广州合生创展集团品牌建立提案

做法建议：
– 建立购房咨询中心（hotline、公开咨询、报章介绍 等）
2020/5/2
“消费者”环节
挑战
如何加强业主对品牌的认同，并愿意传播
做法建议：
– 合生业主会：购房优惠、优先；家居购物优惠、 投诉处理等等
– 合生教育赞助计划
2020/5/2
“视觉管理”环节
挑战
如何形成统一、清晰的视觉传播方法
• 初步开始利用业主通路建立与品牌关系 • 众多销售场地品牌标识度及统一度待加强 • 售后服务对品牌有效支持待加强 • 传统销售通路为主，未开辟其他渠道
2020/ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ/2
通路---挑战
如何建立系统、有效的品牌传播通路
• 初步建议：
– 着重加强对社会/消费大众的品牌传播 – 销售场地的运用 – 开辟其他通路，如网站等
• 第一个建立与加强发展商--家--消费者之间的独特、实质关系 ，有利于协助推动属下楼盘形象
2020/5/2
具体做法
2020/5/2
具体做法
2020/5/2
产品
通路
消费者
视觉 挑战
商誉
形象 执行
挑战
“产品”环节
•如何让消费者对品牌与属下楼盘有清晰、统一认识 •如何在品牌形象与不同风格的楼盘形象间保持一致
• 初步建议：
– 建立起品牌与消费大众间的联系
2020/5/2
消费者---现状
• 中档消费者为主 • 外地来、积累一定资金；个体户；政府部门人员； • 较年轻、有挑战精神 • 业主对产品/品牌的评价有高有低，对售后服务不满
较集中 • 业主对品牌并未形成明显好感
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消费者---挑战
如何加强业主对品牌的认同，并愿意传播
2020/5/2
•
我们要到哪里？
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竞争状况
• 尚未有一家房地产企业有明显的品牌形象与资 产
• 开始有发展商有意识地传播企业形象，如侨鑫 集团、富力集团、城启集团等等，但尚未建立 与消费者之间的直接联系
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消费者心态分析
• 买房是一件重要事情，所以相当谨慎 • 由于房产开发的角色复杂，建筑商、代理商、
•楼花期 •入住后 •中高档
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购楼者随着经验、档次、对楼市熟悉程度及购买迫切感 等因素而改变对发展商关注
消费者目前对发展商角色看法
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核心：价 格、地段 、环境
楼宇建筑特点、发展商
物业管理等
消费者购楼时考虑因素
消费者目前对发展商角色看法
• 结论：
– 消费者仍以楼盘及功能性因素为关注核心点 – 随着经验与购楼时期不同，发展商受关注情况有
• 合生创展？好象听说过，印象嘛，说不出什么
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希望消费者在传播后的看法
• 对啊，决定一个房子好坏的因素很多，而发展 商正是整个过程的管理、组织、统筹者，当然 相当重要
• 合生创展，这个企业给人感觉挺可靠、挺亲切 的，值得信赖
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传播主题
别人卖的是房子，我们造的是家
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• 初步建议：
– 建立品牌与业主的沟通渠道 – 增强品牌与业主间的实质联系
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形象---现状
• 已有一定知名度 • 实在、经营手段成熟 • 经营手法灵活，富创新、挑战精神 • 有一定信誉、说到做到、稳健实在 • 企业现代气息不足、国营、老土 • 消费者对形象认知主要来自楼盘沉淀，且差距
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目的
• 建立企业品牌的目的
– 建立合生创展品牌的良好社会形象 – 籍企业品牌的建立，帮助增强合生集团属下楼盘在
消费者心目中的认同感，以期带动销售
城建总的启示——“买楼首先选城建总”
希望将来发展商成为吸引看楼的重要因素
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品牌建立思考
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如何建立企业品牌？
• 品牌与消费者关系
2020/5/2
品牌目前与消费者的关系
• 消费者目前心态
– 收到好楼的需求保障 – 对行业发展商信赖度偏低
• 对合生品牌认知、了解少，形象模糊
未形成具体、有实质支持的关系---“很遥远”
2020/5/2
消费者对品牌印象沉淀
合生创展：
– 实干、实在 – 有后盾、实力强 – 后起之秀、有冲劲 – 内在的精明 – 精力充沛、体贴、灵活 – 热情不足 – 不够稳重
发展商、投资商、管理商等的重叠，加之出现 不少不良发展商，因而使消费者对这些角色产 生混淆并持怀疑态度
2020/5/2 消费者只有相信自己，相信“眼见为实”
消费者心态趋势
• 从市调中我们知道，消费者希望发展商有实力 与信誉，并对由此而沉淀出发展商的“可靠、 亲切感”等感到认同
可靠、亲切感是消费者未来对发展商的期望
通路
如何建立系统、专门、有效 的品牌传播通路
商誉
如何提高品牌在大众消费者 中的认知及了解
形象
如何建立统一、清晰、有 实质内涵的品牌形象
小结---核心挑战
• 合生创展品牌面临的核心挑战是：
如何建立清晰、系统、有实质内涵的品牌形象 如何提高消费者心中发展商角色的重要性
• 以及来自消费者的：
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较大
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形象--挑战
如何建立统一、清晰、有实质内涵的品牌形象
• 初步建议
– 发展有实质内涵的品牌核心 – 用品牌核心指导所有传播活动
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视觉管理---现状
• 广告上有着重推广视觉 • 视觉的传递途径、做法不清晰 • 公司标识现代感不强 • 销售点等通路的视觉有待统一
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商誉---现状
• 行内/业界认同的大型房地产公司 • 属良好的社会公民，与政府关系好 • 消费者对品牌认知度及了解偏少 • 业主对员工的工作表现评价不一，物业管理是投诉热
点 • 出现过负面报道，与新闻媒体关系待加强
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“墙内香，墙外未香”
商誉---挑战
如何提高品牌在大众消费者中的认知及了解
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内容提要
• 品牌建立思考 • 品牌写真 • 品牌传播策略 • 初步执行建议
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背景
• 合生创展集团是广州市目前最大的房地产 开发商，开发项目遍及市内外
• 2019年集团通过“联展”等广告形式， 用楼盘逐步带出合生创展企业；2000年 起希望用企业品牌带动楼盘的宣传推广
尚未清晰品牌与楼盘的联系
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产品--挑战
•如何让消费者对品牌与属下楼盘有清晰、统一认识 •如何在品牌形象与不同风格的楼盘形象间保持一致
• 初步建议：
– 加强品牌与楼盘的联结紧密度 – 所有楼盘宣传必须与品牌核心相符
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通路---现状
• 集团消费渠道开辟的较好，通路对品牌认识较 高
2•020/5每/2 个楼盘都努力完善配套设施，使住户住得更
好处
• 体现出发展商对楼宇品质追求及消费者导向心态，这正是日 渐激烈的竞争态势之下的取胜之道
• 通过“家”建立起发展商与消费者实质联系，有助提高消费 者对发展商角色的看法
• 通过一种主张的提出，向消费者表明了企业对待房子的态度 ，从而增强消费者对品牌的认知与好感
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未来消费者与品牌关系
•温暖、温馨
•避风港
消
•安心、可靠
费
家
者
合生 创展
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品牌写真
品牌写真
• 合生创展，象是你身后一位永远值得信赖的长 者，实在、稳重、富责任感。他和你的联系并 不多，但每当你努力去打拼、去奋斗时，每当 你碰到挫折时，你便会感到他的存在与支持： 他永远在帮助你营造一个温暖的家，一个安心 的避风港。
• 合生创展，你温暖家庭的基石
2020/5/2
2020/5/2
传播策略
传播目的
• 通过系统的传播活动，率先树立起合生创展的 品牌形象
• 通过有实质内涵企业品牌形象的建立，更好地 辅助合生属下楼盘建立消费者认知与信赖
2020/5/2
消费者现在看法
• 买楼，这么重要的事，当然要考虑好多因素啦 。
• 关键是房子本身，比如价格、间隔、环境、地 段等等；发展商？怎么说呢，觉得不是太重要 ，看到房子自然就有信心啦
做法建议：
– “合生大家庭”：运动会、竞赛等
– 围绕品牌传播主题的联展广告
2020/5/2
挑战
“通路”环节
如何建立系统、有效的品牌传播通路
做法建议：
– 合生季刊---围绕业主、家的主题 – 统一所有销售现场布置，如布置成“家”的感觉
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“商誉”环节
挑战
如何提高品牌在大众消费者中的认知及了解
我们为什么可以这么说
• 对于楼盘品质的要求高：只和大型建筑商合作 ，防止出现质量不稳定现象；永远选择同类型 材料中一流产品，确保质量有保障
• 不断研究、完善楼宇设计，使之更符合消费者 需要、更加实用
• 设立独立的质监部门、只对建筑质量负责，请 消费者参与施工监督管理等，力求多角度确保 楼宇建筑质量
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未来机会
• 政策、法规渐完善，竞争日益激烈，发展商越 来越“自律”
• 消费者买房，其实除了看到的之外，还有好多 看不到的需要保障：材料、施工、售后服务、 管理等；而这正是发展商可以也应该负起的责 任
发展商一旦站出来，表明在房产开发过程中角色与 责任，消费者会清晰认识到购房--住房--安居过程中 发展商均起到相当重要作用
消费者对发展商角 色看法
合生创展品牌现状及 面临挑战