《广告理论与实务》项目五 广告文案
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广告学——理论、实务、案例、实训(第二版广告学理论、实务、案例、实训
广告预算是指广告策划者在广告策划过程中，为实现企业的战略目标， 根据一定时期内广告活动的具体计划对广告活动所需经费总额及其使 用范围、分配方法等所进行的预先估算和筹划，是一个如何安排、使 用广告经费的具体、详尽的资金使用计划。
2.3.1 广告预算的依据
1）企业的承受能力 2）企业的营销目标和广告目标 3）企业的外部环境因素影响程度 4）产品本身的特点
第1章 广告概述与理论
例：七喜汽水产品定位
象征美国热情的可口可乐和 “新一代选择”的百事可乐， 几乎垄断了整个清凉饮料市 场。在美国，每三瓶清凉饮 料就有两瓶是可乐饮料。要 想在其中博一席之地，势如 火中取栗，而七喜却做到了。
经过详细的市场调查，七喜（7-up）的策划者们采取了一个“饮料有可乐与 非可乐之分，七喜则属大胆的产品定位策略非可乐类。”精彩的定位。精彩 的广告，使七喜迅速爬升到“老三”的位置。而且，其创造的漫画人物也成 了“与众不同、重视自我”的标识。
（2）差别市场广告策略 指在市场细分的基础上，企业根据所选择的不同细分市场的特点，运 用不同的媒体组合，做不同主题内容的广告。一般来说，消费者需求 差异较大的产品、处在成长期后期及成熟期的产品、遇到同行激烈竞 争的产品可采用差别市场广告策略。
第2章 广告战略、策略 与预算
（3）集中市场广告策略 指企业在细分市场的基础上，把广告主题以统一的内容与形式集中在 一个或几个细分市场上展开宣传。其目的不是在较大的市场中占有较 小份额，而是在较小的细分市场中占有较大份额。一般来说，适用于 实力有限的中小型企业。
第1章 广告概述与理论
例：金龙鱼的USP策略
金龙鱼自1998年以来，一直 占据市场占有率榜首，但是 有调查显示，鲁花的市场份 额快速提高，正逐步取代金 龙鱼的老大地位。2000年， 金龙鱼的广告发生了彻头彻 尾的改变。把以前的“温馨 大家庭”的感性诉求转变为 “1：1：1”的理性诉求，一下子从众多的食用油广告品牌中脱颖而出。
2.3.1 广告预算的依据
1）企业的承受能力 2）企业的营销目标和广告目标 3）企业的外部环境因素影响程度 4）产品本身的特点
第1章 广告概述与理论
例：七喜汽水产品定位
象征美国热情的可口可乐和 “新一代选择”的百事可乐， 几乎垄断了整个清凉饮料市 场。在美国，每三瓶清凉饮 料就有两瓶是可乐饮料。要 想在其中博一席之地，势如 火中取栗，而七喜却做到了。
经过详细的市场调查，七喜（7-up）的策划者们采取了一个“饮料有可乐与 非可乐之分，七喜则属大胆的产品定位策略非可乐类。”精彩的定位。精彩 的广告，使七喜迅速爬升到“老三”的位置。而且，其创造的漫画人物也成 了“与众不同、重视自我”的标识。
（2）差别市场广告策略 指在市场细分的基础上，企业根据所选择的不同细分市场的特点，运 用不同的媒体组合，做不同主题内容的广告。一般来说，消费者需求 差异较大的产品、处在成长期后期及成熟期的产品、遇到同行激烈竞 争的产品可采用差别市场广告策略。
第2章 广告战略、策略 与预算
（3）集中市场广告策略 指企业在细分市场的基础上，把广告主题以统一的内容与形式集中在 一个或几个细分市场上展开宣传。其目的不是在较大的市场中占有较 小份额，而是在较小的细分市场中占有较大份额。一般来说，适用于 实力有限的中小型企业。
第1章 广告概述与理论
例：金龙鱼的USP策略
金龙鱼自1998年以来，一直 占据市场占有率榜首，但是 有调查显示，鲁花的市场份 额快速提高，正逐步取代金 龙鱼的老大地位。2000年， 金龙鱼的广告发生了彻头彻 尾的改变。把以前的“温馨 大家庭”的感性诉求转变为 “1：1：1”的理性诉求，一下子从众多的食用油广告品牌中脱颖而出。
项目五撰写广告文案
5.1.1广告文案的写作原则
广告文案写作三大原则
真实性
原创性
有效 传播
真实性原则
1. 广告文案以代表企业、 产品、服务宣传其特点、 功能，说服和劝诱消费 者产生对应性消费为己 任。因此，真实性是它 的生命所在、力量所在。 如果违背了真实性原则， 其广告文案会因为失真 而丧失自己的可信度。 丧失了可信度的广告文 案将毫无生命力，毫无 价值。目前受众对广告 的怀疑、不信任心态的 存在和弥漫，就是许多 虚假广告造成的恶果。 广告活动如果失去了受 众的信任，广告本身也 就成了毫无意义的行为 了。 1.
案例分析
太太口服液
广告正文： 不让秋雨淋湿好心情， 心情好，脸色自然的。 不让秋日带给女人一点点的伤， 没有黄褐斑，脸色是真的。 不让秋风吹干肌肤的水 肌肤充满水份，脸色更加好。 不让秋夜成为失眠的开始， 晚上睡得好，脸色才会好。
案例分析：太太口服液系列广告作品成功塑造了品牌形
象。从干燥的秋天引申出对女人肌肤的伤害，以浪漫的秋 季带出产品特性——呵护女性皮肤，女性在享受浪漫的同 时，肌肤也变得漂亮了。每一则广告在构图、布局、文案 和风格等方面具有统一性，各部分又十分均衡、协调、配 合、巧妙。广告文案围绕中心，从“不让秋雨淋湿好心 情”、“不让秋日带给女人一点点的伤”、“不让秋风吹 干肌肤的水”、“不让秋夜成为失眠的开始”四个方面宣 传产品特点、构图及方案富有延续性及系列性，成功地推 销了产品，该广告获得2000年全国报纸广告医药保健类铜 奖。 资料来源：
《广告实务》
项目五
撰写广告文案
制作：广告实务课程组
项目一 认知广告基础工作
技能目标
1.能分析广告文案的优缺点。 2. 能根据企业广告目标撰写广告文案工作。
第五章 广告文案
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市场营销-广告原理与实务
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思考题：
1.上述“台湾黑松汽水”系列广告文案的切
入点是什么？ 2.如何把握广告文案的语言魅力？
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第一节 广告文案概述
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回顾广告史，可以说广告文案伴随着广告的
诞生而诞生，在广告的产生和发展中占有重 要位置。
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2.广告文稿＝广告文案＝所有的广告运作中
为广告而写的文字资料 如顾执编著的《广告文案技法》中所言。
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3.广告文案＝已定稿的广告作品中的全部的
语言文字部分 如高志宏、徐智明著的《广告文案写作》中 所言。
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言文字部分。
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2.理解
（1）广告文案是已经定稿的、不再更改的、
与受众直接见面的广告作品中的一部分； （2）广告文案是广告作品，而不是广告运 作流程中的所有的文字资料和文本形式； （3）广告文案是广告作品中的语言文字部 分，而不包括图片等其他的要素； （4）广告文案是广告作品中的全部的语言 文字部分，而不仅仅是其中的某一部分。
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三、广告文案的类型
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市场营销-广告原理与实务
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（一）按传播媒体分类
1.报刊广告文案 2.广播广告文案
3.电视广告文案
4.包装、产品说明书、传单、应用性广告文
案
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市场营销-广告原理与实务
《广告理论与实务》项目五 广告文案
Timberland（添柏岚） TVC广告文案（视频）
案例导入
图5-1 广告图片
一、了解广告策划
1.广告文案的定义 “文案”一词有两个含义：一是指组 成广告内容的文案（copy）；二是指 从事广告文案写作的人员 （copywriter），业界通常将他们简 称为“文案”。
• 前一个“文案”,广告界也有两种不同的界定：
3）报纸广告文案的正文
“
通常，广告正文由三 部分组成：开头、主 体、结尾。 开头一般是承题而来。 主体也叫中心语，是 广告文案的主要部分。 结尾也叫结束语，常 常是带有总括性和建 议性的文字，有的直 接提出建议。
（2）正文的形式
• 1）故事体报纸广告 • 故事体广告正文多采用第三人称，客观地把 故事告诉读者。有时也用第一人称，自述所 见、所闻、所经历，显得亲切自然。 • 如美国近代著名广告大师乔治葛里宾为箭牌 衬衫写的广告文案：我的朋友乔霍姆斯，他 现在是一匹马了
广播广告是以广播工具为传播媒介、以语言和 音响作为诉求符号、诉诸受众的听觉系统的广 告形式。
3.电视广告是 目前所有广告 媒体中效果最 好、影响面最 大、感染力最 强、科技含量 最高、制作最 复杂、成本最 高的广告形式。
“4.除了报纸、杂志、
广播、电视等四大媒 体之外，在广告活动 中，网络广告也已经 被越来越多的广告主 所接纳。
• 产品介绍
• 肯帝亚地板是以现代时尚科技创造的新一代 绿色环保地板，款式独特时尚，极具个性化， 纹理清晰，色泽亮丽，为现代时尚生活增添了 无限创意。
• 广告目标
• 增进产品销售，提高企业形象。
• 广告目标对象
• 消费大众。
• 必要列入事项
• 产品LOGO
二、 广播广告文案
广告策划：理论、案例、实务第五章
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广 告 探 索
制定“创意纲要”练习
第五章 广告策划第四步：形成创意作品
仔细研究本章案例中处于品牌调整阶段的李宁，如果要将李宁品
牌现阶段的要求都体现在这份创意纲要的表格中，你会怎么做？和小
组成员共同商量答案，可适当通过一些渠道搜寻背景资料。如下表所 示为一个高品质的吉他品牌已经完成的部分创意纲要，其中对广告创
广告基调：漂亮、优质、精良、富有价值感， 明 并加入一点点自然的幽默 对广告战略的短期感性描述和对品 品牌特点：由最好的材料手工制成，音色优美 牌持久价值的长期描述
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5.2.2 创意过程
第五章 广告策划第四步：形成创意作品
2．创意过程第二步：形成创意构思 创意纲要是广告公司内部的一份工作文件，是创意启动的步骤。当广告公司确定已经非常明
能达到预期的效果。
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5.2.1 创意部工作简介
2．美术
第五章 广告策划第四步：形成创意作品
古今中外的平面广告发展史上 都曾出现过一段广告画兴盛时期，
插画家们用精湛的画笔描绘出许多
栩栩如生的广告形象。从左至右分 别是1917年山姆大叔号召美国人志 愿参加美国军队的形象、可口可乐 广告历史上最著名的圣诞老人形象 和中国在20世纪30年代阴丹士林色 布的仕女插画的广告。 一系列经典广告形象
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5.2.1 创意部工作简介
第五章 广告策划第四步：形成创意作品
2．美术
IBM一组充满设计感的广告
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5.2.1 创意部工作简介
第五章 广告策划第四步：形成创意作品
和文案要求具备思想的深度不 同，美术指导需要对画面表现的技 巧和技术了解比较多，都出现了哪 些新的软件，最近流行什么图像风 格，杂志上的布局风格和排版样式， 电视电影中的摄影摄像技术和编辑 技术等，都是一个优秀的美术指导 需要学习的技巧。
《广告文案写作》实践理论课课程标准
贵州城市职业学院理论实践课课程标准课程名称：《广告文案写作》课程代码：04020207课程学时：72学时所属教研室：艺术设计教研室制定人：邰小玲审定人：二级学院院长：2014-2015学年第二学期《广告文案写作》课程标准一、教学对象广告设计与制作专业高职高专学生二、开设学期及学时安排第一学年第二学期；72学时三、课程性质、任务和要求（应具备的前导课程以及需要的工具条件）本课程是广告设计与制作专业的一门职业岗位课程，是在学生具备了广告设计基本知识的基础上，了解广告文案写作基本知识和内容，以满足专业职业岗位课和职业拓展课的需求。
课程的主要任务是通过学习使学生了解广告文案本质及特征，掌握广告文案写作构成要素与广告文案写作的原则及技巧，了解广告受众心理，并能将所掌握的知识应用于广告设计案例分析中，为之后的专业课学习提供理论支撑。
要求应具备的前导课程：《广告学概论》、，《广告设计制作流程》、《广告策划》、《广告创意》四、课程类别及课程类型《广告文案写作》是广告专业学生一门重要的专业核心课程，属于提高类课程。
五、培养目标和主要内容（一）培养目标1、知识目标了解广告文案发展脉络、文案撰稿人的素质与思维方式；深入理解文案写作的策略思考框架、文案如何配合创意、文案的诉求方法、文案的感性和理性手法以及广告文案各组成部分、不同媒体广告文案、不同产品广告文案的写作要求。
2、能力目标掌握广告文案写作的创意思考框架；掌握广告文案各组成部分的写作方法。
3、素质目标能够运用所学知识撰写不同媒体广告文案、不同产品广告文案；能够运用所学知识分析具体广告作品中的广告文案特征和手法。
（二）主要内容单元1广告文案概述[目的要求]了解广告文案的源流理解广告文案写作的原则、广告文案的功能及其作用明确广告文案人员的岗位职责和素养了解整合营销背景下的广告文案创作趋势等[基本内容]第一节广告文案的概念和源流第二节广告文案写作的概念和原则第三节广告文案的功能第四节广告文案人员的岗位职责和素质[重点、难点]重点：广告文案写作的概念和原则难点：整合营销背景下的广告文案创作趋势[教学条件]课堂教授单元2广告文案执行广告策略[目的要求]明确广告战略与广告策略概念理解产品在不同生命周期的广告文案写作策略掌握广告定价法及其广告文案写作表达理解广告文案如何表现广告主题掌握不同诉求方式对于广告文案写作的影响[基本内容]第一节广告战略与文案写作第二节广告策略与广告写作第三节广告定价策略与文案写作第四节广告诉求策略与文案写作[重点、难点]重点：广告定价法及其广告文案写作表达，广告文案如何表现广告主题难点：不同诉求方式的广告文案写作[教学条件]课堂教授单元3广告文案表现广告创意[目的要求]理解广告创意的基本含义明确广告创意的基本要求明确广告文案创意的含义掌握广告文案创意的构思方法、思路理解广告的诉求方式[基本内容]第一节广告创意概述第二节广告文案创意及其理论第三节广告文案的创意表现第四节广告文案创意的思维过程[重点、难点]重点：广告创意及广告文案创意，广告文案创意的构思方法、思路难点：广告文案创意的思维过程[教学条件]课堂教授+多媒体创意展示单元4广告文案写作的构成要素[目的要求]明确广告文案的构成要素了解广告文案标题、正文、口号、附文等的表现形式、写作技巧理解广告标题的写作原则明确广告正文的写作要点掌握广告口号的功能、特征与创作类型[基本内容]第一节广告标题第二节广告正文第三节广告附文第四节广告口号[重点、难点]难点：广告标题的写作以及广告口号的创作[教学条件]课堂教授+实操训练单元5长文案、短文案和系列广告文案[目的要求]明确长文案、短文案和系列广告文案的定义理解长、短文案与广告实施策略的联系理解长、短文案的特殊作用了解系列广告的优势及其特征理解并掌握长、短文案及系列广告文案的写作要点、写作技巧[基本内容]第一节短文案及其写作第二节长文案及其写作第三节系列广告文案及其写作[重点、难点]重点：长文案、短文案和系列广告文案的定义，长、短文案与广告实施策略的联系难点：长、短文案及系列广告文案的写作要点、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元6报刊广告文案[目的要求]了解报刊的历史，认识报刊广告理解报刊广告的优势与不足明确报刊广告的特点，报刊广告的各种形式及相应的文案特点理解报刊广告的写作要点、写作要求掌握报刊广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节报纸广告文案及其写作第二节杂志广告文案及其写作[重点、难点]求难点：报刊广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元7 广播电视广告文案[目的要求]了解广播电视的历史，认识广播电视广告理解广播电视广告的优势与不足明确广播电视广告的特点，广播电视广告的各种形式及其相应的文案特点理解广播电视广告的写作特点、写作要点掌握广播电视广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节广播广告文案及其写作第二节电视广告文案及其写作[重点、难点]重点：广播电视的历史，广播电视广告的优势与不足，广播电视广告的写作特点、写作要点难点：广播电视广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元8其他媒体广告文案写作[目的要求]认识网络、直邮、软文广告理解网络、直邮、软文广告的优势与不足理解网络、直邮、软文广告的特点，相应的文案特点理解网络、直邮、软文广告的写作要点、写作要求掌握网络、直邮、软文广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节网络广告文案及其写作第二节直邮广告文案及其写作第三节软文广告文案及其写作重点：网络、直邮、软文广告的优势与不，网络、直邮、软文广告的特点，相应的文案特点，网络、直邮、软文广告的写作要点、写作要求难点：网络、直邮、软文广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元9广告文案语言与修辞[目的要求]理解广告文案语言概念及其作用了解广告文案语言的基本类型明确广告文案语言的基本要求了解广告文案语言修辞中常见的毛病掌握广告文案语言的修辞技巧[基本内容]第一节广告文案语言第二节广告文案语言的修辞运用[重点、难点]重点：广告文案语言的基本类型，广告文案语言的基本要求，广告文案语言修辞中常见的毛病难点：广告文案语言的修辞技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学单元10广告文案测试[目的要求]理解广告文案测试的重要性明确广告文案测试的原则了解广告文案测试的内容和程序掌握广告测试的方法[基本内容]第一节广告文案测试概念第二节广告文案测试的内容和程序第三节广告文案测试的方法重点：广告文案测试的原则、内容和程序难点：广告测试的方法[教学条件]课堂教授+多媒体教学六、学时分配表：七、课程成绩考核方式及评分标准评分标准：学生课程成绩=平时成绩40%+期末考核60%八、教材及参考书目（一）教材广告文案写作，广告学特色专业系列教材；黄玉波编著；中南大学出版社（二）参考书目1．《广告文案创作》陈培爱；厦门大学出版社2．《广告文案写作教程》初广志；高等教育出版社九、课程与考职业资格证书（职业资格证书）的关系本课程的学习适用于广告文案职业资格证书的考取。
《广告理论与实务》项目练习答案
《广告理论与实务》项目练习答案项目一一、选择题1.C；2.A；3.C；4.AB；5.A；6.B；7.D。
二、判断题1.错；2.对；3.错；4.对；5.错。
三、思考题1.阐述一下你对现代广告定义的理解。
答：（1）广告活动的主体是广告主，对象是广大广告受众。
广告主付钱让媒体发布广告的目的就是要显明自己的企业、产品和服务，或者表明自己的观点、立场、态度。
（2）广告是有偿的信息传播活动。
这是广告与新闻、公告的重要区别。
广告主要向为其代理广告的广告公司和为其发布广告的媒介支付相应的费用。
（3）广告活动通过传播媒介来进行，而不是面对面的传播。
广告借助传播媒介与消费者沟通，无论通过哪种传播媒介，广告讯息的传播者和接受者之间都不直接面对面，这也是广告与人员推销最大的区别。
（4）广告活动的目的是改变或强化广告受众的观念和行为，以促进商品或服务的销售，使广告主从中获得利益。
2.阐述一下广告的功能。
答：广告的经济功能；主要有：沟通产销，开拓市场；刺激竞争，构建品牌。
广告的社会功能；广告的社会功能具有正负两面功效。
1.正面功效。
（1）引导功能。
（2）宣传功能。
2.负面功效。
虚假广告、低俗广告不仅会造成社会资源的极大浪费，还会使人们对广告产生抵触态度，损害人们的身心健康，对社会造成不良的影响。
3.简述广告活动的流程。
答：（1）调查：调查是广告活动的起点，调查的任务就是详尽准确地了解市场、产品、消费者和环境的动态，从而为如何开展广告活动打下基础。
（2）策划：策划是广告活动的核心，策划的任务是在调查的基础上对如何开展广告活动提出具体的建议和设想，从而拟定广告计划书。
（3）表现：表现就是根据广告战略的需要和广告战术的安排构思、设计和制作广告作品。
（4）发布：发布就是通过一定的媒体把广告作品刊播出去，发布的主要任务是选择、组合媒体并落实具体的刊播事宜。
（5）效果测定：这里的效果测定主要指发布后的广告效果测定。
4.简述广告的分类。
第六章 广告文案 《广告原理与实务》PPT课件
4）媒体策略部分
概述怎样从媒体的选择、媒体的配合、广告的日程频次安排、 费用分配等方面达成媒体目标；
5）计划及其说明部分
阐述媒体计划的执行要素，所考虑选择各种策略及媒体的理 由。时间、费用等计划要素的具体体现，一切战术上的做法 都可以包括在这部分中。
6.1.3 广告正文
广告正文是广告作品的主要部分。它是进 一步解释，论证广告标题中所说的好处、 优点、特点、允诺等，提供令人信服的证 明材料。
广告正文一般包括以下几方面的内容：介 绍产品的品种、性能、特点、使用、保养 方法或服务范围；说明产品的组成成分、 制作过程、产品信誉、用户的评价等；写 清产品出售地点、收费标准等；对消费者 所负的责任等。
6．2．2 广告策划书的主要内容
一般而言，一份完整的广告策划书 由以下几个必要因素有机构成： 前言 市场分析 广告（营销）战略 广告策略（表现） 广告预算 广告效果预测
6.2.2 广告策划书的主要内容
1）前言 前言，是整个广告策划书的总纲部分，主要介绍广告策划 项目的由来、经历时间、指导思想、理论依据、事实依据 以及《广告策划书》的目录内容。
2）市场分析 市场分析部分，主要阐述广告主企业内部与外部环境及条 件，从掌握的大量情报资料中理清制定广告战略的脉络。
3）广告战略 广告战略，是广告主为实现企业营销目标，对广告活动具 有全局性的谋划。广告战略一般包括五个内容。
6．2．2 广告策划书的主要内容
4）广告媒体策略 根据对产品和消费者进行定位之后，就开始确定广告媒
6.1.3 广告正文
2）广告正文的写作技巧
（1）陈述式。以准确、简洁、朴实的语言将产品的名称、 特点、规格、用途、效果、价目等给以介绍说明。
（2）描述式。用描写的手法，采用形象、逼真的语言描绘 产品的形状、效能或服务设施、环境等，以激发消费者的 兴趣，唤起消费者的欲望。
概述怎样从媒体的选择、媒体的配合、广告的日程频次安排、 费用分配等方面达成媒体目标；
5）计划及其说明部分
阐述媒体计划的执行要素，所考虑选择各种策略及媒体的理 由。时间、费用等计划要素的具体体现，一切战术上的做法 都可以包括在这部分中。
6.1.3 广告正文
广告正文是广告作品的主要部分。它是进 一步解释，论证广告标题中所说的好处、 优点、特点、允诺等，提供令人信服的证 明材料。
广告正文一般包括以下几方面的内容：介 绍产品的品种、性能、特点、使用、保养 方法或服务范围；说明产品的组成成分、 制作过程、产品信誉、用户的评价等；写 清产品出售地点、收费标准等；对消费者 所负的责任等。
6．2．2 广告策划书的主要内容
一般而言，一份完整的广告策划书 由以下几个必要因素有机构成： 前言 市场分析 广告（营销）战略 广告策略（表现） 广告预算 广告效果预测
6.2.2 广告策划书的主要内容
1）前言 前言，是整个广告策划书的总纲部分，主要介绍广告策划 项目的由来、经历时间、指导思想、理论依据、事实依据 以及《广告策划书》的目录内容。
2）市场分析 市场分析部分，主要阐述广告主企业内部与外部环境及条 件，从掌握的大量情报资料中理清制定广告战略的脉络。
3）广告战略 广告战略，是广告主为实现企业营销目标，对广告活动具 有全局性的谋划。广告战略一般包括五个内容。
6．2．2 广告策划书的主要内容
4）广告媒体策略 根据对产品和消费者进行定位之后，就开始确定广告媒
6.1.3 广告正文
2）广告正文的写作技巧
（1）陈述式。以准确、简洁、朴实的语言将产品的名称、 特点、规格、用途、效果、价目等给以介绍说明。
（2）描述式。用描写的手法，采用形象、逼真的语言描绘 产品的形状、效能或服务设施、环境等，以激发消费者的 兴趣，唤起消费者的欲望。
广告法理论与实务
第五章 广告法理论与实务
二、广告准则
（一）广告内容的一般准则 2. 广告的准确性 （ 1 ）定义：广告的准确性，即要求广告中对商品的 性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、 允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表 示的，应当清楚、明白。
（ 2 ）广告准确性要求的体现 广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用 语，应当准确，并表明出处。
③不得使用国家级、最高级、最佳等用语；
第五章 广告法理论与实务
二、广告准则
（一）广告内容的一般准则 3. 广告的合法性
④不得妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害 社会公共利益；
第五章 广告法理论与实务
二、广告准则
（一）广告内容的一般准则 3. 广告的合法性
⑤不得妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；
第五章 广告法理论与实务
二、广告准则
（一）广告内容的一般准则 3. 广告的合法性
⑩不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。
第五章 广告法理论与实务
二、广告准则
（二）广告形式的一般准则 1. 广告应当具有可识别性。 2. 大众传播媒介不得以新闻报道的形式发布广告。
（ 1 ）广告真实性要求的体现 ①广告不能含有虚假杜撰、夸大失实的内容，不能
欺骗消费者。 ②其二、广告不能含有含混不清、令人误解的内容，
不能误导消费者。
第五章 广告法理论与实务
二、广告准则 （一）广告内容的一般准则
（ 2 ）判断引人误解广告宣传的标准 ① 一般消费者施以普通注意原则 ② 整体观察原则及比较主要部分原则
第五章 广告法理论与实务
二、广告准则
（一）广告内容的一般准则 3. 广告的合法性
⑥不得含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；
广告理论与实务
一、广告基础二、心理一、广告基础1、广告：指的是一种由广告主付费的、有计划地将经过科学提炼和艺术加工的商品、劳务或观念等信息，通过传播媒体传达给特定大众，以帮助广告主实现商业利润的信息传播活动。
2、广告的特征：广告必须有明确的广告主；广告是一种信息传播活动；广告传播的内容主要是商品、劳务和观念；广告是一种非人员的促销活动；是非个体传播手段；广告活动离不开媒介物；广告是一种宣传劝说行为。
3、广告的构成要素：广告信源：也是广告信息的传播者，它主要指广告制作者和经营者。
广告信息：又称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或者思想的创造，是广告传播的核心。
广告媒介：是广告信息的传输渠道或者通道，是将经过编码信息传达给受众的载体，是广告的发布者。
广告信宿：即广告的目标受众，也就是广告信息所要到达的目标对象和目的地。
4、广告作品要素划分：广告标题——广告信息中最基本的内容，揭示整个广告的主体内广告正文——补充说明广告的标题广告画面（静态或动态画面）三个要素构成。
5、广告活动要素划分：广告调查、广告计划、广告预算、媒介选择和效果预测。
6、广告活动参与者：广告主、广告公司、广告受众、广告管理者、媒介单位。
7、按最终目的：商业广告和非商业广告。
按诉求地区：国际性广告、全国性、区域性和地方性；按传播对象：消费者广告、工业用户广告、批发广告和媒介性广告；按诉求方式：感知觉诉求广告、理性诉求、情感诉求、观念诉求；按广告媒体：大众传播媒体和分众传播媒体广告；按艺术形式：图片广告、表演、演说、文字和情节广告。
广告主：是指直接或委托广告经营者（主要是指广告代理公司）实施广告宣传活动的主体，是广告信息的发出者。
广告主可以是企业、事业单位，也可以是机关、社会团体和自然人。
二、广告心理1、认知过程：是人对客观世界的认识和观察，包括感觉、知觉、注意、记忆、思维、语言等生理和心理活动。
2、感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的个别属性的反映。
《广告理论与实务》说课PPT课件
参与项目设计和团队分工
在项目方案中考虑成本因素
在相应项目方案中考虑到环 保问题
能服从团队分工
参与项目工作 具有成本意识 具有环保意识
五、对教学场地、设施要求
校外实训基地
多媒体设备
教学场地与设施
实训软件
黑板
六 教学资源
1 参考教学资料 《广告理论与实务》 高金城主编 北京师范大学出版 社 2009年 《现代广告理论与实务》贺康庄主编 东北财经大学 出版社 2008年 《广告理论与实务》 朱元双主编 对外经贸大学 出版社 2009年 《广告理论与实务》 赵明剑、王兴伟主编 清华大 学出版社 2009年 2 中国广告资源在线 –电子商务实训室实训课上网 能下载浏览各种广告视频，广告资料——
物流的配送与成本分 析能力
一、课程设置
1、5 课程设计理念与思路 （一）课程设计理念
以能力为本位
课
以职业实践为主线
程
设
以项目课程为主体
计 理
念
把职业资格证书纳入课程教学
一、课程设计
1、5 课程设计思路
明 确 职 业 岗 位
确 定 所 需 职 业 能
力
构
设
组
建
计
织
工
教
教
作
学
学
任
情
内
务
境
容
二、教学内容
四、课程考核
4、1考核方式
课程考核方式
现场考核（50%）
过程考核（50%） （口试+自评+小组互评）
项目一
项目二
项目三
详情见 公共考核项目标准
四、考核方式
4、2 考核标准 （一）现场考核标准
在项目方案中考虑成本因素
在相应项目方案中考虑到环 保问题
能服从团队分工
参与项目工作 具有成本意识 具有环保意识
五、对教学场地、设施要求
校外实训基地
多媒体设备
教学场地与设施
实训软件
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六 教学资源
1 参考教学资料 《广告理论与实务》 高金城主编 北京师范大学出版 社 2009年 《现代广告理论与实务》贺康庄主编 东北财经大学 出版社 2008年 《广告理论与实务》 朱元双主编 对外经贸大学 出版社 2009年 《广告理论与实务》 赵明剑、王兴伟主编 清华大 学出版社 2009年 2 中国广告资源在线 –电子商务实训室实训课上网 能下载浏览各种广告视频，广告资料——
物流的配送与成本分 析能力
一、课程设置
1、5 课程设计理念与思路 （一）课程设计理念
以能力为本位
课
以职业实践为主线
程
设
以项目课程为主体
计 理
念
把职业资格证书纳入课程教学
一、课程设计
1、5 课程设计思路
明 确 职 业 岗 位
确 定 所 需 职 业 能
力
构
设
组
建
计
织
工
教
教
作
学
学
任
情
内
务
境
容
二、教学内容
四、课程考核
4、1考核方式
课程考核方式
现场考核（50%）
过程考核（50%） （口试+自评+小组互评）
项目一
项目二
项目三
详情见 公共考核项目标准
四、考核方式
4、2 考核标准 （一）现场考核标准
2017年广告理论与实务全套教案
《广告理论与实务》教案任课教师：
教师授课教案
黑龙江省贸易经济学校
教师授课教案
黑龙江省贸易经济学校
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教师授课教案
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教师授课教案
第周
授课顺序
黑龙江省贸易经济学校
教师授课教案
第周
授课顺序
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教师授课教案
黑龙江省贸易经济学校
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第周
授课顺序
任课教师姚红霞
黑龙江省贸易经济学校
教师授课教案
黑龙江省贸易经济学校
教师授课教案。
广告理论与实务精选全文
可编辑修改精选全文完整版1、广告的类型总体上分为商业广告和非商业广告。
按具体内容分类：（1）商品广告（2）企业广告（3）商品、企业结合广告（4）观念广告；按广告主分类：（1）制造商广告（2）批发商广告（3）零售商广告；按广告的方式分类：（1）报道式广告（2）劝导式广告（3）提醒式广告2、广告调查的内容：（1）环境调查（2）消费者调查（3）产品调查（4）媒介调查（5）企业形象调查（6）广告效果调查3、广告调查的方法：（1）文献法（2）观察法（3）实验法（4）访问法（5）问卷法（6）抽样法4、广告策划的特性：（1）计划性（2）针对性（3）统一性（4）效益性5、广告创意的原则：（1）目标原则（2）关注原则（3）简洁原则（4）情感原则6、广告文案的作用：（1）引起注意（2）刺激需求（3）维护印象（4）促成购买7、广告文案的构成：（1）标题（2）正文（3）标语（4）附文8、广告文案的创作原则：（1）效益性原则（2）鲜明性原则（3）独创性原则（4）整体性原则9、广告媒介的基本功能：（1）传播功能（2）吸引功能（3）服务功能10、广告策略：（1）需求导向策略（2）巧用时势策略（3）制造从众策略（4）创造时尚策略（5）制止流言策略（6）消除逆反心理策略（7）标新立异策略11、广告宣传策略：（1）市场策略（2）媒介策略（3）明星策略（4）时间策略12、广告促销策略：（1）劝说促销策略（2）活动促销策略（3）奖赠促销策略（4）配套促销策略13、广告效果的特征：（1）时间的推移性（2）积累性（3）间接性（4）竞争性（5）难以测定性14、广告效果测定的影响因素：（1）时间传播因素（2）心理活动因素（3）竞争干扰因素（4）人际传播因素（5）营销组合因素15、广告效果测定的原则：（1）目标性原则（2）综合性原则（3）可靠性原则（4）经常性原则16、广告市场中最基本的要素：（1）广告主（2）广告公司（3）广告媒介17、媒介的主要功能是发布各种有效的信息18、广告的代理费百分之十五19、1841年广告代理业诞生，广告发源于美国20、从狭义上讲，广告管理就是特指社会管理，而社会管理又划分为法规管理、自律管理和消费者组织的社会监督管理21、行为规则分为（1）义务性规范（2）禁止性规范（3）授权性规范22、在广告活动中，广告主、广告经营者、广告发布者之间不仅存在利益关系，而且存在工作关系23、广告自律，就是指广告经营者和广告发布者自己制定广告内部条例，或行业团体机构共同制定广告公约，以此作为本企业或行业执行国家有关广告法规的具体行为规则，进行自我约束，承担责任，保证自己所发布的广告能奉公守法、真实可信24、1891年成立了世界上第一个地方性的消费者协会，1898年组建了世界上第一个全国性的消费者组织：全美消费者同盟25、广告传播效果的事前测定：（1）评分测定法（2）判断测定法（3）机械测定法（4）速示器测定法简答：一、广告的特征：（1）广告必须有明确的广告主（2）广告是一种信息传播活动（3）广告传播的内容主要是商品、劳务和观念（4）广告是一种非人员的促销活动（5）广告以盈利为最终目的（6）广告是非个体传播手段（7）广告活动离不开媒介物（8）广告需要支付广告费用（9）广告是一种宣传劝说行为二、广告定位的方法：广告定位的方法大体上分为实体定位和观念定位1、实体定位：（1）功效定位（2）品质定位（3）市场定位（4）价格定位2、观念定位：（1）逆向观念定位（2）是非观念定位（3）流行观念定位（4）个体成功观念定位三、广告创意理念：（一）USP理论：是由美国广告大师罗素.里夫斯提出的。
西财《广告理论与实务》教学资料包 教学课件 第五章
第一节 广告创意概述 第二节 广告创意的步骤和思考方法
第三节 广告创意策略
《广告理论与实务》
4
第一节 广告创意概述
一、广告创意的含义 二、广告创意的特征 三、广告创意的类型 四、 广告创意中应注意的问题
《广告理论与实务》
5
第一节 广告创意概述
一、广告创意的含义
“广告创意”即广告的艺术构思活动，是根 据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术 手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以 塑造一个意象的过程。它是介于广告策划与广 告表现制作之间的活动。简而言之，“广告创 意”是广告主题意念的意象化。
《广告理论与实务》
6
第一节 广告创意概述
1.意念：在广告创意中，意念通常指广告主题，是指广告 为了达到其预期的某种目标而要说明的观念。
2.表象：广告创意中所选择的客观形象，要能比较准确地 反映被表现事物的本质特征，同时又要能被受众所理 解和接受。
3.意象：指在人们头脑中形成的表象经过创作者的情感体 验和理解作用，并渗透进主观情感和情绪，经过一系 列的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成意象。
《广告理论与实务》
14
第二节 广告创意的步骤和思考方法
二、广告创意的思考方法
（一）集脑会商法
集脑会商法又称头脑风暴法、脑力激荡 法，是由美国BBDO广告公司的奥斯本在 1939年提出，并在1953年将此方法丰富和 理论化。它是一种通过小型会议的组织形式， 诱发集体智慧，相互启发灵感，最终产生创 造性思维和最佳的广告创意的程序法。
《广告理论与实务》
29
第三节 广告创意策略
3.空隙定位
空隙定位是在原有的位序序列中，分解出更细更小 的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌 定位于小类别或小阶梯上的领导位置。在广告创意中， 空隙可以从价格空隙、性别空隙、年龄空隙等很多细分 变量中寻找。通过这一手段可能会找到知名品牌尚未占 领的市场空隙作为广告创意和进行广告诉求的立足点。
第三节 广告创意策略
《广告理论与实务》
4
第一节 广告创意概述
一、广告创意的含义 二、广告创意的特征 三、广告创意的类型 四、 广告创意中应注意的问题
《广告理论与实务》
5
第一节 广告创意概述
一、广告创意的含义
“广告创意”即广告的艺术构思活动，是根 据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术 手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以 塑造一个意象的过程。它是介于广告策划与广 告表现制作之间的活动。简而言之，“广告创 意”是广告主题意念的意象化。
《广告理论与实务》
6
第一节 广告创意概述
1.意念：在广告创意中，意念通常指广告主题，是指广告 为了达到其预期的某种目标而要说明的观念。
2.表象：广告创意中所选择的客观形象，要能比较准确地 反映被表现事物的本质特征，同时又要能被受众所理 解和接受。
3.意象：指在人们头脑中形成的表象经过创作者的情感体 验和理解作用，并渗透进主观情感和情绪，经过一系 列的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成意象。
《广告理论与实务》
14
第二节 广告创意的步骤和思考方法
二、广告创意的思考方法
（一）集脑会商法
集脑会商法又称头脑风暴法、脑力激荡 法，是由美国BBDO广告公司的奥斯本在 1939年提出，并在1953年将此方法丰富和 理论化。它是一种通过小型会议的组织形式， 诱发集体智慧，相互启发灵感，最终产生创 造性思维和最佳的广告创意的程序法。
《广告理论与实务》
29
第三节 广告创意策略
3.空隙定位
空隙定位是在原有的位序序列中，分解出更细更小 的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌 定位于小类别或小阶梯上的领导位置。在广告创意中， 空隙可以从价格空隙、性别空隙、年龄空隙等很多细分 变量中寻找。通过这一手段可能会找到知名品牌尚未占 领的市场空隙作为广告创意和进行广告诉求的立足点。
广告理论与实务目录
《广告理论与实务》目录项目一：把握广告的基础知识[项目目标][训练途径][项目重难点][预习试探]学习任务1.1了解广告的基础知识[任务描述][任务导入][任务实施流程][大体知识与技术]1.1.1 广告的组成1.1.2 广告的作用1.1.3 广告的功能1.1.4 广告的分类及特点1.1.5 广告与营销[课堂活动内容与组织][职业技术训练]学习任务1.2 熟悉广告的组织[任务描述][任务导入][任务实施流程][大体知识与技术]1.2.1 广告组织的沿革1.2.2 企业广告组织1.2.3 专业广告组织[课堂活动内容与组织][职业技术训练][知识回忆][要紧概念][重点实务与操作][习题与训练]项目二：把握广告定位的方式[项目目标][训练途径][项目重难点][预习试探]学习任务2.1：学会广告调研的大体方式[任务描述][任务导入][任务实施流程][大体知识与技术]2.1.1 广告调研的大体内容与作用2.1.2 广告调研的实施步骤2.1.3 广告调研的方式学习任务2.2学会确信和选择目标市场[任务描述][任务导入][任务实施流程][大体知识与技术]2.2.1 市场细分涵义与作用2.2.2 市场细分的原那么与方式2.2.3 市场细分的标准与程序2.2.4 目标市场的确信与选择学习任务2.3把握广告定位的方式与策略[任务描述][任务导入][任务实施流程][大体知识与技术]2.3.1 广告定位的涵义与意义2.3.2 广告定位的流程及方式2.3.3 广告定位的策略学习任务2.4分析与模拟案例[任务描述][任务导入][任务实施流程][大体知识与技术]2.4.1 分析案例2.4.2 模拟案例[课堂活动内容与组织][职业技术训练][知识回忆][要紧概念][重点实务与操作][习题与训练]项目三：把握广告创意的方式[项目目标][训练途径][项目重难点][预习试探]学习任务3.1把握广告创意的核心原理[任务描述][任务导入][任务实施流程][大体知识与技术]3.1.1 广告创意的内涵3.1.2 广告创意的进程3.1.3 广告创意的理论与方式学习任务3.2学会常见媒体广告的创意方式[任务描述][任务导入][任务实施流程][大体知识与技术]3.2.1 电视广告创意3.2.2 报纸广告创意3.2.3 广播广告创意3.2.4 网络广告创意3.2.5 户外广告创意学习任务3.3分析与模拟案例[任务描述][任务导入][任务实施流程][大体知识与技术]3.3.1 分析案例3.3.2 模拟案例[课堂活动内容与组织][职业技术训练][知识回忆][要紧概念][重点实务与操作][习题与训练]项目四：把握广告媒体选择的方式[项目目标][训练途径][项目重难点][预习试探]学习任务4.1了解广告媒体[任务描述][任务导入][任务实施流程][大体知识与技术]4.1.1 广告媒体的含义4.1.2 广告媒体的大体功能4.1.3 广告媒体的类型4.1.4 要紧广告媒体的特点学习任务4.2把握广告媒体选择的原那么与依照[任务描述][任务导入][任务实施流程][大体知识与技术]4.2.1 阻碍广告媒介选择的要紧因素4.2.2 广告媒体选择的原那么与依照学习任务4.3把握广告媒体选择的方式与策略[任务描述][任务导入][任务实施流程][大体知识与技术]4.3.1 广告媒体选择的方式4.3.2 广告媒体的组合运用4.3.3 广告媒体选择策略学习任务4.4学会媒体的预算方式[任务描述][任务导入][任务实施流程][大体知识与技术]4.4.1 广告媒体本钱4.4.2 广告媒体的预算方式学习任务4.5把握广告媒体策划的程序[任务描述][任务导入][任务实施流程][大体知识与技术]4.5.1 广告媒体调查4.5.2 确信目标4.5.3 媒体方案分析4.5.4 组织实施任务六：分析与模拟案例[任务描述][任务导入][任务实施流程][大体知识与技术]4.6.1 分析案例4.6.2 模拟案例[课堂活动内容与组织][职业技术训练][知识回忆][要紧概念][重点实务与操作][习题与训练]项目五：把握广告成效测评的方式[项目目标][训练途径][项目重难点][预习试探]学习任务5.1了解广告成效测评的基础知识[任务描述][任务导入][任务实施流程][大体知识与技术]5.1.1 广告成效测评概述5.1.2 广告成效测评的类型5.1.3 广告成效测评的指标学习任务5.2学会广告成效测评的步骤与方式[任务描述][任务导入][任务实施流程][大体知识与技术]5.2.1 广告成效测评的步骤5.2.2 广告成效测评的方式学习任务5.3学会测评不同时期的广告[任务描述][任务导入][任务实施流程][大体知识与技术]5.3.1 广告前测评5.3.2 广告中测评5.3.3 广告后测评学习任务5.4分析与模拟案例[任务描述][任务导入][任务实施流程][大体知识与技术]5.4.1 分析案例5.4.2 模拟案例[课堂活动内容与组织][职业技术训练][知识回忆][要紧概念][重点实务与操作][习题与训练]项目六：把握撰写广告策划书的方式[项目目标][训练途径][项目重难点][预习试探]学习任务6.1了解广告策划书的大体内容[任务实施流程][大体知识与技术]6.1.1 什么是广告策划书6.1.2 广告策划书的类型6.1.3 广告策划书的大体内容学习任务6.2把握广告策划书的写作技术[任务描述][任务导入][任务实施流程][大体知识与技术]6.2.1 广告策划书的撰写原那么6.2.2 广告策划书的写作技术6.2.3 如何评判一个广告策划案是不是成功6.2.4 如何保障一个优秀的广告策划案成功学习任务6.3分析与模拟案例[任务描述][任务导入][任务实施流程][大体知识与技术]6.3.1 分析案例6.3.2 模拟案例[课堂活动内容与组织][职业技术训练][知识回忆][要紧概念][重点实务与操作][习题与训练]项目七：把握房地产广告策划的方式[项目目标][预习试探]学习任务7.1学会房地产广告的定位方式[任务描述][任务导入][任务实施流程][大体知识与技术]7.1.1 房地产广告调研的方式7.1.2 房地产目标市场的定位方式7.1.3 房地产广告定位的策略学习任务7.2 学会房地产广告的创意方式[任务描述][任务导入][任务实施流程][大体知识与技术]7.2.1 房地产广告创意的核心原理7.2.2 房地产常见媒体广告的创意方式学习任务7.3学会房地产广告的媒体选择方式[任务描述][任务导入][任务实施流程][大体知识与技术]7.3.1 房地产广告媒体的类型7.3.2 房地产广告媒体选择的原那么与依照7.3.3 房地产广告媒体选择的方式与策略学习任务7.4学会房地产广告的成效测评方式[任务描述][任务导入][任务实施流程][大体知识与技术]7.4.1 房地产广告成效测评的指标7.4.2 房地产广告成效测评的步骤与方式7.4.3 房地产不同时期的广告测评学习任务五：学会撰写房地产广告策划书[任务描述][任务导入][任务实施流程][大体知识与技术]7.5.1 房地产广告策划书的流程7.5.2 房地产广告策划书的写作原那么与内容7.5.3 房地产广告策划书的写作技术学习任务六：分析与模拟案例[任务描述][任务导入][任务实施流程][大体知识与技术]7.6.1 分析案例7.6.2 模拟案例[课堂活动内容与组织][职业技术训练][知识回忆][要紧概念][重点实务与操作][习题与训练]项目八：把握酒类广告的策划方式[项目目标][训练途径][项目重难点][预习试探]学习任务8.1学会酒类产品广告的定位方式[任务描述][任务导入][任务实施流程][大体知识与技术]8.1.1 酒类广告调研的方式8.1.2 酒类目标市场的选择8.1.3 酒类广告定位的策略学习任务8.2 学会酒类产品广告的创意方式[任务描述][任务导入][任务实施流程][大体知识与技术]8.2.1 酒类产品广告创意的核心原理8.2.2 酒类产品广告的创意方式学习任务8.3学会酒类产品广告的媒体选择方式[任务描述][任务导入][任务实施流程][大体知识与技术]8.3.1 酒类广告媒体的类型8.3.2 酒类广告媒体选择的原那么8.3.3 酒类广告媒体选择的方式学习任务8.4学会酒类产品广告的成效测评方式[任务描述][任务导入][任务实施流程][大体知识与技术]8.4.1 酒类产品广告成效测评的指标8.4.2 酒类产品广告成效测评的步骤与方式8.4.3 酒类产品不同时期广告的测评学习任务8.5学会撰写酒类产品广告策划书[任务描述][任务导入][任务实施流程][大体知识与技术]8.5.1 酒类广告策划书的大体内容8.5.2 酒类产品广告策划书的写作原那么8.5.3 酒类产品广告策划书的写作技术学习任务8.6分析与模拟案例[任务描述][任务导入][任务实施流程][大体知识与技术]8.6.1 分析案例8.6.2 模拟案例[课堂活动内容与组织][职业技术训练][知识回忆][要紧概念][重点实务与操作][习题与训练]项目九：把握医药保健品广告策划的方式[项目目标][训练途径][项目重难点][预习试探]学习任务9.1学会医药保健品广告的定位方式[任务描述][任务导入]9.1.1 医药保健品广告调研的方式9.1.2 医药保健品目标市场的选择策略9.1.3 医药保健品广告定位的策略学习任务9.2 学会医药保健品广告的创意方式[任务描述][任务导入][任务实施流程][大体知识与技术]9.2.1 医药保健品广告创意的核心原理9.2.2 医药保健品广告的创意方式学习任务9.3学会医药保健品广告的媒体选择策略[任务描述][任务导入][任务实施流程][大体知识与技术]9.3.1 医药保健品广告媒体的类型9.3.2 医药保健品广告媒体选择的原那么9.3.3 医药保健品广告媒体选择的策略学习任务9.4学会医药保健品广告成效测评的方式[任务描述][任务导入][任务实施流程][大体知识与技术]9.4.1 医药保健品广告成效测评的指标9.4.2 医药保健品广告成效测评的步骤与方式9.4.3 医药保健品不同时期广告的测评学习任务9.5学会撰写医药保健品广告策划书[任务描述][任务导入]9.5.1 医药保健品广告策划书的大体内容9.5.2 医药保健品广告策划书的写作原那么9.5.3 医药保健品广告策划书的写作技术学习任务9.6分析与模拟案例[任务描述][任务导入][任务实施流程][大体知识与技术]9.6.1 分析案例9.6.1 模拟案例[课堂活动内容与组织][职业技术训练][知识回忆][要紧概念][重点实务与操作][习题与训练]项目十：把握旅行景区广告策划的方式[项目目标][训练途径][项目重难点][预习试探]学习任务10.1学会旅行景区广告的定位方式[任务描述][任务导入][任务实施流程][大体知识与技术]10.1.1 旅行景区广告调研的方式10.1.2 旅行景区目标市场的选择策略10.1.3 旅行景区广告定位的方式学习任务10.2 学会旅行景区广告的创意方式[任务导入][任务实施流程][大体知识与技术]10.2.1 旅行景区广告创意的核心原理10.2.2 旅行景区广告的创意方式学习任务10.3学会旅行景区广告媒体的选择策略[任务描述][任务导入][任务实施流程][大体知识与技术]10.3.1 旅行景区广告媒体的类型10.3.2 旅行景区广告媒体选择的原那么10.3.3 旅行景区广告媒体的选择策略学习任务10.4学会旅行景区广告的成效测评方式[任务描述][任务导入][任务实施流程][大体知识与技术]10.4.1 旅行景区成效测评的指标10.4..2 旅行景区广告成效测评的步骤与方式10.4.3 旅行景区不同时期广告的测评学习任务10.5学会撰写旅行景区广告策划书[任务描述][任务导入][任务实施流程][大体知识与技术]10.5.1 旅行景区广告策划书的大体内容10.5.2 旅行景区广告策划书的写作原那么10.5.3 旅行景区广告策划书的写作技术学习任务10.6分析与模拟案例[任务描述][任务实施流程][大体知识与技术]10.6.1 分析案例10.6.1 模拟案例[课堂活动内容与组织] [职业技术训练][知识回忆][要紧概念][重点实务与操作][习题与训练]。
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“
如乐寿牌云南咖啡 广告文案。
OUR
5）新闻体报纸广告
• 报纸本身就是传播新闻的媒体，刊登新闻消息是报纸的分内之事。 如果广告也用新闻形式写作，那么它的可信性就会大大加强。 • 如海尔热水器的新闻体广告。
• 一是广义的文案，指广告作品的全部，包括广告文字、插 画、照片及其布局等，例如报刊广告的文案就不仅限于文 字，还包括色彩、插画、图片、装饰等；
• 二是狭义的文案，指广告作பைடு நூலகம்中的文字部分。
广告文案定义的理解
• 1）广告文案仅存在于广告作品中，在广告运 作过程中的其他应用性文字，如广告策划书、 媒体计划书等，是广告应用文，而不是广告文 案。
• 2）广告文案被包含在已经完成的广告作品中。
• 3）广告文案是指广告作品中的“语言”或 “文字”部分。语言指有声语言，包括电视广 告中的人物对白、画外音及广播广告中的可听 语言部分；文字是指书面形式的语言，包括通 过印刷媒体发布的广告作品的文字部分，以及 电视和广播广告文案脚本等。
广告文案定广义告的文理案解定义的理解
5.1.2 广告文案的作用与分 类
1．广告文案的作用
传达广告讯息 表达广告创意 塑造品牌形象和企业形象 限定广告画面的内涵
2．广告文案的分类
“
根据传播媒介的不同， 可以分为报纸杂志广 告文案、广播广告文 案、电视广告文案、
网络广告文案等。
从广告传播媒介的角度来对广告文案进行分类
报纸、杂志广告主要由图形和文案构 成，在写作方式上大同小异，因此我 们将其统称为报刊广告文案。
3）报纸广告文案的正文
“
通常，广告正文由三 部分组成：开头、主 体、结尾。 开头一般是承题而来。 主体也叫中心语，是 广告文案的主要部分。 结尾也叫结束语，常 常是带有总括性和建 议性的文字，有的直 接提出建议。
（2）正文的形式
• 1）故事体报纸广告 • 故事体广告正文多采用第三人称，客观地把 故事告诉读者。有时也用第一人称，自述所 见、所闻、所经历，显得亲切自然。 • 如美国近代著名广告大师乔治葛里宾为箭牌 衬衫写的广告文案：我的朋友乔霍姆斯，他 现在是一匹马了
• 在尘世和天堂之间没有我们干不了的事 （美国宇航局）
激发读者好奇心
例1：威达蚊香的广告 标题 一个蚊子的遗嘱
“例2：某宠物食 品的广告标题 把你家的狗拴牢， 不然它会自己跑 到卡莱克公司的
OUR
2）报纸广告文案的副标题
“副标题是附加的小标题，可以起 到进一步说明标题和向正文过渡 的作用。 可以安排在标题的上方，被称为 肩题或引题；也可以安排在标题 的下方，还可以安排在正文中间。
项目五
广告文案
学习目标
技能点
1.掌握报纸广告文案的各部分的 写作方法 2.掌握并熟练运用电视广告文案 格式进行创作 3.学会各种网络广告文案的写作 4.能根据广告传播媒介来撰写具 有不同特点的广告
知识点
1.掌握广告文案的定义 2.了解广告文案的分类 3.理解广告文案的作用 4.明确广告文案的写作程序和 写作要求 5.掌握广告文案的语言规范 6.明确报刊广告文案、广播广 告文案、电视广告文案的构 成 7.掌握网络广告的形式 8.熟悉不同媒体的广告文案的 写作
• 4）广告文案由标题、正文、附文、广告口号 四个部分组成。广告文案写作是关于广告作品 中全部语言文字的写作；是写作者在广告创意 指导下，进行广告作品的主体提炼、材料选择、 结构安排、文案与画面配合的过程；是写作者 采用不同文字组合、不同表现方式来表达广告 主题、传达广告信息、达到广告目的的写作活 动。
1、报刊广告
报纸广告文案、杂志广告文案。
2、电视广告
3.其他媒介广告（户外广告）
三、广告文案的写作程序
（一）制定战略
（二）搭建架构
（三）形成风格
四、广告文案的写作要求
• （一）主题鲜明，标题精当 • （二）事实为本，选材集中 • （三）结构严谨，语言生动 • （四）感染力强，鼓动性强 •举例：耐克的广告语“just do it”
Timberland（添柏岚） TVC广告文案（视频）
案例导入
图5-1 广告图片
一、了解广告策划
1.广告文案的定义 “文案”一词有两个含义：一是指组 成广告内容的文案（copy）；二是指 从事广告文案写作的人员 （copywriter），业界通常将他们简 称为“文案”。
• 前一个“文案”,广告界也有两种不同的界定：
任务二 不同媒体的广告文案的构成与写作
“ 一、报刊广告文案 常见的报刊广告由以下几部分组 成：广告标题（和副标题）、广 告正文、广告附文、广告口号。
一、报刊广告文案
1.报纸广告文案的写作要求
1）报纸广告文案的标题 ① 突出新闻价值 • 例如： • 海尔热水器再领21世纪热水器发展新潮流—— 海尔健康热水器通过国家级技术鉴定 • 发现一瓶好水（黑松天霖水）
彰显承诺的利益
• 例如： • 给你百分之百的自信（某除臭剂） • 使您的腰身变小，但不会使您的钱包变小（某内衣）
强调产品卖点
“ 例如： 一个月的误差不会超过 一秒（手表） 你想用它来割破自己的 脸吗？那是绝对不可能 的（伊斯特曼剃须刀）
引起读者兴趣
• 例1：“为美国人抹眼泪已经有50年了”， 这个标题使人产生兴趣。谁为美国人抹眼 泪已经有50年了？读者抱着这个疑问就会 往下读，才知道原来是克里纳斯纸品公司 生产的餐巾纸。 • 例2：如果你能挑出毛病，我们将送你一 卷胶卷（阿克法胶片）
2）传说体报纸广告
• 传说体广告是利用民间故事的形式来撰写广告文案。 • 如浙江省萧山第四酿酒厂为乐泉古酒所做的广告。
3）比较体报纸广告
• 隐性对比式广告，就是并不明显地流露比较意图，而是将对比隐 藏在字里行间。这样对比显得含蓄，不露锋芒。 • 如《企业管理百科全书》广告。
4）反复体报纸广告
在广告正文中重复 意思相同的句子， 形成反复和强调， 给读者更深的印象。
广播广告是以广播工具为传播媒介、以语言和 音响作为诉求符号、诉诸受众的听觉系统的广 告形式。
3.电视广告是 目前所有广告 媒体中效果最 好、影响面最 大、感染力最 强、科技含量 最高、制作最 复杂、成本最 高的广告形式。
“4.除了报纸、杂志、
广播、电视等四大媒 体之外，在广告活动 中，网络广告也已经 被越来越多的广告主 所接纳。