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《市场营销学(第2版)》教学课件 第十三章 国际市场营销

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第十三章 营销新概念 市场营销学(第二版)课件

第十三章 营销新概念 市场营销学(第二版)课件
8、网络营销管理与控制
第五节 诚信营销与营销道德
一、诚信营销的重要性 1、诚信营销离不开规则 2、诚信营销是企业发展的核心竞争力 3、诚信营销是品牌的根
二、诚信营销的实践 1、完美的产品和服务是诚信营销的基石 2、真诚沟通与传播是诚信营销的关键 3、渠道畅通是诚信营销的催化剂 4、完善的诚信机制是诚信营销的保证
四、我国目前的服务消费趋势
1. 服务消费在消费结构中的比例在增加
2. 服务消费领域的多元化
3. 服务消费品不断地推陈出新
4. 名牌服务意识增强
五、服务过程管理 服务过程管理是运用现代化的管理手段和管理技术，对服务产
品的整体实行标准化和目标化的管理。 (一)服务过程的分类 围绕实体产品的生产或销售服务，一般按过程分类。 1. 售前服务
销售活动的各经济单位。供应商关系营销就是要在精心挑选供
应商的基础上与供应商建立长期紧密合作和互惠互利的关系，
在产品开发、产品质量、制造、后勤、营销等方面进行全面的
沟通与合作，
1、建立供应商关系
2、维持供应商关系
3、与供应商共同发展
（五）影响者关系营销的实施
企业的影响者包括政府、企业所在地的 社区及新闻媒体、公共事业等其他的一些公 众团体，他们对企业的生存和发展有着重要 的影响。
二、网络营销的运作方式 网络营销作为在Internet上进行营销活动，它的基本营销目的和营销工具是一致的，只
不过在实施和操作过程中与传统方式有着很大区别。 1、网上市场调查
2、网上消费者行为分析
3、网络营销策略制定 4、网上产品和服务策略
5、网上价格营销策略
6、网上渠道选择与直销
7、网上促销与网络广告
3、顾客的性质发生重大变化

上课课件 《市场营销学(第2版)》卢海涛

上课课件 《市场营销学(第2版)》卢海涛
• 6．市场的绿化。
• 为适应市场的时代性发展趋势，中国企业应高瞻 远瞩，大胆开拓和创新，推动中国市场的高级化， 不断提高中国企业的市场形象和国际竞争力。
第二节 市场营销与市场营销学
• 市场营销的含义 • 市场营销的核心概念 • 市场营销学的研究对象 • 市场营销学的产生与发展
一、市场营销的含义
【关键名词】
• 营销市场 市场 • 市场营销 • 市场营销核心概念 市场营销学 • 市场营销观念 大市场营销观念 • 4P、4C、4R、4V
复习思考题
• 1.分析市场和营销市场的含义。 • 2.市场的类型？现代的市场具有哪些时代性的特
征？ • 3.什么是市场营销？它涉及的核心概念有哪些？ • 4.市场营销学的研究对象和基本内容是什么？ • 5.什么是市场营销观念？现代市场营销观念主要
二、市场营销的核心概念
• 1.需要、欲望和需求 • 2.产品、服务和体验 • 3.价值、满意和质量 • 4.交换、交易和关系 • 5.市场、营销对象和市场营销者
三、市场营销学的研究对象
• 市场营销学是专门研究市场营销活动及其发展变化规律的 学科。它是对市场营销实践活动的科学总结和概括，是关 于市场营销活动的指导思想、基本理论、基本策略、基本 方法技巧等有机结合而成的科学体系。市场营销学研究市 场营销活动及规律，是以产品适销对路、扩大商品销售为 中心而展开的，并为此提出理论、思路和方法。现代市场 营销学的核心思想是：企业必须面向市场、面向消费者， 必须适应不断变化的环境并及时做出正确的反应；企业的 存在要为消费者或用户提供令人满意的各种产品或服务， 并且要用最小的费用、最快的速度将产品送达消费者或用 户手中；企业应该而且只能在消费者或用户的满意中实现 自己的各项营销管理目标。

第十章 国际市场营销管理 《国际市场营销》PPT课件

第十章 国际市场营销管理 《国际市场营销》PPT课件

（3）营销费用——销售额分析
管理当局应该监控这些营销开支比率。它们可能出现一 些不为人注意的小波动。但是超过正常范围的波动正是 引起麻烦的原因。
（4）财务分析
管理当局利用财务分析来判别影响公司资本净值报酬率 的各种要素。
1）确定公司的目标和任务 2）确定战略业务单位 战略核心是独立的业务单位，满足以下三个标准： （1）它们有一组清晰的外部竞争者： （2）它们的经理负责制定和执行自己独立的战略： （3）它们的盈利性可以用实际收入衡量，而不是
账面上部门间的转移支付。 因此，一个战略业务单位可以围绕不同国家、不
根据BCC方法，一家公司可以通过以下几点做机会分析： ①分析自己目前国际产品/市场的获利性； ②分析竞争者目前国际产品/市场的获利性； ③预测自己和竞争者未来国际产品/市场的获利性。 然后，利用这些分析确定每个产品/市场的目标。 一旦将目标具体化，随之也就生成了各种可供选择的战
略。
不同的战略业务单位可能在矩阵中处于不同位置。
高效的组织构架需要具备三个条件：
第一，公司组织架构的不同要素必须具有内部一致性 第二，组织构架必须与公司的战略相匹配例如 第三，战略和公司的构架不仅应相互一致，而且它们也
必须与公司市场中的竞争条件相符合，即战略、构架和 竞争环境必须都一致。
10.2.1组织结构设计的要素
国际企业的组织结构设计涉及以下四个要素。
3）战略和集权的关系
选择集权还是分权并不是绝对的。通常有些决策适合集 权，而另一些则适合分权，这取决于决策的类型和公司 的战略。
对奉行全球战略的公司而言，它们必须抉择如何在全球 分布各种创造价值的活动，以实现区位和经验曲线经济。
相反，由于多国公司强调地区的调适，把经营决策权下 放到国外子公司就显得极为重要。

《国际市场营销理论与实务(第2版)》教学课件—10国际市场营销管理

《国际市场营销理论与实务(第2版)》教学课件—10国际市场营销管理
企业开始进入国际市场时必须采用一些不同于其他企业的“特殊做法”。当国际企业壮大后， 这种特殊的做法由出口管理变为设立出口部门和国际部门。其中，出口部门是一个主要的销售部门， 国际部门集合了海外企业的所有职能，如生产、财务和人事安排等。
采取独立的组织形式的公司是非常普遍的，特别是一些小公司，但是许多大公司都有自己独立 的国际部门。
第10章 国际市场营销管理
7
4．提出方案。 5．评价和选择方案。 6．预算。 7．计划的实施与控制。
10.1.3 国际市场营销计划的协调
1．国际市场营销计划协调的必要性。 （1）一般性的计划必须加以调整以适应特定国家的市场细分定位、竞争活动和政府管制的信息 需求，这样的资料分析可以借助总部和子公司管理者的力量。 （2）公司的组织将影响计划的质量。
第10章 国际市场营销管理
9
2．国际市场营销计划协调的方法。 （1）综合计划。 （2）比较分析。 （3）竞争战略。 （4）建立战略联盟。
在企业选择联盟伙伴时，应该遵循以下几条原则。 （1）联盟伙伴具有竞争优势（即经济规模、技术市场的获得），这些优势在价值链中是最重要的。 （2）每位联盟伙伴的贡献应该是互补的或者均衡的。 （3）联盟伙伴必须同意其所遵循的全球战略。 （4）联盟伙伴变成未来竞争对手的风险应该很低。 （5）联盟伙伴合伙人不能有敌对的情况发生。 （6）两家公司的高级主管应该可以和谐相处。
组织形式是否适合国际企业要受到许多因素的制约，具体因素如下。 1．企业规模的大小—国内市场容量和国外市场容量的总和及比例。 2．运营的市场数目和所处的环境。 3．产品的特性和多样性。
第10章 国际市场营销管理
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10.2.2 国际企业组织形式
全球性公司所面临的基本问题是应该采用集权化还是分权化，全球性公司必须具备强有力的协 调职能以便能够提供和监督全球营销策略的执行。如果当地子公司的管理层持有不同的观点并且远 离战略目标，那么就意味着企业全球战略的分离。因此，组织机构的主要工作是调解集权制和分权 化的分歧。 1．独立的组织形式

全套电子课件：市场营销学(第二版)

全套电子课件：市场营销学(第二版)

3. 产品线延伸策略 是企业把生产线延长，使其超出目前范围的一种 行动。 (1) 向下延伸 把企业原来定位于高端市场的产品线向下延伸， 在高档产品线中增加中低档产品项目。
扩大产品组合的优点是： (1) 满足不同偏好消费者多方面的需求，提高产 品的市场占有率。 (2) 充分利用企业信誉和商标知名度，完善产品 系列，扩大经营规模。 (3) 充分利用企业资源和剩余生产能力，提高经 济效益。 (4) 减小市场需求变动性的影响，分散市场风险， 降低损失程度。
2. 缩小产品组合策略 指缩小产品组合的广度，使之变为狭窄的产品组 合，缩小经营范围，实现生产经营专业化。 (1) 产品线上存在着蚕食企业利润的滞销产品。 (2) 对产品线上的每个产品项目进行利润率分析， 削减那些利润率低或亏损的产品项目。
相关知识
一、市场细分及其方法
1. 市场细分与细分市场 2. 市场细分的方法
市场细分的内容
3. 细分市场评估
评估细分市场是否有 效的条件
二、市场选择
1. 目标市场选择策略
目标市场选择方法优缺 点比较
2. 目标市场选择结果评定
市场定位的方法
任务实施
一、统一公司是如何对统一鲜橙多 进行市观环境分析
1. 供应商 是指向企业及其竞争对手供应各种所需资源的企 业和个人，包括提供原材料、设备、能源、劳务和 资金等。 2. 企业内部 企业内部各职能部门的工作及其相互之间的协调 关系，直接影响企业的整个营销活动。 3. 营销渠道 是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门
三、SWOT 分析
1. 机会 2. 风险 3. 优势 4. 劣势
知识目标
➢ 了解消费者满意度及其测评方法 ➢ 掌握消费者的不同购买行为
能力目标

《市场营销学(第2版)》教学课件 第十一章促销策略

《市场营销学(第2版)》教学课件 第十一章促销策略

营业推广
吸引力大，容易激发消费者的购
（Sales Promotion） 买欲望，并能促成立即购买。
公共关系花费力量较大， 效果难以控制。
营业推广的接触面窄，效 果短暂，特别不利于树立 品牌。
3
促销组合及促销策略
（一）促销组合策略的影响因素 2．充分考虑影响促销策略组合的影响因素
1）促销目标 2）市场特点 3）产品类型 4）产品生命周期 5）促销费用
对促销含义的理解：
☞ 促销的核心是沟通信息
☞ 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为
☞ 促销的方式有人员促销和费人员促销两大类
☞ 具体的内容有广告、营业推广、公共关系和人员推 销
2
ห้องสมุดไป่ตู้
促销的作用
传递信息，强化认识 突出特点，诱发需求 指导消费、增加销售 滋生偏爱，稳定销售 具体的说：
广 告：传递企业及产品的信息： 人员推销：面对面说服顾客购买产品： 营业推广：增加顾客对产品的兴趣； 公共关系：改善企业在公众心目中的形象。
广告 （Advertising）
能直接和目标对象沟通信息，建 立感情，及时反馈，并可当面促 成交易。
传播面广，形象生动，比较节省 资源。
缺点
占用人员多，费用大，而 且接触面比较窄。
广告只能对一般消费者进 行促销，针对性不足；广 告也难以立即促成交易。
公共关系
影响面广，信任度高，对提高企
（Public Relations） 业的知名度和美誉度具有重要作 用。
第十一章 促销策略
第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销 第三节 营业推广 第四节 公共关系 第五节 广告
第一节 促销与促销组合
促销的含义 促销的作用 促销组合及促销策略

教学课件 市场营销 (第二版)杨勇

教学课件 市场营销 (第二版)杨勇
公众
2021/1/28
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消费者 市场
国际 市场
企业
组织市场
非营利性 组织和政
府市场
主要的市场类型
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2.3 宏观营销环境力量分 析
• 宏观营销环境力量的 概念与内容
• 宏观环境因素分析
宏观营销环境因素，即宏观环境力量 是影响企业微观环境的巨大力量。
人口 经济 政治法律 自然 科学技术 社会文化
市场营销（第2版）
第1章 营销的基本认识
本章学习目标：
★比较、分析五种不同的营销观念； ★回答什么是市场营销？为什么进行市场营 销？ ★了解、分析营销管理及其过程； ★了解、分析企业战略与营销管理。
• 企业的营销观念 • 什么是市场营销？
• 市场营销管理与营销管理过 程
• 企业战略与营销管理过程
采购者
竞争发展
2021/1/28
102
3.生产者市场购买决策的 主要类型与决策过程
购买阶段
1.提出需要 2.确定总需要 3.确定产品规格 4.寻找供应商 5.征求供应建议 书 6.供应商选择 7.签订合约 8.绩效评价
新购
是 是 是 是 是 是 是 是
购买类型 修正重购 直接重购
可能
否
可能
否
是
否
2021/1/28
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2.4 SWOT分析
优势 劣势
strength weakness
机会
opportunity
威胁
threat
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威胁矩阵
潜 在大 的 严 重小 性
大
小
出现威胁的可能 性
机会矩阵
潜 在大 的 吸 引小 力
大

《国际市场营销》课件

《国际市场营销》课件

通过企业自己的销售团队或在线平台直接销售产品给消费者。
直接渠道
通过经销商、代理商等中间商销售产品，扩大销售网络。
间接渠道
根据不同市场的特点，采用多种销售渠道，提高产品的覆盖面。
多元化渠道
建立有效的渠道管理体系，确保渠道的顺畅和高效运作。
渠道管理
广告宣传
通过各种媒体进行广告宣传，提高产品的知名度和吸引力。
VS
全球电商领导者、技术创新驱动
详细描述
阿里巴巴作为全球电商领导者，通过技术创新和商业模式创新，成功打造了一个国际化的电子商务平台。通过收购和合作等方式，阿里巴巴不断拓展其国际业务，为全球消费者和企业提供便捷的交易和支付服务。同时，阿里巴巴还注重与当地合作伙伴的合作，以更好地融入当地市场。
总结词
随着全球化的加速和国际贸易的不断发展，国际市场营销变得越来越重要。
总结词
随着全球化的加速和国际贸易的不断发展，国际市场营销变得越来越重要。企业需要拓展国际市场，以满足不同国家和地区的消费者需求，并获得更大的商业机会。通过国际市场营销，企业可以获得更多的市场份额和竞争优势，提高品牌知名度和影响力。
详细描述
定义
使企业在目标市场中树立独特的形象和声誉，与竞争对手区分开来。
目的
企业可采用差异化定位、集中化定位和重新定位等策略进行国际市场定位。
方法
国际市场进入策略是企业根据自身资源和目标市场的特点，选择合适的进入方式、投资形式和营销策略的过程。
定义
帮助企业有效地进入国际市场，实现长期稳定的发展。
目的
企业可采用出口、许可、合资、独资等方式进入国际市场，并需考虑文化差异、法律法规、贸易壁垒等因素。
方法
国际市场营销组合策略

国际市场营销(孙国辉第二版)13章

国际市场营销(孙国辉第二版)13章

第四节 渠道建立与完善
一、寻找中间商 标准：生产率或销售力量、财务实力、 管理的稳定性和能力、企业的性质和声 誉。
二、选择中间商 （一）筛选 （二）签订合同
第四节 渠道建立与完善
三、激励中间商
四、终止中间商
第一节 国际市场营销渠道的结构与模式
（6）连锁化和折扣化
二、全球范围内的一般分销模式 （一）中间商服务 （二）经营范围 （三）成本和利润 （四）渠道长度
第一节 国际市场营销渠道的结构与模式
（五）不存在的渠道 （六）不畅的渠道 （七）备货 （八）权力和竞争
第二节 中间商的选择
在选择服务于某个市场的中间商时，要 涉及两项基本决策： 第一，营销者必须确定与中间商的关系 类型。（分销关系和代理关系） 第二，营销者必须决定是使用间接出口 还是直接出口进入国外市场。 一、母国中间商
第三节 影响渠道选择的因素
一、选择渠道成员应该注意的问题 1.确定特定的目标市场 2.明确营销目标，包括销售量、市场份 额和利润要求等 3.明确能够用于开发国际分销体系的财 力和人力投入 4.确定控制程度、渠道长度、销售条款 和渠道所有权
第三节 影响渠道选择的因素
二、渠道战略的六个c 1.cost 2.capital 3.control 4.coverage 5.character 6.continuity
第二节 中间商的选择
1.出口管理公司 出口管理公司是为很多公司的产品出口 提供服务的独立出口组织。 2.制造商的出口代理 3.国内经纪人 4.采购公司 5.出口商
第二节 中间商的选择
6.出口批发商 7.贸易公司 8.补充营销 二、国外中间商的选择
3.经营代理人和买办 4.外国分销商 5.经销商 6.进口批发商、批发商和零售商 三、政府下属的中间商

国际市场营销全套课件完整版ppt教学教程最新最全

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（7） 内部公众
任务引领三
一、市场营销环境的分析方法
环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”。 环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发 展的因素。
任务引领三
二、市场机会分析
（一）市场机会的含义
市场机会是指某种特定的营销环境条件，在该营销环境条件下企业 可以通过一定的营销活动创造利益。市场机会能为企业赢得利益的大小 表明了市场机会的价值，市场机会的价值越大，对企业利益需求的满足 程度也越高。
任务引领二
一、早期市场观念
5.社会营销观念（the Societal Marketing Concept）
社会营销观念是以社会长远利益为中心的市场营销观念，是对市场营销 观念的补充和修正。
6.整合营销沟通（IMC，Integrated Marketing Communication）
1993年美国D.E.舒尔茨教授等出版的新书《整合行销传播》中提出了促 销质量发展的最新趋势，自此IMC被认为是21世纪企业制胜的关键。IMC的 要点包括以下两点：
生产观念盛行于19世纪末20世纪初，产生于产品供不应求的经济 状态。这种观念的逻辑是，顾客需要买得起的产品，大量生产、大量 分销就能降低成本和价格。因此，大量生产是成功的关键，管理的任 务是提高生产效率，降低产品成本。显然，生产观念是一种重生产、 轻营销的指导思想，其典型表现就是“我们生产什么，就卖什么”。 以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向型企业。
任务引领三
二、市场机会分析
（二）市场机会的价值分析
确定了市场机会的吸引力与可行性，就可 以综合这两个方面对市场机会进行评估。按吸 引力大小和可行性强弱组合可构成市场机会的 价值评估矩阵，如图2-1所示。

《国际市场营销理论与实务(第2版)》教学课件—04国际目标市场选择与国际市场进入方式

《国际市场营销理论与实务(第2版)》教学课件—04国际目标市场选择与国际市场进入方式
这是能弥补单一变量法的不足而采用的市场细分方法。它同时以 两种或两种以上影响需求较大的因素为细分变量，以达到更为准确地 细分市场的目的。 3．多层次变量法（Multistage Variable Method）。
这种方法是指从粗到细将整体市场分为几个层次，然后逐层细分， 并确定该层次的样本市场，最终层次的样本市场就是企业将全力投入 的目标市场。
第4章 国际目标市场选择与国际市场进入方式 14
（4）组合细分标准。 国际市场组合法是以战略技术为基础，同时从国家潜量、竞争程度和风险大小3个因素分析国际
市场，从而把国际市场的各个子市场分为18类的市场细分方法。 在这种组合细分中，国家潜量是指企业的产品或服务在该国市场上的销售潜量，其基础包括人口、
第4章 国际目标市场选择与国际市场进入方式 17
2．国际市场宏观细分过程。 国际市场宏观细分过程可以分为下述几个步骤。
（1）确定划分世界市场的方法，即确定细分标准。 （2）根据这种分类标准，将所有具有共同特点的国家划为一组， 即构成一个子市场。 （3）了解满足每组需求对企业资源条件有哪些要求。 （4）根据本企业的特点判断本企业满足哪个或哪些子市场最适当、 最有优势。 （5）从理论上分析要满足目标市场的需求应采取的措施。 （6）把这种理论上的策略和方法根据实际情况加以修正与调整。
第4章 国际目标市场选择与国际市场进入方式 19
1．国际消费品市场的细分标准。 国际消费品市场由于受消费者所在地理区域、年龄、性别、宗教信仰、收入水平、生活方式、
心理等多种因素的影响，不同的消费者群时具有不同的欲望和需求，因而形成了不同的购买习惯 和行为。
企业可以按照这些因素把某个国家或地区的消费者市场细分为若干不同的市场部分或亚市场。 由这些因素所决定的消费者需要的差异是细分消费者市场的基础，在国际市场营销学中一般将其 概括为地理因素、人口因素、心理因素和行为因素4大类。

《国际市场营销理论与实务(第2版)》教学课件—05国际市场营销战略

《国际市场营销理论与实务(第2版)》教学课件—05国际市场营销战略
第5章 国际市场营销战略
1
第5章
国际市场营销战略
国际市场营销理论与实务（第2版）
目录
5.1 国际市场竞争环境分析 5.2 国际市场营销竞争战略的选择 5.3 国际战略联盟
第5章 国际市场营销战略
2
第5章 国际市场营销战略
3
学习目标 【知识目标】 掌握行业竞争结构分析方法与竞争对手的分析方法 掌握市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者4种战略的含义以及相应的策略方法 了解不同行业生命周期企业的竞争战略，以及进入封闭国际市场的营销战略 掌握国际战略联盟的含义和主要形式 理解营销战略管理过程、国际战略联盟的管理和控制 【能力目标】 能够运用所学的原理和方法对企业所处的市场竞争地位进行分析 能正确理解经济生活中各种企业组成战略联盟的现象
第5章 国际市场营销战略
16
（六）选择本企业的竞争对策 经过上述对主要竞争对手进行分析后，就要决定自己的
对策。 企业可根据以下几种情况做出决定。
1．竞争对手的强弱。 2．竞争对手与本企业相似程度的大小。 3．竞争者的表现是良好还是具有破坏性。
目录
5.1 国际市场竞争环境分析 5.2 国际市场营销竞争战略的选择 5.3 国际战略联盟
第5章 国际市场营销战略
14
第5章 国际市场营销战略
15
（五）判断竞争对手的反应模式 了解竞争对手的目标、战略和强弱，都是为了解释其可能的竞争行动，及其对公司的产品营
销、市场定位及兼并收购等战略的反应，也就是确定竞争对手的反应模式。此外，竞争对手特殊 的经营哲学、内部文化和指导理念也会影响其反应模式。 1．迟钝型竞争者。 2．选择型竞争者。 3．强烈反应型竞争者。 4．不规则型竞争者。
5.1 国际市场竞争环境分析

市场营销学(第二版)STP战略

市场营销学(第二版)STP战略
-----杰克.韦尔奇（通用电气CEO）
Page 7
一、市场细分的含义 市场细分（Market Segmentation）的概念
是美国市场营销学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于1956年首次提出来。
市场细分：按照消费需求的差异性，把某一产 品的整体市场划分为若干个子市场的过程。
正“做好每一件事情”几乎是不可能的，要学会合理分配的时间和精力 。要想面面俱到还不如重点突破。把80%的资源花在能出关键效益的 20%的方面，这20%的方面又能带动其余80%的发展。
二八定律可以解决的问题：时间管理问题、重点客户
问题、财富分配问题、资源分配问题、核心产品问题、关键人才问题、 核心利润问题、个人幸福问题等等。以下从企业和个人生活两个角度探 讨二八定律的运用。
思考：上案例采用了哪些市场细分的标准和具体变量?
Page 24
地理环境：城市。 人口因素：年龄、性别 购买行为：购买频率——“统一鲜橙多，多
C多漂亮”。
Page 25
（二）产业市场细分的依据
划分依据 行业类别
典型细分
·轻工 ·服装 ·航空
·冶金 ·食品 ·船舶
·煤炭 ·电子 ·化工
·军工 ·机械 ·纺织 ·汽车 ·其他
6 STP战略
市场细分 目标市场
市场定位
Page 1
开篇知识拓展：STP营销战略概述
市场细分（Market Segmentation）的概念是 美国营销学家温德尔·史密斯(Wended Smith) 在 1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利 浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的 理论并最终形成了成熟的STP理论。
德国人11％是左撇子。(3)左撇子希 望买到合心意的工具。

《国际市场营销理论与实务(第2版)》教学课件—08 国际市场分销渠道策略

《国际市场营销理论与实务(第2版)》教学课件—08 国际市场分销渠道策略

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第8章 国际市场分销渠道策略
16
2．进口中间商。 进口中间商是指从事进口业务的中间商和销售进口商品的中间商，主要有进口经销商和国外
进口代理商两种。 （1）进口经销商。 ① 进口公司。 ② 进口批发商。 ③ 国外零售商。 （2）进口代理商。 ① 国外进口代理商。 ② 进口佣金商。 ③ 进口国际经纪人。 ④ 融资经纪商。
19
4．经营能力与业务性质。 中间商的经营能力指的是中间商的管理能力、推销能力和客户服务能力。 国际中间商的经营能力是决定销售成功与否的关键因素。 中间商的业务性质指的是中间商的经营范围以及对目标市场的覆盖层面和渗透程度。 需要对中间商的业务性质进行全面考察。 在考察中间商的经营能力时，有以下几方面的具体指标。
第8章 国际市场分销渠道策略
8
8.1.3 影响国际市场分销渠道设计与选择的基本要素
国际市场分销渠道的设计是企业国际市场营销的一项重要活动，是站在生产者的角度规划企 业跨越国境的营销网络，它的中心问题是确定到达国际目标市场的最佳网络途径。选择国际市场 分销渠道要求企业对各种不同的环境因素进行综合分析，包括顾客因素、产品性质、中间商因素、 竞争因素、企业因素、环境因素和渠道成员彼此的权利与义务等。 1．产品特性。
第8章 国际市场分销渠道策略
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5．企业特性。 对于那些不仅规模大，名气大，而且资金雄厚，产品优良，优势卓著的公司，在选择销售渠
道和中间商时就有更大的主动权，甚至可建立自己的销售公司，这种销售渠道会短而宽。 6．渠道成员彼此的权利和义务。
选择了国际销售渠道的模式和具体的中间商之后，还要明确渠道中各个成员彼此间的权利和 义务，这样才能更好地处理利益关系，加强渠道成员的合作。渠道成员彼此间的权利和义务是围 绕着利益这个核心确定的，具体包括价格政策、买卖条件、中间商的地区权利、各方面提供的特 定服务内容等。

《国际市场营销理论与实务(第2版)》教学课件—07国际市场价格策略

《国际市场营销理论与实务(第2版)》教学课件—07国际市场价格策略

第7章 国际市场价格策略
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4．政府的价格调控政策。 随着经济全球化的发展，一方面，各国市场进一步扩大开放度；另一方面，各国政府为了保
护国内市场，对价格控制力度加强，控制的形式多样化。政府对企业定价的调控是多方面的，既 可以是宏观的，也可以是微观的；既可以是法律形式，也可以是行政命令形式。
国际营销中的定价要同时受本国政府和外国政府的双重影响，国内政府多半采用价格补贴形 式来降低企业出口产品价格，增强其竞争实力。
起的增量收入减增量成本。 成本加成定价法与此定价法的共同点都是以成本为基础，不同点是前者以全部成本为基础，
后者则以增量成本（或变动成本）为定价的基础。只要增量收入大于增量成本（或价格高于变动 成本），这个价格就是可以接受的。
在企业经营中，增量分析定价法大致适用于以下3种情况。 （1）企业是否要按较低的价格接受新任务。 （2）为减少亏损，企业可以通过降价来争取更多任务。 （3）企业生产互相替代或互补的几种产品。
撇脂定价（Skim Pricing）又称取脂定价、撇油定价，该策略是一种高价格策略，是指在新产 品上市初期，将其价格定得较高，以便在较短的时间内获取丰厚利润，尽快收回投资，减少投资风 险。这种定价策略因类似于从牛奶中撇取奶油而得名，在需求缺乏弹性的商品上运用得较为普遍。 2．渗透定价。
渗透定价策略（Penetration Pricing）与撇脂定价策略相对立，是一种低价策略，又称薄利多 销策略，是指在新产品投入市场时，利用消费者求廉的消费心理有意将价格定得较低，以吸引顾客， 迅速扩大销量，提高市场占有率。这种定价策略适用于新产品没有显著特色、产品存在着规模经济 效益、市场竞争激烈、需求价格弹性较大、市场潜力大的产品。
常用的心理定价策略一般包括以下几个。 1．尾数定价。

国际市场营销教学ppt课件

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法律风险的挑战与对策
国际市场法律法规的多样性
不同国家和地区的法律法规存在很大差异，涉及贸易、投资、知 识产权等多个方面。
法律风险对企业经营的影响
违反当地法律法规可能导致罚款、诉讼甚至被迫退出市场等严重后 果。
对策
了解并遵守目标市场的法律法规；寻求专业法律咨询服务，规避潜 在法律风险；建立企业合规管理体系，加强内部监管。
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国际市场营销的挑战与对策
文化差异的挑战与对策
文化差异对消费者行为的影响
不同文化背景下的消费者需求、价值观、购买行为等方面 存在显著差异。
文化差异对产品策略的影响
产品设计、包装、宣传等方面需要充分考虑目标市场的文 化特点。
对策
进行深入的市场调研，了解目标市场的文化特点；制定针 对性的产品策略，尊重并适应当地文化；加强跨文化沟通， 提高营销人员的文化敏感度。
预测分析与市场洞察
通过大数据分析和人工智能技术，对市场趋势进行预测分析，为企业决策提供有力支持。 同时，挖掘消费者需求和行为模式，为产品创新和市场拓展提供灵感。
THANK YOU
感谢聆听
营销组合设计
计划执行与控制
针对目标市场，制定相应的产品、价格、促 销和分销策略，以形成有竞争力的营销组合。
制定详细的营销计划，明确各项任务的责任 人、时间表和所需资源，并建立有效的监控 机制以确保计划顺利执行。
营销绩效评估与改进
绩效评估指标
包括销售额、市场份额、品 牌知名度、客户满意度和利 润率等，以全面评估营销绩 效。
治风险对企业经营的影响。
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国际市场营销的未来展望
数字化营销在国际市场的应用
数字化营销工具和平台
01
利用搜索引擎优化（SEO）、社交媒体、电子邮件营销等数字
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国际市场营销与国内市场营销、
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国际贸易的异同
（一）国际市场营销与国内市场营销的异同
营销环 境的差
异性
营销环 境的复
杂性
营销过 程的不 确定性
营销管 理的困 难性
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国际市场营销与国内市场营销、
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国际贸易的异同
（二）国际市场营销与国际贸易的异同
企业国外 经营的政 治风险
国际政治 关系
政府对外商 投资的态度
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【阅读案例】 技术标准导致的贸易壁垒 二、（三）、1、（3）
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国际法律环境
（一）母国法律
法律代表一个国家书面的或正式的 政治意愿。在这种意义上，一个国 家的政治与法律制度是密切相关的。 国际市场营销的法律环境是由企业 母国法律(国内法律)、国际法律和 东道国法律组合而成的。
（二）国际经济法律
（三）东道国法律
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第三节 国际目标市场的选择
国际市场细分 评估国际细分市场 选择国际目标市场
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国际市场细分
国际市场细分有两层含义，即宏观细分和 微观细分。
宏观细分是以世界为市场范围，通过确立若 干标准，将整个世界市场指分成若干个国家或 国家组合，每一个国家或国家组合具有相似的 营销环境和需求，即为一个个分市场。
业务范围不 同
交易的主体 不同
超越国界的 方式不同
实施的过程 不同
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3 开展国际市场营销的重要意义
加速经 扩大产 济建设 品销售
规避经 加速企 营风险 业成长
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第二节 国际市场营销的环境
国际社会文化环境 国际经济环境 国际政治环境 国际法律环境
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第十三章 价格策略
国际市场营销概述 国际市场营销的环境 国际目标市场的选择 进入国际市场的决策
国际市场营销的策略
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学习重点
1．了解国际市场营销的概念及其与国 际贸易和国内市场营销的异同
2．掌握各种国际营销环境对企业营销 行为的影响
3．熟悉企业国际目标市场的选择 4．掌握企业进入国际市场的不同方式 5．握企业国际营销策略的制定
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第一节 国际市场营销概述
国际市场营销的概念及发展 国际市场营销与国内市场营销、国际贸易的异同
开展国际市场营销的重要意义
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组合标准
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国际市场细分
（二）轨迹市场细分的微观细分标准
1．消费品市场的细分标准
消费品市场的细分标准主要参照入口统计因素、社会经济因素、
地理因素、心理因素和行为因素来加以确定。人口统计因素包括年
龄、性别、家庭规模、职业、教育、种族、宗教等。社会经济因素
包括社会阶层、家庭生命周期、收入等。地理因素包括区域因素，
微观细分是指跨国营销者在给定的国家或国 家组合内，通过确立若干微观细分标准，细分 出若干个用户群或若干个分市场，以便更准确 的选择目标市场，实施有针对性的营销活动。
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国际市场细分
（一）国际市场细分的宏观细分标准
地理标准
国际准 文化标准
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1 国际化市场营销的概念及发展
国际市场营销：是指国内市场营销向国外市场地域上的延伸、 扩展，即营销者跨越国界，在两个或两个以上的国家从事营销 活动的过程。它是企业进军国际市场的行为，是世界经济发展 的必然产物。
国际市场营销的发展阶段：
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【阅读案例】 针对国际市场特点展开国际市场营销行为 一、（二）、1、（1）
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国际社会文化环境
风俗 习惯
社会 组织
物质 文化
国际社 会文化 环境
语言 审美
国际市场营销文化环境：是指对 企业国际营销行为产生影响和制 约作用的各种文化因素的总和， 是企业从事国际市场营销的重要 的外部条件。
宗教
教育
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经济发展水平 经济结构 经济特征
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国际经济环境
经济环境：是企业在国际市场营 销中，确定目标市场和制定营销 决策要考虑的一个重要因素，也 是影响企业不同国际市场营销决 策之间差异性的重要因素。
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国际政治环境
经济环境：是企业在国际市场营销中， 确定目标市场和制定营销决策要考虑 的一个重要因素，也是影响企业不同 国际市场营销决策之间差异性的重要 因素。
如南方、北方、城市、农村、平原、山区、沿海、内地等。心理因
素包括消费者的性别、生活方式、对产品和企业的态度等。行为因
素包括消费者所追求的利益、对牌子的偏爱程度、购买频率、消费
模式、对企业营销组合的敏感程度等。
2．工业品市场的细分标准
工业品市场因其特殊性，其细分标准与消费品市场的细分标准有
所不同，主要参照的标准包括:地理位置、用尸性质(如生产企业、中
间商、政府部门等)用户规模、用户要求(如经济型、质量型、方便型，
等等)以及购买方式(如购买频率、支付方式等)。
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评估国际细分市场
①该市场是否具有一定的购买力
②该市场是否具有一定的发展潜力
③该市场的竞争状况
④本企业的能力
⑤东道国政府的宏观经济政策
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企业进入国际市场的方式 影响企业进入方式选择的因素
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企业进入国际市场的方式
（一）出口进入方式
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有选择 的专门
话
选择国际目标市场
选择单 一子市
场
选择国 际目标
市场
完全市 场覆盖
产品专 门化
市场专 门化
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【阅读案例】 通用汽车公司国际目标市场的选择 三、（三）、1、（5）
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第四节 进入国际市场的决策