网络口碑传播研究综述

网络口碑有用性的影响因素研究综述随着互联网与移动互联网的普及，网络口碑在消费决策中扮演着越来越重要的角色。

一些用户（或潜在用户）会通过网络上的评论和评价来了解产品或服务的质量，以此作为选择与否的判断依据。

因此，网络口碑的好坏直接或间接影响着企业的品牌形象、销量甚至是生存发展。

本文将对影响网络口碑有用性的因素进行综述。

1. 口碑赚得信任的程度用户对网上口碑的信任程度是网上口碑是否有用的重要因素。

研究表明，网上口碑会受到网民对平台真实性的认知程度和看法的影响。

拥有更高的可信度的网站，可以提高用户对口碑的信任度。

而一些平台为了利益，有可能进行虚假评论的操作，这样的操作会降低用户对口碑的信任度，进而影响网上口碑的有效性。

2. 用户画像和口碑的匹配度用户画像与网上口碑的匹配度会影响口碑的有效性。

消费者不同的心理状态、消费场景、消费目标等个体特征因素都会影响用户对网上口碑的选择。

如果口碑的评价恰好符合用户的需求和期望，能够增加用户对于产品的信任，增加产品购买的可能性。

实践证明，在B2B领域中，更加详尽、专业的口碑信息，对通过网络进行交易的经销商来说更具有价值。

3. 口碑内容与关注度口碑内容质量和关注度是影响网上口碑有效性的另一个因素。

用户更乐意分享和转发信息，如果口碑的内容质量更高，并且用户更加关注，这种口碑沉淀的效果更好，企业的用户基础更加广泛。

4. 口碑质量和数量口碑的质量和数量也是影响口碑有效性的因素。

如果口碑数量大、质量高，可以提高用户的购买意愿与满意度，反之则会让用户对产品或服务的质量产生怀疑。

此时，用真实的口碑内容，可以让消费者对产品或服务有切身的认识，并帮助他们做出更明智的消费决策。

综上所述，网络口碑在消费者决策中扮演着越来越重要的角色，其运作和效果受到众多因素的影响。

了解口碑的内容、数量、质量，以及用户画像与口碑的匹配度和可信度等因素，都能够帮助企业制定和改进口碑战略，从而提高口碑的有效性。

Marketing市场营销 | MODERN BUSINESS 现代商业17网络口碑营销的综述刘兰兰　海南大学旅游学院 海南海口　570228冯　浩　海南大学经济与管理学院　海南海口　570228摘要:商品销售除了依靠其自身的质量，还要依靠其口碑传播效应，以此吸引更多的消费者。

而对目前中国市场上的产品销售而言，网络口碑传播则是重中之重。

从2010年起，国内各大网络销售平台不断的建立和完善，近十年的发展趋势突飞猛进，并有超过国外销售平台的趋势，越来越多的产品依赖其网络口碑来提升其销量。

这一现象也逐渐引起实业界和学术界的广泛关注。

近十年的有关网络口碑营销的研究不断增加，但是进行系统化的整理分析的研究却相对较少。

本文针对网络口碑营销，从其基础理论、主体、客体、研究方法四个方面，进行了梳理。

研究结果既能完善网络口碑营销的理论架构，还能为企业实施网络口碑营销策略提供一定的参考。

关键词:网络口碑；营销策略；口碑传播一、引言网络口碑营销是一门新兴学科，在中国互联网近十年数量级爆发式的发展的大前提下，结合网络口碑营销的研究，完善网络营销领域的理论对于该学科的发展至关重要，对于实业界也是十分重要。

如淘宝网和唯品会，近三年陆续开通国际商品销售平台，销售物品种类、销售数量和销售金额，在世界各大在线销售平台均属于前列。

已有研究发现，商品的在线评论是商品的网络口碑的一种重要的形式，网络口碑在影响消费者购买行为的决定性因素中占据重要位置，消费者购买行为最终影响了企业盈利。

回到源头，是什么因素影响了商品的网络口碑呢？网络口碑的组成要素是哪些？有关网络口碑的研究方法有哪些呢？网络口碑信息，大部分是由消费者发布、查看和回应产品或服务的评论信息组成，同时大部分的在线销售平台(如：淘宝网、当当网、亚马逊和携程等)都在开放了消费者评论功能。

为了丰富和补充关于网络口碑的研究，本文从网络口碑的基础理论、网络口碑的传播主体、传播客体和研究方法四个方面进行探讨。

网络口碑影响的研究综述
网络口碑的影响也被称为网络营销话语，是指互联网上的品牌、产品和服务的口碑，它可以影响消费者对品牌、产品和服务的看法和评价。

网络口碑会对消费者的购买行为产生重要影响，在营销策略中也有着重要地位。

近年来，网络口碑影响的研究受到了越来越多学者的关注。

网络口碑影响的研究可以从三个方面加以讨论，即网络口碑影响消费者行为的影响因素、对消费者行为的影响表现以及网络口碑影响消费者行为的影响机制。

第一，关于网络口碑影响消费者行为的影响因素，一些学者通过实证研究发现，消费者的社会心理状况、口碑来源及其信度、口碑内容、口碑信息的传播渠道等都会对消费者行为产生关键性影响，值得注意的是在这些因素之间也存在着一定的相互作用关系。

第二，关于网络口碑影响消费者行为的影响表现，一些学者认为网络口碑会对消费者的购买行为产生显著的影响，准确的说，这种影响可以体现在消费者的购买意愿、购买满意度、购买次数以及购买行为的变化等方面。

第三，关于网络口碑影响消费者行为的影响机制，一些学者提出了以下几种理论：信任理论、价值理论、归因理论、决策理论等，不同理论都表明了网络口碑对消费者行为的重要影响。

综上所述，当前网络口碑影响研究已经获得了较好的发展，但仍有许多改进的空间。

首先，对影响因素的研究仍然很有价值，以更好
地了解网络口碑影响消费者行为的内在机制；其次，需要从不同角度来研究网络口碑在不同行业、不同市场环境和不同受众群体中的影响，以便获得更加全面准确的结论；最后，需要更多有关实证研究，对网络口碑影响消费者行为的影响机制加以深入研究。

总之，未来网络口碑影响的研究仍具有较大的潜力，将给营销策略的制定提供重要的理论参考和实践指导。

国外传统口碑与在线口碑概念比较研究综述从20世纪60年代开始，国外学者就对口碑进行过深入的研究。

现今随着互联网新技术的发展，口碑也经历了从传统口碑发展到在线口碑的过程。

本文通过对国外口碑文献的述评，意图厘清传统口碑与在线口碑的定义，并对传统口碑与在线口碑进行了比较，总结了传统口碑与在线口碑的异同，由此为后续研究者提供了参考。

标签：口碑；传统口碑；在线口碑；比较在商品经济高度发达，消费者选择空前丰富的现代社会，怎样从五花八门的商品信息中分辨出有用信息成为消费者面对大量选择时的一个困惑。

而相应的，对于产品提供者来说，怎样通过有用的信息吸引消费者，让消费者在大量信息中能够迅速有效获取属于本企业的信息也是企业营销人员最感兴趣的问题。

随着科学的发展，技术的进步，消费者获取信息，企业传达信息的渠道方式多种多样，而在这些渠道中，口碑无疑是消费者较为信赖而企业付出成本较低的一种，因此，获得了消费者以及企业不约而同的重视。

现而今口碑的传播方式，也从传统的口耳相传到了现如今的手机、互联网……在线口碑传播方式带来信息的更大量传播，同时也具有新的特点，需要厘清相关概念。

在此背景下，本文基于过去十年国外对于口碑的研究成果，对相关文献进行综述。

本文将这种通过网络传播的口碑，在文献中反映为e-WOM，online-WOM，internet WOM等词语，统称为在线口碑，而仍然依靠人们口耳相传的口碑传播形式定义为传统口碑。

一、定义（一）传统口碑的定义对于口碑的定义最早出现在1967年，由营销学者Arndt提出：“……口碑接收者和他认为非商业性目的传播者之间的私人的，口头的的就某个产品、品牌或服务的沟通交流。

至今口碑定义的界定在很大程度上仍然沿用了这个定义，但是，在这些定义中，可以看出对于口碑的范围，学者们作出了扩展：弱化口碑的非商业性特征。

Kim、WalterJ.Carl等学者以及美国口碑营销学会对于口碑的传播者于企业的关系是否独立已经没有了特别的强调。

消费市场网络口碑研究综述天津商业大学 李慧芳 寇小萱 贺群容摘 要：本文主要从网络口碑的内涵、网络口碑的前因和后因变量三个方面进行文献梳理。

网络口碑的传播动机使口碑得到了一定的扩散，使产品或服务的口碑传播得更广，进而影响商家的销售额。

网络口碑的传播者在一定程度上可以影响消费者对产品或服务的态度，其中传播者的专业程度也会影响口碑传播的质量。

网络口碑无形中会影响消费者对于产品或服务的态度，同时也会影响企业的销售额度。

由此可见，网络口碑对于消费者和企业具有一定的重要性。

关键词：网络口碑；传播动机；传播渠道中图分类号：F49 文献标识码：ADOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.07.17近些年随着网络的兴起，网络口碑成为人们传播信息的主要方式，并且是人们获取产品、服务信息的一种有效途径。

由于网络口碑传播速度快、传播范围受限制、影响效应大等特点，近些年来受到企业管理者的高度重视。

1 网络口碑的内涵网络口碑(Internet word of mouth)是指消费者在网络平台上发布有关产品或服务的评价。

Gelb等(1995)最开始对网络口碑的概念进行了定义，认为网络口碑就是消费者之间通过网络对产品或服务等进行的交流与评价。

Chatterjee(2002)认为网络口碑是指消费者在网络平台上搜集其他消费者的使用情况以及分享自己的产品信息使用心得和体会，以便其他消费者搜寻使用。

董大海和刘琰(2012)对网络口碑下了新的定义，指出网络口碑是强(弱)关系消费者之间将产品等信息通过媒介进行的一种双向互动的、非商业性的沟通。

本文将网络口碑定义为：网络口碑是消费者通过网络平台发布关于产品或服务等相关信息的评论，以分享自己的购物体验为主要目的，也可以帮助其他购物者做出购买决策。

2 网络口碑的前因变量2.1 网络口碑传播动机网络口碑传播动机是指口碑发送者在相关平台发送有关产品或服务信息的内在驱动力。

网络口碑与消费行为研究综述作者：任奕平来源：《现代营销·理论》2019年第01期摘要：当下的营销手段愈加丰富，网络口碑以其低成本、高传播效率的优点占据较高网络营销市场，其对消费者消费行为产生的影响不言而喻。

文章对网络口碑与消费行为研究的相关文献进行归纳并总结述评，对未来相关领域研究提供参考。

关键词：网络口碑消费行为购买意愿再传播一、网络口碑营销对消费行为的影响机制及因素研究现状述评网络口碑营销作为以面对面形式对某种产品或服务进行口头传播以影响潜在消费者消费行为的传统口碑营销的演化升级形式，对消费者决策存影响及内在传导机制。

由于口碑传播的实质是信息传播，则在传播过程中，满足信息传播过程中的基本要素：信源、讯息、信道、信宿、反馈（Wilbur Schramm，1965）[1]。

在作用机制上，多数学者各以信源、讯息或信宿为三个作用角度进行探究。

Smith （2002）将信息推荐者与接收者（潜在消费者）为角度，得出信源及信宿的个体差异对信宿的消费决策有决定性影响。

[2]Smith，Sivakumare（2003）从网络口碑信息传播者及接收者出发，得证信源的专业性及信源与信宿间的关系强度对消费者决策有重要影响。

[3] Smith et al.（2005），林彦宏（2005）都以信源与信宿间的关系强度为研究角度。

[4][5]Davis（2008）以网络口碑信息本身及消费者为切入点，得出信息的视觉线索及数量在消费者不同认知下对其消费决策有不同影响。

[6]毕继东（2009）从购买者出发，以其对网络口碑信息的主观感受如感知有用性、与信息发布者的关系强度为因素得出其对信宿消费意愿产生显著正影响，而如感知专业性、感知风险的因素则有负影响。

[7]杨攀（2013）关注传播者与接收者，得证信源的专业程度和与信宿的关系强度与口碑信息的说服效果呈正向关系，信宿的风险感知力与其呈反向关系。

[8]也有学者同时将三个角度同时纳入考虑范围内。

作者： 张博;葛清秀
作者机构： 上海理工大学出版印刷与艺术设计学院,上海200093
出版物刊名： 新闻界
页码： 77-83页
年卷期： 2017年 第1期
主题词： 网络口碑可信度 消费者信息处理能力 网络营销
摘要：网络口碑已经成为一种重要的口碑传播形式，但由于互联网复杂性、匿名性等特点，网络口碑的可信度一直是国内外学者的研究热点。

目前网络口碑可信度的研究主要从来源、内容、渠道3个方面展开，但这样的分类忽略了消费者对信息的判断能力，因此不能帮助研究者区分不同能力的消费者对各类信息的感知。

本文从消费者信息处理能力的角度出发，依据双重加工理论将网络口碑的研究因素分为信息类和规范类对网络口碑可信度的研究现状进行了综述，突破了原有的分类局限，更加贴合消费者信息加工的心理过程，以期为今后的网络口碑理论研究和网络营销提供一定参考。

网络口碑对游客旅游目的地选择的影响研究一、本文概述在数字化和信息化飞速发展的时代背景下，互联网已经深深渗透到人们的日常生活中，改变着我们的行为模式和决策方式。

特别是在旅游领域，网络口碑作为一种新兴的信息传播方式，对游客的旅游目的地选择产生了深远影响。

本文旨在探讨网络口碑对游客旅游目的地选择的影响，分析网络口碑的特点、传播机制以及其对游客决策过程的作用机制，以期能为旅游目的地管理和营销策略提供有益的参考。

本文将首先对网络口碑的概念进行界定，明确网络口碑在旅游领域中的应用范围。

随后，通过对相关文献的梳理和综述，深入了解网络口碑的传播特性及其对游客行为的影响。

在此基础上，本文将运用实证研究方法，收集游客对于网络口碑的感知数据，分析网络口碑对游客旅游目的地选择的影响程度及其作用路径。

本文还将探讨不同类型的网络口碑（如正面口碑、负面口碑等）对游客决策过程的影响差异，以及游客个人特征（如年龄、性别、旅游经验等）对网络口碑感知和选择的调节作用。

最终，本文将总结出网络口碑对游客旅游目的地选择的影响机制，并提出相应的管理建议和营销策略，以期为旅游企业和政府部门在提升旅游目的地形象和吸引力方面提供有益的参考。

二、文献综述网络口碑对游客旅游目的地选择的影响研究已经吸引了学术界和业界的广泛关注。

近年来，随着信息技术的快速发展和社交媒体的普及，网络口碑在旅游决策过程中的作用日益凸显。

大量研究表明，网络口碑对旅游目的地选择具有显著影响，它能够提供丰富的信息，帮助游客做出明智的决策。

网络口碑被认为是影响旅游目的地选择的关键因素之一。

众多研究指出，游客在规划旅行时，会倾向于参考网络上的评价和推荐。

这些评价和推荐往往来自于其他游客的亲身经历，具有较高的可信度和实用性。

因此，网络口碑在旅游目的地选择过程中扮演着重要的角色。

网络口碑对游客的旅游决策过程产生了深刻的影响。

研究表明，游客在浏览网络口碑时，会关注不同方面的信息，如目的地的风景、文化、美食、住宿条件等。

综述题目：网络口碑影响的研究综述组员李瀚张桂英吴佳庭谢薇薇2015技术经济短学期摘要网络口碑作为一种近年来的新兴现象受到了众多相关研究者的关注，其相关研究文献也逐渐增多。

本文以网络口碑对几个不同行业的影响程度差异为导向，根据其影响的方式和内容不同，依次对网络口碑在打车、餐饮、购物、旅游订购、电影五个行业的线上交易评论进行了文献综述，并立足于企业营销层面，分析了各行业与网络口碑之间的联系，从而得出下一阶段在此现象上该如何深入研究。

关键词网络口碑在线评论营销组织过程及分工简介一、小组四人一同锁定范围、确定大致主题、并分头检索二、李瀚主要负责引言的写作以及部分正文，PPT制作三、吴佳庭、谢薇薇负责正文中的要点检索分析四、张桂英进行摘要的写作及总结和全文协调整合五、整个过程中四个组员相互协助网络口碑影响的研究综述（一）引言截至2014年12月，中国手机网民规模达到了5.57亿，较2013年底增加了5672万人。

随着互联网和智能手机的飞速发展，足不出户的线上消费也成了网民们的日常生活行为之一。

而当今消费者更多的依赖于网络消费，并由此做出相应的消费决定。

而当前国内研究网络口碑的文献相对较少，但是这一新兴的口碑形式却是相当重要，因此决定对其进行研究。

传统意义上的口碑是指两个人之间互相接收口碑，而信息的发送一方对另外一方是没有任何不良企图的，是善意的，并且拥有多种形式(Arndt,1967）。

而口碑传播的定义则是指针对其他消费者的关于某种产品的特征、购买、使用及提供该产品的卖家的一切非正式传播（Westbrook Ｒ A，1987；Hanson W A，2000；Chatterjee P，2001））。

当前有相当多的研究表明口碑对消费者选择和购买后感知产生了重要的影响，也有研究表明，口碑比其他形式的广告有较好的效果（Hennig，2004）。

在特定的条件下，口碑比个人销售、文本广告和电台广告等方式对消费者行为的影响要更明显（Engel J E，1969；Goldsmith Ｒ E，2006）。

宁波理工学院毕业设计（论文）题目网络口碑对消费者购买意愿的影响研究——基于消费者品牌态度的调节作用姓名舒姝学号 3120123019专业班级市场营销111班指导教师林明分院管理学院完成日期 2016 年 5 月 6 日目录摘要 (1)Abstract .................................................................................... 错误!未定义书签。

目录 . (2)1.绪论 (5)1.1研究的背景 (5)1.2研究的目的与意义 (5)1.3研究内容 (6)1.4研究方法 (8)2.相关文献回顾 (9)2.1网络口碑相关研究综述 (9)2.1.1网络口碑概念及类型 (9)2.1.2网络口碑的测量量表 (11)2.2购买意愿相关研究综述 (11)2.2.1购买意愿概念及影响因素 (13)2.2.2网络购买意愿的测量量表 (14)2.3.品牌态度研究综述 (15)2.3.1品牌态度概念及影响因素 (15)2.3.2品牌态度的测量量表 (15)3.研究设计 (15)3.1研究假设的提出 (17)3.1.1网络评论与购买意愿的直接作用 (17)3.1.2品牌态度的调节作用 (17)3.2研究模型的构建 (18)4.网络口碑对购买意愿影响的实证分析 (19)4.1问卷设计 (19)4.2数据收集 (21)4.3样本描述性统计 (21)4.4量表描述性统计 (23)4.5量表的信度与效度分析 (24)4.5.1网络口碑量表的信度检验和因子分析 (25)4.5.2购买意愿量表的信度检验和因子分析 (26)4.5.3品牌态度量表的信度检验和因子分析 (28)4.6品牌态度的调节作用分析 (29)4.6.1标准化及交互项的创造 (29)4.6.2回归分析 (30)5.研究结论和建议 (19)5.1研究结论 (33)5.2营销建议 (33)参考文献 (34)附录 ............................................................................................ 错误!未定义书签。

网络口碑、感知价值与消费者购买意愿中介与调节作用检验一、本文概述随着电子商务的迅猛发展和网络购物的普及，网络口碑已成为消费者决策过程中不可忽视的重要因素。

网络口碑，作为消费者之间通过网络平台进行的信息交流和分享，对消费者的购买决策产生了深远影响。

在此背景下，研究网络口碑、感知价值与消费者购买意愿之间的关系，以及中介和调节作用的检验，具有重要的理论价值和实践意义。

本文旨在探讨网络口碑对消费者购买意愿的影响，以及感知价值在这一过程中的中介作用和调节作用的检验。

通过对现有文献的梳理和理论模型的构建，本文深入分析了网络口碑对消费者购买意愿的作用机制，同时探讨了感知价值在网络口碑与消费者购买意愿之间的中介作用，以及调节变量如何影响这一关系。

本文的研究方法和数据来源主要包括问卷调查、文献分析和实证研究等。

通过收集大量消费者网络购物数据，运用统计软件进行数据分析，验证理论模型的合理性，并探讨各变量之间的关系及其作用机制。

本文的研究结果将为电子商务企业和网络平台提供有益的启示，帮助企业更好地了解消费者需求，优化网络口碑营销策略，提高消费者的购买意愿和忠诚度。

本文的研究结论也将为学术研究提供新的视角和思路，推动相关领域的研究进展。

二、文献综述随着电子商务的迅猛发展，网络口碑在消费者购买决策中的影响力日益增强。

网络口碑，作为消费者之间通过在线平台分享的产品或服务体验信息，对潜在购买者形成购买意愿起到了关键作用。

近年来，网络口碑对消费者购买意愿的影响机制成为了学术界和实务界研究的热点。

感知价值是消费者在购买决策过程中的一个重要认知因素，它反映了消费者对产品或服务所获得利益与所付出成本之间的权衡。

大量研究表明，感知价值不仅直接影响消费者的购买意愿，而且在网络口碑与购买意愿之间起到了中介作用。

网络口碑通过影响消费者对产品或服务的感知价值，进而改变其购买意愿。

调节变量在网络口碑与消费者购买意愿的关系中也扮演着重要角色。

例如，消费者的个人特征、产品涉入度、信息处理能力等因素都可能对网络口碑的效果产生调节作用。