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第5章 营销战略策略 《市场营销策划》PPT课件

第5章 营销战略策略 《市场营销策划》PPT课件

第5章 营销战略策划
5.1 营销战略策划的程序
5.1.1 市场细分
1)市场细分标准
表5-1 消费品市场细分
细分标准
细分变量
地理细分
国家、地区、城市大小、人口密度、气候、地理特征等
人文细分
年龄、家庭类型及生命周期阶段、性别、收入、职业、受教育水平、 宗教信仰、种族、代沟（“婴儿潮”一代、80后等）、社会阶层、国籍等
第5章 营销战略策划
5.2 营销战略的类型
5.2.3 产品生命周期战略 2)成长阶段战略
(1)改进产品质量,改变原有产品款式,同时赋予新产品更多的 特色和花样,并增加侧翼产品。 (2)进入新的细分市场,拓展新的分销渠道。
(3)宣传重点由产品知名度转向产品偏好,注重树立企业和产 品形象。 (4)适时降价,以吸引价格敏感型消费者。
第5章 营销战略策划
5.2 营销战略的类型
5.2.2 市场地位战略
3)市场追随者战略
市场追随者是指在行业中名列第二、第三名等次要地位的企业,与市场挑战者的区 别之处在于,市场追随者维持现状,不与市场领导者和其他竞争者引起争端。市场 追随者的成功之处在于注重盈利性而非市场份额。通常有以下三种策略可供选择:
即采取高价低促销手段推出新产品。采用这一战略的假设条件为:市场规 模有限;产品已被大多数人熟知;目标顾客愿意支付溢价;市场竞争并不激 烈。
即采取低价高促销手段推出新产品,使企业以最快的速度实现最大的市场 份额
即采取低价低促销手段推出新产品。采用这一战略的假设条件为:市场容 量大;产品知名度高;目标顾客对价格敏感;存在潜在竞争。
其他竞争对手不能以同等价格提供降低
有效地对抗替代品，使企业比竞争对手处 过度专注差异化易导致成本提高，最终

市场营销策划方案PPT(共 51张).ppt

市场营销策划方案PPT(共 51张).ppt
顾客需求综合分析与管理 顾客需求变化特征 顾客购买决策过程
12
谁是顾客？
顾客是： 上帝 苯蛋 老师 认我们学习其消费习惯和偏好，我们需要与顾 客建立学习型关系，做到你比他更了解他自己。例； 美国：有一种公司“家庭购物代理公司”，他会在一 定的时间内向您提打一个电话：“张先生，通过我们 对牙膏平均使用周期的了解是15天，而您现在用的牙 膏已经用了13天，您需要再来一管牙膏。”
24
影响顾客满意度的主要因素
虚伪冷漠 反应慢 损害竞争对手的声誉 不易做生意或下订单 对您的顾客想当然 话说得太满 思想消极懈怠
急于多做几笔生意 专业包装或形象不够 解释您为什么“不能”的借口太
烂 锱铢必较 商品品质不良 固步自封 差劲的训练
18
优质客户服务
服务营销的实质分析 优质服务的四个步骤 什么是顾客满意？
顾客满意与忠诚 保持顾客忠诚度的要素 以顾客为中心的战略——真实一刻 对顾客进行战略上的思考
19
优质服务的四个步骤
确定目标客户群
细分客户群
调整产品或服务 以满足客户需要
与客户互动接触
20
什么是顾客满意？
41
客户状态分析表-客户素质评估
*客户的学历状况如何？ *客户平常阅读报纸，杂志，图书的情况如何？ *客户是否迷信？算命，风水，易经，八字？ *客户对自己企业或者个人的评价？感觉？ *客户从事商业活动的时间？ *客户是否经历过坎坷？ *客户在行业中的位置？发展趋势如何？ *客户周围的人对他的评价和认知如何？ *是否认识到客户的稳定的价值观，商业观？ *商业以及生活在客户心目中所占的比重如何？
期望 VS 获得（反馈） 营销的目的：不断地使客户保持长期满意 标准化 VS 个性化 努力满足最有价值的客户

企业如何制定有效的市场营销战略(ppt 51页)

企业如何制定有效的市场营销战略(ppt 51页)
• b.维持策略。对金牛类产品，加强营销管理，维持现有 市场份额，争取更多收入；
• c.收割策略。对瘦狗类产品，由于没有市场发展前途， 所以采取逐步收割、撤退的策略。部分问题类产品，根 据问题所在，也可以采取收割策略。
• d.放弃策略。对部分问题类产品和瘦狗类产品采取放弃 策略，即清理、拍卖、出售，收回占用资金。
企业战略计划过程包括以下步骤：
1.确定企业任务 它应具备市场导向、切实可 行、富有鼓动性和具体明确的条件。 2.确立企业目标 它应符合层次化、数量化、 现实性和协调一致性的要求。 3.战略业务单位的组合安排及评估 它包括战 略业务单位（简称SBUS）的划分和战略业务 单位的评价。 4.选择适宜的营销战略
1、企业现在和将来经营成效的测量标准，即战略 要达到的目标。
2、发展企业同外部环境关系的准则。包括企业将 开发什么样的产品和技术，产品在何处销售， 销售给谁，企业怎样获得胜过竞争者的优势等 。
3、在企业内部建立内部关系和运转过程的规则。
24020、/7/10企业用于指导其日常经营和运转过程的规则。
长远性
2020/7/10
第一节 企业战略及战略机会
• 知识点: • 企业战略的含义与特点; • 企业战略的意义; • 企业战略机会的分析.
2020/7/10
一.企业战略的含义与特点
• (一)企业战略的含义:
是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，以 未来为主导，为求得长期生存和不断发展，将 其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个 协调的整体结构和总体行动方案而进行的谋划 。
另外，产品创新、塑造产品与企业的良好形象等，也 是企业的重要战略目标。
2020/7/10
三.战略业务单位的组合安排及评估

市场营销市场营销战略ppt课件

市场营销市场营销战略ppt课件

三、确定投资组合
确定投资组合即对企业的业务（或产品）组合进行分析和 做出规划，确定哪些业务（或产品）能使企业扬长避短，发挥 优势，有效地利用市场机会。
▪ 首先，要识别企业的主要业务，即把企业的所有业务分解成 若干个“战略业务单位”，一个战略单位可能是企业的一个或 几个部门，也可能是某一部门的某个产品线或某种产品。
2.确定企业任务应遵循的原则。
（1）企业任务应该以市场为导向。 （2）企业任务应该切实可行。 （3）企业任务应该具有激励性。
确定企业任务需要组织制定任务报告书，任务报告书 是为了使管理者、职员，以及在多数情况下使顾客和其它 公众能产生一种共同的使命感。
二、确定企业目标
1.企业目标的性质
（1）企业目标是企业任务引发的，它是实现企业任务的要 求和衡量企业任务完成情况的标准。
企业在市场上的竞争地位，以及企业可能采取的竞争策 略，往往要受到企业所在行业竞争结构的影响，影响行业 竞争结构的基本要素(如图所示)。
议价能力 供货厂商潜在Leabharlann 争对手 行业内部竞争议价能力
顾客
竞争压力
替代产品
(2)顾客的议价能力
行业顾客可能是行业产品的消费者或者用户，也可能 是商业买主。顾客的议价能力主要表现在能否促使卖方降 低价格，提高产品质量或者提供更好的服务。
2.分析市场机会
营销人员在仔细研究市场变化的时候，往往会发现市场 机会。但这些机会并非都能成为本企业的发展良机。那么， 哪些机会是可供企业利用的呢？这就需要营销人员对所发展 的市场机会进行分析评价。分析时主要应把握以下三点：
（1）市场机会与本企业目标统一性分析 （2）市场机会同公司能力统一性分析。 （3）企业能否获得最大的“差别利益”。

制定营销战略与营销计划ppt-课件

制定营销战略与营销计划ppt-课件
行业范围（格兰仕微波炉） 根据国家发改委制订，3月7日开始实施的新《烟草专卖许可证管理办法》，外商投资的商业企业或者个体工商户不得从事烟草专卖品
批发或者零售业务，不得以特许、吸纳加盟店及其他再投资等形式变相从事烟草专卖品经营业务。
英特尔在操作系统上也押错了宝，开始是选择诺基亚的MeeGo操作系统，后来才转投Android。
一体化成长战略——建立或收购与目前公司业务有关的业务 后向一体化（进入原料、部品领域：如吉利、富士康） 前向一体化（进入销售领域：如宜家） 水平一体化（竞争者间并购：如青啤、达能、宝洁）
多角化成长战略——增加与公司目前业务无关的业务 同心多角化（与产品技术相关：统一） 水平多角化（与市场相关：娃哈哈、金利来） 集团多角化（与产品技术或市场无关：苏宁、维珍、腾讯）
已经成功的企业，熟悉了一座山头，但却必须向另一座山头奔去，途中指标未明、新山巅若隐若现，多久能到、如何能到皆无人能知。
成长：计划新业务，放弃老业务
业务单位的计划的功能：协调功能、操作功能、反馈功能
资金能力 业内人士表示，如果严格执行新规，在部分城市发展较多的7-ELEVEN等有外资背景的便利店损失惨重。
英特尔在操作系统上也押错了宝，开始是选择诺基亚的 MeeGo操作系统，后来才转投Android。
4. 业务成长战略
密集型成长战略——在公司现有业务领域里寻找未来发展机会 市场渗透（现有产品现有市场：增加用量、降价、促销） 市场开发（现有产品新市场：地理、人，如宜家、百安居、强生） 产品开发（新产品现有市场：微软软件升级）
例： Philips——sense and simplicity；
绿色地带：大强、中强、大中（投资和发展增大）
高
低
重要性 （新一代潘婷、健力宝）

市场营销战略规划与市场营销组合策略(ppt 55页)

市场营销战略规划与市场营销组合策略(ppt 55页)
实例产品策略标准的稳定的高质量的产品服务时间长服务速度快价格策略低价策略地点策略营业场所选择在顾客密集区域无论城市或郊区组织特许连锁经营扩展新店促销策略强有力的广告宣传广告媒体以电视为主内容针对年轻人的口味麦当劳公司的市场营销组合把学问过于用作装饰是虚假
第二章 市场营销战略
第一节：企业战略概述 第二节：市场营销战略规划 第三节：市场营销组合策略
1．发展战略
目标是提高业务的市场占有率，必要时可放弃短期目标。 适用于“问号”类业务，通过发展有潜力的“问号”类 业务，可使之尽快转化为“明星”类业务。
2．保持战略 目标是保持业务的市场占有率，适用于“金牛”类业务， 该类业务单位大多处于成熟期，采取有效的营销措施延 长其盈利期是完全可能的。
3．缩减战略
目标是尽可能多地在有关业务上获取短期收益，而不管 其长期效果。该战略适用于前景黯淡的“金牛”类业务， 对于“问号”类业务和“狗”类业务也适用。
4．放弃战略 即通过变卖或处理某些业务单位，把有限的资源用于其 他效益较高的业务。该战略主要适用于“狗”类业务或 无发展前途的“问号”类业务。
四、制定新业务计划：
<案例:北京全聚德集团的发展战略>
第一节 企业战略概述
（掌握营销战略涵义,与企业战略关系）
一、企业战略的涵义
“战略”——“将军的艺术”。 企业战略是指企业面对激烈变化的外部环境，为
求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。
二、市场营销战略的涵义(*)
是指根据企业的营销环境， 为实现企业的营销目标所制定的 全局性的、超前性的计划和长远规划。
案例
1987年，瑞士雀巢咖啡成功进入中国市场就是营销组合成功的明显 的一例。
当时，雀巢公司（以下简称“雀巢”）对中国内地和香港市场进行 了全面的市场调查，聘请对中国问题非常了解的专业认识共同研究、制 定了以下市场营销组合策略

如何制定市场营销战略及市场营销计划.pptx


8、营销计划控制。
案例分析
21.4.2213:11:5513:1 113:1121.4.2221.4.2 213:11
谢谢
13:11 21.4.2 213:1
2021年4月22日星期四1时11分55秒
•
9、要学生做的事，教职员躬亲共做； 要学生 学的知 识，教 职员躬 亲共学 ；要学 生守的 规则， 教职员 躬亲共 守。21.4.2221.4.22Thursday , April 22, 2021
如何制定市场营销战略和市场营销计划
第一节 制定市场营销战略
一、了解企业任务
本企业的业务是什么？最高领导层 明确规定适当的任务，并向全体工作人 员讲清楚，可以提高士气，调动全体工 作人员的积极性。
（一）规定企业任务需考虑的因素
1、 企业过去历史的突出特征 2、 企业的业主和最高管理层的意
图 3、 企业周围环境的发展变化 4、 企业的资源情况 5、 企业的特有能力
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10、阅读一切好书如同和过去最杰出 的人谈 话。13: 11:5513:11:5513:114/ 22/2021 1:11:55 PM
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11、一个好的教师，是一个懂得心理 学和教 育学的 人。21. 4.2213: 11:5513:11Apr -2122- Apr-21
•ห้องสมุดไป่ตู้
12、要记住，你不仅是教课的教师， 也是学 生的教 育者， 生活的 导师和 道德的 引路人 。13:11: 5513:11:5513: 11Thursday, April 22, 2021
1、 提要。
2、 背景或现状。
（1） （2） （3） （4） （5）
市场形势。 产品情况。 竞争形势。 分销情况。 宏观环境。

市场营销计划工作计划ppt课件

E品牌
中国名牌产品，行业龙头 企业，走的精品路线，品 牌号召力强。市占率5%左 右。
B品牌
广东名牌产品，近年成长 迅速，资本运作娴熟。产 品以性价比见长，市占率 6%左右。
D品牌
山东名牌，产品设计、营 销宣传都明显针对30岁以 下年轻人，成长迅速，在 年轻人中有号召力。
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
群日常使用。
中端产品
中端产品主打精品路线，小包 装，产品品质与入门级有一定 提升，主攻高端酒店、会所等。
高端产品
主打奢华路线，环保木桶包装， 品质卓越，产量低。主打高端
市场和礼品市场。
定价：5.5元/500克
定价：15元/500克
定价：100元/500克
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
销售目标 执行时间表
பைடு நூலகம்
区域拓展目标 任务分解
推广目标
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
初级目标 完成300万 销售任务
销售目标
现有 渠道
对现有的173家存量客户进行全面 梳理，计划销售150万。
出最大化，快速实现营销目标，推广手段必须实 行组合策略。
这里可以用来展示相关图片或视频文件
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
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企业的最高管理层所规定的企业业务 目标应符合以下要求。
1、 层次分明。 2、 量化显示。 3、 现实可行。 4、 协调一致。
三、分析现有业务
因为一个企业的资金有限，各个业 务单位的增长机会、经营效益大不相同， 所以，必须对现有的各种业务加以分析、 评价，看看那些应当发展，那些应当维 持，那些应当减少，那些应当淘汰。
8、营销计划控制。
案例分析
20.9.2318:02:3118:0 218:0220.9.2320.9.2 318:02
谢谢
18:02 20.9.2 318:0
2020年9月23日星期三6时2分31秒
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 9.2320.9.23Wednesday, September 23, 2020
1、 提要。
2、 背景或现状。
（1） （2） （3） （4） （5）
市场形势。 产品情况。 竞争形势。 分销情况。 宏观环境。
3、 机会与问题分析。
4、 明确目标。
5、 制定营销战略。
（1） （2） （3）
目标市场战略。 市场营销组合战略。 市场营销预算。
6、 确定战术
7、 损益预测。
• 13、志不立，天下无可成之事。20.9.2320.9.2318:02:3218:02:32September 23, 2020
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
1、 同心多元化。 2、 水平多元化。 3、 集团多元化。
第二节 制定市场营销计划
一、市场营销计划的特性
1、 营销计划是公司或企业计划的中心。 2、 营销计划涉及公司各主要环节。 3、 营销计划日趋重要和复杂。
二、如何制定市场营销计划
市场营销计划包括几个部分。各部 分的内容因具体要求不同，详细程度有 所不一。
如何制定市场营销战略和市场营销计划
第一节 制定市场营销战略
一、了解企业任务
本企业的业务是什么？最高领导层 明确规定适当的任务，并向全体工作人 员讲清楚，可以提高士气，调动全体工 作人员的积极性。
（一）规定企业任务需考虑的因素
1、 企业过去历史的突出特征 2、 企业的业主和最高管理层的意
图 3、 企业周围环境的发展变化 4、 企业的资源情况 5、 企业的特有能力
。2020年9月23日星期三下午6时2分32秒18:02:3220.9.23
• •
T H E E N D 15、会当凌绝顶，一览众山小。2020年9月下午6时2分20.9.2318:02September 23, 2020
16、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2020年9月23日星期三6时2分32秒18:02:3223 September 2020
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。18:02:3218:02:3218:029/23/2020 6:02:32 PM
• 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.9.2318:02:3218:02、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。18:02:3218:02:3218:02Wednesday, September 23, 2020
（二）如何编制企业任务报告
1、 市场导向。 2、 切实可行。 3、 鼓舞人心。 4、 具体明确。
二、明确业务目标
企业的最高管理层规定了企业的任务后，还 要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层 次的目标。各级经理应当对其目标胸中有数， 并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目 标管理。企业常用的业务目标有：销售增长率、 市场占有率、销售利润率、顾客满意度和新顾 客开拓率等。
• 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。下午6时2分32秒下午6时2分18:02:3220.9.23
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（二）一体化增长
如果企业的基本行业很有发展前途， 而且企业在供、产、销等方面实行一体 化能提高效率，加强控制，扩大销售， 则可实行一体化增长战略。这种战略包 括以下三种。
1、 后向一体化。 2、 前向一体化。 3、 水平一体化。
（三）多元化增长
多元化增长就是企业尽量增加产品 种类，跨行业生产经营多种产品和服务， 扩大企业的生产范围和市场范围，使企 业的特长得到充分发挥，人力、物力、 财力等资源得到充分利用，从而提高经 营效益。多元化增长的主要方式也有三 种：
下面介绍两种方法
（一）“市场增长率/市场占有率”矩阵 法
（二）“多因素投资组合”矩阵法。
四、发展新业务
企业发展新业务的方法有三种： 密集性增长、一体化增长和多元化增长。
（一）密集性增长
如果企业尚未完全开发潜伏在其现 有产品和市场的机会，则可采取密集性 增长战略。这种战略包括以下三种：
1、 市场渗透。 2、 市场开发。 3、 产品开发。