中式卷烟品类划分的创新性思考

黄鹤楼的品类创新时尚不一定能够成为“经典”，但“经典”一定是融合了时尚，并将时尚准确地反映出来，品味传世的时尚风彩。

正如，黄鹤楼品牌定位于“中式卷烟经典品牌”，其品牌核心价值是“经典”，其品牌个性是“庄重、宁静、简洁”，处处体现出黄鹤楼品牌“经典”的价值感。

从2004年的7.5万箱，2005年的11万箱，2006年的15万箱，2007年的25万箱，再到2008年的36万箱，黄鹤楼品牌卷烟销量年均增长率高居同类卷烟排名第一。

2004年，采用源于1916年卷烟配方“南洋烟魁壹号”的“黄鹤楼1916”面世，集13项专利于一身。

2006年，黄鹤楼品牌荣获了“中国烟草十大梦想品牌”称号，并被国家工商总局认定为中国驰名商标。

2008年，黄鹤楼品牌的“淡雅香型”品类顺利通过了行业鉴定，并且被认定为国内首创，达到了国内领先水平，而这不仅对黄鹤楼品牌本身具有奠基性意义，更是对中式卷烟品类的构建与创新具有奠基性意义。

那么，黄鹤楼品牌“经典”何在呢？“经典”就在于“文化传承”和“品类创新”的内外合力，共同孕育了黄鹤楼品牌的“经典”。

“故人西辞黄鹤楼，烟花三月下扬州。

孤帆远影碧空尽，唯见长江天际流。

”下面，就让我们共同来分享黄鹤楼品牌的“经典”。

文化传承文化不仅是品牌的内在核心竞争力，更是品牌的灵魂。

而以文化塑造品牌灵魂，就是要赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的定位，并充分利用各种有效的内外传播方式形成消费者对品牌的一种心理上的认同，精神上的趋同，从而创造品牌信仰。

有人说，百达翡丽早已超出了一块名表所能传达的意义，它更是一种生命讯息的延续，一种文化因子的传承。

正如，百达翡丽的广告词所说的，“你从来不可能真正拥有一块百达翡丽，你所做的，只是为下一代保管而已。

”如今，百达翡丽的价值早已经超越了手表本身的使用价值，而演变成为贵族家族的传世至宝。

同样，“黄鹤楼”，荆楚文化的千古象征之一；“1916”，中国民族工业百年梦想发轫的一个年号。

关于“中式卷烟”及其发展的几点思考穆棱分厂开发科张居东史斌陈志成摘要：本文主要对中式卷烟发展面临的利弊两方面因素的进行了初步分析，提出中式卷烟具备自主核心技术的途径，并通过精细化叶组配方、提高加香的针对性、原辅材料的选用等几个方面进行节约降耗效果分析关键词：中式卷烟思考技术原料配方当前及今后一段时期，国家局把大力发展中式卷烟作为卷烟行业的一项基本决策，是应对WTO和WHO的挑战而采取的战略举措，为中国烟草的发展、壮大明确了前进的方向。

那么何谓中式卷烟？中式卷烟的优势何在？在我厂现有条件下如何发展、壮大中式低档卷烟？以下是我个人的几点看法，仅供参考。

一.“中式卷烟”概念解析目前，普遍认为“中式卷烟是指能够满足中国广大卷烟消费者需求，具有独特香气风格和口味特征，拥有自主核心技术的卷烟，其中，中式烤烟型占主导地位。

”定义强调的独特的香气风格和口味特征是指卷烟配方工艺上的独特性与原料的本土性。

中式卷烟在香气和风格上具备独特性和唯一性吗？尽管我国烤烟型卷烟产品主体原料的香气风格和吸味特征与国外有明显区别，但中国特色的烟叶原料因烟叶生长环境类似或受经济全球化的影响，在市场流通作用下不一定只为中国卷烟企业所独有。

国外烟草行业可以通过购买我国烟叶原料或卷烟企业达到生产所谓“中式卷烟”的目的。

此外英式烤烟型和美式混合型尽管风格迥异，但我国卷烟消费者群体吸食口味呈区域化、多元化分布，消费者口味也呈个性多样化，随着销售渠道的拓展和消费者喜好的变化，英式、美式、中式三者在消费者中有相互替代的可能。

过去西餐不受欢迎，现在麦当劳分店已经遍布全国大中小城市。

现在中层消费者对英式烤烟型“555”牌卷烟青睐程度逐步增加就是个例证。

美式卷烟是以风格论，但不仅仅是指美国生产，同样中式卷烟不宜局限于中国生产的卷烟。

个人认为“拥有自主核心技术”才是中式卷烟的灵魂，才是中国特色。

只有具备自主核心技术，中式卷烟才能在世界上树立一面旗帜。

因为核心技术的自主性不具备模拟性，受知识产权法保护，是我们参与竞争制胜的法宝。

河南卷烟品牌营销创新工作的思考近年来，烟草行业“增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近”的四大难题逐步显现，带来了行业竞争形势和经营方式的一系列变化。

主要表现为“三个凸显”，需要我们全面把握。

一是税利牵引作用更加凸显。

行业确定了“两个略高于”的税利增长目标，更加突出对税利增长的考核。

当前公司规模增速降低、一二类烟拉升速度较慢，我们必须坚持保规模、提结构两并重，持续推进公司税利指标稳步增长。

二是品牌主导作用更加凸显。

行业发展由增量分割转入存量分割新阶段，全价类白热化竞争更加激烈，品牌强则企业强。

公司自有品牌与行业重点品牌单箱销售额存在较大差距，我们必须坚持保状态、提势能两并重，着力推动黄金叶品牌向强势能、高结构转型升级。

三是环境制约作用更加凸显。

新《广告法》实施，控烟履约压力加大，卷烟品牌宣传受限，我们必须坚持保规范、强终端两并重，创新运作方式，推进终端工作延伸、拓展和提升。

面对当前行业卷烟营销工作面临的新形势、新问题，我们要加快推进营销方式转型，真正面向客户做营销，坚持消费需求导向，将营销重心转移到零售客户和消费者层面，着力拓展现代终端的营销资源，逐步构建起商业营销渠道、工业营销品牌、零售客户营销消费者的营销新格局，形成工商零三位一体共同面向消费者的营销体系，不断加大品牌营销创新力度，提升市场营销的针对性和有效性。

一、积极推进产品创新，为品牌营销升级转型提供“实物”根基。

随着卷烟市场竞争的日趋激烈，卷烟产品的创新成为卷烟企业赖以提高税利的重要手段。

卷烟品牌的创造与培育，离不开产品这一实物“根基”。

注重产品创新，是营销创新的核心。

我们要更加聚焦高结构品牌开发与培育，更加聚焦细支、短支烟、雪茄等特色品牌培育，更加聚焦专销品牌培育，积极探索储备开发新型烟草。

(一）、更加聚焦细支创新开发培育。

细支烟引领我国卷烟消费新潮流。

近年来，细支烟作为一种新颖、时尚的消费品，以其独特的属性和特征，正在被越来越多的消费者所接受。

中式卷烟品类构建原则主要包括以下几个方面：
1.继承和发扬传统：中式卷烟作为中国烟草行业的代表，应该继承和发扬传统的卷烟制作工艺和特色，保持其独特的风格和口感。

2.满足消费者需求：构建中式卷烟品类时，要充分考虑消费者的需求和喜好，包括口感、成分含量、包装设计等方面，以满足不同消费者的需求。

3.创新和发展：在继承传统的基础上，中式卷烟品类也要不断创新和发展，引入新的技术和理念，提高产品的品质和竞争力。

4.品牌建设：中式卷烟品类要注重品牌建设，通过品牌推广和营销策略，提高品牌知名度和美誉度，增强消费者对品牌的信任和忠诚度。

5.可持续发展：构建中式卷烟品类时，要注重可持续发展，采用环保材料和生产工艺，减少对环境的影响，同时也要关注产品的健康属性，为消费者提供更加健康的产品。

总之，中式卷烟品类构建原则需要遵循继承传统、满足消费者需求、创新发展、品牌建设和可持续发展等原则，以推动中式卷烟行业的健康发展。

烟草谈（七）－－品类构建与创新完全手册之如何进行品类构建与创新管理资料烟草产品的品类构建与创新方向确定后，除开各地烟草公司上升到战略高度从而重视、进行资源配置外，最重要的接下来的一点，就是提高企业品类构建与创新的能力，从而能够针对企业自身的战略的中长期方向与目标，制定出即时及短期的品类构建策略与方法，从而推出烟草产品品类新体系，通过各种营销手段与运作方式，尽快将其实施下去，从而使烟草行业的品类开展如雨后春笋，蓬勃开展，并且在当中不断出现黑马，从而使烟草品牌“异军突起”和“后来居上”，使烟草行业的改革与提升更加辉煌！在不少成功的品类构建企业及行业中，我们经过，发现它们进行品类构建有一定规律可循，如果经过提升与适应性处理，应该能对烟草行业与各地烟草公司进行品类构建与创新有一定指导与参考作用，烟草企业进行品类构建与创新，如能符合如下原理，将使品类构建得更好、更快、更强，品类创新层面与角度将层出不穷。

一、区隔原理引子案例：脉动—维生素功能饮料当所有的饮料都含维生素时，脉动饮料将维生素的需求单独提炼区隔出来，当功能饮料在中国开展多年，但一直蒙混不清，脉动通过确定“维生素功能饮料”建立功能饮料新品类，也使功能饮料的品类突破找到道路。

当所有的产品都在主张多功能、多口味时，脉动维生素功能饮料区隔出中间的一个局部，并且将该局部做到最大，那么，沿着这条思路进行开掘与创意，我就是一个新品类。

烟草品类的区隔，我们一定不能只停留在香味上，其实，“中华”香烟依靠社会地位因素表达了也取得品类构建的良好效果，芙蓉王靠个人价值表达因素到达了品类构建一样的好效果，红河靠激情的个性打造了其品类构建的好效果，白沙靠情感主张成功登顶其品类在消费者心中的地位。

烟草品类的打造，只要能表达区隔，而其区隔的内容又都是能与消费者沟通与建立联系的，就都能取得品类构建的效果。

记住，营销与其它很多企业经营存在很大甚至是完全的不同，如管理与财务都是收敛与统一的，最好是越相同越统一越好，但营销却完全不同！营销本身就是与对手相比卖不同！所以，要区隔，要有差异化。

谈中式卷烟发展过程与展望1 中式卷烟1.1 中式卷烟概念：所谓“中式卷烟”，就是能够满足中国卷烟消费者当前和潜在消费需求，具有独特想起风格和口味特征、具有核心技术的卷烟，主要包括中式烤烟型和中式混合型卷烟，其中中式烤烟型卷烟占主体地位。

1.2 中式卷烟特点：中式卷烟的特点是“一高二低”，即高香气、低焦油、低危害[1]。

中式卷烟又可分为中式烤烟型卷烟，中式混合型卷烟，中式中药型卷烟。

1.2.1 中式烤烟型卷烟的特点：起源于英式烤烟型卷烟，烤烟香气，分为清香型、浓香型、中间香型和淡雅香型。

各香型卷烟特点及代表品牌如下：清香型卷烟以云南、福建清香型烟叶为主要原料，余味干净微有甜味，特别是具有清甜的烤烟香气特征。

清香型卷烟中的烤烟烟香、清香、烘焙香、甜香和果香风格突出，并伴随一定的膏香、辛香和木香香韵。

清香型卷烟刺激性小，香气丰满清雅，自然醇和，烟草本香凸显、协调，烟气浓郁柔绵，层次丰富；吸味津甜，细腻圆润；能给人以优雅芳香、自然清新的感受。

代表产品：红塔山（软经典）、玉溪（软）。

浓香型烟叶香气浓馥沉溢，具有焦甜香韵，香气传感速度较慢。

是卷烟香味中的基础香气，在卷烟香味中提供令人满足的后味。

烟气中高相对分子量的香气成分比例较大。

近似于调香技术中“基香”的特性。

浓香型卷烟以河南、湖南浓香型烟叶、进口烤烟和部分山东优质烤烟为主体原料，具有浓郁烤烟香气的卷烟。

浓香型卷烟烟香浓郁，丰富饱满，香韵和谐；烟气细腻绵长而富层次感，劲头适中；余味干净，吸后给人生津回甜、谐调舒适的感觉。

代表产品：软中华，硬中华。

中间香型烟叶香气纯正丰富，具有正甜香韵。

香气传感速度中等，是卷烟香味的主体香气，在卷烟香味中提供烟草本香。

烟气中香气成分的挥发性较平衡，近似于调香技术中“体香”的特性。

中间香型卷烟介于清、浓两香之间而偏于清，烟草原香尽显，清雅圆润，烟气细腻，吸味协调醇和，余味爽净绵长，回味生津返甜。

代表产品：芙蓉王（软蓝），芙蓉王（硬黄）。

李克明在2008年中式卷烟品类构建与创新研讨会上的讲话（2008年6月5日）同志们：这次研讨会的主要目的是探索卷烟品牌创新的路径，营造卷烟品牌创新的氛围，促进中式卷烟的发展。

作为研讨会来讲，应该是百花齐放，百家争鸣。

通过一天的研讨和交流，大家围绕中式卷烟品类构建和创新提出了很好的意见和建议。

品类构建是国内外企业品牌创新比较成功的方法。

品类构建可以作为企业品牌创新的一个切入点，把它作为一种技术引领和形成特色的目标。

目前一些重点品牌或者具有竞争力的品牌，尽管可能在品牌研发的初期没有按照系统的品类构建的方法去进行系统设计，但是实际上或多或少都运用了品类构建的方法。

下面我围绕此次会议主题，讲两点意见：一、开展品类构建和创新的目的意义(一)有利于促进和保持行业卷烟品牌创新和竞争的格局。

开展品类构建的目的是为了促进品牌创新，保持行业适度有序的品牌竞争格局。

品牌是中国烟草总体竞争实力的集中体现，品牌的竞争格局也是中国烟草竞争格局的集中体现。

烟草行业一直致力于营造适度有序的竞争格局，而只有保持品牌的适度有序竞争格局，才能促进品牌创新。

近年来，国家局一直在致力于品牌的培育。

2004年，公布了卷烟百牌号目录；2006年，颁布了《中国卷烟品牌发展纲要》，提出了以“百牌号”为基础，培育10多个重点骨干品牌，品牌竞争格局发生了很大变化，品牌集中度快速提高。

从卷烟牌号数量看，2000年全国有1181个牌号；2003年几乎减少一半，只剩下584个；2006年又减少一半，剩下226个；2007年只剩下173个；今年的1-4月份，实际进行交易的卷烟牌号只有128个。

下一步，根据全国重点骨干品牌评价体系对品牌的7项指标进行评价以后，排名前20位的品牌要进行公布和考核，这就意味着品牌的竞争格局又将发生变化。

如何使全国性品牌真正具有核心竞争力、真正具有持续发展能力，这对行业今后的发展是至关重要的。

所以，要推进技术创新，突出品牌特色，避免品牌同质化。

烟草行业创新的思考创新对于正处于改革关键时期的烟草企业来说，不仅是检验整体竞争实力的重要指标也是促进企业发展的不竭动力。

正因如此，创新工作成为当前烟草行业的热点，机制创新、管理创新、技术创新，许多企业甚至认为只要做好创新工作，一切问题就会迎刃而解。

作为烟草企业应该珍惜创新发展的机遇，也要在这股热潮中去冷静的思考，避免走入创新工作中的误区，导致在人、财、物及时间上造成浪费。

创新不是流行的潮流，不是声势浩大的革命，相反，创新是一个系统的工程，是一项艰苦的劳动，创新必须回归平淡、甚至枯燥乏味的本来面目，创新工作应少些狂热与冲动，多些疑问和踏实。

创新的目的应该是挖掘企业潜能，使企业获取更大的效益。

如果只是为了适应当前的潮流、形势，这是对创新工作肤浅的理解。

创新不是凭空想象的否定一切，而是扎根于实际的工作之中。

创新是从实际的业务问题出发，认真剖析企业的优劣强弱，针对亟待解决的问题寻找合理解决的路径。

这是一项全面综合的工作，要有明确的目标、完善的机制、详细的实施计划，以确保创新工作不断深入的推进，漫无目的凭空想象其结果必定是于事无补。

创新并不都是大手笔，有些可能只是身边一些琐碎却实际的问题。

科技的共同进步，使一些大的问题都已经得到合理的解决，但一些看似平常的为人们所忽视小问题却经常困扰我们，影响工作效率的提高。

这些问题有利于企业的发展，无论大小，都应该划入创新工作的范围之中。

创新不是精英、专业人士的专利，每个人都可以通过创新来促进自己的工作。

来自基层的意见会更有实用价值，所以企业里的创新工作不应是点，而是面。

智者千虑或有一失，创新应发挥员工间的协作效应，利用集体的智慧去完善创新工作，创新成果只有经得起实践，得到使用者的认可才算是成功。

创新也不一定非得要技术领先，盲目追求技术领先有时甚至是一种浪费。

一项创新，要适合整个工业流程，要适应当前的企业的整体水平，企业的发展必定是一个渐进的过程，适合的创新就是最好的创新。

以情感诉求为核心的卷烟产品创新研究摘要:文章引入情感诉求的视角,在分析情感诉求特点的基础上,提出卷烟产品设计应注重的原则,并结合G公司卷烟产品创新的实践,提出情感诉求的应用情景与应用方向。

关键词:卷烟;产品开发;情感诉求;品类随着社会发展,人们生活质量的不断提高,产品被赋予的功能不断增多,人们对产品精神层次的需求也不断增加。

产品开发实际已经把注意力更多地投入到产品的情感性方面,更加注重产品本身的情感特征和使用者的情感、心理反应[1]。

情感诉求的设计理论正是在这一大环境下应运而生。

所谓情感诉求,就是指运用各种手法,以寻求最能够引发受众的情感共鸣为出发点,从而使受众从心里上接受你所传递的内容[2]。

人的情感是最丰富的,也是最容易激发的,因此情感诉求逐渐被人们认识并应用在现实产品开发当中。

目前,以情感诉求为基础的设计方法,在如手机、玩具、化妆品等多种产品的设计应用中形成了各自的体系,并取得很好的效果。

一直以来,卷烟产品开发的关注点主要是依据现有的技术手段进行产品质量设计,不同品牌的产品在功能、质量等方面趋于相似。

在市场需求方面主要考虑消费者的吸食要求与外观喜好,对于考虑消费者深度认同或潜在需要的产品价值考虑较少,没有形成目标消费群的情感共鸣体系。

文章作者经过详细的文献查新,也没有发现关于在卷烟产品设计中系统引入情感诉求理论的相关文献。

卷烟产品作为一种特殊的嗜好型消费商品,其开发也应考虑以消费者的情感诉求为核心,运用各种科学有效的手法,寻求最能够引发消费者情感共鸣的卷烟产品设计模式。

因此,文章主要引入情感诉求的理论,在卷烟产品创新中进行应用研究。

1情感诉求的特点产品所带给人的刺激会与人自身对产品的期望目标、审美标准相关,并且最终产生对于该产品的情感反应[2]。

这种情感反应具有以下特点:①针对性。

产品引发的情感因人而异,不同的人对于相同产品的体验和感觉不同。

由于人的文化背景、知识层次、审美标准、生活习惯的不同,对于产品的期望目标、衡量标准也不同。

中式爆珠，路在何方零点烟草对中式爆珠烟发展的观察和思考2016年可以说是中式爆珠发展的元年。

2016年全国烟草工作会议上，凌成兴局长指出：坚持以技术创新支撑产品创新，注重“爆珠添加”的创新，促进卷烟产品升级换代。

发展中式爆珠，成为各家工业企业进行品类创新、提升品类结构，满足多元化市场需求的创新手段。

2016年以来，各家工业企业纷纷瞄准爆珠烟新品的研发和创新，开始频繁推出各种各样的带有爆珠的新品。

然而，零点认为目前国内爆珠烟市场虽然火热，但中式爆珠烟的研发应保持谨慎。

毕竟国内爆珠烟市场仍以外烟品牌为主，中式爆珠烟除贵烟(国酒香30)外其他均发展不温不火。

在这样一种背景下，中式爆珠烟如何突破外烟强势的市场占有率？本文试图通过对国内爆珠烟消费者的观察，为中式爆珠烟的理性发展提供一些思路。

爆珠烟最早的专利申请始于20世纪60年代，当时申请的目的不是为了添加香味，而是为了填充水来湿润胶囊，增加滤棒的过滤效果从而达到去除更多有害物质的目的。

1994年，英美烟草申请了一个专利，将爆珠加在滤棒中挤压时释放出香味物质，从而掩盖滤棒的气味。

不过，时隔13年爆珠烟才真正进入市场。

2007年5月份，英美烟草在日本市场推出第一款爆珠烟“KOOL BOOST”，随之，越来越多的爆珠烟产品相继问世，例如日烟的“CAMEL”、“SILK CUT”，菲莫国际的L&M，LARK，MARLBORO等，爆珠烟市场展现了蓬勃的生机。

经过近十年的发展，爆珠烟已经在全球遍地开花。

通过往卷烟的过滤嘴里添加不同口味的爆珠，使消费者从触觉、嗅觉和味觉上获得更为丰富的全新体验，爆珠烟虽发展较晚，但获得越来越多消费者的喜欢。

截止到2014年，爆珠烟已经占整个卷烟市场1.8%的份额，达到1044亿支。

2009年，湖北中烟将爆珠生产工艺技术嫁接到国内卷烟，首开中式爆珠烟先河；2012年，贵烟国酒香系列产品的打造，使中式爆珠烟逐渐走入国内消费者的视野；2014年，国内出现爆珠烟新品上市高潮，除已有的黄鹤楼、贵烟系列外，金圣、娇子、红双喜也纷纷开始打造中式爆珠烟。

解读中式卷烟品类构建与创新——全国评烟委员会副主任、全国卷烟调香技术委员会常委、红云集团副总裁武怡在中式卷烟品类构建与创新研讨会上发言烟草在线摘自《中国烟草》国家局副局长李克明提出品类构建的要求以后，行业上下从不同的层面与角度对品类开展了一些研究与探索。

品类，英文名称为category，是商业界、营销界较早研究的课题，目前已经普遍认为其是隐藏在品牌背后的关键力量。

品类的导入是力图通过品类构建促进营销和研发的创新，支撑品牌发展。

从各行各业大同小异的定义中，我们可以通俗地认为，品类就是具有某种共同属性的一类商品或消费需求。

不同的行业对品类具有不同的划分，例如茶叶行业，就以制造工艺为依据，将茶叶分为不发酵茶、半发酵茶、发酵茶、花薰茶等；若以品质特色为标准，分为红茶、绿茶、黑茶、白茶等等。

再如酒类行业，依据酿制方法与原料不同，可分为白酒、黄酒、果酒、啤酒和药酒四大品类；中国白酒按香型又可分为酱香型、浓香型、清香型、米香型四个细分品类。

将中国卷烟已有的一些划分方法简单地导人品类概念后，得到几种品类细分的形式。

如以卷烟类型来划分，中式卷烟可以分为中式烤烟型、中式混合型、外香型、疗效型四个细分品类；以产品价类来划分，可以分为一类、二类、三类、四类、五类五个细分品类；以原料香气类型来划分，可以分为清香型、浓香型、复合香型三个细分品类；以产地划分，可分为滇系卷烟、湘系卷烟、沪系卷烟等若干个细分品类。

从上述品类的初步划分来看，这样的方法虽然在特定的历史时期、特定的场合可发挥一定的作用，但具有一定的局限性，主要体现在：一是由于卷烟市场的发展，各品牌卷烟香型已经逐步融合且不断有新的发展，按原料香气类型难以清晰划分；二是按产地划分存在同一产地卷烟实际风格可能不尽相同等问题，不像饮食行业按地域划分那么准确明了。

三是价类划分对于普通消费者主要是价位、档次引导，其他功能尚未充分体现。

客观看，以上几种方法均存在不同程度的局限性，不太利于准确定位卷烟风格与品类特点，不太利于卷烟品类构建、消费引导、科学发展与价值发挥。

关于卷烟品类构建的思考摘要：在中国烟草行业“卷烟上水平”的背景下，品牌发展上水平是实现卷烟上水平的核心，卷烟品类构建与创新是推动品牌发展上水平的重要抓手。

卷烟产品是功能和服务性产品，其中包括了享受卷烟产品的特定口味和卷烟外观、名称等综合引起的生理和心理满足感受，也是消费者心智中判断并选择卷烟产品的整体感觉、知觉依据。

消费者在购买产品时会用“品类思考”，用“品牌表达”。

这就要求我们在发展品牌的同时更要注重品类的构建，这样才能找到我们的蓝海。

关键词：卷烟产品、品类构建、知觉、卷烟品牌中图分类号：f270 文献标识码：a 文章编号：1672—7355（2012）02—0157—01品类这个词汇在我的脑海中原本是比较陌生的，接触到品类的讯息是从行业中式卷烟品类构建与创新研讨会上获得的，通过对研讨会资料的收集与学习，与大家的交流与沟通，对品类的概念及内涵有了初步的认识和了解。

简单而言，品类就是产品的属性、类别。

就对卷烟产品，如何在当今产品繁杂、竞争激烈的市场中能有效的吸引消费者，抓住消费者有效的心智资源，是品类构建的重中之重。

在中国烟草行业“卷烟上水平”的背景下，品牌发展上水平是实现卷烟上水平的核心。

在这一进程的各项工作中，品类构建与创新是推动品牌发展上水平的重要内容。

与卷烟行业相似的如酿酒业、制茶业、食品业品类构建与创新的成功范例以是屡见不鲜。

但一个根本的要求是品类构建与创新，一定要从满足消费需求和创造消费需求的高度和角度来思考。

进而发现和创造需求，并满足它。

卷烟产品是一种特殊的嗜好性消费品，消费具有特殊性，其最终消费必须通过燃烧卷烟和吸食烟气来完成，这才是卷烟产品的最终消费属性。

其消费要求不能完全转化为具体的数量指标，而主要依靠人的感觉系统来评价好坏，属于感觉性消费。

消费者对卷烟享受的是其特定的口味和卷烟名称、外观等综合引起的生理和心理满足感受。

从其以上的特征可以看出，即有对卷烟产品个别属性的要求，也有对产品整体的认识与要求。

中草药中式卷烟的新注解具有当归口味的“中南海”（PREMIUM系列）不久前在日本上市，在原有中草药技术的基础上，成功添加具有当归香气的中草药。

其最大卖点是应用了中草药添加技术，使烟支具有浓郁的中草药甘甜感。

“中南海”（PREMIUM系列）在日本的成功上市无疑给日趋激烈的国内市场引来诸多思考。

其是否代表了中式卷烟的新品类？什么是中式卷烟？要不要走出国门？以什么方式走出国门？中式卷烟是指上百年来形成的中国卷烟消费者习惯和适应的卷烟品质和口味风格的卷烟，指拥有自主知识产权和核心技术的卷烟，主要包括中式烤烟型卷烟和中式混合型卷烟。

中式烤烟型卷烟是占主体地位的卷烟。

2003年国家烟草专卖局正式而又明确地提出了“中式卷烟”这一概念。

随后，又明确要求了“中式卷烟”的研发必须把握“高香气、低焦油、低危害”的原则。

结合当时的环境可以看出，国家烟草专卖局对中式卷烟的要求和定义，面向于国内消费者，立足点在于防御洋品牌的大举入侵。

时至今日，客户经理最头痛的就是如何推销掉手里的洋品牌任务。

可以说，该策略获得了大举成功，中式卷烟及本土品牌已经牢牢把握住了消费者。

当前的困境是，从中式卷烟的需求来说，国内市场无疑已经基本饱和，外部环境也不允许烟草销售出现大幅度的增长。

从品牌发展的角度来说，在国家烟草专卖局做大做强的指挥棒下，国内市场各大品牌的竞争已经到了贴身肉搏的地步。

但是在中国特殊的政治环境里，经过重重涤荡依然现存的各大品牌在短期内几乎不存在谁吃掉谁的问题，中式卷烟及品牌的发展已经到了瓶颈阶段。

是时候结束窝里斗一致对外了。

当中式卷烟把目光从国内转到国外并开始防守反击的时候，立足于防御的中式卷烟就必须注入新的内涵，适应新的市场需求。

其实，卷烟走出国门早在20世纪80年代就已经开始，但是实际效果差强人意，立足于国内消费者口味习惯的产品不适应国际市场需求是最重要的原因之一。

要撬开国际市场的大门，中式卷烟就必须具备满足国外消费者喜好及难以复制的自身特色两个条件。