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高低语境视域下的中美广告语言比较在全球化的今天，各国之间的交流和竞争越来越激烈，广告作为企业推广产品的工具，成为了各国企业竞争力的体现。
中美作为两个世界上最大的经济体之一，其广告语言的比较具有一定的代表性。
本文将从高低语境视域下，对中美广告语言进行比较分析。
高低语境是在跨文化交际中的一个重要概念，是指人们在交流时所依赖的环境信息的多少。
高语境社会假设人们在交流中有相同的背景知识和语言，信息可以通过非言语暗示传递。
低语境社会假设人们在交流中没有相同的背景知识和语言，信息需要通过明确的言语表达。
在广告语言中，高低语境的不同对广告传达信息的方式和效果产生了很大的影响。
在高语境视域下，中美广告语言的比较可以从以下几个方面进行。
中美广告语言在文化内涵的表达上存在差异。
中美两国的文化背景不同，因此广告语言所传递的文化内涵也不同。
在中文广告中常常使用成语、典故等文化符号，以引起消费者的共鸣和好感。
而在英文广告中，往往使用直接明了的表达方式，更注重产品本身的特点和功能。
中美广告语言在讲述方式上存在差异。
中文广告通常善于使用修辞手法，如夸张、反问、对比等，以增强广告语言的艺术感和吸引力。
而英文广告则更注重表达的简洁、明了和直接，以把重点放在产品本身。
中美广告语言在语言风格上存在差异。
中文广告语言的风格多样，有的广告语言采用大量的形容词和修饰词，使广告语言更具有感染力和诱惑力。
而英文广告则更注重利用简洁的语言表达，使广告更具有冲击力。
中美广告语言在高低语境视域下存在一定的差异。
在高语境视域下，中美广告语言的差异主要体现在文化内涵的表达、讲述方式和语言风格上。
而在低语境视域下，中美广告语言的差异主要体现在信息传递的方式、情感表达和形象塑造上。
通过对中美广告语言的比较，可以更好地了解不同国家广告语言的特点和风格，从而更有效地进行广告创作和传播。
英语广告语中的语法隐喻研究的开题报告一、研究背景英语广告是文化交流的重要载体之一，拥有语言文字独特的魅力和影响力。
在广告中，语法隐喻作为一种独特的修辞手法，能够产生强烈的语感和效果，从而吸引消费者的注意力，促进产品销售。
因此，研究英语广告中的语法隐喻具有重要的理论和实践意义。
二、研究内容本研究以英语广告中的语法隐喻为研究对象，旨在探讨其特点、功能和效果，并分析其在不同广告语境中的应用实例。
具体研究内容包括以下几个方面：1. 语法隐喻的定义、特点和类型；2. 语法隐喻在英语广告中的应用实例及其分类；3. 语法隐喻在英语广告中的功能和效果；4. 不同文化背景下语法隐喻在英语广告中的差异和变化。
三、研究目的本研究旨在通过对英语广告中的语法隐喻的深入研究，揭示其在广告传播过程中的独特作用，为广告语言研究提供新的思路和方法。
具体目的如下：1. 探究英语广告中的语法隐喻的类型和特点，为后续研究提供基础性理论；2. 分析语法隐喻在不同广告语境中的应用实例，进一步认识其在广告语言中的实际应用；3. 研究语法隐喻在英语广告中的功能和效果，探讨其产生的原因和作用性机制；4. 分析不同文化背景下语法隐喻在英语广告中的差异和变化，通过比较研究促进不同文化之间的相互理解。
四、研究方法本研究采用文献研究法、语料库分析法和实证研究法相结合的方法进行深入研究。
具体方法如下：1. 文献研究法：对相关文献进行综合分析，对语法隐喻的类型、特点、功能和效果进行系统梳理和逻辑归纳；2. 语料库分析法：选取具有代表性的英语广告语料，从语言、语法和语义等方面进行分析和比较，挖掘语法隐喻的实际运用；3. 实证研究法：通过问卷调查等实证方法获取相关数据，进行统计和分析，以确定语法隐喻在广告中的影响力和效果。
五、预期研究结果通过对英语广告语中的语法隐喻进行深入研究，本研究预期能够得出以下结论：1. 揭示英语广告中语法隐喻的多样性和特点，为广告研究提供新的理论基础；2. 挖掘语法隐喻在英语广告中的实际应用，分析其在广告传播中的效果和作用；3. 探讨不同文化背景下语法隐喻在英语广告中的差异和变化，加深跨文化传播研究的认识。
英文广告语篇中的双关语应用【摘要】双关是在一定语境中用一种语言形式表达双重意义的修辞方法。
在英文广告语言中，双关以其简洁幽默、含蓄生动的特点被广泛运用。
本文通过语料分析，探讨双关语在广告语中备受青睐的原因，以及广告语篇是如何利用双关这种修辞方法的文学特点来生成特定效果的。
【关键词】双关；广告语言；修辞The Use of Pun in Advertising LanguageCHENG Wei（School of Foreign Language，University of Jinan，Jinan Shandong，250022，China）【Abstract】pun is used to express double meanings in one language form in a certain context. Due to it’s characteristics of brief，humorous，vivid，it is widely used in advertising language. By analyzing text materials，the reasons of the popularity of puns will be justified；and the way of it’s application in advertising language will be explored.【Key words】Pun；Advertising language；Figure of speech0 引言如今，短小精炼而含意丰富的广告语言已经成为一种独特的应用文体。
广告制作者会竭尽所能使用包括文字、图像、声音的各种策略，以在铺天盖地的广告中独树一帜、在消费者心目中留下深刻印象。
双关语就是广告文字策略中重要的一种。
随着英语在中国的普及，英文广告语在我国也随处可见，研究分析英文广告中的双关语应用，将对分析广告语篇、更好地在广告中运用这种修辞提供有益参考。
浅谈广告英语的语言特点广告英语是商业活动的重要组成部分，在商业领域中扮演着重要的角色。
广告英语与其他英语形式相比，具有独特的语言特点。
第一，短小精悍。
广告英语通常具有简洁明了的特点，充分利用每一个字母来表达信息。
广告英语的信息要想赢得消费者的眼球和注意力，必须短小、精悍，倡导简练、紧凑、鲜明的风格。
如“Just do it.”这个广告口号，意思是“只管干”，字数很少，但是语义却色彩丰富，体现了品牌的核心价值。
第二，趣味性强。
广告英语的语言特点之一是趣味性。
广告商会为了吸引消费者的注意力，采用贴合目标受众的语言形式和表达方式，创造令人热烈、轻快和好笑的气氛，从而使产品广告具有更好的吸引力。
例如，KFC 的口号是“Finger Lickin’ Good”，意思是“舔手指好”，此口号与 KFC 的食品方式相符，极具趣味性，深受消费者喜爱。
第三，情感化程度高。
广告英语传递的信息不仅仅是直接关于产品的，还包含感性、情感化的信息，以便让消费者和品牌间建立情感联系。
广告英语通常采用让消费者感到温暖、感性和诱人的表达方式来吸引消费者。
如可口可乐的广告语是“Open happiness”，意思是“打开快乐”，传递了一个温馨、感性的信息，让消费者能够放松，享受一种愉悦的感觉。
第四，语境多样化。
广告英语语言特点之一是语境多样化。
广告英语需要在不同的场合，不同的受众面前用不同的语言形式和表达方式来达到宣传目标。
广告英语可能更多地依托于绘画、图像甚至声音等非语言元素，从而更好地传递信息和表达语义。
比如 Nike 的口号“Just do it.”，在文本的表达上没有过多的修辞手法，而是依靠明亮、时尚的画面来达到宣传效果。
总之，广告英语是商业活动不可或缺的一个环节，具有短小精悍、趣味性强、情感化程度高和语境多样化等语言特点，帮助品牌更好地传递信息，吸引消费者，从而更好地营销产品。
提示语与广告语翻译与汉语类似，不同表达方式之间的差别往往在于语气和情感，语气和情感的选择又取决于具体的环境，所以英语翻译一定要考虑具体的场合与对象，考虑被提示对象的阅读心理与情感，而这些在翻译中尤其是关于提示语和广告语翻译中表现最明显，首先意思正确只是翻译的第一步。
在中国的公共场所，我们随处都可以看到“禁止入内”、“禁止踏草坪”以及“违者罚款”等字眼。
对大多数国人而言，这些司空见惯的字眼似乎并无不妥。
但随着国门的打开，对外经济、文化的交流和发展以及人口素质的整体提高，让国外友人看见这些警示牌，可能会产生异议。
一方面似乎显出中国国民素质不高，连这些事情都需要下令禁止，另一方面也会破坏公共场所应有的宽松随意之人文气氛。
“禁止”翻译成英语就是“Don't”，在英文中，“Don't”口气比较生硬，缺乏委婉之意。
如“Don't pick the flowers”（禁止摘花），“Don't throw something out of the train”（禁止往车窗外扔东西），“Don't tread on the lawn”（禁止践踏草坪），“Don't make noise”（禁止喧哗）等，这些句子无论是在语法上还是意思上都非常正确，但并不建议这么翻译。
因为“Don't”使这些句子语气显得太重，易使人产生距离感。
公共场合应该营造的是一种快乐随意的气氛，让大家身心愉快。
一定程度的善意提醒是必要的，但是应该尽力避免生硬。
而且英语是一种比较强调委婉的语言，一般不会在公园这样的地方使用Don't这样生硬的词。
如“禁止摘花”可译做“Keep away from the flowers , please .”或者“Take care of the flowers, please.”同样表达一个意思，但这两句让人看了很舒服，一种爱花的心情油然“牌”上，与竖牌人的初衷一致。
高低语境视域下的中美广告语言比较高低语境是语言学中的一个概念，用来描述在交际过程中信息传递的方式。
高语境指的是人们所处的环境中已有大量的共享信息，对话中往往不需要过多的解释和明确表述；低语境则相反，对话参与者之间信息共享较少，需要更多的明确表述和解释。
在中美广告语言中，高语境主要体现在以下几个方面：美式广告语言更注重情感的唤起。
美国的广告语言往往会运用情感化的手法，通过感动人心的故事情节以及温馨的画面来吸引消费者的关注。
比如康奈尔大学的一则广告语言“你所重视的每一天都是一个小演唱会。
除了一部分小英雄，只有你出演。
请演好”，通过描述一个关于平凡生活的故事，唤起消费者内心中的情感共鸣。
中式广告语言更注重产品的功能与优势。
中国的广告语言往往会通过明确的描述来告知消费者产品或服务的具体功能、优势以及解决问题的能力。
比如中国移动的一则广告语言“无论你身在何方，都能找到自己”，通过明确的表述告知消费者，无论在何地，都能通过中国移动的网络找到自己所需要的信息。
美国的广告语言更加直接和明确。
美式广告往往采用直接的表述方式，抓住消费者的注意力，简单明了地传递产品或服务的核心信息。
比如麦当劳的广告语言“我就是喜欢它”，通过简单直接的语句传递了产品的核心特点，让消费者迅速理解。
中国的广告语言更注重文化内涵和寓意。
中国的广告语言往往会通过丰富的修辞手法和象征意义，传递产品或服务的更深层次含义。
比如招商银行的广告语言“有什么, 都因你而美丽”，通过使用含蓄而富有诗意的语言，彰显了招商银行对于个人需求的关注，并以美丽之理来诠释其品牌形象。
中美广告语言在高低语境视域下有着明显的差异。
美式广告语言注重情感唤起与直接明了，而中国广告语言注重功能与优势的明确表述以及文化内涵和寓意的传递。
在全球化的背景下，中美广告语言在不同的语境中都有其独特的魅力，对于企业来说，了解并运用好这些差异，将对其广告传播产生积极的影响。
广告英语中模糊语言现象分析[摘要] 模糊语言是语言的一种属性，普遍存在于广告的使用中。
本文从广告英语语言实际出发，具体分析了广告英语中的模糊语言现象及其带来的积极效果。
[关键词] 广告英语模糊语言一、模糊语言语言的模糊性是语言自身固有的基本属性，为某种语言的一切成员所共同理解接受。
模糊语言包含的信息量大，表达简洁但效率高，同时使语言表达更委婉、含蓄、有礼貌，将语言适当的模糊处理往往会带来意想不到的积极效果。
因此广告中的模糊语言具有得天独厚的优势，能更好地体现广告的联想性和明显的心理效应，并加大产品的未定性和空白度，激发人们的理解和想象。
二、广告英语中的模糊语言现象1.广告英语中语音的模糊性语音的模糊性基于语音的自然性。
广告英语中常见的就是谐音的双关。
谐音双关发音相同或相似的词构成，具有风趣幽默、俏皮滑稽的语言风格，使表达在特定的环境中具有明暗两层含义，既增强了广告的说服力和感染力，又能给大众留下深刻的印象。
例如：Sofa-So-Good. (沙发) 中的Sofa 与 So far 形成谐音，再与 Good 搭配使用，给人一种安逸宁静的联想。
再如：More sun and air for your son and heir. (海滨浴场) 广告制作者巧妙运用了sun 与son，air 与 heir 这两对谐音词，使广告不仅和谐悦耳，而且风趣幽默，有感召力。
2.广告英语中词汇的模糊性(1)形容词的模糊性广告英语用词的独特之处在于大量使用评价性的褒义形容词。
形容词所表达概念的外延越大,其意义越模糊。
例如:True values never change.(钻石)形容词 true 的使用使人感到钻石真正永恒的价值，给人一种信任感。
此外,比较级和最高级使其所指外延更为扩大,意义更为模糊，也使广告内容的语义得以扬升。
例如:The most natural kind of beauty for every kind of skin. (护肤品)The most natural 迎合了大众崇尚自然美的心理,最高级most运用的恰到好处。
[摘要]从语用的角度探讨和分析英语广告语言中的语境、预设、言语行为和会话含义,可以发现,和谐统一的上下文所造成的语言语境对丰富广告信息、促进对广告的理解很有帮助;聪明的广告商往往将要传递的信息隐藏在广告语的预设中,通过预设来达到发布产品信息、推介产品的目的;运用言语行为理论对广告语篇进行分析可以更好地把握广告语篇的言语功能,从而达到促销产品的目的;广告语言通过对合作原则公开、有意的违反,以间接的方式传递信息,使消费者能够越过话语表层意义推导出会话含义,这一违反打破了语言的常规模式,使话语具有了新颖性,从内容上突出了产品的特点和优势。
广告大师奥格威说过,广告是词语的生涯。
此语道出了广告语言对广告的重要意义。
在形形色色的广告中,一句让人拍案叫绝的广告用语对其整体起着画龙点睛的作用。
以往的研究多是从文体和修辞的角度对英语广告语言的特点进行归纳总结,这种总结式的研究对学科建设而言当然是必要的,但对于广告文案创意这样一个诉诸灵感和智慧、以求新求异为生存要义的行当来说,其指导意义则未免失之薄弱。
笔者认为,将广告作为一个动态的交际过程,从语用学的角度宏观地分析英语广告语言,从而为广告语言创作提供一定的理论基础,更具有现实意义。
本文将从语境、预设、言语行为和会话含义四个方面对英语广告语言进行分析。
1.语境语用学研究在特定情景中的特定话语,研究如何通过语境来理解和使用语言。
哈克认为:“语言存在的必要条件仅仅在于它的可能的社会性,在于它的人际交流的可能性,而不是它的现实性。
”[1]是具体符号系统之外的社会的人赋予语言以意义,这种意义远不止于语言符号本身所传达的意义,而更多的是“环境给予语言的意义”。
雀巢咖啡有一句家喻户晓的广告词:It is thetaste!被译作“味道好极了”。
但脱离语境,这句话的含义是不确定的,taste这个词既可表示味道好,也可表示味道差。
由于这是一句广告词,我们没有谁认为这句广告词不是宣传咖啡味道好的,因此把它译成“味道好极了”也就非常恰当。
如果换一个场合,情况就不一样了。
例如:一个小孩放学回家,立马打开饼干罐,拿起饼干就往嘴里塞,这时他母亲问他为什么不在学校吃午饭,小孩回答:It is the taste!这里的taste 只能理解为学校午饭的味道差,正是因为如此,他宁可回家啃饼干也不在学校吃午饭。
可见,不同的语境下,同一话语可能有完全不同的含义。
语境是指“言语行为赖以表现的物质和社会环境”[2]。
语境又包括语言语境和非语言语境。
前者主要指语言符号系统内的上下文。
上下文在一定程度上制约着语言符号的使用,同时又能推动对语言符号的理解。
和谐统一的上下文所造成的语言语境对丰富广告信息,促进对广告的理解是很有好处的。
相对于语言语境来说,非语言语境对广告语言的制约作用更大,相应地,其可资利用之处也就更大。
非语言语境包括使用该语言的社会文化、风俗习惯、行为准则、价值观念等。
任何具体的言语活动都是在这样的非语言语境中进行的。
反过来说,这个非语言语境从根本意义上又是由言语活动的主体———人,通过语言建造起来的。
在这个意义上,人、人的言语活动、非语言语境,这三者是不可割裂的。
广告制作者尽力去顺应语境的过程可以用Veschueren的“顺应论”(Theory of Adaptation)来更好地说明。
该理论指出,在语言的使用过程中,说话人对语言的选择要与语境相顺应。
语境可分为交际语境(相当于上述提到的非语言语境)和语言语境。
说话人选择语言的过程正是顺应自己和听话人心理世界的一个动态过程。
说话人运用语言的过程也是选择语言的过程。
从交际者的意图出发,交际者必须选择恰当的说话内容、场合、方式,确定该说或不该说、明说或暗含。
[3]因此,为达到预期效果,广告制作者必须先对广告的目标观众进行估测,然后再生成广告语篇,以顺应观众的心理或迎合观众的喜好。
2.预设预设又称前提、前设、先设,是一种推理模式,即在语言结构的基础上,依靠逻辑概念、语义、语境等推断出话语意义的先决条件。
例如:You’llwant Dond Begone, my revolutionary cure forbaldness.这是一则推销洗发液的广告用语,推销者前半句直言“你会买它”,但后半句限定名词短语蕴涵着下面几个命题:(1)There is a cure for baldness.(2)Thecure is revolutionary.(3)I have this cure.以上推断都可称作预设,预设一般可作为话语中被认为是正确的推断。
预设大量地存在于广告用语中。
聪明的广告商通常不会直白地推销自己的产品、抵毁他人的产品,而是将要传递的信息隐藏在广告语的预设中,在具体的语境下,通过预设来达到发布产品信息、推介产品的目的。
预设与话语中的词汇和语法结构有关,但取决于语言使用者对这些词汇与结构的习惯性解释及在某种语境条件下的共知。
广告用语中能够触发预设的词汇和结构有以下几类:定冠词、指示代词、物主代词、Wh-词、祈使结构。
如:What is soap doing to your face? Listen to thewomenwho stopped using it.(肥皂在你的脸上产生了怎样的效果呢?听听那些不再使用肥皂的妇女们怎么说吧。
)该广告用语中的Wh-词触发预设:(1)Soap isdoing something to your face.(2)Someone stopped usingsoap.再如:They copied our triangle because they wouldn’tmatch our beer.(他们抄袭了我们的三角形,因为他们不能与我们的啤酒相媲美。
)该广告用语中的物主代词触发预设: We have atriangle.这是一则啤酒广告,其产品标志为三角形。
由于有大量厂家模仿该产品三角形的标志,此广告告诫人们不要只看产品的外在装潢设计,应注意产品的内在质量。
言下之意:如果他们的产品口味能与我们的产品相比,就不会抄袭我们产品的三角形标志。
3.言语行为在奥斯汀看来,语言是用来做事的。
当我们说某一连串语言是请求、指示或说明它具有的功能时,我们关心的是发话者或受话者应如何反应。
这种语言实体被奥斯汀称为“言语行为”。
[4]每一连串具体请求、指示等的语言被视为在进行某一特定的行为:以言指事(locutionary act)、以言行事(illocutioanaryact)、以言成事(perlocutionary act)。
下面借助奥斯汀的言语行为理论,对一则英语广告的言语功能进行分析。
Are You Trying to Be“Too Perfect”?1)Do you get caught up in details, no matter whatjob you undertake?2)Do you worry more than most people?3)Do you find it embarrassing to“lose control”andbe emotional?4)If thinking about some future event, do you dwellupon the things that might go wrong?“Yes”answers indicate that your need for control iscompromising your ability to experience life’ssimple,spontaneous pleasures. Read TOO PERFECT: When Be-ing in Control—theself_help book for people who try tobe too perfect for their own good.$18.00, now at your bookstore.按照奥斯汀的言语行为理论,本篇的语篇策略是以言指事行为,即通过语法和词汇传递广告本身的字面意义。
本篇的语篇功能是以言行事,即广告者通过语篇来达到吸引消费者购买本书的目的。
大凡讲话,都会对听众的感情、思想、行为等予以关注,这就是以言成事。
本语篇所能对消费者产生的后果或行为变化是他们能否购买本书。
当广告能让消费者产生购书的欲望或行为时,它便达到了预期的效果,也就是说这次话语交流是成功的。
因此,除了书的内容及包装之外,广告的语言在售书过程中起着举足轻重的作用。
4.会话含义广告是“人与人沟通的行业”,“广告效果实现的关键在于向人们提供一种切中销售要点的利益承诺或消费理念,而这主要是靠语言来实现的”。
[5]语言能否帮助实现广告效果、实现人与人的沟通,关键是语言的意义(包括字面意义和言外之意)能否被充分地解读。
这就恰好进入了语用学的研究范围。
广告是广告商与大众进行交际的一种活动。
人们在进行交际时,不管参与者的文化背景怎样,都遵守一个共同的基本原则———合作原则(CooperativePrinciple),即言语交际双方都有相互合作,求得交际成功的愿望。
为此人们须遵守一些诸如真实、充分、关联、清楚等准则。
Grice提出的合作原则有四大准则:量的准则、质的准则、方式准则、关系准则。
[6]广告用语在措词上要反映其宣传的产品真实、可靠、值得信赖,一般要遵守上述四准则。
但在具体的、广告用语中往往对这四条准则有不同程度的违反,从而产生会话含义,比如下面的剃须刀广告:Only Norelco shave below the skin while floatingover your face.(只要Norelco在脸的表面轻轻划过就可递掉皮肤上的胡须。
)这则广告中,受众不需要被告知“Norelco”是什么,根据广告句组成的几个词“shave”、“skin”等词及其关联性,就不难猜出它是一种剃须刀的牌子。
现代广告中存在大量违反准则的例子,有时甚至故意违反这些准则。
广告商这样做一方面是为了吸引大众的注意力,另一方面促使大众去思考,去选择。
这时,受众就要弄清广告语中违反合作原则的言外之意,即广告中真实特殊的隐涵意义或会话含义。
以下将逐项分析广告语言中违反合作原则产生会话含义的情况。
(1)违反质的准则。
如:If people keep telling youto quit smoking cigarettes, don’t listen…They’re pro-bably trying to trick you into living. (American CancerSociety)根据质的准则,发话人要说真话。
但观众一眼就能看出,广告中那句“don’t listen”一句让吸烟者不要听别人的忠告的话,决不是真话。
