（品牌管理）奥美品牌管家的基本框架奥美品牌管家的基本框架品牌是有形和无形元素的综合体品牌是和消费者建立关系品牌壹旦建立，商品自然就会自己销售自己十几年来，品牌于世界各地成为重要的话题，企业、广告公司、股票市场均于讲品牌，品牌的无形资产评估要超过企业实际资产很多，从学者们的研究中也能够见出品牌的重要。
从奥美的角度来见，我们的作业的价值观是：我们的工作，不是为自己，不是为公司，甚至不是为客户，我们是为品牌而奋斗。
我们有必要澄清品牌的基本概念，品牌是什么呢？用英语来说，品牌就是形象的标签。
品牌于现今社会来说，就是透过传播介绍给消费者的产品。
这里所说的传播，不仅仅是指广告或是媒体，而是包括如购买行为、商品的包装等所有的行为。
美国运通公司总裁阿尔多·帕蓬讲，“品牌管理和品牌的思维必须有关联于某些于消费者心中已有知名度的‘名称’或‘实体’”。
奥美认为，品牌管家是作业的工具，是态度和方法。
产品是有形的：摸得到，感觉得到，见得见；有外于属性：有风格、式样、特点和价值；品牌是对产品全方位的体验：个性、信任、可靠、信心、朋友、地位、共享的经验；每个品牌的背后均有壹个产品，但且非每个产品均能够成为壹个品牌；品牌是消费者对产品的体验和感受。
英国航空公司的总裁柯林·马歇尔说：“英国航空公司的做法超越了飞航的本身，它是以营造顾客的亲身感受为其竞争力。
”英特尔总裁格鲁夫说：“我们不要单独地把我们的业务见成只是制造和销售个人电脑。
我们的产业是信息传递以及创造生活中互动体验。
”从中能够见出，定义壹个品牌就是将品牌的感觉实于化。
创建壹个品牌，就是从这种产品的高度去引发消费者对这个产品的感受，从而创建品牌价值。
“品牌是壹种复杂的符号。
它是产品属性、名称、包装、价格、历史、信誉、广告方式等的总和。
品牌的定义也会由消费者使用该产品的感觉和个人的亲身经验而定。
”（大卫·奥格威）品牌壹旦建立将有如下好处：额外资产——容易被大众认同；真正的和众不同——不易被模仿；牢固的忠诚度——顾客不易被拉走。
