广告理论与实务之广告心理策略(ppt 28页)

• 3.情感诉求
• 采用富有人情味的方式，着重调动人们 的情感，诱发购买动机
• 4.观念诉求
• 通过广告宣传，树立一种新的消费观念， 或者改变旧的消费观念，从而使消费者的 消费观念发生对企业有利的转变
广告的心理策略有哪些？
1.选择合适心理诉求的广告媒介 2.制作更佳的印象 3.刺激欲望 4.暗示 5.利用时尚流行 6.注重个性
• 广告策略：广告定位聚焦，定位于“飞人” 乔丹
• 广告效果：1984，销售额不到100万美元 1987，销售额2000万美元 跻身世界名牌之列
第四节 广告心理策略
• 广告运用记忆原理，使人们在实现购买时能记起 广告内容，并起到指导选购的作用。
• 广告的说服，是通过诉求来达到的，何谓诉求？
• 诉求——外界事物促使人们从认识到行动 的全部心理活动过程。
• 女性购买化妆品的心理特征： • 一、虚荣心 • 莎士比亚曾说过：“上帝创造女人一张脸，
女人又给自己一张脸” • 二、恐惧心——青春常驻 • 三、攀比心
• 有一位心理学家曾这样说：
• “当你心情不好的时候，最好去买一支口 红，那样会是你快乐一点”
• 国外一家化妆品公司经营者说：
• “我们在工厂里制造化妆品，但是我们却 在商店里贩卖希望”
• 广告诉求——就是要告诉消费者，有些什 么需要，如何去满足需要，并敦促他们去 为满足需要而购买商品
诉求的方法有哪些 呢？
• 1.知觉诉求 • 2.理性诉求 • 3.情感诉求 • 4.观念诉求
• 1.知觉诉求——辅助手段
• 直接或着间接的事物来诉 求——亲身体验的感觉
• 2.理性诉求
• 偏重于运用说理的方式。直接陈述商品的 好处
p71思考 • 1.广告对消费者的影响表现在哪些方面？ • 2.个人气质有哪些主要类型？各有什么特征？ • Байду номын сангаас.什么是广告诉求？广告诉求的方法有哪些？
• 化妆品广告心理策略分析
• 这里主要分析女性的消费心理。女性的消 费心理方面与男性不同，因此其购买行为 也各有特点。女性购买欲望上多爱自我感 觉，易受购买环境气氛影响，容易冲动而 产生购买行为。当她们逛商场时，碰巧看 见一位美容师在为某顾客作化妆品示范， 很容易受到感染，从而被深深吸引，再经 美容师的热情推荐，化妆品迷人芳香的熏 陶，很容易冲动一次，即兴购买。
• 另外，女性购买化妆品，一般自我意识比 较重，常常以个人喜好，或参照一定标准 后，实施购买行为。 如果销售的是情感型
商品，则要得到女性情感上的满足和心理 上的认同，化妆品的使用价值是美容，从 情感方面还要满足女性爱美、希望青春常 在的心理需求。针对目标对象，以情感诉 求方式赢得市场的案例比比皆是。
迹往往是执著者造成的。许多人惊奇地发现，他们之所以达不到自己孜孜以求的目标，是因为他们的主要目标太小、而且太模糊不清，使自己失去动力。如果你的主要 实现就会遥遥无期。因此，真正能激励你奋发向上的是确立一个既宏伟又具体的远大目标。实现目标的道路绝不是坦途。它总是呈现出一条波浪线，有起也有落，但你 你的时间表，框出你放松、调整、恢复元气的时间。即使你现在感觉不错，也要做好调整计划。这才是明智之举。在自己的事业波峰时，要给自己安排休整点。安排出 是离开自己挚爱的工作也要如此。只有这样，在你重新投入工作时才能更富激情。困难对于脑力运动者来说，不过是一场场艰辛的比赛。真正的运动者总是盼望比赛。 很难在生活中找到动力，如果学会了把握困难带来的机遇，你自然会动力陡生。所以，困难不可怕，可怕的是回避困难。大多数人通过别人对自己的印象和看法来看自 尤其正面反馈。但是，仅凭别人的一面之辞，把自己的个人形象建立在别人身上，就会面临严重束缚自己的。因此，只把这些溢美之词当作自己生活中的点缀。人生的 上找寻自己，应该经常自省。有时候我们不做一件事，是因为我们没有把握做好。我们感到自己“状态不佳”或精力不足时，往往会把必须做的事放在一边，或静等灵 些事你知道需要做却又提不起劲，尽管去做，不要怕犯错。给自己一点自嘲式幽默。抱一种打趣的心情来对待自己做不好的事情，一旦做起来了尽管乐在其中。所以， 要尽量放松。在脑电波开始平和你的中枢神经系统时，你可感受到自己的内在动力在不断增加。你很快会知道自己有何收获。自己能做的事，放松可以产生迎接挑战的 社会，面对工作，一切的未来都需要自己去把握。人一定要靠自己。命运如何眷顾，都不会去怜惜一个不努力的人，更不会去同情一个懒惰的人，一切都需要自己去努 一时的享受也只不过是过眼云烟，成功需要自己去努力。当今社会的快速发展，各行各业的疲软，再加上每年几百万毕业生涌向社会，社会生存压力太大，以至于所有 高自己。看着身边一个个同龄人那么优秀，看着朋友圈的老同学个个事业有成、买房买车，我们心急如梵，害怕被这个社会抛弃。所以努力、焦躁、急迫这些名词缠绕 变自己，太想早一日成为自己梦想中的那个自己。收藏各种技能学习资料，塞满了电脑各大硬盘；报名流行的各种付费社群，忙的人仰马翻；于是科比看四点钟的洛杉 早起打卡行动。其实……其实我们不觉得太心急了吗？这是有一次自己疲于奔命，病倒了，在医院打点滴时想到的。我时常恐慌，害怕自己浪费时间，就连在医院打点 浪费。想快点结束，所以乘着护士不在，自己偷偷的拨快了点滴速度。刚开始自己还能勉强受得了，过了差不多十分钟，真心忍不住了，只好叫护士帮我调到合适的速 就在想，平时做事和打点滴何尝不是一样，都是有一个度，你太急躁了、太想赶超，身体是受不了的。身体是革命的本钱，我们还年轻，还有大把的时间够我们改变， 1000前面的那个若是1都不存在了，后面再�
广告理论与实务（四）
广告与消费者心理（二）
案例分析：
• 耐克：just do it • 耐克通过以just do it为主题的系列广告，
和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体 育用品的第一品牌，而这句广告语正符合 青少年一代的心态，要做就做，只要与众 不同，只要行动起来。然而，随着乔丹的 退役，随着just do it改为“idream”，耐 克的影响力逐渐减弱。
• “商品对我们有什么好处”是广告诉求的 重点
• 四、暗示
• 暗示——将所有的言词或图片的诉求力灌 输于人们的关心和行动的一种心理现象
• 五、利用时尚流行
• 权威性、 新闻效果、 发挥教育者和消 费指导功能、注重对流行商品的赞赏
• 六、注重个性
• 突出商品的特性和不同于其他同类产 品的优异之处，从而刺激消费者的荣 誉感
• 早在七十年代，当西方女性们刻意追求独特个性 时，露华浓率先推“查理”香水，并宣扬“个性 化”情感，引导一种生活方式，将“查理”香水 包装成香味独特，新颖别致的个性化商品，引得 不少女性争先购买。不久后，女性的消费情感发 生了变化，从独立性变为追求女性化，露华浓公 司又推出“琼特”香水，尽力突出诉求“女性化” 特点，使其产品再次受到市场青睐。针对不同的 消费心理，可以打造不同的个性品牌，业内人士 将女性在购买化妆品时的心理状态，总结为以下 几种：
一.选择合适心理诉求的广告媒介
广告媒介：报纸、杂志、广播、电视、户外 广告、直接函件等
• 运用媒介，主要是要考虑目标市场、广告 对象、商品属性、媒介广告价格等因素
• 二.制作更佳的印象
• 广告刺激消费者的心理活动之后，表现为 在神经中枢的印象放映
• 三.刺激欲望
• 激发消费者潜在的特殊欲求，从而购买商 品。
本节课完！
我们很容易遭遇逆境，也很容易被一次次的失败打垮。但是人生不容许我们停留在失败的瞬间，如果不前进，不会自我激励的话，就注定只能被这个世界抛弃。自我激 组成部分，主要表现在对于在压力或者困境中，个体自我安慰、自我积极暗示、自我调节的能力，在个体克服困难、顶住压力、勇对挑战等情况下，都发挥着关键性的 有弹性，经常表现出反败为胜、后来居上、东山再起的倾向，而缺乏这种能力的人，在逆境中的表现就大打折扣，表现为过分依赖外界的鼓励和支持。一个小男孩在自 对自己大喊：“我是世界上最棒的棒球手！”然后扔出棒球，挥动……但是没有击中。接着，他又对自己喊：“我是世界上最棒的棒球手！”扔出棒球，挥动依旧没有 和球，然后用更大的力气对自己喊：“我是世界上最棒的棒球手！”可是接下来的结果，并未如愿。男孩子似乎有些气馁，可是转念一想：我抛球这么刁，一定是个很 喊：“我是世界上最棒的挥球手！”其实，大多数情况下，很多人做不到这看似荒谬的自我鼓励，可是，这故事却深深反映了这个男孩子自我鼓励下的执著，而这执著