义尚未统一，对品牌传播方式的研究主要为案例研究而品牌传播的效果成为研究品牌传播的关键出发点与落脚点。

关键词：品牌传播；品牌资产；新媒体1.品牌传播的概念的研究目前国际品牌传播主要有两大品牌理论流派，一是日本电通公司提出的“品牌蜂窝模式”，另一类是奥美公司提出的“360度品牌传播与管理模式”。

品牌蜂窝模式以品牌核心价值为中心，周围有六大要素：象征符号、事实基础、情感利益、功能利益、个性特征和理想的消费者形象。

“360度品牌传播模式”是由奥美公司提出，较能代表欧美品牌传播理论的一个模式。

该理论认为，品牌主要有两个层面的因素：一个是具体面，这是基本上可以控制的元素，更重要的是品牌的抽象面。

余明阳和舒永平是国内最早对品牌传播研究的学者，他们2001年在《品牌传播刍议》中对品牌传播内涵、品牌传播提出的背景、品牌传播的特点等问题进行了阐述。

目前学术界对品牌传播的定义虽然不近相同，但对品牌传播的定义基本可以分为三类，即品牌资产论、符号论和企业与顾客关系论。

品牌资产论即通过品牌传播的目的是提高企业品牌资产。

余明阳在《品牌传播学》中将品牌传播定位为“品牌传播是品牌主通过广告、公关、人际交流等传播方式持续不断的与消费者发生接触，并最终达到增加品牌资产的目的”。

符号论认为品牌传播的目标是提升品牌符号价值。

包国宪指出品牌传播就是品牌核心价值的传播，其受众是消费者，消费者通过使用产品来感知和认知品牌，不同的产品可能衡量的标准不同，但大体都是从产品的质量、性能、服务、性价比等几个方面衡量，品牌通过符号传达。

关系论的品牌传播目的是加强企业与消费者的关系。

张树庭在《有效的品牌传播》中提出品牌传播是一个优化的增加品牌资产的过程，它通过各种传播手段和策略的应用。

[浅析整合营销传播方法论]整合营销传播案例分析IMC的目的在于在消费者心目中放进一点说服性讯息，以期影响购买决策。

由于产品的发展、定价、配销通路的形式与组成等在内的传统行销变数都已不如过去有效。

在势均力敌的商场上，企业唯一的差异化特色在于消费者相信什么是厂商、产品或劳务以及品牌所能提供的利益。

诸如产品设计、定价、配销等行销变数是可以被竞争者仿效、抄袭甚至超越的，唯独商品与品牌的价值存在于消费者的心中。

因此，存在于消费者心智网络（mental network）中的价值才是真正的行销价值。

一、舒尔茨的整合营销传播方法论1992年美国西北大学教授唐・舒尔茨出版了其专著《整合营销传播（Integrated Marketing Communication）》。

IMC是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调各种形式的沟通方式，以统一的营销目标和统一的传播形象为导向，传递一致的信息，实现与消费者的双向沟通，树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，以有效的实现产品营销目的的传播活动。

在IMC的实际运用中，我们要明确的基本问题有两个：一是传播策略的制定；二是效果分析。

1、传播策略策略IMC的策略制定要从以下八个方面入手：1）根据消费者行为与需求区隔消费者；2）根据消费者购买诱因提供竞争性利益点：3）根据消费者心目中的品牌网络进行品牌定位；4）要建立与竞争品牌不同的品牌个性：5）支持利益点的理由；6）寻找有效接触消费者的渠道；7）建立责任评估准则；8）做好策略修正的准备2、基于消费者行为效果分析IMC的目标是发展传播计划以强化现有消费者的购买行为或激发潜在消费者的行为。

行为是可以测量的消费者或潜在消费者的活动，并且这些活动必须足以驱使消费者在做购买决策时选择指定品牌，或者强化消费者对指定品牌有利的现有购买模式。

在IMC效果测量中要对以下几个因素进行详尽的测量：行为、承诺、品牌关系、态度以及品牌与产品类别网络。

中国卷烟品牌发展的培育策略【摘要】本文就中国烟草行业的发展背景,分析了中国卷烟品牌发展的现状,提出了中国卷烟品牌培育的策略,并以安徽中烟“黄山”品牌培育为案例进行了分析。

1 引言中国加入WTO后,国家通过宏观调控,先后出台了一系列政策措施,从卷烟的“百牌号”战略,到“两个‘十多个’”战略,通过联合重视和严格的市场管理,来重点培育一批强势品牌,品牌集中度越来越高。

但与国际卷烟品牌相比,中国卷烟品牌在规模实力和市场集中度等方面仍然差距很大,品牌的国际竞争力急需提升。

本文在分析中国卷烟品牌发展现状的基础上,就品牌培育与发展提出了相应的策略,并以安徽中烟“黄山”品牌培育为案例进行了分析。

2 中国卷烟企业品牌培育现状中国卷烟行业现状中国卷烟行业呈现出良好的整体发展态势,为中国卷烟品牌培育提供了良好的行业政策和市场环境。

首先,烟草行业成为国民经济主体的重要组成部分。

近两年中国烟草加大改革和整合力度,出现了以上海烟草、红塔烟草、红云红河烟草、湖南烟草为代表的烟草巨头,烟草企业的整体竞争实力在不断提升,在国民经济和社会发展中有着不可替代的作用,烟草行业为国家税收做出了巨大贡献。

其次,烟草行业全面导入品牌战略。

烟草行业实施品牌发展战略,行业品牌的集中度日益提高,烟草行业关注的问题已经从如何“做产品”变成如何“做品牌”,如何进一步“做大品牌”和“做强品牌”以及如何进一步“培育品牌”和“维护品牌”。

“中华”、“云烟”、“玉溪”、“芙蓉王”、“双喜”、“利群”、“黄山”等全国性重点骨干品牌得到较好的发展,烟草企业生产经营主体实力得到增强。

第三,烟草行业新型工商关系逐渐建立。

国家烟草管理部门对新型烟草工商关系提出了要求:建立新型的工商关系,必须以市场为导向,以共同发展为目标,以提高中国烟草总体竞争实力为主要任务。

目前,烟草行业工商协同营销的新型工商关系已经初见成效。

以安徽烟草为例,2007年,安徽烟草共同实施黄山品牌“双百工程”,工商协同,共同推进,黄山品牌全年销售黄山品牌卷烟万箱, 单品牌实现调拨销售收入超过120亿元。