广告文案写作实务课件讲义广告公司的运作流程

第八章广告公司的运作流程（二）本章提要：智威汤逊广告公司的运作流程李奥贝纳广告公司的创意策略BBDO 广告公司的经营规范Saatchi ＆ Saatchi广告公司的作业流程单第一节智威汤逊广告公司的运作流程创始人詹姆斯·沃尔特·汤普森有“美国杂志广告之父”之称。

这家公司 1868年建立，1878年汤普森接管。

理念：广告是在制造商和用户间建立一种同感，使它成为任何制造商所能得到及时和最有价值的财富。

使命：在市场上建立最有效、最有区别力的广告。

基础：（1）有效的广告能使人们发生兴趣,因为它是建立在以有区别力的创意的基础上的；有效的广告既不是产品品质沉闷的叙述，也不是技巧的浅显的罗列。

（2）消费者的反应是计划和创造所有广告的起点；广告不是简单地把信息送给人们。

（3）广告必须适用于每个产品或服务；最有效的广告不是“普遍系统”或“神奇的黑匣子”的结果。

（4）我们信奉我们必须为工作的结果负责。

我们必须确定目标，因为只有具体的目标才能评估我们所做的。

广告运动计划中主要是收集信息，品牌策略中的4W将帮助公司员工和客户认清品牌，并使他们形成对品牌策略过程一致的认识。

创意简述是想像力、经济和单一诉求因素的综合。

创意是创意简述后的一个飞跃，可用实证、比喻等方式作出有效果、有区别力的广告。

第一个问题：Where are we？（我们在哪里）需收集市场状况、竞争者和你的品牌。

第二个问题〖BFQ〗：Why are we there？（我们为什么在这儿）陈述第一个问题结论的原因，什么样的营销活动、品牌或广告活动导致了当前的状况。

为什么产品或品牌在市场和消费者中处在当前位置的原因。

第三个问题：Where could we be？（我们要到哪里去），必须要为品牌制订目标或目的。

必须考虑到目标或目的的可达成性。

接受或建议不可能达成的目标、目的是无意义的。

营销的目标可记述为：①品牌的市场占有率；②品牌容量。

广告目标有如下阐述：(1)在消费者购买系统的不同阶段，我们需要做的。

消费者购买系统指消费者购买动机、考虑、寻找、选择、购买、体验等一系列过程。

(2)在修改或重新给品牌定位的审核时所能做的。

第四个问题：How do we get there（我们如何到达那里）包括了所有的广告活动。

有创意和媒介建议总的传播活动，公关、直邮……展示、调研、时间安排和预算。

创意和媒介建议应有合理的支持点，由创意和媒介总监负责监督。

制定的目标必需的方案，也应准备出另一套可选择的方案。

第五个问题；Are we getting there（我们正在去那儿吗）安排一个检查的时间，根据实际情况可长、可短。

跟踪研究、市场或社会变化研究和其他调查研究。

结论形成“Where are we”的答案，开始了新的计划循环。

循环用表格的形式表示：Where are we 是指在市场上影响我们所处位置的最关键的问题。

我们对最关键问题采取行动的标识。

市场或品牌受到损失都会导致利润的减少。

该问题甚至可以是你期望在市场上发生的变化。

Why are we there是处在目前状况的原因。

竞争性的行动不正确的定位或目标社会或经济的变化销售渠道的变化或价格的重定。

Where could we be包括三个方面的内容：·我们新的营销目标是什么(市场份额、市场总量、销售额、利润)·品牌应如何定位(从品牌审核中总结)·我们应如何影响消费者的行为(让使用者的使用量增大，非使用者转移品牌并试用。

把我们的品牌列入消费者的选择范围中，争取新的使用者)What will help us get there指用什么样的营销组合和传播手段主要有：产品、包装、促销、公共关系、直销和广告。

品牌策略实施值得注意的问题：(2)不征得客户的同意而实施是无用的，它可能使后面的工作处于危险的地步。

Summary of Creative Brief创意简述创意简述中的八个问题更具体的解释为:1.广告必须针对的机会或问题是什么2.广告后我们要让人们想做什么3.我们要跟谁说4. 广告后我们想得到什么重要反应5．什么样的信息／特征有助于产生这种反应6.广告应表达品牌特征中的哪些方面7．有媒介或预算的考虑吗8．广告还有其他方面的帮助吗创意简述遵循的原则：1、用消费者的眼光看一切。

2、你的主要受众就是创意小组。

3、创意始于氛围中。

4、单一。

5、界定和重新界定。

6、讨论。

第二节李奥贝纳广告公司的创意策略李奥贝纳广告公司是李奥贝纳于193５年在美国创立的。

以成功地策划和包装在市场上经久不衰享誉全球。

如万宝路独特风格是公司稳定发展的基础。

创意以简洁和有震撼力而闻名，其创意策略是公司成功的重要因素之一。

创意策略文件可分为13个部分：第1部分：市场状况和品牌历史回顾。

就竞争者的表现、市场趋势进行分析。

品牌历史的回顾有助于创意人员的写作。

以前所做的广告、消费者的看法和品牌在市场上的销售状况是必要的信息。

第2部分：产品特色品牌和个性界定。

要介绍产品的特色及和别的产品不同的地方。

品牌都有个性，品牌越成功，对个性的界定越具体。

品牌的个性和理想状况下品牌的个性。

第3部分：沿续的资产。

包括以前所做广告积累的资产如广告标识（logo）、主题线、音乐、图像和其他对消费者而言有代表意义的沿续信息。

第4部分：问题点。

这是品牌营销或广告中存在的问题。

找出关键的问题点，要用消费者的眼光看问题，不要从制造商和广告人的角度看。

第5部分：机会点。

找出本产品能在市场上成功的机会，分析市场的竞争结构，对消费者和竞争对手有明晰的认识第6部分：目标消费者，用定性和定量的方法描述。

有像年龄、性别、职业、收入等信息心理状况、生活方式、观念等信息第7部分：广告目标是指在一定时期内通过广告运动想达到的目标，可以是传播目标，也可以是销售目标。

第7部分、第8部分、第9部分可用如下框图表示：第10部分：广告的支持点包括所有支持广告策略和承诺的事实和信息。

第11部分：广告必须履行的要素。

/法律、道德或其他要素。

第12部分：必要的调查中要用简短的语言列出广告策略缺乏的一些信息。

第13部分：广告想达到的效果包括消费者的知觉、感觉和行为三个层面。

广告引起消费者对品牌感觉的变化消费者的行为在其知觉、感觉变化后也会改变。

策略上的困难原因：首先，广告策略中没有有关广告目的的阐述。

其次，当有一个好的广告策略时，因工作团队的不同理解和解释而使策略遭到破坏。

第三节BBDO的经营规范美国BBDO广告公司是世界上最大的广告公司之一。

BBDO公司的经营规范称为“四点法”。

“四点法”突破了各地不同的语言、文化、风俗、国情的障碍，有效地控制了广告作业水四点法的主要内容是：(1)认清你的潜在消费者；(2)认清你的潜在消费者的问题；(3)认清你的产品；(4)突破创作障碍。

一、认清你的潜在消费者潜在消费者研究一般包括人口分布、消费态度、消费行为、生活方式及购买形态等。

(1)基本情况分析。

包括：营销报告广告创作及媒体活动——市场状态品牌占有率以及市场区隔等。

(2)营销资料分析。

包括：经济生活方式详细市场资料对不同市场相互影响的研究分析，作为市场计划参考。

(3)离层分析。

从分配渠道、成本、媒体占有率等方面对市场做简明分析。

(4)广告竞争情况咨询服务。

提供查询多种媒介费用和市场调查资料来源。

(5)新产品及样品资料服务。

提供新产品通路的调查资料、产品样品资料等。

二、认清你的潜在消费者的问题BBDO公司特别创制了一套研究程序，称为“”。

操作程序分两个阶段：第一阶段：列出潜在问题。

一方面厂家在设计产品时对产品好的方面都能实现。

另一方面，消费者实际很难对某一产品提出具体意见，因为那需要专业知识。

第二阶段：分析和研究问题。

P．D．S．是BBDO独创的一种方法，可向广告主提供潜在市场机会中有效、可靠而又经济的调查。

可以分析世界各地消费者对同一产品不同因素而产生的差异。

三、认清你的产品BBDO为此制订了一种方法。

即列出同一类产品的所有品牌，然后研究哪些品牌在相互竞争，请消费者回答对某一特定品牌的问题及使用形态，然后将消费者所选购品牌的心理因素加以分类整理，获得使消费者购买的决定因素，BBDO公司这套程序已标准化，并在世界各地分支机构中使用。

BBDO公司还研制了“销售试验预测”。

用它对消费者购买兴趣加以评判。

BBDO公司研究了一套数学模型，用来预测，制定广告策略的内容包括：何时、以何种方法、向谁传播何种信息，以迎合消费者口味。

四、突破创作障碍两大致命障碍是：一是为创作而创作；二是根本谈不上创作。

第一种情形也许可将广告信息传出去，但效果不佳；第二种情形根本无法引起消费者的兴趣。

因此，必须在广告创作中克服这两种情况。