市场营销：原理与实践(第17版)中文PPTkotler_pom17e_ppt_11

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走进营销
美国市场学家菲利普·科特勒说：“销售 不是市场营销的最重要部分，销售是‘市 场营销冰山’的尖端。销售是企业市场营 销人员的职能之一，但不是其最重要的职 能”。
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一、市场营销的概念和特点
（一）市场营销的概念
二、市场营销观念
（一）观念的演变
营销观念的核心问题是：以什么样的营销哲学或理 念来指导企业开展生产经营活动。
1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念 4、市场营销观念 5、社会营销观念
五种营销管理观念归纳起来可分 为两类:一类是传统经营观念，包 括生产观念、产品观念和推销观 念。其共同特点是以生产者为导 向，以产定销，产生于卖方市场。 另一类是现代经营观念，包括市 场营销观念和社会营销观念。其 共同特点是以市场(消费者)为导 向，以销定产，产生于买方市场。
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（二）营销观念的新发展
4、文化营销观念
所谓文化营销观念，就是指企业成员共同默认 并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文 化氛围的一种营销观念。
文化营销观念认为，在企业的整个营销活动过 程中，文化因素渗透于其始终。一是商品中蕴含着 文化，商品不仅仅是有某种使用价值的物品。同时， 它还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值等文化 价值的内容。二是经营中凝聚着文化。
美国市场营销协会定义委员会在1960年给市场 营销下了这样一个定义：“市场营销是引导商品和劳 务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。”
所谓市场营销，就是在不断变化的市场环境中， 为了实现企业的目标，通过市场交易去满足消费者需 要的综合性商务活动过程。
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Ⅲ.战术篇
第八章 产品策略 第九章 价格策略 第十章 分销渠道策略 第十一章 促销策略 第十二章 市场营销策划、组织与控制
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第一章 市场营销概述
第一节 市场营销的内涵 第二节 市场营销管理 第三节 市场营销学 总结与回顾
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学习目标
重点理解市场营销的科学内涵，市场营销管理的八大任务 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念 区分营销和推销的区别 了解市场营销学的产生和发展，以及在我国的传播及应用等
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一、市场及其相关概念
时间和空间的角度
买卖的场所
经济学角度
商品内在矛盾的表现 供求关系 商品交换关系的总和 通过交换反映出来的人与人之间的关系
管理学角度
供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动
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<一>整合定义
市场
=人口+购买力 +购买欲望
市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务 价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
站在经营者角度，常把卖方称为行业，把买方成为市场。
行业 （卖者总汇）
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促销（沟通）
商品或服务 货币
调研（信息）
市场 （买者总汇）
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二、市场营销的含义
化
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3.交换
交换（Exchange)
个人和集体通过提供某种东西作为回报，从 他人那里取得所需东西的行为
自给 ～低效率满足需要

市场营销：原理与实践（第17版）第 1 篇　定义市场营销和市场营销过程第 1 章?营销：创造顾客价值和顾客契合?1.1　什么是市场营销1.2　理解市场与顾客需求1.3　设计顾客价值导向的市场营销战略和计划1.4　管理顾客关系与获取顾客价值1.5　市场营销领域的新变化第 2 章?公司战略与营销战略：合作建立顾客契合、价值与关系?2.1　公司范围的战略规划：明确市场营销的作用2.2　规划业务组合2.3　营销计划：合作建立顾客关系2.4　市场营销战略与市场营销组合2.5　管理市场营销活动和营销投资回报第 2 篇　理解市场和顾客价值第 3 章?分析市场营销环境?3.1　微观环境与宏观环境3.2　人口与经济环境3.3　自然与技术环境3.4　政治 - 社会与文化环境3.5　应对市场营销环境第 4 章?管理市场营销信息获得顾客洞察?4.1　市场营销信息和顾客洞察4.2　评价信息需要和开发数据4.3　市场营销调研4.4　分析和运用市场营销信息4.5　其他市场营销信息问题第 5 章?消费者市场与消费者购买行为?5.1　消费者行为模型5.2　影响消费者行为的因素5.3　购买决策行为和购买决策过程5.4　新产品购买决策过程第 6 章?组织市场与组织购买者行为?6.1　组织市场6.2　组织购买者行为6.3　组织购买者决策过程6.4　用数字和社交媒体营销吸引组织购买者6.5　机构和政府市场第 3 篇　?设计顾客价值导向的市场营销战略和市场营销组合第 7 章?顾客价值导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值?7.1　市场营销战略7.2　市场细分7.3　目标市场选择7.4　差异化与定位第 8 章?产品、服务和品牌：构建顾客价值?8.1　什么是产品8.2　产品和服务决策8.3　服务营销8.4　品牌战略：建立强势品牌第 9 章?开发新产品与管理产品生命周期9.1　新产品开发战略9.2　新产品开发过程9.3　产品生命周期战略9.4　产品和服务的其他问题第 10 章?定价：理解和获得顾客价值?10.1　什么是价格10.2　主要的定价战略10.3　影响定价决策的其他内外部因素第 11 章?定价战略：其他问题?11.1　新产品定价战略11.2　产品组合定价战略11.3　价格调整战略11.4　价格变动11.5　公共政策与定价第 12 章?营销渠道：递送顾客价值?12.1　供应链和价值递送网络12.2　渠道行为和组织12.3　渠道设计决策12.4　渠道管理决策12.5　营销物流与供应链管理第 13 章?零售与批发?13.1　零　售13.2　零售商营销决策13.3　零售趋势和发展13.4　批　发第 14 章?吸引消费者和沟通顾客价值：整合营销沟通战略?14.1　促销组合14.2　整合营销沟通14.3　开展有效的营销沟通14.4　制定总促销预算和组合第 15 章?广告与公共关系?15.1　广　告15.2　主要广告决策15.3　公共关系15.4　主要公共关系工具第 16 章?人员销售和销售促进?16.1　人员销售16.2　管理销售人员16.3　人员销售过程16.4　销售促进第 17 章?直复、网络、社交媒体和移动营销?17.1　直复与数字营销17.2　直复与数字营销的形式。

引例：VR将引发一场全新的营销革命

随着技术的发展，虚拟现实开始从小众走向大众化，以VR+的 形式渗透到各行各业。例如，不少汽车公司推出展厅式VR体验， 消费者能在虚拟空间内行走，观看各款汽车，甚至能够进行试 驾。在电影和游戏界，索尼影业在产品预售阶段，厂商经常推 出虚拟现实的应用来让消费者提前感受到产品震撼效果，如为 了配合电影《云端行走》的宣传，推出了VR应用，带用户体验 在两栋世贸大厦中间走钢丝的感觉。
延伸阅读：创造需求



有时市场需求受认识水平的限制，而认识水平又往 往受到技术水平的限制。所以，强调市场导向、满 足需求，不能停留在满足现有需求上，不能忽视技 术进步和创新，不能忽视创造需求。伟大的企业完 全可以通过宣传或者技术创新来引导消费者产生新 的需求并且让消费者的新的需求得到满足。 例如，在苹果公司推出智能手机之前，人们没有产 生对智能手机的购买需求，不是人们不想要更好的 手机，因为想不到还会有比当下手机还更好的手机， 而苹果公司高瞻远瞩、推陈出新地创造了、引导了 人们对智能手机的需求。 总之，企业不但要尽力满足需求，而且要善于创造 需求、引导需求。
二、市场营销
(一)“Marketing”的含义 1.由企业等组织所进行的营销活动 2.一门学科 (二)狭义的市场营销 狭义的市场营销是指一个企业为将其产品以赢利的 方式出售给它的消费者所采取的活动。 (三)广义的市场营销 市场营销是个人或组织为了争取外界对其实现自身 目标的支持而采取的各种行动。 通俗地说，营销就是为了让市场支持你（你的产品| 服务|行为|观念）而采取的各种行动。
第二节 市场营销学的产生与发展
一、市场营销学的概念 菲利普·科特勒认为“市场营销学是一门建立在经济科学、行为 科学、现代管理理论基础之上的应用科学”。然而，今天的市 场营销学从经济学的母体中脱胎而出，但是现代市场营销学已 经不再是经济科学，而是一门属于管理学范畴的应用科学。 二、市场营销学的产生与发展 19世纪中期，美国国际收割机公司创始人赛勒斯·H·麦考密克 （Cyrus H．McCormick）创造性地提出了市场调研与市场分 析、市场定位、定价政策、向消费者提供零部件和各种相关服 务等现代市场营销理念——标志着市场营销学的产生。 随着市场营销的普及应用以及市场营销技术的不断进步，市场 营销研究领域不断扩展延伸，出现了服务营销、网络营销、数 据营销、国际市场营销、品牌管理、客户关系管理等等。