广告理论与实务(第二版娄炳林讲义)ppt

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广告定义及功能
广告定义
广告是一种通过特定形式的媒体向目 标受众传递信息，旨在促进销售、推 广品牌或观念的商业行为。
01
02
信息传递
向消费者传递产品或服务信息，提高 品牌知名度。
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诱导消费
激发消费者购买欲望，促进产品销售 。
竞争策略
在市场竞争中争取有利地位，打击竞 争对手。
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品牌建设
塑造品牌形象，提升品牌价值。
公平竞争
剖析比较广告、贬低竞争对手等不正当竞争手段在广告中的表现，强 调广告主应当遵守公平竞争原则，维护市场秩序。
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企业社会责任在广告中体现
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环保理念
介绍企业在广告中宣传环保理念、倡导绿色消费的实践案例，强调企业
应当积极履行环保责任，推动可持续发展。
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公益事业支持
阐述企业在广告中宣传支持公益事业、回馈社会的行为，如捐赠、赞助
广告理论与实务教学 课件完整版pptx
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目 录
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• 广告概述与基本原理 • 广告策划与创意过程 • 媒介选择与投放策略 • 视觉设计与表现技巧 • 文案撰写与传播效果提升 • 法律法规与伦理道德问题探讨 • 总结回顾与未来发展趋势预测
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广告概述与基本原理
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简洁明了
用简洁的语言传达核心信息， 避免冗长和复杂的句子。
调动情感
运用情感化的语言，引起受众 的共鸣和情感反应。
避免虚假宣传
确保文案内容真实可信，不夸 大其词或误导受众。
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传播渠道对文案影响分析

第四，广告发布者向广告主、广告经营者提供的媒介覆盖 率、收视率、发行量等资料应当真实。 第五，法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提 供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，不得设计、发 布广告。 (三) 关于户外广告的规定 我国《广告法》规定，有下列情形之一的，不得设置户外 广告： ①利用交通安全设施、交通标志的； ②影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志使用的； ③妨碍生产或者人民生活、损害市容市貌的； ④国家机关、文物保护单位和名胜风景点的建筑控制地带； ⑤当地县级以上地方人民政府禁止设置户外广告的区域。
(四) 关于广告合同的规定 《广告法》规定：广告主、广告经营者、广告发布者之 间在广告活动中应当依法订立书面合同，明确各方面的权利 和义务。广告主和广告经营单位在签订书面合同之前，广告 主应出示符合广告管理法规要求的证明文件。若齐全无误， 广告经营单位可以代理和发布；反之，则不然。倘若双方不 能严格履行验证手续，出现重大事故，将由工商行政管理机 关视情节轻重追究责任。
(二) 行为规则 1．义务性规范 在《广告法》中，明确规定了广告主、广告经营者、广告 发布者在广告活动中应该承担的义务。 2．禁止性规范 禁止性规范即规定哪些行为必须被禁止、不允许出现。 3．授权性规范 这是广告法规对当事人有关权利的规定。 (三) 制裁措施 制裁就是对违反《广告法》和其他法规的 行为进行惩治。对违反广告法规的行为进行制 裁，是保护消费者利益、严格执行法规的重要 保证。
四、对广告违法行为的法规管理 (一) 广告违法行为的常见形式 1．无证经营或超越了广告经营范围 2．虚假广告 3．未提供合法证明发布的广告 4．对不实的广告采取默许态度 5．刊播新闻广告6．假冒广告 7．诱惑性广告 8．不公正比较的广告 9．侵权广告

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未来广告的发展趋势
新媒体时代对广告的影响与挑战
媒体形式的多样化
随着新媒体的兴起，广告的传播渠道越来越多样化，如社交媒体、 移动应用、短视频等，这为广告提供了更多的展示平台。
数据驱动的精准营销
新媒体时代让广告主能够获取更多的用户数据，从而实现精准营销 ，提高广告效果。
创意与技术的融合
新媒体时代对广告创意和技术提出了更高的要求，需要将创意与技 术完美结合，创造出更具吸引力的广告内容。
THANKS
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广告的发展历程
要点一
总结词
广告的发展历程经历了传统媒体时代、数字媒体时代和社 交媒体时代三个阶段。
要点二
详细描述
传统媒体时代以报纸、杂志、电视和广播等媒体为主，广 告形式相对单一，以文字和图像为主。数字媒体时代以互 联网和移动媒体为代表，广告形式更加多样化和互动化， 如弹出式广告、搜索引擎广告等。社交媒体时代以社交平 台为主，如微博、微信等，广告形式更加精准化和个性化 ，如定向广告、社交媒体营销等。
02
广告原理
广告心理学原理
消费者心理
研究消费者在广告接触、信息处 理和购买决策过程中的心理活动 规律，帮助广告主更好地把握消 费者需求和行为特点。
广告心理策略
根据消费者心理特点，制定有效 的广告策略，如利用情感、记忆 、联想等心理因素，提高广告的 吸引力和记忆度。
心理测量与效果评
估
通过心理测量方法，评估广告效 果，如广告记忆率、品牌知名度 等，为广告主提供科学的数据支 持。
广告效果评估的指标
包括曝光率、点击率、转化率、ROI（投入产出比）等，通过这些指标可以量化广告效果，了解受众反应。
广告效果评估的应用与实践

案例分析
• 中国味道中国情 ——从可口可乐看现代广告
第二章 广告简史
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
广告的起源及古代广告 近代广告 现代广告 我国广告业的现状 世界广告业的现状
第一节 广告的起源及古代广告
一、广告的起源 二、古代广告
一、广告的起源
• 世界上最早的广告是通过声音进行的，叫 口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、 最简单的广告形式。
一、消费者的需要 二、消费者的动机 三、广告诱发消费者需要的方法 四、消费者卷入
பைடு நூலகம்、消费者的需要
思考： 1.你是如何评价脑白金广告的? 2.谈谈脑白金广告对产品销售的作用的认识。 3.在竞争异常激烈的广告市场，你是否认为讨论
广告的社会效益太奢侈了?
第一节 广告基本知识
一、广告的含义及特性 二、广告的分类 三、广告的要素 四、广告的作用 五、广告学研究对象及研究方法 六、广告的原则
一、广告的含义及特性
三、广告的要素
（一）广告主 （二）广告信息 （三）广告受众 （四）广告媒体 （五）广告费用 （六）广告代理 （七）广告管理者
四、广告的作用
（一）宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展 （二）对消费者而言，广告引导、刺激并满足消费者需求 （三）对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推 动整个企业的发展 （四）广告在社会文化建设方面的作用
二、整合营销传播的策划过程
（一）发展资料库 （二）界定营销传播范围 （三）运用营销工具，对各传播要素进行整合 （四）营销传播战术协调
三、企业如何真正实现整合营销传播
（一）立足于传播，服务于营销，明确整合目标 （二）整合企业传播历史，实现品牌可接受程度的最大化 （三）明确整合思路和整合方法 （四）达成综合效果，建立永续关系

4）媒体策略部分
概述怎样从媒体的选择、媒体的配合、广告的日程频次安排、 费用分配等方面达成媒体目标；
5）计划及其说明部分
阐述媒体计划的执行要素，所考虑选择各种策略及媒体的理 由。时间、费用等计划要素的具体体现，一切战术上的做法 都可以包括在这部分中。
6.1.3 广告正文
广告正文是广告作品的主要部分。它是进 一步解释，论证广告标题中所说的好处、 优点、特点、允诺等，提供令人信服的证 明材料。
广告正文一般包括以下几方面的内容：介 绍产品的品种、性能、特点、使用、保养 方法或服务范围；说明产品的组成成分、 制作过程、产品信誉、用户的评价等；写 清产品出售地点、收费标准等；对消费者 所负的责任等。
6．2．2 广告策划书的主要内容
一般而言，一份完整的广告策划书 由以下几个必要因素有机构成： 前言 市场分析 广告（营销）战略 广告策略（表现） 广告预算 广告效果预测
6.2.2 广告策划书的主要内容
1）前言 前言，是整个广告策划书的总纲部分，主要介绍广告策划 项目的由来、经历时间、指导思想、理论依据、事实依据 以及《广告策划书》的目录内容。
2）市场分析 市场分析部分，主要阐述广告主企业内部与外部环境及条 件，从掌握的大量情报资料中理清制定广告战略的脉络。
3）广告战略 广告战略，是广告主为实现企业营销目标，对广告活动具 有全局性的谋划。广告战略一般包括五个内容。
6．2．2 广告策划书的主要内容
4）广告媒体策略 根据对产品和消费者进行定位之后，就开始确定广告媒
6.1.3 广告正文
2）广告正文的写作技巧
（1）陈述式。以准确、简洁、朴实的语言将产品的名称、 特点、规格、用途、效果、价目等给以介绍说明。
（2）描述式。用描写的手法，采用形象、逼真的语言描绘 产品的形状、效能或服务设施、环境等，以激发消费者的 兴趣，唤起消费者的欲望。

4．竞争性
由于市场竞争激烈，同类商品间的广告使广告宣传效果产生了一部分抵消。特别是在产品 差异小的情况下，广告的竞争尤为激烈，驱使消费者购买该种产品的动机往往是受广告的影响。 广告效果的竞争性就是争取顾客，向消费者推荐本企业的商品而取代竞争者的商品，广告的竞 争力强，影响说服力也大，企业及产品在受众心目中的形象就会渐趋牢固，就能争取更多的消 费者和更大的市场，使广告的各种效果集中表现在销售效果上。
（三）机械测定法 此法是在实验室里，运用机械方法测量广告在人的心 理上的反应。 （四）速示器测定法 此法是根据光线的强弱，以瞬时曝光来调查广告给予 应验者印象的深浅。
二、广告传播效果的事后测定 (一) 注意率测定法 这是针对一种广告传播媒介对消费者的接触率、知名 率进行调查，通过调查读者、观众、听众人数的多少来确 定的。 (二) 记忆率测定法 广告发布之后，不仅要引起人们的接触和注意，更重 要的是能记忆广告的内容、商品的厂牌、商标和购买地点 等，使消费者有深刻的印象，才能产生购买行动。 (三) 回函测定法 回函调查的内容可以根据被访问对象的特点而定，包 括广告设计技巧、口号宣传、表达手法等，都可以取得第 一手资料。
二、广告效果测定的影响因素 １．时间传播因素 2．心理活动因素 ３．竞争干扰因素 4．人际传播因素 ５．营销组合因素 三、广告效果测定的原则 １．目标性原则 ２．综合性原则 ３．可靠性原则 ４．经常性原则
四、广告效果测定的时机 1．事前广告检验 2．事后广告检验 五、广告效果测定的程序 １．确定研究问题 ２．制定测定计划 ３．实施测定计划 ４．整理资料，分析结果 ５．提出研究报告
3．记忆程度
广告宣传要有助于人们记忆，首先要力避广告内容的庞杂，力求简明扼要，形象具体。 要多采用重复形式加深记忆，以及在广告中恰当运用文字技巧，如押韵法、幽默法、成语、 双关语、谐音等，读起来上口，记起来方便。

养生堂的农夫山泉广告定位于长期为上学期间饮水问题所困扰的中小学生及其家 长，以“农夫山泉有点甜”为广告语，配合方便学生使用的包装及紧扣实际的画面效 果，吸引了众多的中小学生，也引起了学生家长的注意。
说话人和名人已经成为经典广告的重要组成部分。李默然是最早在中国为产品做 广告的名人之一，他所做的“三九”胃泰广告在中国消费者心中留下了深刻的印象。 以刘捷作为松下公司在中国市场的专用角色形象的广告，使广告产品的销量大大超过 一般的产品。幽默是成功的广告语言使用的一大技巧。比如：“聪明不必绝顶”的生 发水广告，“今年20，明年18 ”的化妆品广告，都使用幽默的技巧，起到了诱发人
思考题： 请简要阐述《遐迩贯珍·布告篇》中所表现出来的广告理念和广告 运作原理。
案例分析：
（1）广告理念：广而传播，惠及天下。 （2）广告运作原理：非以求利，而是以优 惠的价格为行商和租船者等提供杂志广告服务业 务，用获得的广告收入维持广告业务的经营和杂 志的发行。
第2章 广告心理
2.1广告心理概述 2.2广告注意力 2.3广告的记忆、联想
在晚霞中，年轻的爸爸妈妈手拉着天真活泼的一双 儿女，随着轻松明快的音乐，欢乐地走进金色拱门下的 麦当劳，礼貌相迎的服务员迅速地准备好客人选要的食 物，一家人坐在带有金黄、橘红及红色交织的餐厅里， 愉快地享受着一天最美好的时光及可口的食物……
这就是典型的麦当劳广告，着力渲染麦当劳一再强 调的家庭气氛：“在麦当劳，你可以享受最美好的时光、 最美味的食物。”
接收者
预定消费者 资助性消费者 实际消费者
【观念应用1-1】 地球人都知道吗？
某报载，一位响誉全国的笑星在一则保暖内衣的 广告中振振有词地说：“怕冷就穿ΧΧΧ，地球人都 知道啊！”一位消费者笃信不疑，购买了该产品。但 他很快发现，大冷天只穿保暖内衣并不能抵御寒冷， 就将那位著名笑星告上了法庭，说名人怎能当众撒谎， 穿了ΧΧΧ还是冷啊。

广告学
――理论、实务、案例、实训
第1章 广告概述与理论
1．1 广告概述
1.1.1 广告的概念
1）广告的定义
广告是广告主以付费的方式利用媒体传递商品、劳务或观念的信息，从而影 响公众行为的信息传播活动。
2）广告特征
(1)广告必须有明确的广告主，它是广告行为的主体。 (2)广告是一种带有说服性质的信息传播活动。 (3)广告具有特定的信息内容。 (4)广告是有偿的。 (5)广告是非人员的销售推广活动。
第2章 广告战略与策略
《东北白山黑水篇》
《东北出游篇》
第2章 广告战略与策略
2.2.4 广告时机策略
1）广告进入的时序选择 （1）提前进入 （2）即时进入 （3）置后进入
2）有利的广告时机 ①节假日时机 ②季节时机 ③“黄金”时机 ④重大活动时机
第3章 广告主题与创意
3.1 广告主题
3.1.1 广告主题概述
第2章 广告战略与策略
2.2 广告策略
2.2.1 广告产品策略
1）产品引入期和成长期前期的广告策略 广告宣传以创牌为目标，目的是使消费者认知该产品，引导产生新的 需求，实施开拓市场的战略，广告策略以告知为主。
2）产品进入成长期后期和成熟期的广告策略 广告以保牌为目标，为巩固和扩大市场占有率，展开竞争性广告宣传， 引导消费者认牌选购。
该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性 (Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)，简称ROI。
第1章 广告概述与理论
1.2.5 定位（Positioning）理论
定位理论是20世纪70年代由艾•里斯（Al Ries）和杰克•特劳特(Jack Trout)提出的，已被认为是广告策划的最基本的方法之一。所谓“定 位”，就是把产品定位在未来潜在的顾客心中，或者是用广告为产品 在消费者的心中找出一个位置。

参与项目设计和团队分工
在项目方案中考虑成本因素
在相应项目方案中考虑到环 保问题
能服从团队分工
参与项目工作 具有成本意识 具有环保意识
五、对教学场地、设施要求
校外实训基地
多媒体设备
教学场地与设施
实训软件
黑板
六 教学资源
1 参考教学资料 《广告理论与实务》 高金城主编 北京师范大学出版 社 2009年 《现代广告理论与实务》贺康庄主编 东北财经大学 出版社 2008年 《广告理论与实务》 朱元双主编 对外经贸大学 出版社 2009年 《广告理论与实务》 赵明剑、王兴伟主编 清华大 学出版社 2009年 2 中国广告资源在线 –电子商务实训室实训课上网 能下载浏览各种广告视频，广告资料——
物流的配送与成本分 析能力
一、课程设置
1、5 课程设计理念与思路 （一）课程设计理念
以能力为本位
课
以职业实践为主线
程
设
以项目课程为主体
计 理
念
把职业资格证书纳入课程教学
一、课程设计
1、5 课程设计思路
明 确 职 业 岗 位
确 定 所 需 职 业 能
力
构
设
组
建
计
织
工
教
教
作
学
学
任
情
内
务
境
容
二、教学内容
四、课程考核
4、1考核方式
课程考核方式
现场考核（50%）
过程考核（50%） （口试+自评+小组互评）
项目一
项目二
项目三
详情见 公共考核项目标准
四、考核方式
4、2 考核标准 （一）现场考核标准

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（二）、广告市场策略
2.广告促销策略 （1）馈赠广告 （如：买一送一，送小礼物） （2）公关性文娱活动（如：赞助电视剧的播出，赞助文娱活动） （3）体育赞助广告（如：健力宝） （4）中奖广告（如：产品抽奖、中奖） （5）公益广告（如：小女孩抬水为母亲 洗脚的广告
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（三）、广告心理策略
1.诱发需要策略： （1）需要的正面诱发（直接介绍商品好处） （2）需要的反面诱发（突出不满足需要时所导致的坏结果） （3）需要的障碍诱发（如：存货有限，欲购请速）
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六、广告管理
1. 我国广告管理的体系 （1）行政管理 （2）审查管理 （3）行业自律制度 （4）广告社会监督制 2. 我国广告管理的特点 行政性
强制性 广泛性 综合性 3.广告收费的管理 实行国家定价管理 实行备案价格管理 4.详细的条例参见132页附录部分。
15Байду номын сангаас
结束语
祝您： 生活愉快！ 生意兴隆！
（2）出现报纸媒体与报纸广告 （3）杂志及其他媒体（如：挂历广告）广告的出现 1869年，在美国费城出现了世界上第一家具有现代意义的广告公司— 爱益父子公司。（p3) 3 现代广告： （1）电子媒体出现，带来媒体多样化 （2）广告经营走向现代化 （3）广告理论逐渐深入研究 世界上最早开办广播电台的是美国。 电子产品的问世是广告业进入现代时期的重要标志。 媒体网络的出现使广告经营规模在全球范围内形成了“无国界”的扩张 之势。
1、产品定位策略（p30)
（1）实体定位
功效定位 品质定位 市场定位 价格定位
（2）观念定位 逆向定位 是非定位
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（一）广告产品策略
2. 产品生命周期策略（引入期、成长期、成熟期、饱和期、衰退期） （1）广告初期：以创牌为主 （2）广告中期：以保牌为主 （3）广告后期：以维持为主（提醒消费者唤起注意，巩固习惯性购买）