网络口碑传播效应研究综述_张玥

网络口碑影响的研究综述在当今社会网络口碑对组织和公司的影响越来越重要，人们更加依赖于互联网信息搜索及其他网络传播渠道来获取有用的信息和知识。

因此，口碑的影响已经成为研究的一个重要议题，并且也被越来越多的组织和公司所重视。

网络口碑是一种以网络手段传播的商品或服务评价，可以在网上通过与其他用户的互动来形成，是一种客观且真实的信息源。

它有助于消费者在购买商品和服务之前，更好地了解消费者对该商品和服务的看法，从而能够更好地做出购买决策。

因此，企业应该注重相应的网络口碑研究，以了解消费者的推荐、个性化的需求，更好地满足其消费需求。

网络口碑的影响主要分为三个方面，即消费者购买行为影响、网络口碑传播影响、网络口碑的可信度影响。

首先，消费者购买行为会受到网络口碑的影响。

研究表明，网络口碑可以影响消费者的购买行为。

一方面，评论和反馈能够影响消费者的购买决策，通过网络口碑，消费者能够获得他们需要的信息，例如，网络口碑可以提供商品的评价和反馈，这些信息可以影响消费者的购买行为。

另一方面，网络口碑也可以影响消费者的购买欲望，由此造成网络口碑的积极影响，从而促进消费者的购买行为。

其次，网络口碑传播影响往往会受到消费者好感和负面评价的影响。

研究表明，消费者对某一商品或服务的负面口碑可能会影响其他消费者的购买行为。

消费者对某一商品或服务的正面口碑可以积极促进其他消费者的购买行为，从而使企业的销售额和市场份额得到提升。

最后，网络口碑的可信度影响受到众多因素的影响，其中包括发表评论者的认证、评论的时间和公司的经营模式等。

研究表明，消费者更倾向于相信发表了充分信息的正面口碑，而对反面口碑则持怀疑态度。

这表明，网络口碑的可信度可以影响消费者购买行为，因此，企业应该重视网络口碑的可信度研究，以便提高网络口碑的可信度，以期更好地影响消费者的购买行为。

综上所述，网络口碑对组织和公司的影响日益重要，伴随着消费者的购买行为影响、网络口碑传播影响、网络口碑的可信度影响等方面的影响，是一个难以忽视的话题，因此，组织和公司应该把网络口碑研究作为非常重要的一个研究方向。

网络口碑传播效应研究网络口碑传播效应研究随着互联网技术的迅猛发展和社交媒体的普及，网络口碑传播已经成为了一种高效的信息传播方式。

其快速传播、广泛覆盖和较低成本等特点，使其成为企业营销策略中不可忽视的一环。

本文将探讨网络口碑传播的效应及影响因素。

一、网络口碑传播的效应网络口碑传播的效应主要体现在以下几个方面：1. 品牌知名度的提升通过网络口碑传播，品牌信息可以快速传递给大量潜在消费者，有效提升品牌的知名度。

消费者通过网友的评论和分享，了解到产品或服务的优势，从而增加对该品牌的认知。

2. 购买意愿的增加网络口碑传播能够为消费者提供更多的参考和决策依据。

消费者往往更倾向于相信他人的真实评价，而非商家的宣传。

因此，通过正面的网络口碑评价，可以有效提升消费者的购买意愿。

3. 信任度的加强网络口碑传播可以为消费者提供真实、权威的信息，增加消费者对品牌的信任度。

消费者可以通过其他用户的评价来判断产品或服务的质量和口碑，从而做出更明智的购买决策。

4. 共鸣和互动的增加网络口碑传播可以拉近品牌和消费者之间的距离，增加共鸣和互动。

消费者可以通过评论、分享和转发来表达自己的观点和感受，与品牌进行互动，进而加深对品牌的认同感。

二、网络口碑传播的影响因素网络口碑传播的效果受多种因素的影响，主要包括以下几点：1. 口碑内容的质量和真实性网络口碑传播的效果与口碑内容的质量和真实性密切相关。

正面的、真实的用户评价能够增加消费者的信任和购买意愿，而虚假的、过度宣传的评价则会产生负面影响。

2. 口碑传播渠道的选择不同的传播渠道对网络口碑的传播效果有着不同的影响。

社交媒体平台具有广泛的覆盖面和快速传播的特点，是传播网络口碑的重要渠道。

而论坛、博客等平台则更适合进行深入的讨论和评价。

3. 用户特征和社交关系用户的特征和社交关系对网络口碑的传播效果也有一定影响。

有些用户具有较高的影响力和关注度，他们的评价和分享会更容易引起其他用户的关注和共鸣。

互联网营销策略中网络口碑效应研究随着互联网的发展，互联网营销成为企业营销的一个重要渠道。

其中网络口碑效应是互联网营销策略中的一种非常重要的方式，能够帮助企业在市场中占有优势地位。

本文将分析网络口碑效应的概念、特点、影响因素及未来趋势等方面，旨在帮助企业了解如何利用好网络口碑效应，提升企业的市场竞争力。

一、网络口碑效应的概念网络口碑效应是指基于互联网的信息传播环境下，消费者对企业、商品或服务的评价、感受等信息通过互联网进行传递与分享的现象。

它是一种网络传媒中的病毒式营销，具有快速、低成本、影响力广等特点。

二、网络口碑效应的特点网络口碑效应的特点主要有以下几个方面：1.宣传范围广：网络口碑可以通过社交媒体、论坛、微博等多种渠道传播，覆盖范围非常广，可以快速传播到很多人的耳朵里。

2.传播速度快：网络口碑是以传递信息为主要特征，可以在短时间内迅速传播，影响力非常大。

同时，它还能带来更多的互动和反馈，使企业更好地衡量品牌形象和改进方案。

3.影响力强：网络口碑是基于消费者口碑产生的，具有准确性和可信度，尤其在当今消费者选择商品、决策信任企业时，能够对企业的品牌和形象产生很大的影响。

三、影响网络口碑效应的因素网络口碑效应不仅对企业的营销起到关键性的作用，同时也受到很多因素的影响，以下是几个比较关键的因素：1.产品质量：优秀的产品质量是口碑好不好的基础，如果产品质量差，就算投入了大量的资金在营销上，也无法掩盖自身产品的问题，口碑效应就不会产生。

2.品牌形象：品牌可以说是企业形象建设的核心，一个有品牌形象的企业，能够在消费者心目中塑造出一种信任感，能够轻松地得到消费者的认可。

3.行业环境：行业环境和趋势是制约企业口碑的一个重要因素，行业环境变得复杂，口碑好不好就更关键了。

而如果行业的市场趋势和发展方向不明朗，那造成的销售负面口碑很可能就能导致企业的产品或服务垮掉。

四、未来口碑效应的趋势未来网络口碑将呈现以下几个趋势：1.将会更多地重视产品的用户体验，优化用户体验，提高产品品质。

网络口碑影响的研究综述
网络口碑的影响也被称为网络营销话语，是指互联网上的品牌、产品和服务的口碑，它可以影响消费者对品牌、产品和服务的看法和评价。

网络口碑会对消费者的购买行为产生重要影响，在营销策略中也有着重要地位。

近年来，网络口碑影响的研究受到了越来越多学者的关注。

网络口碑影响的研究可以从三个方面加以讨论，即网络口碑影响消费者行为的影响因素、对消费者行为的影响表现以及网络口碑影响消费者行为的影响机制。

第一，关于网络口碑影响消费者行为的影响因素，一些学者通过实证研究发现，消费者的社会心理状况、口碑来源及其信度、口碑内容、口碑信息的传播渠道等都会对消费者行为产生关键性影响，值得注意的是在这些因素之间也存在着一定的相互作用关系。

第二，关于网络口碑影响消费者行为的影响表现，一些学者认为网络口碑会对消费者的购买行为产生显著的影响，准确的说，这种影响可以体现在消费者的购买意愿、购买满意度、购买次数以及购买行为的变化等方面。

第三，关于网络口碑影响消费者行为的影响机制，一些学者提出了以下几种理论：信任理论、价值理论、归因理论、决策理论等，不同理论都表明了网络口碑对消费者行为的重要影响。

综上所述，当前网络口碑影响研究已经获得了较好的发展，但仍有许多改进的空间。

首先，对影响因素的研究仍然很有价值，以更好
地了解网络口碑影响消费者行为的内在机制；其次，需要从不同角度来研究网络口碑在不同行业、不同市场环境和不同受众群体中的影响，以便获得更加全面准确的结论；最后，需要更多有关实证研究，对网络口碑影响消费者行为的影响机制加以深入研究。

总之，未来网络口碑影响的研究仍具有较大的潜力，将给营销策略的制定提供重要的理论参考和实践指导。

社交网络中口碑传播效应研究一、引言随着互联网的发展，社交网络成为了人们网络生活中不可或缺的一部分。

在社交网络中，人们可以通过分享自己的生活经历、表达自己的观点和情感，与人沟通交流，以此满足社交需求。

然而，社交网络不仅仅是一种交流工具，更成为了营销和广告策略中的重要一环。

通过社交网络，品牌和公司可以创造品牌形象，增强产品认知度和销量。

在社交网络中，一种特殊的营销策略被广泛使用，即口碑营销。

本文旨在探究社交网络中口碑传播的效应，并从中挖掘其可用的营销策略。

二、社交网络中口碑传播的定义及特点口碑传播，又称口耳相传，是将产品或品牌通过口头交流的方式传播到更广大的人群中，以增强产品销量和品牌知名度的一种手段。

在社交网络中，口碑传播呈现出以下几个特点：1. 信息传播效率高社交网络的快速发展提高了口碑传播的效率。

通过社交网络，信息可以迅速传播到大众群体中，特别是通过微信、微博、朋友圈等平台，传播速度更快，形成传染效应。

2. 社交性强传统的口碑传播方式多是个体之间的沟通，而在社交网络中，社交性得到了极大的提升。

用户可以在远离彼此的状态下进行交流，同时还可以使传播信息更加面向大众、广泛和深入的传递。

社交网络平台上的用户交往方式也变得更加便捷和自由，用户关系得到了升华，社交性得到了极大的加强。

3. 反馈速度快在社交网络中，用户的反馈速度非常快。

一条负面信息可能会在数分钟内传遍全平台，从而对品牌形象和销量造成极大影响。

因此，品牌在社交网络中的口碑营销策略应该特别注重预防负面的口碑传播。

三、社交网络中口碑传播的效应1. 增强品牌知名度通过社交网络中口碑传播，品牌被更多的用户所知道。

如果传播的口碑信息具有创意和有趣的特点，那么用户对这个品牌的好感度会陡然升高，品牌知名度自然会得到更好的提升。

2. 建立品牌形象品牌在社交网络中运用多种口碑营销策略，会成功地建立起品牌的形象，从而形成品牌忠诚度。

通过社交网络，品牌可以形成一种独特而优秀的品牌形象，在用户中树立品牌的口碑形象。

网络口碑影响的研究综述近年来，随着社会网络的飞速发展，越来越多的企业都开始关注网络上的口碑。

网络口碑是指消费者在网络平台上通过客观、真实、准确的信息反映出对特定产品和服务的观点，对企业的影响越来越重要。

本文将对网络口碑影响的研究进行综述，以期为企业营销提供科学、有效的参考和参考建议。

第一部分将介绍网络口碑影响的概念、形式及其影响力的影响因素，为企业的口碑管理提供理论依据；第二部分将介绍网络口碑影响的现状、发展趋势及其影响企业发展的影响因素，为企业网络口碑开发活动提供参考；第三部分将介绍网络口碑影响的管理模式、实施策略及其管理影响力，为企业网络口碑管理活动提供参考。

首先，让我们从网络口碑的概念入手，深入了解网络口碑影响的本质，对企业口碑管理有所了解。

网络口碑是指消费者在网络上发布的关于特定产品或者服务的客观、真实、准确的信息，这些信息构成了网络口碑影响力。

网络口碑影响力的形式可以有很多种，如写评论、发布文章、发送即时消息等，它们都会对企业有一定的影响。

其次，让我们着眼于网络口碑影响的现状及其发展趋势，以衡量企业发展水平、以及其维护的网络口碑的影响力。

可以看出，由于近年来社会网络的快速发展，现在网络上的口碑已经成为影响企业发展的一个主要因素。

根据统计数据，企业营销活动中网络口碑可以提高产品宣传和消费者购买行为的转化率，使企业营销活动变得更有效。

有许多因素会影响网络口碑影响力，如口碑来源、口碑内容以及口碑传播等。

最后，我们要弄清楚网络口碑影响的管理模式，这是企业如何有效管理和维护网络口碑的重要前提。

首先，企业应明确网络口碑管理的具体内容，以及针对这一管理思路设计的具体策略。

网络口碑管理的具体内容可以归纳为以下几点：（1）分析消费者口碑，了解消费者对产品和服务的真实反馈；（2）及时处理消费者反馈，及时解决消费者反馈中出现的问题；（3）加强对消费者口碑的监控，及时发现异常情况；（4）积极主动发布企业口碑，增强企业知名度，提升企业形象和信誉。

网络口碑影响的研究综述近年来，随着网络技术的发展和普及，网络口碑已经成为现代社会的主要形式之一。

网络口碑不仅使企业或商品的推广更有力，更重要的是，它对现代社会产生了重要的社会影响。

对网络口碑影响的研究旨在更深入地了解这种社会影响，以更好地利用互联网资源，促进有效的社会与文化发展。

本文主要回顾了近五年来有关网络口碑影响的研究，并给出了未来可能的方向。

首先是研究的背景。

网络口碑本质上是网络上的传播技术，它通过网络传播有关某个特定品牌、服务或产品的信息，根据网络口碑的内容，人们可以获取有关某个特定产品的可靠信息。

网络口碑不仅节省了消费者大量的了解产品所需的时间，而且还可以影响他们的消费行为。

因此，网络口碑对企业的竞争力、企业的形象乃至社会经济的发展都有着巨大的影响。

其次，本文重点讨论了当前研究的范围和结构。

研究表明，网络口碑影响的研究主要包括网络口碑的传播机制、网络口碑对消费决策的影响以及社会文化影响等方面。

首先，研究人员探讨了网络口碑传播的机理，由此对消费行为的影响进行了分析；其次，研究者指出，网络口碑可能会对企业的形象产生一定的影响；第三，研究者还尝试探究网络口碑对社会文化的影响。

最后，本文尝试探讨了该领域未来的发展方向。

网络口碑的影响可能有所不同，但是研究者仍然可以明确网络口碑传播机理，以便为不同的行业提供一套完整的网络口碑管理机制。

此外，网络口碑研究还可以揭示网络口碑影响消费行为的具体机制，以及网络口碑对社会文化的影响。

另外，研究者还可以从计算机视角分析网络口碑，以更全面地理解网络口碑的规律性。

综上所述，研究网络口碑影响既有理论意义又有实际意义，可以帮助企业制定有效的网络口碑管理策略，进而提高企业竞争力，加强企业的形象，促进社会文化的发展。

然而，由于网络口碑的复杂性和多样性，研究者仍有一定的挑战，希望未来的研究能够深入探讨网络口碑影响，以期能更好地发挥其社会影响，促进社会和文化的发展。

总而言之，网络口碑已成为现代社会的重要组成部分，研究者们正在尝试深入探讨其影响的机制和趋势，以更有效地发挥网络口碑的社会影响，促进有效的社会与文化发展。

关于互联网时代的网络口碑研究综述关于互联网时代的网络口碑研究综述0 引言根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的统计，截至2008 年12 月31 日，中国网民规模达到2.98 亿人，普及率达到22.6%，超过全球平均水平（21.9 %）。

继2008 年6 月中国网民规模超过美国，成为全球第一之后，中国的互联网普及再次实现飞跃，赶上并超过了全球平均水平。

网民规模较2007 年增长8800 万人，年增长率为41.9%。

电子商务已经是与网民生活密切相关的重要网络应用，目前的网络购物用户人数已经达到7400万人，年增长率达到60%[1]。

高速发展的互联网技术为口碑传播提供了新的媒介，大大扩展了口碑发生作用的范围。

例如，消费者在进行购买决策的时候，越来越重视网络上的意见，从看什么电影，到投资什么股票，在做出决策之前，消费者都会考虑网络的意见。

着实研究网络口碑及其相关领域对消费者和企业做出正确的决策都具有巨大的意义。

1 概念界定1.1 口碑（Word Of Mouth）此口碑一般所指传统口碑，指消费者之间关于产品、服务、品牌或组织等非正式、不含商业目的的人际传播（Anderson，1998）[2]。

学术上对于口碑的界定，最早起源于Arndt，在他的研究当中，口碑被定义为消费者与消费者之间关于公司及其提供的产品或服务的意见、想法等的交流和沟通。

Helm & Schlei 认为口碑是群体之间（如产品提供者、独立的专家，家人和朋友，实际和潜在的消费者）进行的口头沟通，包含了正面的和负面的沟通。

（Helm& Schlei，1998）。

在我国，黄孝俊、徐伟青认为，“口碑传播对消费者购买行为的影响主要体现在购前和购后两个阶段,即口碑传播对消费者购前决策和购后评价的影响。

而且其影响既有来自传者和受者双方的人际影响力又有来自某一方的非人际影响力。

”[3]可见，口碑的定义重点在于通过口头的形式进行交流，以及交流的内容需与产品相关。

网络口碑效应研究——基于消费者购买决策视角的探索文献综述网络口碑效应研究——基于消费者购买决策视角的探索文献综述题 目:网络口碑效应研究 ??基于消费者购买决策视角的探索 前言部分自从口碑 word of mouth 这个概念被提出以来 ,它一直被消费者和营销人员认为是一个有价值的信息来源。

所谓口碑 word of mouth, 指的是消费者之间关于某 产品或者服务的特性、使用情况和所有权的所有非正式交流和沟通。

口碑一直被认 为是影响消费者购买的一个重要因素尤其是对于模仿者来说。

与其它的信息渠道 例如广告相比 , 口碑通常被消费者认为更加可信 , 因此他们也更容易接受口碑传播中 的内容。

麦肯锡公司的一项研究表明 ,67%的日用生活消费品的购买决策是基于口碑而做出的。

?近年来, 高速发展的互联网技术为口碑传播提供了新的媒介 ,大大扩展了口碑发生作用的范围。

市场研究公司 Jupiter Research 调查数据显示 :77%的网民在线采购商品前,会参考网上其他人所写的产品评价 :超过90%的大公司相信 ,用户推荐和网民意见在影响用户是否购买的决定性因素中是非常重要的。

[.chinaz/News/IT/112R020R007.6>html]这对营销的理论和实践产生了深远的影响,对于网络口碑的研究正成为营销当中的一个热点问题。

主题部分口碑的界定指人们口头上的赞颂 ; “opinions ”, 泛指众人的议论、群众的口头传 说; “oralidiom ”, 指社会上流传的口头熟语 ; “word of mouth ”, 强调口头传播的内容。

以上几个定义都强调口头传播的内容、态度 , 是一种口头的、人对人的传 播。

早在很多年前人们就认识到口碑对人们的所知、所感和所为具有很大的影响作 用。

Amdt1967可能是最早研究口碑学者之一,他将口碑 Word of Mouth 定义为发送在目前国外关于口碑的翻译及定义中主要有下面几种 “ 1 1 ・ ■ ” public praise ”者和接收者之间的口头的、人对人的交流, 并且接收者认为发送者关于某个品牌、产品或服务的口碑是非商业性的。

网络口碑相关研究综述周晓倩，陈月梅（金陵科技学院，江苏南京211169）摘要：随着网络技术的发展及普及，传统口碑传播与互联网相融合，新型的口碑形式———网络口碑应运而生，一跃成为影响消费者购买行为的重要因素，这一现象引起了众多学者的关注。

因此，本文整合近年国内外网络口碑有代表性的研究成果，综述网络口碑的内涵界定，归纳网络口碑的特征、传播动机、研究方法、影响因素以及管理方法。

通过梳理，以期为今后网络口碑研究和实践提供参考。

关键词：网络口碑；消费者；口碑传播；影响因素中图分类号：F713.55文献标识码：A收稿日期：2020-11-11作者简介：周晓倩（1997—），女，江苏泰州人，市场营销专业。

陈月梅（1971—），女，通讯作者，安徽合肥人，讲师，研究方向：营销管理，创新管理。

一、前言从中国互联网络信息中心发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》中可以看出，截至2020年3月，中国互联网的普及率已达64.5%，网民的人数突破了9亿人。

网络技术的发展与成熟在不知不觉中改变了人们搜寻信息、社交互动以及购物的方式。

众所周知，口碑是消费者获取产品或服务信息的重要途径，也是最具影响力的沟通渠道之一。

随着互联网的普及，一种新的口碑形式逐渐为公众所熟知。

它以互联网为媒介，具有广泛的传播范围，可以通过社交平台、社区讨论和论坛等在线传播，那就是网络口碑。

用户可以在各种社交网络平台分享自己的产品感受或服务的重要来源，通过充分知晓该产品的优劣，减少对产品的感知不确定性。

目前，网络上对产品或服务的各种评论信息形成的舆论导向是网络电商的核心竞争力，消费者对产品的评价与判断往往决定着这个产品的生死。

因此，网络口碑的出现，对企业来说无疑是一种机遇或挑战，如何对网络口碑进行正确引导，利用网络口碑进行品牌推广或宣传，树立企业形象，提高产品的知名度，吸引消费者的购买兴趣，是每个企业都该思考的一个问题。

因此对网络口碑的研究吸引了国内外许多学者的关注，成为一个热点课题。

网络口碑影响的研究综述随着网络的发展，网络口碑影响已经被越来越多的人所关注，各种论文和著作也是层出不穷。

而在这些论文中对于网络口碑的定义也是有所差异，目前主要有以下几种定义： 1、一般意义上的口碑即媒介通过传播者和接受者之间的互动交流形成的信息传播行为； 2、积极口碑指的是消费者通过口碑进行自我表达或社会公众认知改变的行为； 3、消极口碑指的是利用口碑产品所造成的负面影响进行营销的行为。

近年来，口碑研究在各个领域都得到了很大程度的重视，已成为网络时代具有巨大潜力的研究领域之一。

对网络口碑影响的研究起源于对电视购物行业的研究，因此对电视购物行业的研究最多，相关文献更是不胜枚举。

对于网络口碑的研究也早已开始，从最初研究电视购物行业到后来研究网络游戏，再到后来研究微博，直至目前的全部领域，无疑已经取得了丰硕的成果，其研究内容和深度也得到了质的飞跃。

徐海龙等人（ 2012），通过对电视购物行业的发展历史及现状的分析，并结合广告效果评估方法，构建了电视购物行业广告效果的评估模型，运用软件对各项指标进行了量化计算与实证检验，实证结果表明该评估模型可以对电视购物行业的广告投放策略和节目制作策略进行科学的评价和选择。

5。

田丽华（ 2010），通过研究发现：在网络口碑对市场销售量和顾客忠诚度产生影响的同时，还产生了一系列潜移默化的心理影响。

李丽娟（ 2008）、夏海杰等（ 2008）、曹荣等（ 2008）等研究表明：网络口碑对零售商品牌资产的构建、促进消费者购买决策的影响、对新产品推广的效果具有明显的正向预测效应，对企业品牌建设与形象维护具有正面影响。

吴丽云（ 2008），在实证研究基础上提出了引导我国企业重视网络口碑营销的途径。

6。

卢京（ 2006），针对网络口碑的非线性特点，在对网络口碑产生原因及发展机制分析的基础上，构建了网络口碑的评价指标体系，并运用因子分析的方法，对上海市零售业网络口碑现状进行了因子分析，实证结果表明该评价指标体系具有良好的适应性和实用性。

口碑效应在网络营销中的应用分析目录引言 (1)一、小米网络口碑营销的秘诀——参与感 (2)（一）小米网络口碑营销策略 (2)（二）小米网络口碑营销效益分析 (3)二、小米口碑效应在网络营销中的应用启示 (3)（一）提高受众的参与度 (3)（二）做爆品，是产品战略 (3)（三）开放参与节点 (4)（四）对于企业的管理启示 (4)三、总结 (5)参考文献 (5)引言口碑对消费者态度和行为的应用和影响力已经得到了广泛认同。

随着互联网技术的发展和普及，人们可以通过网络形式进行口碑传播。

互联网逐渐成为产品口碑和意见交换的主要平台，传统的以口头语言方式出现的口碑传播发展为以文字、图片或几种形式并存的网络口碑传播方式。

而互联网转载和复制的便利性，使得网络口碑能够经过传播和再传播的过程，被不断扩散和放大。

对于企业而言，网络口碑的受众广泛性、易复制性和易扩散性以及传播的匿名性，使得月前互联网口碑在传播上具有无可比拟的优越性。

它的，病毒式，扩散效应能够帮助企业在最短的时间内达到广泛传播效应。

尤其是具有代表意义的网络产品讨论区，更是网络信息产生、流通、扩散的重要平台和消费者的直接信息来源。

对于消费者来讲，网络口碑不仅增加了人们的信息来源渠道，而且其自由、较少的管制、更多的信息沟通方式也让消费者对不满意的产品和服务有了一个更好的反映渠道。

通过网络口碑进行产品信息反馈、产品功能评价能有效弥补消费者的感知风险、信息不对称、信任缺乏的局限。

一、小米网络口碑营销的秘诀——参与感（一）小米网络口碑营销策略小米创业的第一年已经充分验证了：第一，通过用户参与能够做出好产品；第二，一个好产品通过用户的口碑，是能够被传递的。

这就构成了小米后来很重要的两点：第一是和用户互动来做好产品，第二是靠用户的口碑来做传播和营销。

这是小米的核心点，小米把用户的参与感看成整个小米最核心的理念，通过参与感来完成我们的产品研发，来完成小米的产品营销和推广，来完成小米的用户服务，把小米打造成一个很酷的品牌，就是年轻人愿意聚在一起的品牌。

社交媒体的口碑传播效应研究近年来，随着社交媒体的兴起，人们对其在口碑传播方面的作用越来越感兴趣。

社交媒体的火爆发展不仅改变着人们的生活方式、影响着人们的消费习惯，更引发了许多企业对于口碑传播效应的关注。

本文将对社交媒体的口碑传播效应进行研究。

一、社交媒体的口碑传播效应概述社交媒体的口碑传播效应指的是通过社交媒体平台产生的口碑传播效应。

社交媒体平台作为一种互联网应用工具，已经成为人们了解信息、获取新鲜资讯、分享生活经验的主要场所。

与传统的广告宣传相比，社交媒体的口碑传播更加自然、生动、直接。

在消费者日益成熟的现代营销环境中，企业越来越多地利用社交媒体平台与客户建立起互动联系，为企业的口碑传播效应提供了一个多元化的传播渠道。

二、社交媒体的口碑传播效应机制社交媒体口碑传播的机制可以分为三个方面：传播渠道、内容和影响力。

首先，社交媒体平台是口碑传播的传播渠道，通过社交媒体向大众传递企业宣传信息。

其次，社交媒体上的内容是社交媒体口碑传播的核心，优质的内容能够吸引更多的客户关注。

最后，影响力是社交媒体口碑传播能够进一步扩散的主要因素，有影响力的个人或品牌对其他客户的推荐具有更高的可信度，从而促进口碑传播。

三、社交媒体口碑传播的效应影响因素社交媒体口碑传播的效应影响因素主要包括客户的影响力、社交媒体的话题热度、口碑传播的内容和环境等因素。

客户的影响力是影响传播效应的重要因素，高影响力的客户往往能够引领一波流行话题，从而带动更多的客户关注。

社交媒体上的话题热度也是影响社交媒体口碑传播效应的因素之一，足够流行的话题能够吸引更多的客户参与和讨论，从而提升口碑传播效应。

此外，传播的内容和环境也对口碑传播效应产生影响。

四、社交媒体口碑传播的优势与不足社交媒体口碑传播的优势主要包括互动性强、传播范围广、传播效果可测量等。

首先，社交媒体口碑传播能够与客户建立起更多元化的互动形式，从而拉近企业与客户之间的距离。

其次，社交媒体平台上的传播范围更广，容易形成更多的社交网络，加速口碑传播的速度。

网络口碑传播效应影响因素研究摘要：随着互联网的普及，网络口碑成为影响消费者购买决策的重要参考因素，研究其传播效应的影响因素有利于网络口碑更好地传播。

本文从网络口碑的传播过程出发，从传播者特征、传播渠道特征、口碑信息特征、接收者特征四个方面来分析其影响因素，并为相关企业开展营销活动提出一些针对性建议。

关键词：网络口碑；传播特点；影响因素引言网络口碑（Electronic Word of Mouth）是指消费者通过网络向他人和机构传达的关于某产品或公司的积极的或消极的评论[1]。

根据麦肯锡最新发布的2018年《中国数字消费者调查报告研究报告》显示，社交商务呈现强劲增长趋势，中国人每天花在社交上的时间为78min，而美国是67min；中国依赖亲友推荐的人数占比达到50%，美国差不多40%[2]。

可见，网络口碑已经成为影响顾客决策的一个重要因素。

研究其传播效应影响因素，可以帮助企业更有效地开展网络口碑营销工作。

1文献综述1.1网络口碑传播过程及传播效应网络口碑的传播过程主要包括传播者、传播渠道、口碑信息、接收者、噪声这五个要素。

网络口碑的传播者，是网络口碑的传播源头，是传播活动的主体。

网络口碑的传播渠道是指传播者在发布口碑时借助的平台。

口碑信息是传播者发布的信息内容。

接收者主要是指看到该口碑信息的人群。

噪声是指网络口碑在传播过程中受到的干扰程度 [3]。

一般意义上的传播效应是指传播的信息对人的行为产生的有效结果 [4]。

因此本文将网络口碑的传播效应定义为网络口碑针对特定人群的传播范围与影响力。

1.2网络口碑传播效应的影响因素目前，研究者主要从传播者的特征、传播渠道特征、口碑的信息特征、接收者的特征等几个维度研究网络口碑传播效应的影响因素。

1.2.1传播者的特征Chu S C 和 Kim Y验证了关系强度、同质性、信任和信息人际影响对网络社区口碑传播具有影响作用[5]。

马林岭研究发现网络口碑的传播行为多发生在社交平台的核心用户之间，他们的传播能力较好[6]。

网络口碑传播效应研究随着网络技术的发展和网络的逐渐普及，网络口碑正在逐步取代传统口碑，其重要性则更是日益显现。

着重阐述了网络口碑的传播动机及其传播途径，并以此为基础探讨了网络口碑的传播效应。

标签：网络口碑；动机；途径；效应中图分类号：G210.7随着网络技术的发展和网络的逐渐普及，网络口碑(eWOM：electronic Word of Mouth)正在逐步取代传统口碑，人们越来越喜欢通过网络交流来收集产品信息以便做出消费决策。

与传统口碑相比，网络口碑具有波及范围大、传播速度快、超越时空性、信息储量大、沟通成本低、传播匿名性等特点，对消费者购买决策发挥着越来越重要的影响，并关系到企业在市场竞争中的成败。

为此，本文试图考察网络口碑的传播动机、传播途径及传播效应，以此加深我们对网络口碑传播行为的理解。

1网络口碑传播动机作为存在于虚拟空间之中的口碑活动，网络口碑是指消费者通过网络论坛、电子邮件、新闻组、网络游戏系统、聊天工具、搜索引擎等将自己对产品、服务或企业的正面或负面经验信息传播给其他消费者的行为，也被称作电子口碑或在线口碑(Online Word of Mouth)。

网络口碑的要素包括：主动在网上发表评论或者转载他人评论的发送者，发送者在网上发布的文字、声音、视频等数字化文档的信息，主动搜寻或被动获取口碑信息的接收者。

网络口碑具有强大的影响力，消费者为什么要传递口碑或者接收口碑？这就需要对口碑传播动机进行研究。

对网络口碑的发送者而言，可以从内外部因素来研究。

从消费者自身的内在因素来看，Dichter(1966)提出了参与正向口碑沟通的四个动机：产品涉入、自我涉入、利他行为以及信息涉入。

此后，Sundaram等(1998)对口碑动机进行了总结认为，正向口碑的动机包括利他主义、产品涉入、自我涉入和帮助企业，负向口碑动机包括利他主义、减少焦虑、报复和搜寻忠告。

Hemmig(2004)在口碑动机研究基础上，利用网站论坛探讨消费者产生网络口碑的动机，认为消费者发送口碑能给自己带来效用，并从获得的效用中可以将网络口碑的发送动机归纳为8种动机，其中包括信息平台的协助、释放负面的情绪、关心其他消费者、社会利益、经济性激励、帮助公司和寻求建议。