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目录纳爱斯品牌网络营销及产品策略规划 (2)一、纳爱斯品牌网络渠道营销优势分析 (2)二、网络营销产品策略（重点） (2)1、网络销售产品项目策略 (2)(1)可销售产品 (2)(2)主推产品 (3)2、网络销售产品组合策略 (5)(1)常规产品组合 (5)(2)主推产品组合 (6)3、网络销售产品价格策略 (8)(1)品牌价格带制定 (8)(2)网络销售的价格制定 (9)(3)特价产品制定 (9)三、网络促销活动策略规划 (10)1、品牌促销活动 (10)2、主推产品促销活动 (10)四、相关项目资源说明 (11)1、产品页面呈现 (11)2、宣传资源说明 (11)（1）天猫免费广告资源：在VIP等频道露出 (11)（2）天猫付费资源：直通车，钻石展位。
(11)（3）微博、EDM、简讯等资源。
(11)五、产品策略实施效果监测及数据总结（重点） (11)1、实时数据监测 (11)2、定期数据汇总分析 (12)（1）价格策略分析与调整。
(12)（2）营销策略分析与调整 (12)六、纳爱斯产品策略与天猫业务 (13)1、天猫免费广告位 (13)（1）VIP会员俱乐部 (13)（2）天猫超市合作 (14)2、天猫付费广告位 (14)（1）直通车 (14)（2）钻石展位 (15)（3）淘宝客 (15)纳爱斯品牌网络营销及产品策略规划一、纳爱斯品牌网络渠道营销优势分析优质低价的价格策略价格优势是目前网络销售优于传统行业销售的关键点和起步点，而纳爱斯品牌的优质低价的价格策略与此非常吻合。
高价并不一定能在人们心目中带来优质的形象，与实力强大的企业比产品、比品牌、比形象，只有先抢占市场，方能战胜对手。
命运决定了纳爱斯人不能步入后尘，而只有另辟新径，采用优质低价策略，才能争得时间和市场，才能争得广大消费者，而拥有最多消费者就是拥有胜利。
因此，它在纳爱斯香皂上市时所采取的广告语是“NICE香皂同为世界一流精品，只有50%的售价”；在雕牌洗衣粉上市时所采取的广告语是“只买对的，不选贵的”；在雕牌超能皂上所采取的推销措施是“雕牌超能皂百万元大赠送”。
纳爱斯市场策划全程现在，没有人再敢小看雕牌了，火箭般的上升速度和实实在在的销量，已经足以让它笑傲江湖。
这个奇迹般崛起的后起之秀，以强劲的势头继续一路高歌。
日化行业的惊涛骇浪，由于雕牌的加入显得更加惊心动魄，一方面，它有力的狙击了外资品牌在中国的地位，以物美价廉的实惠，让老百姓“只选对的，不买贵的”，另一方面，雕牌的价格狂潮已经有效的肃清了一些让正规企业无比头疼的“杂牌军”。
雕牌让消费者欢迎，让经销商追捧，却让竞争对手的心里涌起一股无法言表的苦涩。
随着雕牌放出洗衣粉百万吨销量的豪言，日化行业更是一石击起千层浪。
盛名之下，流言四起。
一个用着最原始销售方法操作的企业，竟然取得惊人战绩，雕牌如何能让竞争对手心服口服？一个算下来根本没有多少利润（洗衣粉）的企业，又怎么能持续稳定地发展？雕牌，究竟是在哗众取宠，以搏短暂威名，还是暗藏玄机，有着更远大的目标？这一切，都像谜一样萦绕在行业每个人的心头。
面对这一切，雕牌熟视无睹，而是继续它“价格屠夫”和“广告杀手”的本色，血洗日化战场，并高喊出民族工业代言人的口号。
雕牌显然是孤独的，既要面对外资品牌的反弹进攻，还有自家门口众多兄弟的威胁。
每一个对手都虎视眈眈，雕牌的民族大旗扛得有力而单薄。
雕牌是快乐的，因为这几年的发展已经让它当之无愧的成为中国洗涤行业的龙头老大；雕牌也是痛苦的，特立独行让它的路走的异常艰辛……一、快乐的独行侠这是一份被广大媒体采用以证明纳爱斯成功的数据：2000年，销售收入25亿元，实现利税总额5亿元。
洗衣皂一枝独秀，洗衣粉更是只用了一年时间就登上第一的宝座，连续三年销量全国第一的奇强，也不得不换掉洗衣粉包装袋上这一自豪的广告。
雕牌的快乐与亢奋就在2001年达到了极致：“在20世纪的最后一年，我们的确腾飞了”，庄启传，浙江纳爱斯集团董事长兼总经理在2001年集团的职工代表大会上自豪的说。
是的，除了洗衣皂遥遥领先，洗衣粉突飞猛进，新鲜出炉的雕牌牙膏销量也有望超过1亿支。
开题报告纳爱斯洗涤产品差异化营销策略研究一、立论依据1、研究意义、预期目标洗涤化妆品行业在我国国民经济中是发展最快的行业之一。
它经历了从无到有，从小到的巨大变化。
1987年的产值仅18亿元，生产企业只有100家左右。
发展到2000年，全行业的销售收入己达到138亿元，拥有3000多家生产企业。
从1987年到2000年，洗涤化妆品行业产值的年均增长率达到了18%左右，国内洗涤化妆品市场正进入空前繁荣期。
在国际洗涤化妆品市场上，根据《国际市场追踪》的权威统计报告，市场近年来的增长速度也已经达到了20%左右。
其中，亚太地区洗涤化妆品市场的增长最快，并预测亚太地区还会有较高的发展趋势。
洗涤化妆品己成为中国市场最为活跃的日用消费品之一。
进入2010年，洗涤化妆品市场呈现了全新的态势，竞争更加激烈，大量国际知名品牌进入中国市场。
到目前为止，己经有超过5000多个厂商，近万多个品牌在厮杀，被市场淘汰的企业不计其数。
2010年的市场，各大品牌都在不断增强自身的竞争实力的同时密切关注市场份额的变化，敏锐地发现市场的变化并调整自身发展战略来最终得到市场的认同。
面对惨烈的竞争，我国洗涤化妆品企业压力可想而知。
选择怎样的目标市场，确定怎么样的产品及其产价，构建如何的营销网络等等，就成为企业迫切需要关注和急需解决的问题，因此，对我国洗涤化妆品企业的营销战略及策略的研究将非常具有重要的现实意义。
由于差异化战略的目的在于创造产品和服务的独特性，因此很难通过一种简单的标准程序和方法获得差异化优势，但这并不意味着在追求差异化优势是科学的系统分析是无效的。
对我国洗涤用品企业差异化战略进行研究的主要思路：就是对企业所处的内部环境与外部环境进行分析，找出最能反映企业基本现状且有别与其他同类企业的资源和能力，这些资源和能力既是企业的战略要素又构成企业差异化来源。
另外，在对企业内外环境分析的基础上，阐明洗涤用品企业实施差异化战略的必然性、实现途径和持久性。
市场营销案例分析之纳爱斯市场营销案例分析纳爱斯的成功之路案例内容：纳爱斯公司的前身是创办于20世纪60年代末的丽水“五七”化工厂,在全国118家肥皂行业中排名第117位,但今天她却已发展成为国内肥皂和洗衣粉两大行业的“龙头”。
2001年,纳爱斯公司实现销售收入51亿元,创税利7.5亿元。
她的产品早已进入千家万户,成为人们日常生活中不可缺少的一部分。
她那形象生动、富有感召力的产品广告早已深入人心,过目成诵。
从不同方面总结纳爱斯公司的成功经验可以有很多条,从市场营销学的角度来分析,纳爱斯公司独到的营销理念、大胆的营销决策、精心的品牌培育、娴熟的营销技巧等是其发展壮大的重要因素。
在学习完市场营销课程后，我将试就“纳爱斯”这一成功案例进行粗浅探讨,以揭示市场营销在企业发展壮大中的丰富内涵和巨大作用。
案例分析：1：富有个性的品牌商标商标，是指生产者、经营者为使自已的商品或服务与他人的商品或服务相区别，而使用在商品及其包装上或服务标记上的由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志。
纳爱斯公司在商标的创意上可以说是费尽心机。
“纳爱斯”是英语ｎｉｃｅ的谐音,意思为好的、美的、令人愉快的。
采用“纳爱斯”作为香皂的名称,寓意美好,比喻形象,体现温柔,给人以联想和希望,符合中国人民的文化习俗，使消费者很容易接受它、容纳它。
2：富有寓意的“雕”商标“雕牌”洗衣皂直接选用“雕牌”文字做商标,配以“雕图形”作衬托,并加注英文ａｔｔａｃｋ。
因为雕是鸟类中最凶猛的动物,用“雕”作为洗衣皂的名称,一是美化包装,二是选用ａｔｔａｃｋ(进攻)词义，表示对一切污垢和丑恶现象像雕一般凶猛地进行攻击。
3：实施分步到位的品牌战略。
商标不仅仅是一个概念，更是商品信息的载体，是参与市场竞争的工具。
生产经营者的竞争就是商品或服务质量与信誉的竞争，其表现形式就是商标知名度的竞争，商标知名度越高，其商品或服务的竞争力就越强。
整合营销案例分析——纳爱斯集团一、集团简介纳爱斯集团是专业从事洗涤和个人护理用品的生产企业。
前身是成立于 1968年的地方国营“丽水五七化工厂”，1993年改制为股份公司，2001年组建集团。
纳爱斯在改革开放中长足发展，自1994年以来，各项经济指标连年稳居全国行业榜首，肥皂、洗衣粉、洗洁精三大产品全国同行业销量第一，是全国洗涤行业的“龙头”企业。
集团总部设在华东地区的浙江丽水。
在华南的湖南益阳、西南的四川新津、华北的河北正定、东北的吉林四平和西北的新疆乌鲁木齐分别建有生产基地，在全国形成“六壁合围”之势，是目前世界上最具规模的洗涤用品生产基地。
市场网络遍及全国各地，设有40多个销售分公司。
多种产品已进入欧洲、非洲、东南亚、美国、新西兰、大洋洲等地区和国家。
1、纳爱斯集团商标释义纳爱斯，是nice的中文译音，其意为“美好”。
表示纳爱斯要生产美好品质的产品献给天下人，祝愿天下人美好、幸福！雕牌商标由一个苍劲有力的手写体“雕”字和一只展翅飞翔、搏击长空的大雕形象组合而成。
雕，是一种猛禽，是藏民的图腾，在藏语中有卫生清道夫之意。
雕，筑巢于悬崖绝壁上，翱翔天际，啄食腐败生物，尽清洁卫士的天职，保护生态环境。
产品商标取名为雕，意在对顽垢污渍和丑恶现象猛力地去除之。
2、产品简介纳爱斯集团，拥有多项自主知识产权与专利，自主开发了“纳爱斯”、“雕”、“超能”、“西丽”等品牌。
其中，“纳爱斯”、“雕”牌为中国驰名商标，并分别成为中国香皂、洗衣粉行业标志性品牌。
雕牌洗衣粉、雕牌液体洗涤剂、雕牌肥皂、纳爱斯香皂同为中国名牌产品，雕牌洗衣粉、雕牌液体洗涤剂、纳爱斯牙膏、超能液体洗涤剂同为国家免检产品。
2006年11月，集团一举全资收购英属中狮公司麾下香港奥妮等三家公司及所属的“百年润发”、“西亚斯”、“奥妮”品牌的独占使用权或所有权，为收购知识产权的实践和自主创新以及企业的更大发展拓展了新的途径。
主要产品（一）、“雕牌”1 洗衣粉系列: 雕牌超效洗衣粉雕牌超效加酶洗衣粉雕牌超白洗衣粉雕牌天然皂粉（家庭装/婴幼儿装)2 洗洁精系列: 雕牌超效洗洁精雕牌生姜洗洁精雕牌高效洗洁精雕牌全效洗洁精3 洗衣皂系列：雕牌高级洗衣皂雕牌增白洗衣皂雕牌超能皂雕牌焕彩植物皂（二）“超能”1 洗衣粉系列：超能天然皂粉（袋装、盒装）超能去渍365洗衣粉超能去渍浓缩洗衣粉（桶装）2 洗洁精系列：超能离子去油洗洁精（西柚去腥、柠檬护手、茶洁去菌）3 洗衣液系列：超能双离子洗衣液（倍净洁白、柔顺抗静、芬芳涌动、焕彩新生）4 洗衣皂系列：超能洗衣皂（超能椰果、超能柠檬草、超能香樟保护、超能棕榈）（三）“纳爱斯”牙膏系列牙刷系列珍珠香皂系列（红、白、青）（四）“西丽”香皂系列（西丽葡萄籽、西丽牛奶杏仁、西丽柠檬、西丽薰衣草）（五）“百年润发”洗发水系列3、集团荣誉集团诚信经营，荣获“全国轻工业优秀企业”、“全国轻工业系统先进集体”、“全国轻工业质量效益型先进企业”，以及“全国文明单位”、“诚信示范企业”、“ AAA级信用企业”、“国家生态工业示范点”等殊荣。
纳爱斯营销分析1993年：“雕”牌洗衣皂的市场营销的成功一、营销研究a)市场环境和客户群分析1993年前，洗衣皂是每个家庭必不可少的洗涤用品，但当时的洗衣皂价格低廉，产品品质都维持在低水平上：块大，粗糙，外观蜡黄，赤裸无包装，有股怪味。
因此皂类使用者大多为老人、农村居民、家庭主妇。
市场上的消费者对洗衣皂的需求巨大，但没有合适的产品提供。
b)竞争对手分析洗衣皂的生产者当时没有品牌意识，也没有企业进行自身产品市场推广，因此市场上就没有具有占统治地位的品牌。
二、纳爱斯市场定位和品牌“纳爱斯”是英语NICE的谐音，意思为好的、美的、令人愉快的。
采用“纳爱斯”作为香皂的名称，寓意美好，比喻形象，体现温柔，给人以联想和希望，使人对生活充满信心，符合中国人民的文化习俗和思想伦理。
因此，消费者对它有亲切感，很容易接受它、容纳它。
在崇尚洋货的年代，这只中外合资的"NICE"香皂，也迎合了人们追求外国品牌、外国产品的心理。
“雕牌”超能皂选用“雕牌”文字做商标，配以雕做衬托，加注英文Attack（进攻）。
用雕作为洗衣皂的名称，一是美化包装，二是选用Attack（进攻）词义，表示对一切污垢和丑恶现象似雕一般凶猛地攻击之。
两只商标寓意深刻，爱憎分明，刚柔兼备，从取名到设计，从构思到立意，都经过精心琢磨，含义丰富。
选中了“雕牌”。
其理由是：(1)雕牌超能皂更具有民族认同感；(2)雕牌超能皂是肥皂新一代，改质、改性，相对而言，科技含量较高；(3)雕牌在全国最早推出，并经中国洗协确认“全国销量第一”，具有先入为主优势；(4)雕牌皂在市场上突飞猛进，有可靠的群众基础，已形成取代老肥皂不可逆转的势头；(5)可利用雕牌皂带出洗洁精、洗衣粉的品牌扩张，增强发展后劲。
“雕牌”超能皂定位于低档价位，而透明皂定位为中档价位。
三、营销综合情况分析性能：通过免费赠送，让消费者体验其与众不同的性能。
广告：通过温情广告，让消费者接受。
摘要现如今，放眼我国的日用品行业，竞争日趋激烈。
在众多竞争者中不乏世界500强的宝洁、利华以及发展势头良好的民营企业传化、立白等。
为在洗化用品市场上求得一席之地，它们使出了浑身的解数，价格战愈演愈烈。
面对这种现状，一些地方性的小企业有一种“夹缝中求生存的感觉”。
这使得我们不由得发出这样的假想：洗化用品市场的发展已至瓶颈时期？本文通过对浙江纳爱斯集团--- 一个在短短的十年时间里从一个地方性的国营小厂发展成年产值50亿元的行业霸主的优秀企业的综合分析，就该企业的资源如何进行整合，如何制定合适的价格策略以及如何与企业相关营销策略相结合作一定的表述，以便对我国日用品行业乃至快速消费品行业提出今后的发展建议。
关键词：价格策略，产品策略，渠道策略，促销策略，营销整合AbstractNow, look at China's commodity trade, competition is intensifying. Among the many competitors in some of the world 500 Procter & Gamble, Lever, and the good momentum of development of private enterprise transfer, Liby, etc.. In the cleaning products market, seeking a place, has exerted the utmost in their price war heats up. Faced with this situation, some local small businesses have a "feeling caught between survival." This allows us to issue such a scenario could not help: cleaning products market has been to the bottleneck period?Based on the Zhejiang Nice Group --- a short decades from a small factory with state-run local adult industry output value of 5 billion yuan of outstanding corporate overlord comprehensive analysis of how resources on the enterprise integration, how to design appropriate pricing strategies and how to combine business-related marketing strategies to make certain statements in order to our commodity businesses, and even fast moving consumer goods industry development proposals put forward in the future.Key words：Price strategy，Product strategy，Place strategy，Promotion strategy，marketing combines目录摘要 (I)ABSTRACT (II)前言 (1)一、整合与整合营销理论综述 (2)（一）整合与整合营销的涵义 (2)（二）营销整合的过程及核心 (2)（三）营销整合的优点 (4)二、纳爱斯公司的目标市场分析 (4)（一）纳爱斯的产品（洗化类）组合 (5)（二）纳爱斯洗化用品市场分析 (6)三、纳爱斯公司4P营销策略整合分析 (7)（一）纳爱斯价格策略的制定 (7)（二）纳爱斯产品策略与价格策略的整合 (9)（三）纳爱斯渠道策略与价格策略的整合 (11)（四）纳爱斯促销策略与价格策略的整合 (13)四、对我国日用品行业的启示 (16)（一）日用品行业发展现状 (16)（二）纳爱斯营销策略的启示 (16)五、结束语 (17)致谢 (17)参考文献 (18)前言我国的日用品行业由于准入门槛较低，利润空间巨大，越来越多的本国企业及国际知名企业进军这一行业，大到世界500强的宝洁，小到我国的立白、传化等市级民营企业。
开题报告纳爱斯洗涤产品差异化营销策略研究一、立论依据1、研究意义、预期目标洗涤化妆品行业在我国国民经济中是发展最快的行业之一。
它经历了从无到有，从小到的巨大变化。
1987年的产值仅18亿元，生产企业只有100家左右。
发展到2000年，全行业的销售收入己达到138亿元，拥有3000多家生产企业。
从1987年到2000年，洗涤化妆品行业产值的年均增长率达到了18%左右，国内洗涤化妆品市场正进入空前繁荣期。
在国际洗涤化妆品市场上，根据《国际市场追踪》的权威统计报告，市场近年来的增长速度也已经达到了20%左右。
其中，亚太地区洗涤化妆品市场的增长最快，并预测亚太地区还会有较高的发展趋势。
洗涤化妆品己成为中国市场最为活跃的日用消费品之一。
进入2010年，洗涤化妆品市场呈现了全新的态势，竞争更加激烈，大量国际知名品牌进入中国市场。
到目前为止，己经有超过5000多个厂商，近万多个品牌在厮杀，被市场淘汰的企业不计其数。
2010年的市场，各大品牌都在不断增强自身的竞争实力的同时密切关注市场份额的变化，敏锐地发现市场的变化并调整自身发展战略来最终得到市场的认同。
面对惨烈的竞争，我国洗涤化妆品企业压力可想而知。
选择怎样的目标市场，确定怎么样的产品及其产价，构建如何的营销网络等等，就成为企业迫切需要关注和急需解决的问题，因此，对我国洗涤化妆品企业的营销战略及策略的研究将非常具有重要的现实意义。
由于差异化战略的目的在于创造产品和服务的独特性，因此很难通过一种简单的标准程序和方法获得差异化优势，但这并不意味着在追求差异化优势是科学的系统分析是无效的。
对我国洗涤用品企业差异化战略进行研究的主要思路：就是对企业所处的内部环境与外部环境进行分析，找出最能反映企业基本现状且有别与其他同类企业的资源和能力，这些资源和能力既是企业的战略要素又构成企业差异化来源。
另外，在对企业内外环境分析的基础上，阐明洗涤用品企业实施差异化战略的必然性、实现途径和持久性。
因此，本文用纳爱斯洗涤用品企业的实际案例来说明差异化战略的应用。
本文通过研究纳爱斯集团公司的营销战略，对纳爱斯产品未来在洗涤用品市场战略的选择和实施有一定借鉴意义，希望通过本文的研究对我国洗涤用品企业战略发展有一定启示作用。
2、国内外研究现状2.1 国外研究现状对于一个企业来说，创造顾客就是创造差异，在激烈的市场竞争中凭借其自身的各种优势，在产品质量、功能上优于竞争对手。
通过有自己特色的促销营销手段，完善周到的售后服务在消费者心中树立起与众不同的企业形象和品牌形象，从而赢得市场。
差异化问题的研究起始于二十世纪三十年代关于垄断竞争问题的讨论。
七十年代以后，随着博弈论的不断发展及其在经济领域应用的不断深入，有关企业的产品选择以及产品差异化理论的探讨迅速成为产业组织领域热门话题。
产品差异化产生的原因：西方的微观经济理论从厂商竞争角度对差异化产生的原因进行了解释，提出了伯川德悖论，而避免伯川德悖论最常见的做法是实现产品差异化。
产品差异化战略的意义主要有：企业通过差异化战略获取的竞争优势，其主要的一个体现就是可以使其产品或服务溢价，从而获得高出同行业业内其他竞争者的收益，即高出平均投资回报率的收益。
菲利普·科特勒（2003）指出，困扰当今经济的不是短缺而是过剩，如果一家公司的产品或服务与其他公司的产品或服务雷同，它将难以获胜，然而今天许多公司都受制于采用集中化战略，亦即无差异化战略。
根据《销售与市场》的观点，当前中国大众消费品营销实务中面临着三大困境：广告效益的急剧下降、追随战略带来的营销同质化、渠道成本的大幅度增加。
其实只要细致分析这三大困境，我们会发现最根本的问题在于追随战略带来的营销同质化。
正因为追随者众多，利益诉求点的同质化严重，才出现广告效益的急剧下降：也正因为追随者众多，产品同质化严重，制造商的影响力下降，渠道商话语权增强，导致渠道成本大幅度增加。
1972年艾尔·里斯和杰克·特劳特提出了“定位”（PositioningL），认为：（1）竞争获胜的关键不是推行“更优更好”战略，而是依靠“与竞争者不同”战略；（2）“与竞争者不同”是指在消费者心智中建立起一种“类的独特性”。
后续的定位研究者认为；顾客在购买产品时，总是为了实现个人某种价值，所以企业推行差异化营销的根本不在于营销组合要素层面，应该是在产品的核心利益和价值层面：而定位的内涵是指“定位选择的内容及定位主张所强调的目标顾客收益和价值”。
现行“战略论”中有代表性的差异化理论者主要包括波特、明茨伯格和大前研一。
1980年波特提出低成本、差异化、专门化三种一般竞争战略，差异化作为一种战略选择它要求企业能提供与其他企业相比具有：“独特性”东西，同时波特系统地提出差异化战略的实现途径——通过现有的价值活动或重构价值链来实现差异化。
实现差异化的途径包括四种：增加独特性来源、变歧义成本为优势、改变规则以创造独特性、以全新方式重构独特价值链。
差异化竞争战略自从被提出后，引起了各方的关注，许多学者都对其做了更深入的研究。
明茨伯格认为，波特的低成本战略，其实质与差异化战略同出一辙，因降低成本并非企业最终目标，通过降低成本而调低售价来吸引顾客才是企业最关切的事情。
换言之，低成本只是手段，低价格才是真正目的。
因而可以视成本为一种特殊的差异化战略，即价格差异化战略。
日本学者大前研一认为，公司和竞争对手之间的任何差别必须与决定利润的三个要素中的一个或多个要素相联系：价格、产量及成本。
大前研一提出的一套追求差异化的四步法：第一，强化企业的经营职能性差异；第二，利用对手的弱点，借此而显露自身的优点，让顾客有买到最佳产品的差异感觉；第三，不断问为什么，专为设计差异化产品激发思维找灵感；第四，为用户寻求最大利益，还是离不开差异化。
2.2 国内研究现状在目前国内对差异化的研究中有关差异化的内涵基本上认同波特的看法，而且绝大多数的研究就是从宏观层次和竞争战略角度进行讨论，大量文献集中在这一方面。
但也有的从经济学角度论述差异化。
刘绍英在《差异优势战略——企业长盛不衰的途径》中，对企业的产品差异化战略的决策、企业产品差异化的来源、以及如何形成企业产品差异化优势做过策略性分析；张占东（2009）对竞争的层次性与可竞争性要素差异化战略进行研究，认为企业间的竞争具有层次性。
竞争是在企业的品牌、服务、产品、业务流程、资源能力这五个相互关联的层面上和潜在来源同时展开的，竞争战略的目的就是通过差异化获取竞争优势。
邓久根（2005）提出差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品或是在销售方面通过特色的宣传活动、灵活的推销手段和周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。
张占东和杨树伟等人也提出了相识的差异化营销的相关概念。
刘士联（2005）提出了差异化营销战略实施的一般模式。
指出差异化营销战略实施的一般模式首先要分析行业环境和行业中的竞争环境，充分了解竞争对手的信息和所采取的营销策略，包括竞争环境分析、寻找自身的优劣势、寻求差异化的着眼点。
然后总结出自身的优势，来确定差异化的营销工具，制定有别与竞争对手的差异化的营销方案，最后实施和控制该策略。
3.参考文献[1] 菲利普·科特勒．营销管理[M]．上海：上海人民出版社，2003．[2] 迈克尔·波特．竞争战略[M]．北京：华夏出版社，1997．[3] 大前研一著，房雪雪译．差异化营销[M]．北京：中信出版社，2006．[4] 邓久根．差异化营销策略的实施的对策与战略[J]．中国经济，2005（6）．[5] 张占东．企业竞争中的产品差异化战略研究[J]．经济经纬，2009（3）．[6] 佛里德曼，R佛瑞．创建营销渠道优势[M]．北京：华夏出版社，2002．[7] 张晓东．国内洗化市场的动态与展望[J]．日用化学品科学，2006（2）．[8] 孟卫东．创建持续竞争优势[M]．北京：科学出版社，2006．[9] 刘士联．差异中生存——中国营销发展的趋势[D]．兰州：兰州大学，2005．[10] 鲍晗蓓．如何提高我国企业核心竞争力[J]．内蒙古科技与经济，2008（6）．[11] 张金亮，李会亮．用服务实现产品差异化[J]．价值工作，2006（3）．[12] E.Freeman.Strategic.Management:A Stakeholder Approach [J]. Boston: Pitman Press,2008.[13] Kotler Philip. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control [J], 7thed,Prentice.Hall, Englewood Cliffs,NJ,2009.二、研究方案1.主要研究内容（或预期章节安排）主要研究内容：本文以对纳爱斯集团公司营销战略环境的分析为基础，针对洗化行业从战略内容和战略过程等方面对公司的产品差异化营销战略进行了研究。
探讨了影响纳爱斯产品营销战略决策的因素、营销战略的主要内容和基本模式，确定了其战略选择，并对战略的实施提出了建议。
对国内洗涤化妆品企业制定营销战略提供了理论文章基本目录如下：1.选题背景和选题意义1.1选题背景1.2选题意义2.差异化营销的理论概述2.1差异化营销概念2.2实施差异化营销的意义3. 纳爱斯洗涤产品营销现状及存在的问题3.1纳爱斯洗涤产品营销现状3.2纳爱斯洗涤产品营销中存在的问题4.纳爱斯洗涤产品的营销环境分析4.1 行业环境分析4.2 消费者分析4.3竞争对手分析5. 纳爱斯洗涤产品差异化营销策略5.1 产品差异化策略5.2 促销差异化策略5.3 渠道差异化策略5.4广告定位差异化策略结论参考文献致谢2.实施方案和进度计划实施方案：营销战略作为研究对象，从营销战略的角度分析中国洗涤用品市场的现状并提出如何促进该市场快速健康发展这一重要课题，为行业及其主要日化企业提供一套系统的整合营销解决方案。
论文将理论结合实际，深入分析了我国洗涤行业地竞争状态和竞争趋势，广泛地将营销理论和战略管理理论与企业实际状况相结合，对纳爱斯集团公司所面临地外部环境、内部资源优势、劣势、机会、威胁以及相关资源能力分析，得出一些启示并提出一些建议。
在此基础上，又通过对洗化用品企业的市场定位，并通过运用SWOT分析得出了相应的市场营销战略。
在资料方面主要将通过中国期刊网、维普、EBSCO、以及相关书籍等来查找相关的文献；关于顾客对纳爱斯的营销满意度，将通过对其公司的了解和对其消费者的研究两方面出发。
进度计划：第7学期第10-13周：根据指导教师下达的任务书，广泛搜集、研究相关文献资料，做好写作毕业论文的准备工作。
