品类品牌化

品类消费者心智，品类化要点，企业如何实施品类管理品牌创建于顾客心智之中，品牌的意义也即在顾客心智中代表某个品类，进而成为顾客消费某个品类的首选这点首先要从消费者谈起了。

我们自己去购物，去之前，往往是从脑子里浮现出来的某个具体的东西，例如：洗发水，饮料、鞋子。

但绝对不是某个品牌。

而到了超市最终选择的洗发水可能是海飞丝，饮料是可口可乐，鞋子是阿迪达斯。

但这些品牌也均是由于品类引起的，之所以购买了这样的一些品牌，无非是这些品牌就是这些品类的代表或者领导者罢了。

其实消费者是憎恨复杂的，所以往往他会记得某个品类中的一些代表品牌，但这些品牌一定是这个品类中的领导或者次领导，这些品牌在消费者的心目中形成了概念，是某个代表品类的概念。

所以，消费者在决定了购买可乐的时候，自然就会拿起可口可乐或者百事可乐，而在决定购买洗衣粉的时候首先就会想到汰渍或者奥妙。

这种概念的形成了对品牌的认知和依赖，这其实就是定位，当顾客日后有需要的时候，首先就会根据需要联想起要购买的品牌。

现在有很多成功的品牌，几乎都会有一个清晰的定位在那里。

例如：洗衣液行业，目前国内洗衣液市场有很多品牌在竞争。

但消费者首先能够联想到的，应该就是蓝月亮洗衣液了，蓝月亮洗衣液的定位清晰，它的定位是"洁净，更保护"既满足了消费者对洁净的基本需求，又能在保护的层面给消费者更多的利益，达到了消费者对于洗衣液的期待。

我们也看到，蓝月亮洗衣液在今年的宣传和公关上，也不遗余力的对其"洁净更保护"的定位进行极力的宣传，在不断的教育和消费者认知后，消费者也从最基本的洁净，人知道了保护的概念，正所以有这样两者的结合，蓝月亮有了区别其它竞争对手的定位。

其实，这就是品牌的定位的起源，也正式品牌这样的宣传和诉求，通过宣传，让消费者人知道了哪点是好的，哪点是你这个品牌所独有的，在消费者心智中占有了位置，不但形成了品类代表的概念，更是对这个品牌深深认可。

品牌品类一、品牌品类的定义在市场营销的语境中，品牌品类并不仅仅指产品的种类，而是消费者对某一类产品中具有共性的认知。

当提到“手机”，人们往往会联想到苹果、三星或华为，因为这些品牌已建立起强烈的品类认知，即使市场上有成百上千款手机。

品牌品类的基本概念品牌品类是消费者心智中的分类，它基于消费者的认知而非客观的产品属性。

例如，提到“奢侈品”，消费者首先想到的是LV、Chanel等品牌，而非具体的产品。

品类形成的标志一个品类形成的标志是消费者能凭借直觉区分和辨认出不同品牌所代表的产品或服务。

这要求品牌不仅在产品上有所创新，还要在消费者的认知中塑造独特的形象。

品牌品类的塑造方式塑造一个成功的品牌品类需要时间的积累和策略的正确性。

这涉及到市场定位、传播策略、渠道选择等多个方面。

二、品牌品类的差异化在高度竞争的市场环境中，品牌品类之间的差异化是获取竞争优势的关键。

产品差异化产品差异化是品牌品类差异化的基础。

这不仅包括产品本身的物理属性，还包括其背后的设计理念、技术含量和用户体验。

品牌形象差异化每个成功的品牌都拥有独特的品牌形象。

例如，奢侈品牌往往与高贵、精致和独特性相联系；而运动品牌则与活力、激情和功能性相联系。

市场定位差异化明确并突出自身品牌品类的市场定位，能帮助品牌在消费者心中形成独特印象，从而与其他竞争对手相区分。

价格策略差异化不同的品牌品类和产品定位决定了不同的价格策略。

成功的品牌往往能够根据市场和消费者心理制定合理的价格策略。

三、品牌品类的市场策略制定有效的市场策略是打造强势品牌品类的关键环节。

目标市场选择明确品牌所针对的目标市场是制定所有市场策略的前提。

只有明确了目标市场的需求和特点，才能有针对性地制定营销策略。

营销组合策略有效的营销组合（4P：产品、价格、渠道、促销）是确保品牌品类在市场中获得成功的关键。

每个元素都需要精心策划和执行。

市场定位策略明确并强化品牌的独特市场定位，有助于在消费者心中形成强烈的品类认知，从而在竞争中脱颖而出。

品牌故事品牌·企业拼多多：品质化和品牌化的转型文/胡诗晨 张歆雨 白玉苓一、品牌背景拼多多是一家专注于C2B的第三方社交电商平台。

采取用户通过发起和朋友、家人、邻居等拼团的方式，实现以更低的价格，拼团购买优质商品的模式。

其中通过沟通分享形成的社交理念，形成了拼多多独特的新社交电商思维。

拼多多发展不到3年时间已坐拥3亿用户。

在阿里、京东统治的电商红海里，拼多多上线两周，用户达到200万，三年用户破3亿，上市以后市值一度超过京东和百度。

2015年9月，拼多多公众号上线，仅用了两周的时间就粉丝破百万，2016年1月付费用户数破1000万，单日成交突破1000万，2016年7月高榕、IDG、腾讯参与拼多多的B轮融资，2016年9月用户破亿，单月流水破亿，2016年11月单月GMV20亿，日均单量200万，单日流水2亿。

2018年7月拼多多在美国纳斯达克上市的用户数突破3亿，2019年平均的成交额10，066亿，平台活跃买家是5.852亿，甚至多次冲上AppStore的免费榜榜首。

拼多多是如何成长起来的？2012年到2014年，随着手机购物的基础设施——智能手机市场的快速崛起，移动流量资费也到了哪怕三四线城市和乡镇普通人都能使用无压力。

这是最基础的红利，也就是手机购物进入了下沉市场的重要原因。

2015年，智能手机进入三四线普通人的生活，这时，网络购物平台的产品运营却在不断升级，例如，2015年淘宝开始打假，曾经一秒删除24万个商家，并与各种大品牌合作，形成商品价格的上提，脱离了下沉市场的消费者。

对下沉市场用户来说，他们中的很多人对品牌没有要求，只要能用就行。

所以淘宝和京东越来越高端的背后形成了一个空白的下沉市场。

拼多多从电商的基础——“人、货、场”三方面创新，用科技红利带给被消费升级大潮抛弃的下沉市场，让他们享受到购物的快乐。

进入web2.0时代，每个人都是自媒体，信息量爆炸，用户手机里各种APP都在用推荐算法筛选出优质内容，从人找信息变成了信息找人，电商领域也一样，拼多多正是通过人际关系，拼团砍价，把商品和人联系在一起，利用社交平台让货找到了人，从而用村头杂货铺的方式占领了下沉市场。

品牌化战略的六种模式这里所说的"品牌化战略"，在其他场合有时称"品牌的形态和层次"，有时也称"品牌名称决策"等。

不管如何称谓，总体上看，有六种基本模式可供选择，具体是产品品牌战略、产品线品牌战略、分类品牌战略、伞状品牌战略、来源品牌战略以及担保品牌战略等。

一个公司往往使用多种品牌战略，而使公司拥有的众多品牌处于一个复杂的结构之中。

从影响消费者的购买决策来看，这六种品牌化战略各自扮演了不同的角色。

因此它们适用于不同的情况和条件，并具有各自的优缺点。

下面，分别加以阐述。

（一）产品品牌战略1、基本内容产品品牌战略有时也叫"个别品牌名称决策"。

它的做法是给每一个产品一个独有的名字，并给予它们各自的定位，占领特定的细分市场。

也就是说，即使同属于一个产品种类，但由于定位不同，产品有各自的品牌，如在洗发水中，宝洁的品牌有"海飞丝"（定位于去头皮屑）、"飘柔"（定位于使头发柔顺）、"潘婷" （定位于使头发健康）、"沙宣"（定位于保湿、超乎寻常的呵护）。

在世界名表中，"欧米茄"、"雷达"、"朗琴"、"斯沃琪"、"天梭"等品牌系出自同一制表集团SMH 的姊妹产品。

2、适用场合与优势产品品牌战略适用于以下这些情况：1）当厂商对一个特定的市场具有战略上的需要时。

宝洁的洗发水有四个重要品牌，这样就保证它在洗发水市场上获得极高的份额。

2）当这些细分市场不是十分不同时。

每个产品选择不同的品牌名称，保证消费者看到的是不同的产品--当产品外表看上去是相同时，这是必须的。

消费者很难看出洗发水有何不同（尽管它们在成分、功能等到上有所不同），而特别的名称强调了产品间物理性质的差异。

塑造品牌的四个公式第一个公式：品牌塑造公式：品牌＝身份＋差异化＋支撑点身份：作为一个品牌，你要告诉消费者，你的身份是什么，即品牌的品类。

谨记传播的时候带着品牌的身份。

差异化：你的品牌跟别人的有什么不同，这是品牌在整个商业生态环境中的生存基础。

现实世界中要建立差异化，也要在消费者的头脑中、心智中建立。

支撑点：品牌不是自嗨，要想让消费者相信，必须拿出证据来，这就是支撑点。

总结：后续传播中要万变不离其宗，围绕这三点，持续不断传播。

第二个公式：身份表达公式：身份＝缩小品类＋放大地位缩小品类：为了获得目标人群的认同感，品牌的品类细分越小，认同感越高。

好比在外地遇到一个老乡，聊来聊去你发现你们住在同一个小区，那彼此之间的认同感会非常高。

放大地位：消费者只相信某一领域的强者，所以要成为品牌分化品类中的佼佼者，可以通过转化角度、借助修辞等，让消费者感知到品牌的强大。

第三个公式：差异化=自身优势+消费痛点+顾客感知自身优势在做差异化的时候，一定要从自身优势去寻找，自己能巩固和守住的差异化，才有意义。

否则，就是为对手做了嫁衣。

举例：清扬去屑洗发水，2007年清扬洗发水选中去头屑的差异点，并为此准备了3亿元的市场费用，以“去头屑”优势起家的海飞丝奋起反击，结果清扬乘兴而来，败兴而归。

消费痛点差异化必须是消费者所需要的，必须能触碰到目标群体的消费痛点，只有这样，差异化才能被顾客所接受，才有意义。

顾客感知必须用形象化、符号化的东西来表达出来，必须让消费者感知到差异化的存在，才会为此买单。

第四个公式：支撑点=品牌层面+产品层面+关系层面品牌层面领先品牌自带支撑点，顾客对领导品牌有天然的母性，品牌说啥信啥。

如果是领先品牌，那就自带支撑点，如果不是，有两个妙招第一，强化自身专业品牌的悠久形象；第二，作出承诺加强消费群体的信心。

产品层面告诉消费者产品是怎么来的，让消费者买得明明白白。

一般来说，原材料、技术工艺、权威认证三点是常用的表现形式。

长尾理论下农产品电商品牌化发展探究随着互联网的普及和知识经济的崛起，长尾理论开始被越来越多的企业所应用。

从商品品类角度看，传统企业倾向于聚焦于热门商品，而长尾理论提出的思路则是通过发掘长尾市场的潜力，让企业的销售业绩实现爆发性增长。

目前，农产品电商平台是走在线销售的途径，而且也存在着品类多、产地分散等问题，如何结合长尾理论，推进农产品商品的电商品牌化发展，值得深入思考。

一、长尾理论的概念和应用百度百科对长尾理论的定义是：“指在销售渠道多元化、库存成本低廉、搜索成本越来越低的条件下，销售额不高但企业数量庞大的商品市场被称为长尾市场。

而长尾理论就是用来解释这个现象的一个理论。

”从商品销售角度来看，传统企业的销售从来都是基于热销商品的。

而长尾理论则认为，以往像电商这样的平台所能展示的商品数量较少，导致很多小众商品无法被关注。

然而，随着互联网技术的进步，众多的小众商品逐渐透过电商平台集中展示出来，这样就会形成长尾分布，最终使得长尾市场逐渐兴起。

应用长尾理论的一个重要目的是，满足更多消费者的个性化需求。

过去，企业的商品删选范围比较有限，在满足主流市场需求的前提下无法满足少数人的特殊需求。

而长尾理论则着重考虑那些不被大家注意到的商品，帮助顾客找到其需要的、但在大型商场中往往找不到的商品。

二、农产品电商品牌化的相关问题农产品电商平台在发展中，面临很多问题。

一方面，由于农产品生长和地域的局限性，导致其本身的品类特点很明显。

在传统销售渠道中，农产品较难获得品牌化的机会，因为同一品类的农产品在不同区域间产生的差异很大。

另一方面，消费者的采购意愿也存在着很大的不确定性，因此品牌的认知度也较低。

因此，面对这种影响品牌化发展的困难，农产品电商平台如何利用长尾理论降低成本、提高竞争力，进而实现品牌的发展，则变得更加重要。

1.品类策略长尾理论提出的思路是尽可能扩展商品的范围，使得商品的种类和数量变得越来越多。

即使那些长时间以来未获得销售的商品，也应该被列入该 platform 上，并赋予充足的权重。

如何进行多品类集群营销和品牌整合现在的市场上，商家们面对竞争日益激烈的局面，常常需要在多个品类之间开展活动来吸引不同客户群体的目光。

不同品类之间的竞争也需要一个新的营销方式——多品类集群营销。

此外，商家们还需要了解品牌整合的重要性，了解如何在品牌整合方面做得更好。

一、什么是多品类集群营销？多品类集群营销是指，在一个企业中集合多种产品在一起，通过联合销售或者共同推广品牌整合，来满足消费者对于不同产品需求的要求。

多品类集群营销有以下几个优势:1.提高销售额通过将多个产品提供给消费者，可以满足他们的多种需求，从而提高销售量。

2.减少市场竞争度消费者在购买多商品时，通常会更倾向于选择在同一个商家购买，而不是在不同的店铺购买，这样将会减少竞争度同时增加品牌曝光度。

3.节约资源多品类集群营销可以节约企业的物流、人力、和营销费用等，从而在资源分配上更加高效。

二、如何进行多品类集群营销？1.了解需要通过多品类集群营销的产品的内容和消费者的需求，制定集群营销计划；2.将多种类型的产品分为不同的组，并确定每个组中的产品应如何进行促销；3.选择适当的促销方式，例如组合优惠，折扣，赠品等；4.合理分配资源，确保无论是在产品方面还是在营销策略方面，都能够得到平衡。

三、什么是品牌整合？品牌整合是指企业深入分析自身和竞争对手的品牌定位，并采取措施在整个供应链系统中实施品牌方案，进而确保品牌定位一致化与品牌协调统一。

四、品牌整合的重要性1.提高品牌忠诚度通过整合品牌，消费者可以更容易的辨认出品牌，从而对品牌产生信任和忠诚。

2.有效协调多个品牌在品牌多元化的情况下，通过整合各种品牌，不仅可以起到强化整体品牌的效果，还可以实现各品牌之间的协调统一。

3.降低成本品牌整合不仅可以避免重复投资，还可以降低各个品牌的营销成本，从而在资源分配方面更加高效。

五、如何进行品牌整合？1.了解品牌定位，构建一个清晰感知的市场和受众形象;2.强化品牌识别能力，包括创建一个标准的色彩和字体风格，使品牌整体形象统一；3.挖掘和强调企业的核心竞争力，将企业独有的特点和品牌价值尽量利用；4.运用各种适合的促销方式强化品牌形象，例如赞助公益活动、举行品牌活动等。

新趋势男装：规模化生产面临个性化消费挑战在中国服装领域里，男装企业家属于先富起来的一批人，其中的代表是雅戈尔李如成、杉杉郑永刚、七匹狼周少雄、报喜鸟吴志泽、美特斯邦威周成建。

有人把这归功于男装更适于规模化生产、款式变化不大、风险相对较小、男人时尚度较低，从而造成品牌忠诚度相对较高等原因。

但是，由于这种大规模消费促进了大规模生产方式的诞生，而大规模生产的必然结果之一就是产品以量取胜，同质化严重。

慢慢地，这些强势男装企业在大规模市场需求中，把男装时尚做成了大路货，他们的消费层也开始向人群更加庞大的金字塔中低端滑落。

就在这时，有一些男装面料企业似乎看到了向上的希望，其中以阳光、海澜、如意为代表，他们纷纷效仿杰尼亚模式，推出自己的高端男装品牌。

但是，真正在中国市场形成一定影响力还只有量贩式的“海澜之家”。

中国男装品牌在高端市场上的折戟沉沙虽然是一个已经被业界预料到的结果，但是这个结果，还是让男装企业家们多少有些沮丧。

随着国家“调结构”的动作越来越大，那些疏离主业的领军企业开始大举回归。

但是，现在他们面临的是一种新的被称为“个性化消费和顾客定制化”消费模式的到来，新的消费模式无疑将开始又一轮的颠覆活动。

女装：正成为资本新宠由于女装消费的多元化，她们比男装更早地进入个性化时代。

经过多年个性化消费的市场历练，中国女装品牌现在到了厚积薄发的时候了，其后劲在某种程度上甚至要大于男装。

据悉，有几个女装品牌被国际奢侈品巨头选中，已经或者正在成为其奢侈品市场针对一般消费者的替代品牌，比如玛丝菲尔、欧时力等，他们被称为中国大众化奢侈品品牌的雏形。

另外，从深圳“歌力思”与凯雷投资的战略合作(凯雷亚洲增长基金向深圳歌力思服装实业有限公司注资1.5亿元)来看，女装已经成为资本的新宠。

同男装企业对于上市的普遍热衷相比，中国女装对上市却表现出了两种截然不同的态度：一种是扩张型，比如朗姿；另一种是慎重型，比如白领。

一开始时，这两个阵营的女装还能互不干涉。

品类价值提升措施方案提升品类价值是企业提高经营效益和市场竞争力的关键。

以下是一些提升品类价值的措施方案：1. 产品创新：通过不断研发和创新产品，提高品类的附加值和竞争力。

可以考虑改进产品的功能、外观、材质等方面，以满足消费者的需求和提升产品的品质。

2. 品牌建设：在品类中树立有差异化和较高知名度的品牌形象，提高消费者对于品类的认知和信任度。

可以运用市场推广、广告宣传等手段来增加品牌曝光度。

3. 优化供应链：建立高效的供应链体系，提供及时、准确的供应服务。

通过与供应商的合作，降低采购成本和提高供货的稳定性，确保产品的质量和供货的可靠性。

4. 渠道拓展：寻找新的销售渠道，提升产品的覆盖面和销售量。

可以考虑开设线下零售店铺、与电商平台合作、拓展海外市场等方式来扩大销售渠道。

5. 提高服务质量：通过提供优质的售后服务、延长产品的质量保修期等措施，提升品类的售后服务质量。

优质的售后服务可以增加消费者的满意度和忠诚度。

6. 建立用户社群：与消费者建立紧密的联系，建立用户社群。

通过社群可以获取用户的反馈和意见，并加以改进和优化产品。

7. 调整市场定位：根据市场需求的变化，及时调整品类的市场定位。

可以通过调查研究、市场分析等方式来了解消费者需求的变化，并根据需求变化来调整产品的定位和推广策略。

8. 加强品类管理：建立规范的品类管理制度，加强品类的统筹规划和资源配置。

通过有效的管理控制，提高品类的运营效率和利润水平。

9. 提升品质：注重提高产品的品质管理，追求卓越品质，提升品类的口碑和信誉度。

10. 加强市场监测：密切关注市场的变化和竞争对手的动态，及时调整策略，保持品类的竞争优势。

总结起来，提升品类价值需要以创新为基础，通过品牌、供应链、销售渠道、市场定位、服务质量等多方面的努力来实现。

同时，注重品质和市场监测也是至关重要的。

通过采取以上措施，企业可以有效提升品类的竞争力和市场占有率，实现长期可持续发展。