集团品牌建立提案54页PPT

未清晰品牌与楼盘的联系
2020年9月28日
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产品--挑战
•如何让消费者对品牌与属下楼盘有清晰、统一认识 •如何在品牌形象与不同风格的楼盘形象间保持一致
• 初步建议： – 加强品牌与楼盘的联结紧密度 – 所有楼盘宣传必须与品牌核心相符
2020年9月28日
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通路---现状
• 集团消费渠道开辟的较好，通路对品牌认识较高 • 初步开始利用业主通路建立与品牌关系 • 众多销售场地品牌标识度及统一度待加强 • 售后服务对品牌有效支持待加强 • 传统销售通路为主，未开辟其他渠道
– 有后盾、实力强
– 后起之秀、有冲劲
– 内在的精明
– 精力充沛、体贴、灵活
– 热情不足
– 不够稳重
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我们要到哪里？
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竞争状况
• 尚未有一家房地产企业有明显的品牌形象与资产 • 开始有发展商有意识地传播企业形象，如侨鑫集
团、富力集团、城启集团等等，但尚未建立与消 费者之间的直接联系
2020年9月28日
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消费者心态分析
• 买房是一件重要事情，所以相当谨慎 • 由于房产开发的角色复杂，建筑商、代理商、发
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视觉管理--挑战
如何形成统一、清晰的视觉传播方法
• 初步建议： – 视觉管理系统的建立
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面临的挑战
•如何让消费者对品牌与属 下 楼盘有清晰、统一认识
•如何用一致的品牌形象支持不 同风格的楼盘形象
消费者
如何加强业主对品牌的认 同，并愿意传播
产品
视觉
如何形成统一、清晰的 视觉传播方法

“健康去污”对立白意味着什么
• 从单纯去污力的竞争中跳出，建立一个新的干净标准
• 在洗涤用品中抢占干净的最终利益点：“健康”
• 在洗涤品牌中引领新的潮流/时尚
使立白超越目前的竞争格局， 拥有一个独特的功效价值平台
“健康去污”应包含什么功效特 征
不刺激皮肤/不伤手 “保护皮肤，保护健康”
抗再沉积剂
从区域性领导品牌到全国性领导品牌
• 首先要稳住立白洗涤类产品在华南市场的领导地 位，狙击雕牌与合资品牌（汰渍等）的挑战 • 以独特的产品价值和品牌形象进攻全国市场，抢 夺全国市场的领导地位
合理的产品线规划
• 不合理的品牌延伸和盲目的多元化扩张会毁掉一个
品牌，例如沙市日化的“活力28” • 宝洁和联合利华两大外资日化巨头都采用类别品牌 战略（category brand）
期望今天提案后的印象
• 旭日传播集团是能有效协助立白集团进行品牌管 理和传播推广的合作伙伴 – 包括策划和执行力两个方面
思考架构
立白面临的 竞争态势 立白的产品 与品牌分析 消费者分析
产品线与品 牌架构分析
立白（洗涤） 的品牌策略 立白超洁洗衣粉 的广告策略
创意点子以及创 意表现
产品线与品牌结构分析
-抗污渍再沉积
-杀菌防霉（碧浪）
在功效竞争上都围绕着“去污”展开
• 立白单凭“抗再沉积”功能很难在去污力上有
所突破，并形成自己独特的功效价值
如何从单一的功能 上升到一个独特的功效平台， 使立白跳出和超越目前在去污力上的同质化竞争
立白在功效上积累了什么资产
• 立白洗衣粉和立白洗洁精上都透过广告积累了“ 不伤皮肤、不伤手”的功效资产，从而为立白品 牌积累了“健康”的感性形象和价值

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• 一、品牌发展现状
品牌必须面对的五大市场
零售商户 消费者 业主
社会公众 政府 行业
股东 投资人
项目合作伙伴 供应商
员工
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• 二、品牌建设规划
企业战略目标：致力于成为“中国领先的商业地产集团” 品牌建设目标：让目标对象获得相应的品牌认知
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• 二、品牌建设规划
现阶段品牌建设目标
树立阳光新业“专注商业地产 成就价值托付”的品牌形象
• 创建企业会刊
•企业主题活动
•企业定制化礼品
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• 三、品牌推广目的及手段
品牌传播的最终目的及实现手段：
树立企业在商业地产行业的号召力和领袖地位
• 成为行业相关权威协会成员 • 参加行业协会主办的会议、论坛、展览 •参加行业机构组织的评奖 • 企业专业观点定期发布
建立地方政府对企业的信赖
• 主题研讨、论坛 • 组织政府考察典型项目
阳光新业集团品牌建设规划 2012年8月
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目录
一、品牌发展现状 二、品牌建设规划 三、品牌推广目的及手段 四、品牌推广策略（第二阶段：2012-2014年）
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• 一、品牌发展现状
企业发展规划定位
➢资产管理 ➢投融资管理 ➢商业运营管理 ➢项目开发管理 ➢零售业务管理
➢成为中国领先 的商业地产集团
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➢资本市场 ➢人力资源市场 ➢合作伙伴市场 ➢目标客户市场 ➢社会公众市场
➢ 资产管理 ➢ 战略合作与定制开发 ➢ 商业管理服务输出 ➢ 物业持续经营改善 ➢ 物业改造经营提升 ➢ 城市综合体规划开发 ➢ 大型高端社区综合开发 ➢ 土地一级开发

品质的内涵：
功能（如电视机的画面有多清晰好看） 特点（有何附加的功能） 可信赖度（品质的持久稳定性） 耐用度 服务度 高品质的外观
04.11.2020
品牌认知的价值
提供购买的理由 差异化定位的基础 高价位的基础 通路的最爱 品牌延伸性
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品牌忠诚度概念
品牌忠诚度是指消费者持续购买同一品牌， 即使面对更好的产品特点、更多方便、更低的价 钱，也会如此
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品牌联想
品牌忠诚度
品牌知名度概念
品牌知名度是指消费者想到某一种内别的产 品时，脑海中能想起或辩识某一品牌的程度。
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品牌知名度的四个层级
高
第一提 及知名度 未提示知名度 提示知名度
无知名度 低
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品牌知名度的价值
品牌联想的代名词 熟悉度引发好感 知名度是一种承诺，这种承诺包括：
三 品牌的核心
一个品牌的核心是
品牌资产
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高品牌资产可以
更能影响新消费者及留住旧消费者 能给予消费者购买的理由及使用后更易达到满 足 能支持较高的价格 能提供更多的品牌成长及品牌延伸的机会 面对竟争的反应空间越长
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品牌资产的构成
品牌知名度
其它资产
品牌资产
品牌认知度
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品牌联想概念
04.11.2020
具有操做性、参考性的销售主张 品牌定位 整合传播 品牌联想 品牌形象
品牌联想的价值
差异化（联想 USP 差异化认知 好感 购买） 提供购买的理由（联想 利益点 购买） 创造正面的态度及情感（利用消费者对事物的自
然情感转嫁到品牌的情感） 品牌延伸的依据

•如何让消费者对品牌与属下楼盘有清晰、统一认识 •如何在品牌形象与不同风格的楼盘形象间保持一致
做法建议： – “合生大家庭”：运动会、竞赛等 – 围绕品牌传播主题的联展广告 – 不同楼盘结合品牌主题的宣传
“通路”环节
挑战
如何建立系统、有效的品牌传播通路
做法建议： – 合生季刊---围绕业主、家的主题 – 统一所有销售现场布置，如布置成“家”的感
•
消费者目前对发展商角色看法
不重视
•首次置业 •收集信息、看
楼阶段
•有现楼 •未入住 •中低档
重视
•二次以上置业 •买楼、收楼阶段
•楼花期 •入住后 •中高档
购楼者随着经验、档次、对楼市熟悉程度及购买迫切感 等因素而改变对发展商关注
消费者目前对发展商角色看法
核心：价 格、地段 、环境
楼宇建筑特点、发展商
城建总的启示——“买楼首先选城建总”
希望将来发展商成为吸引看楼的重要因素
品牌建立思考
如何建立企业品牌？
消费者对发展商角 色看法
合生创展品牌现状及 面临挑战
合生创展企业与消 费者关系 目前
合生创展与 消费者建立 什么样核心
关系--品牌写真
未来
对发展商看法
•
9、要学生做的事，教职员躬亲共做； 要学生 学的知 识，教 职员躬 亲共学 ；要学 生守的 规则， 教职员 躬亲共 守。21 .7.1021 .7.10Sa turday, July 10, 2021
如何建立系统、有效的品牌传播通路
• 初步建议： – 着重加强对社会/消费大众的品牌传播 – 销售场地的运用 – 开辟其他通路，如网站等
商誉---现状
• 行内/业界认同的大型房地产公司 • 属良好的社会公民，与政府关系好 • 消费者对品牌认知度及了解偏少 • 业主对员工的工作表现评价不一，物业管理是投诉热

牛奶，乳饮料，
本土的事情。与国内 品牌相比，在所有制、 现金流、市场运做、
酸奶 •冰淇淋
产品结构、组织管理、 •奶粉
市场份额和管理团队
年轻化上都具有优势
•其他
市场地位
•2000年综合排 名国内同行业 排名第三。
伊利外部环境分析
市场概况，消费者分析&竞争者分析
伊利外部环境分析
内 部 环 访谈归整 境
通路，缩短通路长度，加宽通路长度 – 冷饮事业部直接掌握2批，提高执行的效率
伊利内部环境分析
伊利的策略 (续)
• 价格策略—中档，兼顾高、低端市场 • 促销策略
– 各事业部有自己明确的消费群，广告/公关等 传播策略较为明确
– 每年的广告预算由各事业部自行担当，并有 好的广告代理商做支持
– 冰淇淋事业部更加强针对销售商和2批的促销 活动，提高铺货积极性，以期提高市场占有 率。
伊利内部环境分析
伊利的策略
• 产品策略
利用较强的研发能力，不断开发新产品，增加产品的科技 含量。利用优质的奶源，在保证原有品质的基础上，做到 品种全，更新快。
• 通路策略
– 巩固和发展全国的营销网络，渗透薄弱市场。 – 在市场占有率较低的重点市场建立新的生产基地 – 液态奶事业部主要采用商超连锁通路，自己控制所有
市场
• 突出的市场营销规划能力
• 生产高品质产品的能力—拥有最好的奶源基地，先进的研
发技术和能力
伊利内部环境分析
伊利的内部系统
• 内部机制需要进一步完善。 • 在所有制，组织管理上建立处于国际水平的
内部系统。
伊利内部环境分析
伊利的情报反馈
• 来自全国运作的营销网络及时了解市场信息 • 分布在其他城市的分公司

合生创展集团Байду номын сангаас牌建立
26、机遇对于有准备的头脑有特别的 亲和力 。 27、自信是人格的核心。
28、目标的坚定是性格中最必要的力 量泉源 之一， 也是成 功的利 器之一 。没有 它，天 才也会 在矛盾 无定的 迷径中 ，徒劳 无功。- -查士 德斐尔 爵士。 29、困难就是机遇。--温斯顿．丘吉 尔。 30、我奋斗，所以我快乐。--格林斯 潘。
66、节制使快乐增加并使享受加强。 ——德 谟克利 特 67、今天应做的事没有做，明天再早也 是耽误 了。——裴斯 泰洛齐 68、决定一个人的一生，以及整个命运 的，只 是一瞬 之间。 ——歌 德 69、懒人无法享受休息之乐。——拉布 克 70、浪费时间是一桩大罪过。——卢梭