扬州大学广陵学院市场营销班营销案例分析
广告与品牌塑造的关系研究
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一、含义
1、品牌的含义 (3)
2、品牌塑造的含义 (3)
3、广告的含义 (3)
4、什么是广告轰炸 (3)
二、企业品牌塑造过程
1、品牌形象塑造“四步走” (3)
2、五大关键因素 (5)
三、广告轰炸与品牌塑造的关系研究
1、广告在品牌塑造过程中的影响 (6)
2、广告对于品牌塑造的意义 (7)
3、广告在品牌塑造中的负面作用 (8)
4、广告促进品牌形象塑造的条件 (9)
四、参考文献 (11)
一、含义
1、品牌的含义
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者、或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手产品和服务区别开来。
2、品牌塑造的含义
是指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。品牌塑造是一个系统长期的工程，品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容，大企业可以凭借雄厚的财力物力通过炒作、广告轰炸、大规模的公益和赞助等循序渐进的进行品牌塑造，通过建立品牌优势来刺激和吸引消费者的购买冲动。
3、广告的含义
广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告的目标在于劝说大众，以引发购买、增加品牌认知、或增进产品的区别性。每则广告由讯息与传递讯息的媒介构成。广告仅是全部行销（即营销，市场营销）策略中的一环。行销其他方面包括宣传、公关、推销、竞销等。
4、什么是广告轰炸？
广告轰炸策略是在相对短期内创造知名度以及达到销售目标的一种常用策略。它的基本特征包括：大量的资本投入和媒体投放。
二、企业品牌塑造过程
1、品牌形象塑造“四步走”
1.1、品牌定位
品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者
的心中占领一个特殊的位置。
品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。
1.2、品牌形象设计
品牌形象设计(Brand Image Design) 是指基于正确品牌定义下的符号沟通，它包括品牌解读及定义、品牌符号化、品牌符号的导入和品牌符号沟通系统的管理及适应调整四个过程，它的任务就是通过美善的符号沟通帮助受众储存和提取品牌印记。品牌形象设计的原则是根据消费者的感觉以及企业自身的审美和追求而进行的。
1.3、品牌形象整合传播
品牌形象是企业重要的无形资产，而传播是塑造品牌形象的主要手段之一。整合传播是当今信息社会最有效的传播工具和方法，通过整合传播来塑造品牌形象的关键是如何保持品牌信息传播的一致性，提出品牌思想、品牌言传和品牌行为的概念，并以此来阐述塑造品牌形象的整合传播策略。
如何使企业向不同的市场以及在不同的时间里传播一致性的信息，如何使品牌信息的传播既能适合不同人的口味又不失一致性，整合出一个统一的品牌信息，实现一致性传播，这是一个挑战性的传播难题，也是品牌传播、品牌形象塑造的关键所在。整合对于维持企业整合营销策略的一致性、不断积累品牌要素和品牌形象是至关重要的。从这个意义上讲，品牌形象的整合传播就是要进行品牌信息的一致性传播。
1.4、品牌形象建设及维护
品牌建设 Brand Construction 是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设的核心就是让企业品牌的良好形象深深刻在消费者心里面去，提升企业产品知名度。企业品牌的建设是一个持久的过程，需要时间的沉淀，同时企业网络品牌的建立也一样，是一个长期作战的过程，才能在偌大的互联网市场分一杯羹。
品牌维护，是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称。品牌维护战略，指的是公司为获得顾客忠诚而努力保护产品形象和声誉，维系产品的感知度，这种战略是以质量导向型顾客为目标市场。实施品牌维护战略可采取：提升产品形象，增加产品附加值，优化流程。
2、五大关键因素
品牌塑造是从以上品牌的众多元素及现实消费情况着眼，结合品牌标准化体系的过程：不健康、健康、健将一个逐步渐进的过程。特别提出企业品牌塑造注意的五个关键点：
2.1、高品质
质量直接关系到企业的生死攸关。产品的高质量是竞争者手中的王牌，同时也是竞争对手较难模仿竞争利器，因为它凭借企业整体系统管理能力来保障的，它比任何形式的促销手段更能让顾客信服。从另一个的角度来说，由于高品质，它不但为消费者带来品牌价值，而且能带来较大的使用附加值。
2.2、别具一格
每个知名品牌都是高质量的代名词，但也有各自的独特性。正是这种不同造就了各种各样的知名品牌。它们各自的社会资源及特独的成长经历都能转化为自身企业的秘密武器或企业的核心竞争力。如同全世界50多亿人口，要找到两个面孔一模一样的人极难，找到两个面孔加成长经历一模一样的人是不可能的事情。
2.3、领先策略
品牌塑造是一个系统长期的工程，品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容，大企业可以凭借雄厚的财力物力通过炒作、广告轰炸、大规模的公益和赞助等循序渐进的进行品牌塑造，通过建立品牌优势来刺激和吸引消费者的购买冲动；
2.4、整体营销力
企业除了整体的综合竞争力之外，绝大时间比拼的是整体营销能力，也是一种最原始，最直接的竞争方式，并且是一过此消彼长的过程。而且永远是个“一
箭双雕”的过程，营销做得好，既可增加企业市场份额，提升利润、增强企业的竞争力及抗风险能力；又可挤压竞争对手的市场生存空间，培养顾客的忠诚度，提升品牌知名度。企业才能争得更大的生存空间和发展机会，活得好，活得长。
2.5、高雅文化
产品有生命周期的，具有阶段性的局限，文化才是永恒的。无文化的产品可能会畅销一时，但绝不会风光无限,这是因为不少策划家将产品赋予其永恒文化内涵，才使得其品牌得以永久存在和生生不息。人们追求劳斯莱斯，不单只是为了解决出行方便的问题，更是为了显示身份与地位；孩子们迷恋麦当劳、肯德基不单只为了满足口味，而是同时在追寻那快乐和温馨的氛围；美国富翁搭载飞船上太空，不是为了科研考察，而是为了显示身份地位及满足好奇心。
三、广告与品牌塑造的关系研究
1、广告在品牌塑造过程中的影响
1.1、品牌导入期
从新品调查评估开始，直至形成新品引入意见、决定引入的阶段称作“品牌导入期”。品牌导入期的广告诉求主要应以介绍产品的功能为主，加强产品品质、服务的详细报道，在这个阶段要介绍产品给消费者所能带来的利益。
1.2、品牌成长期
从新品投放市场到形成较为稳定的销售规模的阶段称为“品牌成长期”，这个阶段是品牌培育最重要的时期。这阶段广告应集中表现品牌特色，传达品牌在性能、价位、内涵等方面与同类产品的不同，在消费者心中形成与众不同的品牌形象。
1.3、品牌成熟期
成熟期品牌基本上处于比较平稳的状态，要采取有效的维护措施，保持优势地位。这一时期广告要重点宣传企业文化建设方面的重大成果，使品牌成为企业良好品质形象的代表和象征，从而形成品牌个性，在与消费者的沟通交流中，从标志到形象再到个性，个性是追求的最高层面。品牌个性更能强化品牌的差异化，从而塑造品牌长期的消费者忠诚度。
2、广告对于品牌塑造的意义
2.1、建立品牌忠诚度
研究表明,成功的广告能够极大地增加顾客的品牌忠诚度。广告不但能产生试用,而且会强化品牌忠诚。对成功的品牌来说,在广告引起的销售量增加中，只有30%来自新的消费者,剩下70%的销售量是来自现有的消费者,这其中的原因就是广告强化了品牌忠诚。在品牌创立之初,广告的作用是宣传产品,诱导消费者购买,从而形成一部分消费者,当产品销路打开之后,广告的主要作用就是巩固已经存在的消费者与品牌的关系,使他们变得更加忠诚。
2.2、建立较高的知名度
在现代社会中,广告无处不在,电视、报纸、杂志以及户外广告等很多形式的广告都大量存在,不可否认,这些广告的数量如此之多,消费者在不经意间就会记住该广告。比如金六福酒的广告,让人们在不经意间就记住了其“福”文化的广告理念,正是这种“福”文化使金六福酒在众多的白酒品牌中脱颖而出。另外, 知名的品牌即使不能成为首选品牌,也会列入消费者购买时考虑的几个品牌之中,对品牌的销售发挥着极为重要的作用。
2.3、有助于建立正面的品质认知度
品牌品质,是指其所属产品的功能、特点、可信赖度、耐用度、服务水准及外观。品牌认知度就是指消费者对某一品牌在品牌上的整体印象。新品牌上市,人们对品质一无所知。而创意佳、定位准确的广告,通常能使消费者对品牌产生好感并愿意去购买。广告的品质在一定程度上可以反映品牌的品质。使用者更多的关心他们使用过或已在使用的品牌的广告。将他们已有的关于品质认知的经验和体会与广告中对品质的表现进行对比和联系。消费者会认为广告是欺骗，原有的恶感进一步加深，变成极度反感和不信任。广告诉求点通常是产品品质上的特点，也是产品提供给消费者的利益点，是消费者最关心、最喜爱的特点，是产品最具竞争力的特点。产品的品质在广告中与其它产品相差别并得到了突出，竞争力增强。
2.4、广告为品牌联想提供了空间
品牌联想,就是指消费者想到某一个品牌的时候联想到的所有内容。比如一提起麦当劳,消费者可能立即联想到汉堡、麦当劳叔叔、干净、小孩子的天堂等等,这些就是品牌联想。广告最主要的功能之一就是告知消费者,使消费者对品牌能立刻产生联想,而消费者所想到的特质,就是该品牌的独特卖点。广告就要利用这种独特的差异,在消费者心目中构建一片天地,并使其所宣传的品牌在其中位居第一。品牌联想的空间越大,消费者就越容易记住该品牌。
2.5、树立品牌个性
在广告中塑造一种品牌文化,是树立品牌个性的有效途径之一。由于品牌文化是无形的,因此消费者很难从产品本身体会到这一内涵。而通过广告则可以将它所指向的某种生活方式或价值取向明示出来,所以是一种十分鲜明直接的途径。这样,可以让目标消费者通过认同广告中为他们设计的文化感受而迅速认同品牌。如在登喜路的广告中,出现的是景色如画的英国乡村和身价不凡的汽车,以此突出品牌故乡的风情;喝百事可乐,你就是“新一代”中的一员;万宝龙和派克等品牌则表现上辈(祖辈或父辈)如何使用这些精致的书写工具,谱写重要篇章,从而把流行与怀旧相结合。
3、广告在品牌塑造中的负面作用
广告在品牌塑造中的正面作用是显著的,但要辩证的看事物,任何事物有好的一面,也有不好的一面,广告也同样如此。广告使用不当对树立品牌也有负面作用。
3.1、将品牌塑造寄全部希望于广告中而忽视产品本身的质量
广告只是起宣传作用,让目标消费者了解该产品，并试着去购买。这只是品牌塑造的一个基本途径,但不是全部途径。如果产品的质量或标准达不到消费者的要求,依靠广告是达不到塑造品牌目的的。一代广告大师伯恩巴克曾说:“为拙劣的产品做广告,只会加速它的一败涂地。”品牌持有者必须致力于高品质的追求和维护;仅想凭广告的堆砌塑造品牌,是舍本逐末的做法,这样做只会使消费者更加反感该品牌,并加速该品牌的灭亡。
3.2、在广告宣传中没有突出产品的功能。
比如某洗发水的广告,去屑、止痒、滋润、防脱发、让秀发更顺更飘逸,如此之多的功能,不仅使消费者生出这样的疑问:真有这么多功能的洗发水吗?一般人是不会相信的;倘若真的有人相信并购买该洗发水,使用过之后的结果并不是像广告中说的那样,消费者会大失所望。在品牌塑造中要突出其主要功能才更能吸引消费者。
4、广告促进品牌形象塑造的条件
4.1、产品本身要过硬
产品是品牌的物质基础，只有杰出的产品才可能成为杰出的品牌。当广告是为了销售比竞争品牌更优异的产品或服务而做时它发挥的功能量大。任何成功的营销都依赖了卓越不凡的产品功效。倘若消费者无法认知品牌真正的利益点，那么就是再大量的精心设计的广告也无法挽回品牌的厄运。成功的品牌从来就是内涵与外表的协调统一体。这就要求从产品的设计开始，管理好所有与消费者密切相关的产品要素，其中，产品质量是最重要的，它是消费者购物时虑的最主要的因素，是决定市场份额和销售成果的关键，是广告依据的基础。产品质量好，消费者自然买得高兴、用得放心，进一步印证强化了广告所宣传的产品形象。反之，失去了可靠的质量保证，不但产品的价值失去了特质基础，广告也成了空中楼阁，只能给消费者留下更坏的印象。
4.2、要有优秀的广告
人们只要想到任何一个成功的品牌，脑海中几乎都会浮现出协助建立该品牌的广告。成功的广告不仅要有大的创意，还必须有准确的品牌定位。定位就是确定产品的个性特点明确产品区别于它物的本身属性。广告要力求展现产品的品质个性。离开品牌定位的广告，很可能会成为一个没有销售力徒有创意的牺牲品。
4.3、要求产品的拥有者有全面的品牌意识
品牌塑造是一项长期艰苦的系统工程，需要企业有一整套计划、行动纲领和前后一贯、坚持不懈地努力奋斗。它不仅是一个经济问题，更是一个文化与人文问题，营销的环境很重要，企业内部和企业与外部环境的沟通上都必须创造出一
个适于品牌发展和形象塑造的品牌文化圈。只重视广告，而不重视其它方面的品牌科学管理，是行不通的。品牌管理者必须克服“只见树木、不见森林”的短视行为，创造品牌、发展品牌、保护品牌。品牌一旦深入消费者的心中，就会成为企业取之不竭、用之不尽的宝库，为企业带来无限的收益。
参考文献
[1] 高忠波.观念营销及其实施路径研究[J].企业经济,2008,(11).
[2] 李素新,常晓梅.辩证营销:市场营销新理念[J].经济论坛,2004,(12).
[3] 徐丽娟,基于观念营销的营销组合研究[J].中国流通经济，2004,(4）
[4] 郭国庆.市场营销学通论[M].中国人民大学出版社，2005
[5]《品牌之源》，【美】阿尔里斯/劳拉.里斯著，上海人民出版社，2005。
[6]《品牌领导》，大卫.艾克著，新华出版社，2001。
广告与品牌形象塑造（二） 第四、广告为品牌联想提供了空间。 说到一个品牌，人们总会有许许多多、各种各样而联想。比如一提起麦当劳，消费者可能立即联想到汉堡、麦当劳叔叔、干净、攻读生、奶昔、小孩子的天堂等等。这些会联想到的都是品牌联想。所谓品牌联想，就是指消费者(尤其是目标对象)想到某一个品牌的时候联想到的所有内容。如果这些联想又能组合出一些意义，这个有意义的一些就叫做品牌形象。譬如说对麦当劳的品牌印象可以是最大、品质最好的国际性连锁食品公司，品牌形象是品牌定位沟通的结果。品牌定位通过广告传播之后，在消费者脑海中形成许多的品牌联想，最后就构成一个具有销售意义的品牌印象。 广告对于促成品牌联想的作用具体如下： (1)差异化以求得第一的位置 广告的最主要功能之一就是在于企图教育消费者，使消费者对品牌能立刻产生联想，而消费者所想到的特质，已是该品牌的独特卖点，进而产生差异化的认知，广告就要利用这种独特的差异，在消费者心目中重建一片天地，并使其所宣传的产品在其间位居第一。
(2)创造正面的态度及情感：广告的表现手法中，我们最常采用的就是感情诉求，利用消费者对事物的自然的、美好的情感的转移而建立他们对品牌的好感。象化妆品广告常籍由美丽的画面或动听的音乐来产生偏好，而汽水等软饮料则常利用欢乐的场合气氛来教育消费者喝的时机，这些都是能产生正面情绪的联想。 (3)塑造一种感染力，传达一种非常微妙的情感，它在生活中表现为精神上的东西，是无形的，是一种信心，是一种欲望，是一种被理解的满足。它引发欲望，促成行动，提高购买与使用时的心理享受。二、广告在品牌塑造中的负面作用 广告对于品牌塑造的正面作用是显著的，但不是绝对的。广告不当对于树立品牌形象也有负作用。 首先，广告不是把产品变成品牌的万能良药。许多产品做了广告，在消费者心中依然只是某种产品，而不是对他们有特殊意义的品牌。 产品和品牌既有区别又有联系。产品是具体的，消费者可以触模、感觉、看见；产品是物理属性的结合，有相当适用的功能满足消费者的要求。但这一切只是基本的必要条件 ，还不足以构成品牌。品牌是抽象的是消费者对产品一切感受的总和。它包括产品是否有个性、是否足以信赖、是否用起来可靠、是否对它充满信心、是否生活中缺它不可，是否有共同分享的经验、是否自己
河南根亲文化旅游品牌塑造现状、问题及对策研究-旅游管理 河南根亲文化旅游品牌塑造现状、问题及对策研究 张红珍 随着中原大文化建设脚步的加快，河南根亲文化旅游品牌的建设面临着诸多问题。如缺乏长远的科学规划，缺乏健全组织和科学分工，缺乏深入研究和资源整合，品牌意识不强等。对此，本文提出应列出根亲文化旅游资源的开发顺序，建立一个“根亲文化旅游开发领导小组”，做到统一部署，共同做好寻根文化旅游品牌的研究整合、开发利用、宣传保护工作；要把寻根文化旅游资源的开发利用放在经济社会文化发展规划中统筹考虑，制定长远的工作规划及目标，把根亲文化活动的开展与招商引资、对外经贸、科技交流、文化事业紧密地结合起来等对策。 作者简介：张红珍（1974- ），女，汉，河南新密人，研究方向：旅游资源开发与管理，旅游影响。 引言 河南省文化旅游资源丰富，具有悠久的历史和深厚的文化底蕴，旅游形象不够独特鲜明，资源的特色以“古（古文化）”、“河（黄河）”、“拳（少林和太极）”、”根（中华民族之根）”、“花（开封菊展、洛阳牡丹花会）”等为整体特征。这使得河南省文化旅游缺乏鲜明的旅游主题形象，因为这些特征并非都是河南独有的。特色是衡量一个地区对游客吸引力大小的重要因素，有特色才有吸引力和竞争的优势。选择与树立适度的具有高度代表性的省级根亲文化旅游品牌形象，对河南文化旅游的大发展来说显得非常迫切。 河南是华夏文明的主要发祥地之一，博大精深的中华文化赋予了河南厚重的
“根文化”旅游资源。河南的“根文化”包括中华民族之根和中华文化之根，中华民族之根体现的是血脉之根，中华文化之根体现的是文化纽带与精神维系。河南根亲文化旅游品牌的建设虽然已取得了一些成果，但是还存在着不少的问题，如何将河南根亲文化旅游品牌进一步建立健全，形成优化机制，把河南和谐文化的建设和发展推向新的高度，进而带动旅游产业大发展是当前急需解决的问题。 一、河南根亲旅游品牌塑造的现状 （一）河南发展根亲旅游的重要意义 广大华裔与中原地区有着血缘、地缘、史缘上的联系。海外华人寻根的起点是海外，中转地是闽粤东南沿海地区，终点是中原河南。对客居海外的华人华侨而言，河南是其寻根祭祖的首选之地。根文化具有重要的旅游开发价值，寻根旅游是河南省文化旅游的优势所在，寻根旅游是侨居国外的移民及后裔或国内旅居异地的居民及后裔因眷恋故土和亲朋回到祖籍地寻根的一种旅游。寻根旅游是按旅游主体的出游动机划分的一种旅游类型，其特点重在“寻根”。河南具有丰富的根文化旅游资源，这是发展寻根旅游的重要基础。 寻根旅游作为一种媒介，可以通过展示其特有的文化内涵，激发人们内心的“根”情结，通过“根把海内外中华儿女和中华民族紧紧连在一起，有利于增强民族凝聚力，增进中原人民与海内外华人的亲情和友情，促进海内外华人的团结和共同发展加快祖国的统一大业建设，因此寻根旅游增强了中华民族的凝聚力。20世纪80年代以来，寻根旅游已成为河南历史文化旅游发展着重点，并在国内外产生了深刻影响。 （二）河南根亲旅游品牌塑造现状：品牌开发初见端倪
一、研究背景 广告媒介（AdvertisingMedia），是指在广告主与广告受众之间实现信息传播的物质工具。广告媒介相关研究一直是传播学界的研究热点之一，尤其是2004年“媒介融合”概念引入中国[1]后的15年间，学界对新媒介环境下广告媒介特点分析、广告媒体策略选择等方面进行了深入探究。由于广告媒介形态众多，相关研究涉及的主题、内容以及研究方法的相对庞杂，近年来，以梳理广告媒介相关研究成果为目的，学者分别从公益广告视角[2]、数字媒体视角[3]、平面媒体视角[4]、社交媒体视角[5]、“反广告”视角[6]等多维度视角进行了归纳和评述。然而，上述研究都局限于从特定角度对广告媒介的研究成果进行总结性梳理回顾，所归纳文献的范围较窄、数量相对有限，难以更为全面地对广告媒介相关研究成果进行全局分析，对研究演进趋势的把握也有待进一步延伸。因此，对广告媒介研究热点及知识基础进行深入分析、把握对该领域研究近年来的演进趋势显得尤为紧迫重要。 二、研究方法 本文采用定量分析与定性分析交叉结合的研究方法，相关文献数据来源于WebofScience（WOS）数据库以及中国知网（CNKI）数据库，利用检索式进行文献检索（“TI=AdvertisingMediaORAK=AdvertisingMedia”、“TI=广告媒介ORKY=广告媒介ORAB=广告媒介ANDJN=核心期刊”）并进行人工筛查，排除征稿通知、期刊声明及不相关文献等无效记录共获得有效数据725条，时间跨度为2005年至2019年，检索日期为2019年4月13日；利用CitespaceV软件作为文献可视化分析工具，量化分析广告媒介研究领域的高频词汇，并绘制clusterviews（聚焦视图）网络、authorviews（关键作者）网络、timelineviews（分布时序）图谱[7]，同时通过对相关领域研究文献主要内容进行梳理，分析其促进学科发展的重要意义及影响，由此进一步对相关研究进行系统性整理分析与脉络梳理，把握其研究现状以及趋势，以期为广告媒介相关领域研究与实践提供相关建议。 三、中外广告媒介研究热点现状分析 对文章关键词出现频率高低进行分析，可以确定某一学科领域的研究热点[8]。选取Citespace软件中的“Keyword”和“Term”作为图谱分析节点，分别绘制国内外的热点聚焦视图，并在此基础上进行对比分析，如图3-1、图3-2所示。绘制所得国外热点图谱中共有网络节点127个，国内热点图谱含网络节点83个，关键词出现频率及中心度见表3-1、表3-2。（一）国外广告媒介研究热点。分析图谱及关键词表格得出，综合来看，国外广告媒介研究领域的各高频词出现的频次分布广泛，研究方向以及涉及内容宽广，既包含对经典传播学理论在当今广告媒介环境中的创新研究，亦有具体化的广告媒介效果实证研究分析。从“internet”“model”“socialmedia”“attitude”等出现频次较高的关键词以及相关领域高被引频次的知识基础文献可得知，国外研究热点集中于以下领域：1.消费者对广告的态度研究。基于使用与满足理论在媒介应用领域的发展与延伸[9]，国外学者对社交媒体用户的广告接受态度进行了实证分析发现，消费者对具有娱乐性或信息价值的广告反应最为积极[10]。在其基础上，进一步对社交媒体（如Facebook、LinkedIn及Twitter）中的广告投送效果进行实证研究，得出了相似结论[11]；在特定广告主的社交网络广告投放研究方面，学界认为，广告主可以考虑使用社交网络广告来补充他们现有的营销措施[12]。2.社交媒体广告策略。有鉴于人们对于“社交媒体”这个词的确切含义的理解有限，国外学者对社交媒体的概念进行了定义，并提出了社交媒体的分类，将当前包含在这个广义术语下的应用程序按其特征分为更具体的类别：协作项目、博客、内容社区、社交网站、虚拟游戏世界和虚拟社交世界[13]，并以此为基础进一步确定用于从广告角度研究社交媒体广告的三个关键理论基础：网络能力、图像可转让性以及个人的可扩展性[14]。部分学者认为，社交媒体中信息传播的成功与否在很大程度上取决于内容的关联性和社会关系的亲密性。他们结合用户偏好、网络影响、传播能力等因素，提出了一种通过微博传播广告信息的扩散机制，并为广告主提供合适的广告投放目标，有效提高广告投放效果[15]。3.媒介市场模型构建。国外部分学者构建了两种被广泛认可的媒介市场竞争模型：（1）媒体竞争模型：媒体平台同时由广告收入和用户订阅两部分提供资金，建立均衡价格水平、广告和进入、福利最大化水平和广告技术之间的关系[16]；（2）在线广告展示市场模型：不断增加的广告切换会导致广告客户更倾向于选择覆盖范围而不是频率，并会刺激签约和技术改进，从而确保给广告客户留下印象。同时，广告切换量的增加会导致广告容量的更大均衡和价格的更低[17]。这两种市场模型为大量学者的实证分析研究提供理论基础，同时亦为广告主市场化的媒介策略选择提供理论指导，对市场分析以及媒介策略制定具有重要意义。4.广播电视广告投放策略。相关研究以广播电视市场供给理论为知识基础。该理论认为，市场中的均衡广告水平高低取决于观众的反感成本、广播电视节目可替代性，以及广告主从观众接触中所获得的预期收益[18]。在该理论指导下对商业媒体进行实证研究发现，商业媒体通过选择节目种类来争夺观众，以吸引广告主的广告投放。消费者可以获得较低水平的产品信息，从而使生产者获得较高的产品销售利润[19]。进一步比较免费电视以及付费电视的广告强度和节目内容发现，如果观众非常不喜欢广告，那么免费电视下的广告强度比付费电视更大，且免费电视提供的内容差异较小，而付费电视台的内容差异较大[20]。5.原生广告的媒介策略。随着新兴媒介的快速发展，广告形态亦在不断发生演变。部分学者同时关注于原生广告披露的理论、实践和监管意义。研究显示，使用“广告”或“赞助”的中、下定位和措辞增加了广告认知度，而广告认知度通常会导致更多的负面评价。同时，受众的视觉注意在广告披露位置与广告认知之间呈现中介关系[21]。基于此，学界进一步通过实证研究对赞助新闻——原生广告的一种形式进行讨论：将文章视为广
本文目录广告调查报告多乐士墙面漆电视广告效果调查报告高校校园内广告现状调查报告度中国广告主调查报告 在线国际商报讯尼尔森媒体研究公司近日发布研究报告称，本土品牌正在主导中国广告市场，它们在电视和平面媒体上的广告投入远远超过国外消费品巨头。 就在中国市场的广告支出而言，中国品牌在前10名中占据8席。5年前该趋势逐渐显现，本土公司开始对营销和推广投入巨资。 宝洁公司旗下护肤品牌之一玉兰油，排在中国市场广告支出榜首位，共投入人民币16亿元。排行榜的另一外资品牌为宝洁公司的飘柔洗发水，排名第10位。 然而根据该调查，排行榜中的其他品牌都是中国品牌，诸如青岛健特生物投资控股有限公司的脑白金，该品牌去年广告支出为人民币15亿元。国内主要移动电话运营商中国移动（香港）有限公司以人民币13亿元的广告支出排在第5位。 该调查没有包括诸如售点促销和户外广告牌等其他形式的广告投放，也没有考虑广告客户按常规从媒体公司获得的折扣。 专家表示，许多国外公司的广告投放更为集中。它们的许多成功都于对细分市场的专注。 但是，他指出许多当地品牌运营良好是因为相对于国外公司而言国内品牌拥有更为广泛的分销络。国内品牌在广告上投入巨资是因为它试图将自己的产品由分销主导转为品牌主导。 中国公司的大量广告支出正在影响外资广告公司的经营战略。外资广告公司也期待在中国快速发展的消费市场中分得一杯羹。大多数外资广告公司的国际客户依然多于中国本土客户，这意味着它们还未能从一些当地公司挥金如土的广告投入中占据完全优势。根据尼尔森媒体研究称，上次外资品牌称霸中国电视和平面媒体市场是在1998年期间。 据尼尔森称，整个中国广告市场价值逾100亿美元，今年前8个月该市场较上年同期增长35％。 摘要：本文主要探讨多乐士净味墙面漆“离家出走”篇电视广告的广告效果。通过广告效果调查，多乐士净味墙面漆“离家出走”篇电视广告不甚成功。在被调查人群中，仅有45%的人群表示看过广告后产生对该产品的兴趣。在有效的100个样本中，有35%的人仅仅记忆了广告模特而非广告内容，有55%的人群看过广告后并不想对多乐士墙面漆产品继续进行了解，有69%的人群将该广告与同类产品其他品牌混淆，这说明多乐士墙面漆“离家出走”篇电视广告是不甚成功的，甚至有些失败，它并没有在目标受众中产生影响和购买力。 关键词：多乐士墙面漆“离家出走”篇电视广告；电视广告效果分析；消费者消费行为特征；启示与建议 第一部分：调查说明
广告效果研究 1、对广告效果的研究主要从广告传播效果、心理效果和社会效果的角度展开; （1）广告的传播效果的评估主要从广告信息的传递和信息的到达两个角度展开；（2）广告的心理效果：广告信息对消费者心理和行为产生的影响，表现为消费者在长期接触广告的过程中对广告产生的认知、理解、评价与记忆，以及对品牌所产生的认知、态度和评价，并由此产生对需求的感知，对品牌消费的情感、态度和消费行为。 （3）广告的社会效果：指广告作为信息载体，其所传递的信息，对社会文化的建构，对消费者的文化消费、价值观、社会道德与审美等的潜移默化的影响。 2、广告效果评估活动包含了对广告投放量的检测（广告投放效果），对广告本 身的认知、评价和记忆（广告活动本身效果），对品牌的认知、评价与记忆（品牌传播效果），以及广告对销售影响（销售效果）等四个层级的逐步递进；（1）广告投放效果的评估，是对广告市场总体规模和各行业广告投放趋势、竞争广告投放量的总体检测，分为投放量和投放金额两个指标； （2）广告活动本身效果评估，关注消费者对广告活动的接触、认知、评价和记忆； （3）品牌传播效果评估，通常关注品牌认知、品牌想象和品牌好感度、品牌兴趣度与关心度等指标；建立良好的品牌认知，形成对品牌积极的态度和评价，认同品牌价值，形成对品牌的兴趣度和关心度会有助于形成品牌认同，达成购买意向； （4）销售效果的评估，通常要关注消费者的购买意向和实际购买行动两个维度的指标。
4、广告效果：指广告活动或广告作品对社会所产生的影响。从广义上讲，是广告信息在传播过程中对社会经济、社会文化、以及对个市民社会心理所产生的直接或间接影响的总和；狭义上讲，主要指广告对社会经济的影响，即产品的销售额、市场占有率，消费者的消费观念和消费行为等的影响。 5、不同时代的广告效果观： 1）商品匮乏（50年代）：以人员推销和口口相传为主，广告的主要作用是商品信息的告知，广告效果以对销售的影响为核心，主要关注广告信息的发布对促进销售的影响； 2）商品多样化（进入60年代）：罗素.H.科利DAGMAR理论，核心内容：广告的任务是沟通而不是销售，广告目标必须是明确的、特定的，并在特定的一段时间内针对特定的受众。 3）系统性广告效果观（70-80年代）：重新将营销效果放入到广告效果测定的范畴； 4）新媒体时代：AISAS（attention-interest-search-act-share）“SAS”的消费者之间自我信息循环和每个阶段广告能否引导消费者进入信息的下一个环节、能否引起话题和口碑传播成为评估的重要指标。因此，广告效果评估除关注信息接触、引起兴趣外，还要关注能否促进消费者主动查询信息，并能否以最简洁的方式完成消费，在消费后能否吸引消费者将积极的感受在网上发表，参与到消费者的信息循环中，这些都成为新的媒体融合时代广告效果评估需要关注的新内容。
题目：浅谈广告与品牌塑造 姓名：员金伶 学号：14号 班级：08广告设计与制作（1）班
摘要 当今世界企业产品竞争越来越激烈，市场上各种各样的产品充斥着我们的眼球，选择哪种产品，我们已不是光看产品是不是能满足我们的使用价值，往往我们对其加入了一些感性元素如：对企业的好感，对品牌所带来的感情、象征的认同。因而品牌的重要性越来越突显现出来，这就要求企业更加重视品牌的塑造。 该论文主要讲述了品牌的重要性和我国品牌的现状及问题，最后以品牌生命周期为主线，分别论述了每个阶段的广告要求和具体做法。 关键词：广告运用品牌塑造品牌生命周期
一、品牌塑造的重要性 品牌：是一种名称、术语、标记、符号、图案，或是他们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。而产品品牌则是相对产品而言的，它除具有上述特征外，还代表有关产品的一系列附加值，包含功能和心理两方面的利益点，如：产品所能代表的效用、功能、品味、形式、价格、便利、服务等。因此，一个品牌必须具备一定的内涵，否则它只是一个名称而已，不能带来其他的产品附加价值，因此也不能带来经济效益，从而使品牌失去意义。 随着科技的进步和社会的发展，同质化的产品渐渐的让消费者不再像过去那样只在乎产品的功能性，而使其渐渐的转向超出功能需要的感性价值，这就势必更要求商家打好品牌这一战，让消费者对他的品牌产生良好的印象，并最终让其成为该品牌的忠实消费者。因此，品牌的重要性日益彰显出来，企业的战略也随之转移到差异导向化的品牌传播上来，并期望通过广告宣传等手段建立良好的，有独特感性利益的品牌形象，以吸引消费者的购买。 二、中国的品牌现状及原因 招商银行行长马蔚华曾经提出：缺少自主品牌的经济是脆弱的，缺少自主品牌将受制于人。可见在中国已经日益认识到品牌的重要性，但中国的品牌形势却不容乐观。 首先，中国大量存在着‘代加工别国品牌’的现象，缺少自己的品牌。 中国的彩电生产量全世界第一，但是，彩电生产企业的利润却不到
广告媒体研究名词解释 4P （11）:商品、价格、铺货、促销 媒体载具（16）:媒体简单地说即是讯息载具，凡是能把讯息从一个地方传送到另一个地方的就可称为媒体，在商业广告中所称的媒体，指的是能够承载商业广告的信息载体。 媒体计划（17）:是指在特定的行销环境下，从媒体投资的角度区思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效的途径去接触消费者，以解决行销所要求的课题及建立的品牌。 产品生命周期（26）:品类依其在市场上不同的状态和发展态势大约可分为导入期、成长期、成熟期及衰退期等四个主要发展阶段。 CDI（36）:品类发展指数，品类在该地区的销售占全部销售的比率/该区人口占全部 人口的比率*100 BDI（36）:品牌发展指数，品牌在该地区的销售占全部销售的比率/该区人口占全部 人口的我比率*100 媒体评估（55）:指通过评估工具的运用，比较媒体类别中各载具的效率和效果，提供媒体人员在媒体载具选择上的客观依据。 收视行为调查（56）:是通过抽样取得足够的样品数及合理的样品分布，藉由样本户收视行为取得，推估整体的收视状况。 个人收视记录器法（56）:在各样本户装置收视记录器，记录器上设有代表各受视者的按键，收视者在收看及离开时以按键方式按下代表个人按键的开和关，以记录样本户的家庭成员每天收视状况。 开机率（60）:所有有电视机的家庭和人口中，在特定的时间段里，暴露于任何频道的家庭或人口的集合。 家庭开机率（60）:指在特定的时段里暴露于任何频道的家庭数占所有拥有电视机家庭户的比率。 个人开机率（60）:指在特定的时段里暴露于任何频道的人口数占所有拥有电视机人口数的比率。 收视人口（62 ）:暴露于一个特定电视节目的人口数。 收视率（62）:暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率家庭收视率（62）:暴露于一个特定电视节目的家庭数占所有拥有电视家庭数的比率。 个人收视率（62）:暴露于一个特定电视节目的收视人口数占拥有电视总人口数的比率。
广告调查报告范文4篇 在线国际商报讯尼尔森媒体研究公司近日发布研究报告称，本土品牌正在主导广告市场，它们在电视和平面媒体上的广告投入远远超过国外消费品巨头。 就在市场的广告支出而言，品牌在前10名中占据8席。5年前该趋势逐渐显现，本土公司开始对营销和推广投入巨资。 宝洁公司旗下护肤品牌之一玉兰油，排在市场广告支出榜首位，共投入人民币16亿元。排行榜的另一外资品牌为宝洁公司的飘柔洗发水，排名第10位。 然而根据该调查，排行榜中的其他品牌都是品牌，诸如青岛健特生物投资控股有限公司的脑白金，该品牌去年广告支出为人民币15亿元。国内主要移动电话运营商移动（香港）有限公司以人民币13亿元的广告支出排在第5位。 该调查没有包括诸如售点促销和户外广告牌等其他形式的广告投放，也没有考虑广告客户按常规从媒体公司获得的折扣。 专家表示，许多国外公司的广告投放更为集中。它们的许多成功都来源于对细分市场的专注。 但是，他指出许多当地品牌运营良好是因为相对于国外公司而言国内品牌拥有更为广泛的分销络。国内品牌在广告上投入巨资是因为它试图将自己的产品由分销主导转为品
牌主导。 公司的大量广告支出正在影响外资广告公司的经营战略。外资广告公司也期待在快速发展的消费市场中分得一杯羹。大多数外资广告公司的国际客户依然多于本土客户，这意味着它们还未能从一些当地公司挥金如土的广告投入中占据完全优势。根据尼尔森媒体研究称，上次外资品牌称霸电视和平面媒体市场是在1998年期间。 据尼尔森称，整个广告市场价值逾100亿美元，今年前8个月该市场较上年同期增长35％。 多乐士墙面漆电视广告效果调查报告 摘要：本文主要探讨多乐士净味墙面漆“离家出走”篇电视广告的广告效果。通过广告效果调查，多乐士净味墙面漆“离家出走”篇电视广告不甚成功。在被调查人群中，仅有45%的人群表示看过广告后产生对该产品的兴趣。在有效的100个样本中，有35%的人仅仅记忆了广告模特而非广告内容，有55%的人群看过广告后并不想对多乐士墙面漆产品继续进行了解，有69%的人群将该广告与同类产品其他品牌混淆，这说明多乐士墙面漆“离家出走”篇电视广告是不甚成功的，甚至有些失败，它并没有在目标受众中产生影响和购买力。 关键词：多乐士墙面漆“离家出走”篇电视广告；电视广告效果分析；消费者消费行为特征；启示与建议
AIDA:艾尔莫.里维斯1898年内容：认为人员销售对消费者的说服效果具有层级性，销售人员向消费者推销产品所产生的影响由强到弱可以逐层划分为注意、兴趣、愿望、行动四方面。实施步骤：A為Attention，即引起注意，集中客户的注意力I為Interest，即誘發興趣引起顾客的兴趣和认可。D為Desire激发顾客的购买欲望，即刺激慾望。A為Action，即促成購買.促使顾客购买行动。优点：提供了一种评价广告效果的思维方式，这种模式对广告效果的各种影响因素采取了乘法模式，这就意味着广告活动的最终效果是来自广告互动以及其他一怒共同协作的结果，任意一个部门的无效都可能使广告效果大打折扣，最终促成的行动是各部门各因素共同努力的结果。 DAGMAR：1961 美国广告学专家R.H.科利广告效果模式：知名—理解---信服---行动 知名：潜在顾客首先一定要对某品牌或公司的存在知名 理解：潜在客户一定要了解这个品牌或企业的存在，以及这个产品能为他做什么 信服：潜在顾客一定要达到一心理倾向并信服想去购买这种产品。 行动：潜在顾客在了解、信服的基础上经过最后的激励产生购买行为。 优点是：（1）使广告的目标更明确化；（2）明确的目标，可以减少浪费，排除不必要的信息；（3）使广告制作有一定的方向，有助于思考及创作；（4）使目标数量化，便于效果测定；缺点，对其批评的观点通常也很明确：（1）心理变化模式在实际消费者身上并不总是如此规范的（2）广告也会引发销售额的变化 广告效果研究历史状况：1900—1960 “魔弹论”所代表的“直接强力效果论” 1961---1968 由“传播流程”研究所代表的“有限效果论” 1968----今系统研究时代 定量调查法的优势是结果可以量化且精度高，受调查人员主观影响小。1.标准化2.易于管理3.可以揭示内在信息4.适于列表、与统计分析5.敏锐反应各组之间的差异 定量调查法的局限性：（1）定量调查的最后结果通常是含有大量数据的报告。如果对这些数据不善加利用的话，定量调查的结果就只能是数据的堆砌，毫无意义可言。（2）在细节的描述和深度的挖掘上，定量调查不具优势。（3）定量调查的费用通常较高。 定性调查的优点是：1）了解消费者的感觉，动机，态度和反应。2）有效配合定量调查。3）时间短，成本低。定性调查的缺点：1）代表性差。2）信息不具体、详细。3）调查双方易影响调查质量。 从经济角度对广告效果理解： （1）从消费者方面来看，广告为消费者提供了大量的消费信息，为消费者比较选择创造了条件，节约了精力和时间。广告还不断的刺激需求欲望，使企业更加努力发展生产，使人们的物质生活水平得到提升。 （2）从企业方面来看，广告能够构成有力的竞争环境，激励企业必须采用新技术、新工艺，不断改进和提高产品质量，开发和普及新产品，以增强销售能力，提高竞争地位，也使企业必须降低成本、开发市场、大量生产、大量销售。 （3）从社会经济发展方面来看广告能够带动整个经济的发展，促进社会进步，广告使企业竞争更加激烈，市场扩展，就能为人们提供更多的就业机会，增加收入，生活水平提高，也为传播日媒体和新媒体的发展提供财源，使人们的精神文化更加丰富。网络广告效果评估指标： （1）广告曝广次数也称收视次数，即广告页面被访问的次数。 （2）点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告最直接、最有说服力的量化指标，这种方法主要是通过消费者对网络广告的点击率或者回应率，来测定消
广告与品牌形象塑造(二） 第四、广告为品牌联想提供了空间。?说到一个品牌，人们总会有许许多多、各种各样而联想。比如一提起麦当劳，消费者可能立即联想到汉堡、麦当劳叔叔、干净、攻读生、奶昔、小孩子的天堂等等。这些会联想到的都是品牌联想。所谓品牌联想，就是指消费者(尤其是目标对象)想到某一个品牌的时候联想到的所有内容。如果这些联想又能组合出一些意义，这个有意义的一些就叫做品牌形象。譬如说对麦当劳的品牌印象可以是最大、品质最好的国际性连锁食品公司，品牌形象是品牌定位沟通的结果。品牌定位通过广告传播之后，在消费者脑海中形成许多的品牌联想，最后就构成一个具有销售意义的品牌印象。?广告对于促成品牌联想的作用具体如下：? (1)差异化以求得第一的位置 广告的最主要功能之一就是在于企图教育消费者，使消费者对品牌能立刻产生联想，而消费者所想到的特质，已是该品牌的独特卖点，进而产生差异化的认知,广告就要利用这种独特的差异，在消费者心目中重建一片天地，并使其所宣传的产品在其间位居第一。? (2)创造正面的态度及情感:广告的表现手法中，我们最常采用的就是感情诉求，利用消费者对事物的自然的、美好的情感的转移而建立他们对品牌的好感。象化妆品广告常籍由美丽的画面或动听的音乐来产生偏好，而汽水等软饮料则常利用欢乐的场合气氛来教育消费者喝的时机,这些都是能产生正面情绪的联想。? (3)塑造一种感染力,传达一种非常微妙的情感,它在生活中表现为精神上的东西,是无形的,是一种信心，是一种欲望，是一种被理解的满足。它引发欲望，促成行动,提高购买与使用时的心理享受。 二、广告在品牌塑造中的负面作用?广告对于品牌塑造的正面作用是显著的，但不是绝对的。广告不当对于树立品牌形象也有负作用。 首先，广告不是把产品变成品牌的万能良药。许多产品做了广告，在消费者心中依然只是某种产品，而不是对他们有特殊意义的品牌。 产品和品牌既有区别又有联系。产品是具体的,消费者可以触模、感觉、看见；产品是物理属性的结合,有相当适用的功能满足消费者的要求。但这一切只是基本的必要条件 ,还不足以构成品牌。品牌是抽象的是消费者对产品一切感受的总和。它包括产品是否有个性、是否足以信赖、是否用起来可靠、是否对它充满信心、是否生活中缺它不可，是否有共同分享的经验、是否自己的观点得到认同、是否有其存在原地位和意义。每个品牌之后都一定有个产品,但不是所有的产品都有资格真正成为品牌。如果这个产品无法与消费者建立起强烈而紧密的联系, 它就不能成为品牌。“爱多”只有VCＤ一种产品,一旦VCＤ热过去了, VＣD被DVD所替代，那么“爱多”也就不复存在了,所以它还称不上一个品牌。而“菲利浦”ＶCD广告却说“让我们做得更好”，这明显着眼于加固消费者与品牌的关系,即使vCＤ产品衰退了,“菲利浦”的其它产品还会依然收到欢迎,“菲利浦”的声誉也不会有所损减，这就是品牌的力量了。?其次,广告做得不好,不但不能丰满维护形象，还会破坏品牌原有的形象。塑造品牌形象的广告最讲究持续性和连续性,这需要时间、耐心和匠心。当可口可乐改变可乐味道时，巨大的市场失误引起哗然,也造成企业的巨大损失。如果你改变了品牌或广告信息，你就是有意地告诉消费者你已经改变了他们所熟悉的那种产品，你是在改变品牌的个性。 就以广告一项而言,曾经有人说过：“一个不断推出烂广告，但信息却一致的品牌,要比一个时常有好广告,但信息颠三倒四、错乱不已的广告成功机率大。”与美国的麦当劳不同，其竞争对手汉堡王每隔一年就变换一家广告公司。结果销售逐年下降。仅仅为了突出自己就过于频繁的更换策略或品牌个性，结果只会失去了自己。因为消费者需要时间认可这种新的信息。任何在
品牌塑造探讨 如何正确认识、培育并塑造出知名品牌,决定一个国家、城市或企业的竞争力。然而,中国的品牌发展却存在误区和问题。改变品牌理念,加强品牌战略管理与运营是时代的要求,也是企业现代化和成熟程度的重要标志。 标签：品牌;关联性;品牌内涵;品牌联想 1 品牌发展现状 从价值上看,品牌本身就具有巨大的价值。在2007年全球品牌价值排行榜中,Google以664亿美元位居榜首,而中国移动也以412亿美元进入前十的排名。这些抽象的高品牌价值,为企业带来了几十甚至几百倍于产品制造价值的品牌附加值。因此,出色的品牌,对于国家、城市或是企业的发展至关重要。 就中国的市场来看,目前品牌发展却存在一定的误区和问题,主要表现在对品牌的理解上。什么是品牌?有人认为,做销量就是做品牌,只要市场销售量上去就行了,品牌自然会得到提升,数据的多少就代表了品牌价值的大小。显然,这是没有真正认清品牌价值的观点。品牌价值高,一般能带来好的销售状况,但一时火爆的销售局面并不意味着品牌的增值。也有人认为,品牌就是一个名称、一个标识,或者一个商标。一部分企业错误地认为只要为产品设计起一个名字,设计一个图标,然后注册商标之后就成了品牌。殊不知,商标只是企业掌握在手中的一个工具,一个法律的概念,它只是品牌内涵的一个层面。还有一些人认为,名牌就是品牌,名牌是一个企业战略发展的最高目标。只要一个企业拥有高知名度的品牌名称,消费者就会认同。于是,“一个代言人+一句广告口号+几则广告”的模式就应运而生。作为消费者的我们便看到了“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”,宋丹丹的“克咳,专业镇咳大品牌,oh yeah”……如此广告,不胜枚举。 2 品牌的内涵 对于品牌发展存在的各种问题,企业要做的首先是明确品牌的含义,才能正确地开展品牌创建活动。 品牌“brand”一词来自于古挪威语“brandr”,意思是“打烙印”。斯堪的纳维亚人给他们的牲口打上烙印以示区别。著名的营销学家菲利普·科特勒给了品牌这样的定义:品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竟争对手的产品或服务相区别。全球最大的朗涛品牌顾问公司的艾伦·亚当森认为,品牌是存在于消费者头脑中的某些东西,是与消费者紧密相连的产品或服务的承诺,无论是文字、形象或情感,抑或三者结合,品牌是一种精神联系。从品牌一词的来源,以及品牌专家给出的相关定义,不难看出,所谓品牌,实际上是一个企业或其产品在消费者心目中得到的一种认知和认同。品牌的建设也就是在消费者脑中打上一个烙印。而要打上这个烙印,企业要拥有的不仅仅是一个名称、一个商标或是发布几则广告这么
广告媒体研究复习资料整理 考试题型： 1.名词解释。（6个） 2.简答。（6—7个） 3.判断分析题。 4.媒体投放策划书。（重中之重） 一、绪论： 1.行销的主要内容： 答：（1）、商品。商品指的是与消费者实际接触的物质或服务，可以是具体的产品，也可以是一种抽象的服务。（2）、价格。行销上所谈的价格基本上是定价策略，即从生产到包装、运送、各层铺货单位利润加上广告促销费用等直到消费者的末端价格的制定。（3）、铺货。铺货在行销上的意义为提供消费者购买的方便性，在商品同质性高、产品形象不突出、价格差异不大的情况下，铺货的广度将是影响市场占有率的主要因素。（4）、促销。广义的促销包括广告和促销。在商品、价格和铺货之后，广告在行销上扮演的角色为拉力作用，主要是把顾客拉上门，即利用大众媒体的渠道，吸引消费者。 2.媒体的定义和特性： 答：定义：媒体简单地说即是讯息载具，凡是能把讯息从一个地方传送到另一个地方的就可称为媒体，在商业广告中所称的媒体，指的是能够承载商业广告的信息载体。特性：（1）、大众的。现代工业的大量生产，导致行销地域的再扩大，因而使为行销服务的媒体也必须是面对大众传播，因此商业广告谈的媒体指的是大众媒体。（2）、可控制性。商业广告是一种投资行为，投资行为的本质是以较少量的投入换取大量的回馈，然后以回馈检视投资的正确性。（3）、付费。商业媒体的另一个特性为商业性，所谓商业性的意义是媒体依赖广告为主要盈利来源，所以具有付费特性。 3.媒体计划： 答：媒体计划是指在特定的行销环境下，从媒体投资角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效途径去接触消费者，以解决行销所要求的课题及建立品牌。
精心整理广告与品牌形象塑造（一） 一、广告在品牌塑造中的正面作用 ??? 广告在品牌塑造中有四大基础功能：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想。它们共同构成品牌资产、品牌价值。 ??? 第一：广告在建立品牌忠诚中扮演重要角色。 ??? 有研究表明：三分之二成功广告的效果是增加品牌忠诚。 ??? 忠诚的顾客的特点是: ??? (1)经常性重复购买 ??? (2)惠顾公司提供的各种产品或服务系列； ??? (3)建立口碑； ??? (4)对其他竞争者的促销活动有免疫力。 ??? 个没有价值的平面构成仅供识别的符号罢了。 ??? 70% ??? ??? ??? ??? ??? (1) ??? 有证据表明，品牌忠诚度提高一点点，都会导致该品牌利润的大幅度增长。某个品牌吸引一个新消费者的费用是保持一个已有消费者的4—6倍。保持一个消费者的费用仅仅是吸引一个新的消费者的费用的四分之一。Desatulock 和Detzel在其《努力保持消费者》一书中谈到“在汽车行业中，一个终生消费者可以平均为其所忠诚的品牌带来14000美元的收入在应用制造业，一个终生忠诚的消费者价值超过2800美元；地方超级市场每年可以从忠诚的消费者那里获得4400美元左右”。 ??? (2)带动、吸引新的消费者。品牌忠诚度代表着每一个消费者都可以成为一个活的广告。对于潜在的购买者和高关心度的商品品牌忠诚可以使一个顾客成为一个品牌倡导者，以优秀的广告和美好的使用经验形成口碑，口耳相传，创造新的使用者。 ??? (3)使企业面对竞争有较大的弹性。既有的忠诚的使用者会对产品产生依赖感，他们重复购买、重复使用，而对别的品牌的类似产品表现出一定的不自觉的抵抗力。这样企业在品牌竞争中就有了更丰富、更自由的时间和空间上的回旋余地。以加固、维持现有的忠诚者回击竞争者。在美国，有高达七成的青少年的梦想便是拥有一双耐克鞋，他们都
广告在品牌塑造中有四大基础功能：品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想。品牌的发展过程一般经过三个发展时期：品牌导入期、品牌成长期、品牌成熟期。广告在品牌形成、成长、成熟不同时期的作用各不相同，广告也应有不同的侧重点。 品牌作为一个标志，人们消费的不仅仅是它的功能，更是它长期以来被建构出来的意义和文化，广告在这个过程中无疑起到了至关重要的引导作用。 下面以清扬为例来诉说品牌导入期、成长期、成熟期为例来说明广告在品牌塑造中的影响。 一、品牌导入期 品牌导入期的广告诉求主要应以介绍产品的功能为主，加强产品品质、服务的详细报道，在这个阶段要介绍产品给消费者所能带来的利益。 作为联合利华旗下的品牌清扬想要在中国打开市场必须面对其主要竞争对手海飞丝的抗衡，所以清扬一开始就强调全新的产品并区分男女的差异化。在品牌的导入期广告主要以小S为代言人，以深色为主要色调并宣称在去屑领域的新革命，从其广告表现上来看无疑是对去屑领导者海飞丝的宣战并一再的告诉消费者新的去屑时代的到临，而清扬正是新时代的产物。这样做是为了让清扬很好的深入到消费者的心智，广告是导入期为品牌抢占消费者心智资源的重要手段。 二、品牌成长期 这个阶段是品牌培育最重要的时期，这阶段广告应集中表现品牌特色，传达品牌在性能、价位、内涵等方面与同类产品的不同，在消费者心中形成与众不同的品牌形象。这一阶段重要的也是提高品牌知名度，广告依靠大众传媒的力量，可以有效的到达广大受众。 做为去屑的新产品清扬已经具备了导入期成功的抢占细分市场的资源，接下来主要的就是如何提高品牌的知名度和品牌内涵更为主要。清扬很好的把握住了时代赋予媒体的关键，其选择植入式的广告开始进行成长期的内涵诉说和知名度的提高。首先选择在电视剧《丑女无敌》中的植入，这让得清扬更好的宣传了其品牌。直接清扬联合搜狐开始《无懈可击》的系列式广告并借助网络这个新型的媒体进行不断的宣传，这样清扬通过网络我媒体很好的垄断了一部分消费者，给自己赋予了男士专业去屑的功效标签使得消费者想起男士去屑产品首选的就是清扬。 三、品牌成熟期 成熟期品牌这一阶段主要采取有效的维护措施，保持优势地位。这一时期广告要重点宣传企业文化建设方面的重大成果，使品牌成为企业良好品质形象的代表和象征，从而形成品牌个性，在与消费者的沟通交流中，从标志到形象再到个性，个性是追求的最高层面。品牌个性更能强化品牌的差异化，从而塑造品牌长期的消费者忠诚度，深化品质认知度。 清扬为了巩固在消费者对于品牌的忠诚度先后开展广告法国最新科技，最新研究成果。这个阶段不断强化自己产品的创新品牌的可靠。全新清扬系列孕育而出原清扬的全面升级系列。新添加了划时代的高科技配方能深入渗透头皮直达3层，解决头部皮肤不健康的问题，从根源做起，更有效抑制头屑产生并预防再生。 最后，要求产品的拥有者有全面的品牌意识。品牌塑造是一项长期艰苦的系统工程，需要企业有一整套计划、行动纲领和前后一贯、坚持不懈地努力奋斗。它不仅是一个经济问题，更是一个文化与人文问题，营销的环境很重要，企业内部和企业与外部环境的沟通上都必须创造出一个适于品牌发展和形象塑造的品牌文化圈。只重视广告，而不重视其它方面的品牌科学管理，是行不通的。创造品牌、发展品牌、保护品牌。品牌一旦深入消费者的心中，就会成为企业取之不竭、用之不尽的宝库。为企业带来无限的收益。
山东移动年度广告效果研究方案 1
山东移动广告效果 研究方案 齐鲁广告调查有限公司 7月 2
广告效果研究一般包括广告发布前的基本概念、广告标题、广告文案、广告表现形式(包括广告片创意、平面广告表现形式等)的研究以及广告发布后市场反馈效果研究两个主要部分,根据对山东移动相关需求的理解,齐鲁广告调查公司将本项目的研究范围界定于对”广告发布后市场反馈效果”的研究。而整个方案也是从这个基本问题出发,阐述我们解决这个问题的研究思路以及落实研究思路的方式方法。 请参阅! 一、研究目的: 1、确定省移动公司以及各地市移动公司广告活动的执行效果; 2、经过本次研究实践,逐步完善省移动以及各地市移动的广告发布效果研究体系,建立符合移动实际情况的评测标准; 3、为移动逐步建立和完善用于市场研究的信息收集系统积累经验; 二、研究范围: 1、按照移动的组织结构分:省移动公司、各地市移动公司 2、按照地理位置划分:山东省内17地市 三、研究时间: 8月— 8月(12个月),如需要可适当延长1—3个月 四、研究对象: 1、形式上分:报纸、电视、户外 3
2、功能上分:品牌、市场表现 五、研究内容: 1、移动公司的广告行为是否向预想中的目标消费群体正确传达了信息; 2、预想中的目标群体是否接受了相关信息并能够正确的理解; 3、与1、2项研究内容密切相关的,例如消费群体媒介接触习惯、移动品牌建设提升状况、媒介自身相关量化标准等研究内容; 六、研究方法: 1、以品牌为核心的广告效果研究: 1)服务对象:省移动公司; 2)研究对象:对全球通、神州行、动感地带三个”客户品牌”进行研究; 3)研究方法: 核心指标比照法:以品牌的六个基本要素为核心指标,利用这些指标描绘出全球通、神州行、动感地带三个客户品牌的现状,经过持续的、周期性的数据采集,比较每个阶段核心指标的变化,从而确定广告行为对于移动品牌塑造的效果。当然,由于对品牌产生影响的因素比较多(品牌管理、投放行为、媒介选择、企业形象、员工素质、与消费者在接触”尖峰时刻”的表现等),我们将充分考虑这些因素的影响,在研究中进行参照。 4)研究程序: 4
毕业设计(论文)开题报告 学生姓名：宋珺学号：营040406 所在学院：浦江学院 专业：市场营销 设计(论文)题目：品牌个性的塑造研究 指导教师： 2008 年4 月21日
开题报告填写要求 1．开题报告（含“文献综述”）作为毕业设计（论文）答辩委员会对学生答辩资格审查的依据材料之一。此报告应在指导教师指导下，由学生在毕业设计（论文）工作前期内完成，经指导教师签署意见及所在专业审查后生效； 2．开题报告内容必须用黑墨水笔工整书写或按教务处统一设计的电子文档标准格式（可从教务处网页上下载）打印，禁止打印在其它纸上后剪贴，完成后应及时交给指导教师签署意见； 3．“文献综述”应按论文的格式成文，并直接书写（或打印）在本开题报告第一栏目内，学生写文献综述的参考文献应不少于15篇（不包括辞典、手册）； 4．有关年月日等日期的填写，应当按照国标GB/T 7408—94《数据元和交换格式、信息交换、日期和时间表示法》规定的要求，一律用阿拉伯数字书写。如“2004年4月26日”或“2004-04-26”。
毕业设计（论文）开题报告 1．结合毕业设计（论文）课题情况，根据所查阅的文献资料，每人撰写2000字左右的文献综述： 文献综述 市场经济的本质是竞争，竞争的基本规则便是优胜劣汰，企业只有最大程度的表现出自己的优势才能够在这场竞争中取得胜利。国际市场竞争已经跨越了产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。一个国家是否拥有国际驰名品牌，拥有多少驰名品牌已经成为该国经济实力和国际竞争力的象征。[1] 美国营销学家菲利普·科特勒对品牌这样解释:“品牌是一种营销沟通的科学或工具,塑造品牌将使营销更加有效,品牌所传达的信息是主体的、全方位的,它包括三层结构:第一层是品牌识别,它是将一种产品与另一种产品区分开来;第二层是品牌形象,它是指品牌形象所暗示的象征意义;第三层品牌个性,是更深层次的沟通方式。”[2]早在二十世纪五十年代，著名的广告大师奥格威对品牌内涵的进一步挖掘明确的提出：“每一则广告都要对品牌个性有长期的贡献”的著名论断，也就是“品牌性格哲学”。 他的策划范式包括五个方面：品牌现状考察，当前品牌性格市场分析，市场渴望的品牌性格，消费者沟通，沟通效果评估。[3]从中我们可以看到Gery广告公司把品牌性格又进一步分为当前性格和渴望品牌性格，指出要把品牌个性塑造成市场渴望的性格。 日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”，形成了广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力新策略流派——品牌个性论（brand Character）[4]。该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。由品牌个性来促进品牌形象的塑造，通过品牌个性吸引特定人群。这一理论强调品牌个性，品牌应该人格化，以期给人留下深刻的印象；应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。也可以说品牌个性理论是“品牌性格哲学”和“企业性格论”二合为一的产物。 在研究品牌个性塑造之前我们首先要了解清楚什么是品牌个性。而且现在关于品牌个性的定义多不胜举，每个都有其道理，而在这次研究中,应该通过对前人资料的总